湯晴

【摘 要】20世紀(jì)90年代以來(lái)，好萊塢動(dòng)畫電影對(duì)東方文化資源進(jìn)行了創(chuàng)意性運(yùn)用，在文化信息的處理方面，其實(shí)質(zhì)是將東方文化進(jìn)行創(chuàng)造性解碼和重構(gòu)。在文化資源的轉(zhuǎn)化方面，大膽而合理的創(chuàng)意是異域文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的動(dòng)力。在文化資本的經(jīng)營(yíng)方面，以陌生和新奇取勝本地市場(chǎng)、以關(guān)聯(lián)和熟悉開掘文化源地市場(chǎng)，并運(yùn)用嶄新的計(jì)算機(jī)動(dòng)畫制作技術(shù)、整合的全球戰(zhàn)略等要素，讓轉(zhuǎn)化后的文化資本更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，打造了一條東方元素的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條。

【關(guān)鍵詞】好萊塢動(dòng)畫 東方文化 創(chuàng)意 經(jīng)營(yíng)

“動(dòng)畫”（Animation）一詞源于拉丁文“amima”，意味“呼吸”、“靈魂”，在拉丁語(yǔ)系中動(dòng)詞“animare”是指“賦予生命”。動(dòng)畫具有造型藝術(shù)的“繪制特性”和人工創(chuàng)作運(yùn)動(dòng)的“擬動(dòng)特性”。①動(dòng)畫按照功能維度可分為三個(gè)類別：產(chǎn)業(yè)商品動(dòng)畫、實(shí)驗(yàn)與觀念動(dòng)畫以及純藝術(shù)形式動(dòng)畫。②本文所討論的好萊塢動(dòng)畫電影屬于第一個(gè)類別：作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)商品動(dòng)畫。東方文化這里是指相對(duì)而言不同于美國(guó)、西歐等歐美西方世界，以中東阿拉伯世界和東亞為主的地域文化范圍。動(dòng)畫動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要部分，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)以動(dòng)畫作品為內(nèi)容核心，結(jié)合文學(xué)、繪畫、音樂(lè)、表演、傳播科技等一系列文化表現(xiàn)形式，以極大的創(chuàng)意、豐富的想象和成功的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作開辟了一塊曠久而廣闊的市場(chǎng)。作為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，好萊塢動(dòng)畫電影以眾多經(jīng)典的動(dòng)畫作品為產(chǎn)業(yè)源頭，生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、文化等要素圍繞著好萊塢動(dòng)畫內(nèi)容形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。在這根文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條里，海外文化和市場(chǎng)是其精心打磨的一環(huán)，且以動(dòng)畫作品為創(chuàng)意源頭開始了對(duì)東方文化的創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)。

一、從對(duì)歐美的改編模仿到對(duì)東方的解碼重塑

根據(jù)現(xiàn)有影視影像和記錄資料，筆者統(tǒng)計(jì)從1937年好萊塢第一部動(dòng)畫影片《白雪公主和七個(gè)小矮人》到2012年，近百年間好萊塢推出的動(dòng)畫影視片共約242部?！栋籽┕骱推邆€(gè)小矮人》改編自家喻戶曉的德國(guó)《格林童話》，《睡美人》、《小飛俠》、《美女與野獸》等作品改編自美國(guó)現(xiàn)代小說(shuō)、本土民間故事以及歐洲國(guó)家的童話名著和民間故事。迪斯尼經(jīng)典動(dòng)畫《米老鼠》等系列喜劇則明顯模仿了卓別林的喜劇元素和風(fēng)格，如米奇的高帽、禮服、夸張的特大號(hào)鞋以及手杖等元素。另有許多迪斯尼早期動(dòng)畫電影中戲劇化的橋段和雜耍式的表演都是對(duì)卓別林個(gè)人形象和卓別林時(shí)代喜劇表現(xiàn)的模仿。早期好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的文化依托是對(duì)歐美文化的仿制和改編。1992年，一部取材于阿拉伯童話故事的二維動(dòng)畫——《阿拉丁》由迪斯尼公司推出，這部動(dòng)畫的出現(xiàn)意味著好萊塢動(dòng)畫開始把文化的視野拓展到東方世界。這時(shí)以東方文化為依托的動(dòng)畫故事不再只是如《一千零一夜》式的圖文轉(zhuǎn)化，也不再是用像模仿卓別林默片喜劇一樣對(duì)阿拉伯元素和風(fēng)格進(jìn)行仿制，而是在對(duì)阿拉伯文化進(jìn)行解讀、解構(gòu)之后，滲入美國(guó)文化、多元審美以及制作者的個(gè)性取向，從而完成對(duì)這一故事的重塑?！栋⒗　泛椭笕〔挠谥袊?guó)的《花木蘭》、《功夫熊貓》以及包含日本武士文化的《忍者神龜》等好萊塢動(dòng)畫，其創(chuàng)新和突破之處在于走進(jìn)阿拉伯、中國(guó)和日本等頗有影響和代表性的東方文化，并對(duì)這些“異域文化”進(jìn)行合理大膽的解碼和創(chuàng)新性編碼，賦予這些動(dòng)畫影片以文化產(chǎn)地和好萊塢風(fēng)格的雙重烙印，使其文化內(nèi)涵更加飽滿和鮮活，文化表現(xiàn)更加新穎和多元。

