童昕

〔關(guān)鍵詞〕 廣告設(shè)計(jì)；構(gòu)成理論；應(yīng)

用；概念

〔中圖分類號(hào)〕 G710

〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕 A

〔文章編號(hào)〕 1004—0463（2014）

18—0074—01

現(xiàn)代商業(yè)競爭的愈演愈烈促進(jìn)各大商家在商品廣告與宣傳上狠下工夫，從多年的商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中也可以看到廣告的巨大作用。而廣告設(shè)計(jì)也作為一門專業(yè)課程面向社會(huì)進(jìn)行招生，這也讓越來越多的人熟悉了廣告，了解了廣告設(shè)計(jì)。如何做好廣告設(shè)計(jì)，讓學(xué)生們掌握廣告設(shè)計(jì)的方法與技巧已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)人重點(diǎn)解決的課題。本文主要從構(gòu)成理論出發(fā)，重點(diǎn)探討平面、色彩以及立體構(gòu)成在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

一、構(gòu)成理論的概念

所謂構(gòu)成理論是指將各類設(shè)計(jì)元素按照設(shè)計(jì)者的不同設(shè)計(jì)理念進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合與搭配，運(yùn)用色彩、構(gòu)圖等彰顯出設(shè)計(jì)作品的獨(dú)特風(fēng)格。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，構(gòu)成理論已經(jīng)被運(yùn)用得相當(dāng)成熟，主要體現(xiàn)在色彩的構(gòu)成應(yīng)用、平面的構(gòu)成應(yīng)用以及立體空間的構(gòu)成應(yīng)用等方面。良好的平面、色彩與空間構(gòu)成是完成一幅廣告設(shè)計(jì)作品的關(guān)鍵所在，色彩構(gòu)成可以讓作品通過顏色的合理搭配、顏色對(duì)比、顏色的適當(dāng)變換讓作品更富有美感與質(zhì)感，任何一幅廣告設(shè)計(jì)作品都離不開顏色構(gòu)成理論的準(zhǔn)確應(yīng)用與恰當(dāng)表現(xiàn)。在構(gòu)成理論中還講求物體平面與空間的最佳構(gòu)成，通過視覺肌理與觸覺肌理讓作品體現(xiàn)邏輯思維與理性思維，使作品呈現(xiàn)獨(dú)特的視覺效應(yīng)。此外，空間的立體構(gòu)成也是廣告設(shè)計(jì)中比較重要的構(gòu)成理論，立體構(gòu)成理論指出：要以點(diǎn)、線、面構(gòu)成的空間帶來全新的視覺體驗(yàn)，讓實(shí)體占有和限制空間，與作品外的空間融為一體，讓設(shè)計(jì)與自然得到完美的結(jié)合，也是藝術(shù)作品的點(diǎn)睛之處。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品離不開色彩、平面以及立體三者的構(gòu)成與結(jié)合，只有將三種構(gòu)成理論恰如其分地應(yīng)用起來，才能夠讓廣告設(shè)計(jì)作品大放異彩。

二、構(gòu)成理論在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.平面構(gòu)成。在平面廣告設(shè)計(jì)中平面構(gòu)成應(yīng)用較為廣泛。平面構(gòu)成在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在點(diǎn)、線、面的構(gòu)建上。點(diǎn)是作品欣賞者視覺的焦點(diǎn)，可以集中欣賞者的注意力，為作品“提神”。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)者常常運(yùn)用各類不同的點(diǎn)去構(gòu)建不同的視覺效應(yīng)。線同樣也能夠構(gòu)成不同的視覺效果，如曲線能給人溫柔、婉轉(zhuǎn)的感覺，直線能增顯大方、利落的性格，折線能夠體現(xiàn)出一定的波動(dòng)效果等等。廣告設(shè)計(jì)作品中的很多實(shí)體也都是用線去進(jìn)行構(gòu)成，如樹枝、繩子等等。而面包含的構(gòu)成元素更為廣泛，囊括了點(diǎn)與線后構(gòu)成了平面，在平面的構(gòu)成理論中主張運(yùn)用不同的圖形，包括規(guī)則圖形如長方形、正方形、圓形、弧形、扇形等等構(gòu)成不同的作品。在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造中，常常用圓形表達(dá)圓潤之美，用方形展現(xiàn)剛正之風(fēng)，用弧形表達(dá)速度美。點(diǎn)、線、面的穿插組合共同構(gòu)成了賦予情感的廣告藝術(shù)作品。

2.色彩構(gòu)成。色彩構(gòu)成在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要通過色彩的明暗度對(duì)比、搭配以及色調(diào)進(jìn)行作品的構(gòu)建與設(shè)計(jì)。在色彩構(gòu)成應(yīng)用中，我們常用暖色系，如橙色、紅色等表達(dá)溫暖、熱烈的感覺；用黑色、白色等表達(dá)冰冷、嚴(yán)肅的感覺。例如，在化妝品類廣告中常用白色表達(dá)健康、美麗；在體育用品的廣告設(shè)計(jì)中常常用藍(lán)色、黑色、綠色等代表力量與活力。在色彩的構(gòu)成應(yīng)用中除了注意色彩調(diào)配中表達(dá)的不同風(fēng)格與情感外，還要注意民族、地域文化的融入，例如西方國家喜歡用白色的婚禮禮服，用白色布置婚禮現(xiàn)場，而中國喜歡用鮮艷的紅色禮服，用紅色系的顏色去布置婚禮現(xiàn)場。在色彩的構(gòu)成應(yīng)用中一定要注意色彩的明度、純度和色相屬性，根據(jù)不同的作品需要進(jìn)行色彩搭配，更鮮明地體現(xiàn)設(shè)計(jì)者要表達(dá)的情感以及突出作品的特點(diǎn)。

3.立體構(gòu)成。除了色彩構(gòu)成與平面構(gòu)成外，立體空間構(gòu)成在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也相當(dāng)廣泛。立體構(gòu)成在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用主要包括戶外廣告、包裝廣告等。在廣告設(shè)計(jì)的立體構(gòu)成應(yīng)用當(dāng)中，要擅于運(yùn)用各種材料的特點(diǎn)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、折疊、造型，讓作品呈現(xiàn)空間立體感，甚至帶有藝術(shù)夸張色彩去突出想要宣傳的廣告實(shí)體。如，各類戶外廣告中，擅于運(yùn)用立體造型進(jìn)行廣告牌設(shè)計(jì)，例如高速路段上的廣告牌可以讓各個(gè)方向的行人都能夠看到廣告內(nèi)容，三維立體感非常突出。立體空間構(gòu)成在廣告設(shè)計(jì)中要想得到良好的應(yīng)用需要多種元素的相互配合，如材質(zhì)、燈光、自然環(huán)境的搭配等，都要考慮進(jìn)去。

編輯：郭裕嘉endprint