二、對(duì)東方文化資源的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

創(chuàng)新創(chuàng)造應(yīng)該是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最主要的創(chuàng)新往往被定格在動(dòng)畫形象和動(dòng)畫技術(shù)上。但好萊塢對(duì)東方元素和東方文化的挖掘突破了形象和技術(shù)兩個(gè)關(guān)于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的常規(guī)創(chuàng)新點(diǎn)，直接在文化源頭和市場(chǎng)終端上引爆創(chuàng)新點(diǎn)，于是，這樣一股被引爆的創(chuàng)意潮流不僅新鮮了美國(guó)本土受眾的耳目，也席卷了東方受眾市場(chǎng)。因?yàn)槠鋵?duì)東方元素的運(yùn)用，實(shí)際上是開啟了“文化”與“產(chǎn)業(yè)”的雙重創(chuàng)意。

1、轉(zhuǎn)化文化資源，經(jīng)營(yíng)文化資本

作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨頭，好萊塢的創(chuàng)意遠(yuǎn)不止停留在文化創(chuàng)意本身，而是進(jìn)一步將創(chuàng)意性的文化形成“賣點(diǎn)”，即把文化資源轉(zhuǎn)化成文化資本。這種文化資本必須符合現(xiàn)代消費(fèi)主義文化背景，是可以投入市場(chǎng)，啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，獲取商業(yè)價(jià)值的。而許多文化資源尤其是人文資源因其抽象、非物質(zhì)的存在形式并不具有顯性的商業(yè)價(jià)值，因此在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)倍顯創(chuàng)造力的部分就是將抽象的文化概念和非物質(zhì)的文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，以創(chuàng)造文化生產(chǎn)力獲得消費(fèi)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益。長(zhǎng)期以來(lái)，好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)資本來(lái)源于兩大類型的文化資源：一類是歐美西方傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化資源。一類是非模仿改編的原創(chuàng)作品。從1992年的《阿拉丁》開始，好萊塢動(dòng)畫電影又新辟了第三類文化資本，那就是將東方文化資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為自己的文化資本。

以1998年迪斯尼公司推出的《花木蘭》為例，這部動(dòng)畫電影取材于中國(guó)的歷史人物花木蘭。在中國(guó)，花木蘭多因一首樂(lè)府《木蘭辭》和一些關(guān)于她男扮女裝、代父從軍的民間故事而為人所熟知。但經(jīng)過(guò)迪斯尼公司對(duì)這一中國(guó)文化資源的轉(zhuǎn)化之后，產(chǎn)生了創(chuàng)新性的文化資本：在主題上，原來(lái)表現(xiàn)代父從軍、戰(zhàn)爭(zhēng)之苦的悲壯情調(diào)被改造為符合現(xiàn)代社會(huì)女性的成長(zhǎng)和蛻變主題。在人物和角色上，一個(gè)“固守”和“革新”的西化花木蘭不失中國(guó)古典女子的柔美也不缺現(xiàn)代女性的獨(dú)立，出征離家前對(duì)木蘭細(xì)膩的心理活動(dòng)創(chuàng)作、出征后與李將軍的愛(ài)情戲份都是原文化資源中所沒(méi)有的。單就角色塑造這一個(gè)方面而言，這部好萊塢動(dòng)畫的文化資本轉(zhuǎn)化手法為：對(duì)中國(guó)文化資源進(jìn)行保留性、美國(guó)式、現(xiàn)代性和非現(xiàn)實(shí)性轉(zhuǎn)化。在故事情節(jié)上，迪斯尼的《花木蘭》改進(jìn)了中國(guó)傳統(tǒng)故事中以戰(zhàn)事的發(fā)展和木蘭女性身份被識(shí)破這一主線，讓一切故事情節(jié)的發(fā)展都以人物的心理活動(dòng)為串聯(lián)線索。對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其文化資本的一個(gè)重要“賣點(diǎn)”就體現(xiàn)在把已知的事物變?yōu)槲粗托轮氖挛?，把固定的存在變?yōu)闊o(wú)限可能的變化的存在，這也正是好萊塢動(dòng)畫影片經(jīng)營(yíng)東方文化的出色“賣點(diǎn)”。

2、形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)軍全球市場(chǎng)

一種產(chǎn)業(yè)要進(jìn)軍全球市場(chǎng)最重要的是具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)學(xué)者王建陵根據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授、被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“鉆石模型”理論③，提出了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新型鉆石模型，組成鉆石模型的具體要素包括以下五個(gè)方面：生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新④。那么，以夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》為例結(jié)合5個(gè)要素來(lái)討論以東方文化為背景的好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)力。endprint

3D技術(shù)是這部影片最顯著的生產(chǎn)要素，尤其是《功夫熊貓2》中3D技術(shù)更加精良純熟，科技生產(chǎn)要素讓《功夫熊貓》在同時(shí)段上映的動(dòng)畫作品中，極具視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)力。該影片中打斗場(chǎng)景栩栩如生，角色表情細(xì)致入微，草尖上水珠的顫動(dòng)、阿寶身上根根分明的毛發(fā)、浣熊師父胡須的翕張，鵝爸下廚的食料仿佛觸手可及，殘豹越獄的橋段讓人置身其境，使得整部影片呈現(xiàn)出叫人驚嘆的質(zhì)感。

需求條件是指本地市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求本質(zhì)，但對(duì)東方文化進(jìn)行創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)的好萊塢動(dòng)畫電影走出了本地市場(chǎng)的限囿。熊貓是中國(guó)珍稀的國(guó)寶，功夫是中國(guó)神秘的國(guó)粹。好萊塢創(chuàng)作者們的第一步創(chuàng)造是將熊貓和功夫融合在一起，并進(jìn)一步將熊貓、功夫與美國(guó)人的性格、奇遇式的冒險(xiǎn)融合在一起。這樣這只功夫熊貓因其中國(guó)功夫和美國(guó)性格引起了美國(guó)本土和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)影視作品的雙重期待，擁有了更廣闊的市場(chǎng)需求。

在企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上面，迪斯尼、華納、皮克斯等著眼于東方文化的好萊塢動(dòng)畫影片公司都有一套完整的全球戰(zhàn)略：從文化資源的選取、投放的渠道、目標(biāo)市場(chǎng)的追蹤調(diào)查、影片攝制的跨國(guó)合作等組織結(jié)構(gòu)上制定的是整合營(yíng)銷方式和全球傳播戰(zhàn)略。對(duì)于這些影視公司來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，本土文化引起的審美疲勞、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和使得同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這是促使好萊塢動(dòng)畫影片制定全球攻略、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要依據(jù)。因此，誰(shuí)能對(duì)不同的文化進(jìn)行更好地創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)?！豆Ψ蛐茇垺纷寜?mèng)工廠在2008年與同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一上映就奪取了北美的票房冠軍，在全球創(chuàng)下了5.5億美元的票房佳績(jī)。

在形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)這一點(diǎn)上，細(xì)化、對(duì)口和環(huán)環(huán)嵌扣的配套組織與產(chǎn)業(yè)是造就其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的保障。這其中相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè)包括：特效制作公司、計(jì)算機(jī)影像等信息產(chǎn)業(yè)，影像設(shè)備和供應(yīng)商，廣告公司，書籍出版商，迪斯尼主題公園，旅游產(chǎn)業(yè)，各類行會(huì)的支持，在全球范圍內(nèi)舉辦動(dòng)漫節(jié)，參與國(guó)際電影知名獎(jiǎng)項(xiàng)或單獨(dú)設(shè)置動(dòng)漫獎(jiǎng)（如美國(guó)動(dòng)畫界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“動(dòng)畫安妮獎(jiǎng)”，《功夫熊貓》獲得美國(guó)動(dòng)畫安妮獎(jiǎng)2008年最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片獎(jiǎng)），娛樂(lè)管理公司，美國(guó)電影市場(chǎng)交易會(huì)等。

三、打造東方元素的產(chǎn)業(yè)鏈條

在對(duì)東方文化的運(yùn)用上，除了對(duì)文化資源的解構(gòu)與重塑，創(chuàng)造性將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本；除了對(duì)文化資本進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，成功地使文化資本形成強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；好萊塢動(dòng)畫影片還打造了一條東方元素的產(chǎn)業(yè)鏈條?？梢哉f(shuō)，好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)緊緊抓住了這些東方元素中可供創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)的任一環(huán)節(jié)。好萊塢動(dòng)畫中東方元素的產(chǎn)業(yè)鏈條包括兩個(gè)部分，第一個(gè)部分表現(xiàn)在影片本身帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值：票房收入（《阿拉丁》系列的票房收入突破了2億美元；《花木蘭》的票房收入為3億多美元；《功夫熊貓》的票房收入為5.5億美元），電影主題曲版權(quán)與銷售，電影角色的版權(quán)與銷售。第二部分是延伸影片元素帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值：影片元素衍生的產(chǎn)品（如《功夫熊貓》公仔、《阿拉丁》神燈道具、電影中人物玩具、城堡玩具、服裝道具等等）、由影片開發(fā)的游戲、動(dòng)畫主題餐飲、主題公園、旅游場(chǎng)地等等。□

參考文獻(xiàn)

①王冀中：《動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)論》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：22-23

②《中國(guó)動(dòng)畫年鑒（2007）》[M].同心出版社，2008：549

③邁克爾·波特 著，李明軒、邱如美 譯：《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》[M].中信出版社，2007：114

④王建陵：《美國(guó)當(dāng)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)》[M].云南大學(xué)出版社，2011：44-45

（作者：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint