周敏

20世紀(jì)70年代，未來學(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》首次提出“體驗經(jīng)濟”。20世紀(jì)90年代中期，設(shè)計師唐納德·諾曼（DonaldNorman）指出“用戶體驗”就是以“ISO9241一210標(biāo)準(zhǔn)”衡量用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知感受。《哈佛商業(yè)評論》指出：“以企業(yè)服務(wù)為場所，使用產(chǎn)品為中介，確立用戶為中心，創(chuàng)造能使他們難以忘懷的活動?！本蛯W(xué)界目前廣泛采用的定義而言，用戶體驗（userexperience，簡稱UE）的概念是指，用戶在享用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的純粹主觀的心理感受[1]，他們的做法、想法、感受都發(fā)生在信息的獲取與利用過程中，是用戶行為、心理和本能的綜合體現(xiàn)，也是交互過程中用戶的期望值、需求度、傾向性、情緒/情感等狀態(tài)，以及目標(biāo)性、可用度、功能度及復(fù)雜性等系統(tǒng)，在特定情境或環(huán)境下相互影響和生成的結(jié)果[2]。Hekkert的用戶體驗定義則是指用戶在和產(chǎn)品或服務(wù)雙向互動的過程中所產(chǎn)生的一系列價值體驗（產(chǎn)品的可用性），包括對產(chǎn)品或服務(wù)的理性評價，如功能是否夠用、設(shè)計是否實用等；美感體驗（感官的滿意性），包括對產(chǎn)品或服務(wù)的感性感知，如外觀是否美觀、服務(wù)是否到位等；情感體驗（情緒/情感的感受度），包括在使用產(chǎn)品或服務(wù)時的情緒變化，如高興滿意或煩躁生氣等。這些體驗將直接影響最終行為的變化，如拒絕購買或再次購買等——該定義是本文研究采取的主要邏輯框架之一。

如今學(xué)界對“期刊用戶體驗”尚未有明確定論。根據(jù)ISO標(biāo)準(zhǔn)對“用戶體驗”的概念定義，筆者認(rèn)為，期刊的用戶體驗是指期刊用戶（讀者、廣告商）對期刊內(nèi)容、設(shè)計、獲取、客服或者新媒體的認(rèn)知印象和回應(yīng)，包括使用期刊產(chǎn)品或服務(wù)之前、使用期間和使用之后的全部感受。這種體驗是主觀的，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等，但也注重其實際應(yīng)用。

一、對大眾期刊內(nèi)容體驗的實證調(diào)研情況

根據(jù)用戶體驗的實證分析法，筆者選用《東方文化周刊》作為個案研究對象。該刊是江蘇廣播電視總臺主辦的一本大眾類文化期刊，創(chuàng)刊已有17年，連續(xù)多年在江蘇省期刊界都是影響力、發(fā)行量、公信力排名第一的大眾類期刊。2014年1月1日—2014年3月30日，《東方文化周刊》以問卷調(diào)查方式針對《大眾期刊用戶體驗轉(zhuǎn)變的研究》這一主題，為具體了解讀者對大眾期刊在內(nèi)容方面的需求，在3個月末精華版上分別利用3個版面進行征詢調(diào)查，共回收問卷400份，有效問卷387份，有效回收率為96.8%，問卷共設(shè)有16個問題，現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

雜志讀者作為商品用戶，最先體驗到的對象必然是內(nèi)容，因此針對這一部分我們設(shè)計的題量最大，共6道。對內(nèi)容體驗部分主要涉及的是第1題（《東方文化周刊》現(xiàn)在給您的總體感覺是？）、第3題（一般您會在什么地方閱讀《東方文化周刊》？）、第4題（一般您會以什么方式閱讀《東方文化周刊》？）、第5題（現(xiàn)在您對《東方文化周刊》最感興趣的內(nèi)容包括？）、第6題（現(xiàn)在您感興趣但《東方文化周刊》上沒有或不夠的內(nèi)容包括？）、第9題（閱讀《東方文化周刊》時您最不喜歡的文章特色是？）。

1.大眾期刊內(nèi)容體驗可用價值的調(diào)查情況

雜志內(nèi)容所體現(xiàn)的可用價值，決定了讀者是否會購買、閱讀這本期刊。根據(jù)調(diào)查，64.1%的讀者對《東方文化周刊》的文化內(nèi)容感興趣，45.7%的讀者對娛樂內(nèi)容感興趣，42.9%的讀者對時尚內(nèi)容感興趣，41.6%的讀者對其他內(nèi)容感興趣（見表1）。這說明《東方文化周刊》將期刊定位為文化類期刊能得到讀者的認(rèn)可。

表1 現(xiàn)在您對《東方文化周刊》最感興趣的內(nèi)容包括？（可多選）

選項 人數(shù) 比例

文化內(nèi)容 248 64.1%

娛樂內(nèi)容 177 45.7%

時尚內(nèi)容 166 42.9%

其他內(nèi)容 161 41.6%

情感內(nèi)容 87 22.5%

但讀者的需求還是多樣的。根據(jù)表2的調(diào)查，47.8%的讀者認(rèn)為《東方文化周刊》的時事新聞類信息不夠，28.9%的讀者認(rèn)為互動社交類信息不夠，26.1%的讀者認(rèn)為城市消費類信息不夠，14.2%的讀者認(rèn)為心理咨詢類信息不夠。對這幾類信息的需求表明期刊給讀者提供的實用性信息不夠，“有效度”及“高效性”不足，造成可形成“易回憶性”的點不夠強烈。

表2 現(xiàn)在您感興趣但《東方文化周刊》上沒有或不夠的

內(nèi)容包括？（可多選）

選項 人數(shù) 比例

時事新聞類信息 185 47.8%

互動社交類信息 112 28.9%

城市消費類信息 101 26.1%

心理咨詢類信息 55 14.2%

教育培訓(xùn)類信息 31 8.0%

養(yǎng)生保健類信息 30 7.8%

穿衣打扮類信息 14 3.6%

其他 10 2.6%

2.大眾期刊內(nèi)容體驗美感價值的調(diào)查情況

雜志內(nèi)容所體現(xiàn)的美感價值，決定了讀者閱讀慣性的發(fā)生、形成、強化及持續(xù)，是讀者持續(xù)購買該類雜志的重要因素之一。正如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F董事長陳海燕所指出的：隨著視頻和彩印技術(shù)的進步，閱讀方式發(fā)生了變化，原本字符在閱讀體驗中的重要性下降了，而圖像的重要性上升了[3]。這從表3的調(diào)查也可看出：有37.5%的讀者選擇“圖片吸引人的會閱讀該文，其他的草草瀏覽”；28.1%的讀者會“固定先看細(xì)碎的文章或欄目，再看整塊的文章或欄目”；僅有3.1%的讀者會“從頭到尾看一遍”和2.3%的讀者“興之所至，隨便翻翻，沒有規(guī)律”。可見，吸引眼球的圖文搭配、張弛有致的編排節(jié)奏，尤其是對圖像視覺的高標(biāo)準(zhǔn)要求，會極大影響讀者的美感體驗，從而形成其固有的閱讀習(xí)慣。

表3 一般您會以什么方式閱讀《東方文化周刊》？（可多選）

選項 人數(shù) 比例

圖片吸引人的會閱讀該文，其他的草草瀏覽 145 37.5%

固定先看細(xì)碎的文章或欄目，再看整塊的文章或欄目 109 28.1%

挑重點欄目或感興趣的文章看一下，其他的草草瀏覽 74 19.1%

標(biāo)題吸引人的會閱讀該文，其他的草草瀏覽 48 12.4%

從頭到尾看一遍 12 3.1%

興之所至，隨便翻翻，沒有規(guī)律 9 2.3%

其他 2 0.5%

同時，讀者對內(nèi)容美感價值的評判標(biāo)準(zhǔn)，還體現(xiàn)在文章的行文風(fēng)格上。如表4數(shù)據(jù)顯示，那些“一逗到底，不分段，不分節(jié)，讀起來活活累死人”、“篇幅太長，好像王大媽的裹腳布”的內(nèi)容特色分別為35.1%的讀者和7.2%的讀者所厭棄。這是因為類似行文方式的長篇累牘，使得產(chǎn)品不可能“看上去很美”，給用戶帶來的美感體驗度較差。此外，“白開水一樣的行文方式，讀過跟沒讀一樣”、“內(nèi)容觀點陳腐不堪，很多年前就有人講過”的內(nèi)容特色分別為44.7%的讀者和10.9%的讀者所厭棄。這是因為在新媒體時代，讀者對文化信息質(zhì)量的要求日益提高，對短平快的文體和獨特觀點的要求日漸突出，紙質(zhì)期刊的內(nèi)容形式受到新媒體文風(fēng)的沖擊，必須適時加以改變。

表4 閱讀《東方文化周刊》時您最不喜歡的文章特色是？

（可多選）

選項 人數(shù) 比例

白開水一樣的行文方式，讀過跟沒讀一樣 173 44.7%

一逗到底，不分段，不分節(jié)，讀起來活活累死人 136 35.1%

內(nèi)容觀點陳腐不堪，很多年前就有人講過 42 10.9%

篇幅太長，好像王大媽的裹腳布 28 7.2%

標(biāo)題聳人聽聞，內(nèi)容卻找不到對應(yīng)的，掛羊頭賣狗肉 13 3.4%

說教腔，將觀點強加于與人，喋喋不休故作導(dǎo)師 8 2.1%

語言過度老化或過度新潮，令人讀不下去 7 1.8%

出現(xiàn)明顯文學(xué)、歷史等錯誤的 2 0.5%

3.大眾期刊內(nèi)容體驗的情緒/情感價值調(diào)查情況

雜志內(nèi)容所體現(xiàn)的情緒/情感價值，使用戶能容忍產(chǎn)品中的瑕疵問題，從而傾向?qū)Ξa(chǎn)品做出比較正面的評價。對這一價值感的獲得渠道加以營造和強化，可以事半功倍地塑造積極的用戶體驗。根據(jù)表5可以看出，針對《東方文化周刊》這類大眾期刊，有40.6%的讀者認(rèn)為其“厚重大氣”，40.6%的讀者認(rèn)為其“充滿活力”，只有5.4%的讀者認(rèn)為其“沒有特色”，1.3%的讀者認(rèn)為其“略為陳腐”，可見《東方文化周刊》帶給讀者的情緒/情感體驗還是正向的、積極的。

表5 《東方文化周刊》現(xiàn)在給您的總體感覺是？（可多選）

選項 人數(shù) 比例

厚重大氣 157 40.6%

充滿活力 157 40.6%

其他 58 15.0%

沒有特色 21 5.4%

略為陳腐 5 1.3%

在“厚重大氣”、“充滿活力”的情緒引導(dǎo)下，讀者會選擇在一些私密的、親近的空間里閱讀它，由環(huán)境產(chǎn)生的輕松、愉悅感，又會反過來引起用戶情緒/情感體驗的變化。當(dāng)讀者心情煩躁或充滿負(fù)能量時，通常會選擇一些消遣小說或休閑雜志來閱讀，從而使心情恢復(fù)平靜乃至產(chǎn)生愉悅感[4]。這與表6的調(diào)查結(jié)果比較一致，有58.3%的讀者喜歡在“宿舍或家里”閱讀《東方文化周刊》，23.8%的讀者喜歡在“休閑場所”閱讀《東方文化周刊》。為了強化這一情緒/情感價值，大眾期刊的內(nèi)容生產(chǎn)商應(yīng)有意識地向讀者提供居家、休閑、消遣性的內(nèi)容。表6數(shù)據(jù)也顯示，只有2.1%的讀者喜歡在圖書館閱讀《東方文化周刊》，說明《東方文化周刊》在同類期刊或圖書中的競爭力還不夠強。

表6 一般您會在什么地方閱讀《東方文化周刊》？（可多選）

選項 人數(shù) 比例

宿舍或家里 226 58.3%

休閑場所 92 23.8%

辦公室 79 20.4%

交通工具 17 4.4%

圖書館 8 2.1%

二、大眾期刊內(nèi)容體驗存在的問題及原因

1.大眾期刊內(nèi)容體驗存在的問題

在技術(shù)革命的變革下，一方面大眾期刊的內(nèi)容體驗從“e”時代進入到“i”時代，另一方面用戶（讀者）也從“信息中心化”演變?yōu)椤白晕抑行幕盵5]。內(nèi)容的發(fā)表平臺從油墨紙張轉(zhuǎn)移到PC端，又轉(zhuǎn)移到移動智能終端，內(nèi)容的傳播平臺從報刊亭、郵局轉(zhuǎn)移到寬帶網(wǎng)絡(luò)，又轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)。這當(dāng)中受沖擊最大的就是，用戶從原來的信息獲取者變成現(xiàn)在的信息提供者，從原來的被動接受變成現(xiàn)在的主動選擇。過去以“5S”元素（someone、somewhere、sometime、something、someway）為標(biāo)志的紙媒內(nèi)容，被以“5A”元素（anyone、anywhere、anytime、anything、anyway）為標(biāo)志的自媒體內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。正如上文調(diào)查所言，大眾期刊內(nèi)容的可用體驗不高（見表2）、美感體驗不夠（見表3、表4），如果僅僅依靠舊有消費習(xí)慣的情緒/情感體驗（見表5）維系原有的讀者群，其危機不言而喻。

2.大眾期刊內(nèi)容體驗存在問題的原因

筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因有三個：

第一，隨著社會大眾越來越富有，對高雅文化信息的需求也會隨之增加。越來越多的人希望體驗豐富多樣的文化，而這似乎正是大眾資訊的核心所在。人民群眾日益提高的精神文化需求，是造成傳統(tǒng)期刊舊有內(nèi)容生產(chǎn)模式危機的根本原因。

第二，當(dāng)前很多大眾期刊的數(shù)字化戰(zhàn)略都停留在打造網(wǎng)絡(luò)版、App版上，似乎這樣就能解決實際困難，但其實這并不是解決問題的完整方案。相比電腦和移動終端，平面媒體即使有海量的信息，卻因繁復(fù)浩瀚、真?zhèn)坞y辨，很難產(chǎn)生愉悅的閱讀享受，最終還是會被讀者拋棄。

第三，用戶自制內(nèi)容的發(fā)布平臺越來越多，自制內(nèi)容的生產(chǎn)能力也越來越強，此時專業(yè)媒體和媒介人的優(yōu)勢在哪兒？如果還是簡單的擺事實，那只能面臨消亡的必然結(jié)局。

三、大眾期刊內(nèi)容體驗轉(zhuǎn)變的路徑設(shè)計

作為一種特殊商品，用戶獲得和運用信息的過程就是消費信息的過程，它伴隨不同主體以及相同主體的差異化需求而變化，具有強烈的場景和個性化特點。正如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F董事長陳海燕所指出的那樣：“閱讀學(xué)”這門新興學(xué)科將神經(jīng)學(xué)、遺傳學(xué)和閱讀體驗結(jié)合起來，認(rèn)為閱讀是在人類大腦內(nèi)進行的一項定式活動，不僅對應(yīng)著大腦相應(yīng)的神經(jīng)元，甚至有基因參與其間[6]。因此，她進一步指出，任何針對用戶的閱讀體驗研究，最后都應(yīng)回到人的本身，從人類的本質(zhì)出發(fā)。同樣，大眾期刊內(nèi)容體驗轉(zhuǎn)變的路徑設(shè)計也要遵循人類的本性。

1.大眾期刊內(nèi)容體驗核心競爭力的重塑

當(dāng)前大眾期刊內(nèi)容體驗存在的問題一個出在編者身上，一個出在讀者身上，而傳統(tǒng)的中間人——作者，在新媒體時代則完全可以實現(xiàn)角色的三者合一。在《微博力》一書中，謝爾·以色列將新媒體時代的新聞采編稱作“辮子新聞”，其概念完全可以移植到紙質(zhì)期刊的內(nèi)容建設(shè)中來。即將三股信息來源交織為“辮子”，建立起新媒體時代的紙質(zhì)期刊內(nèi)容平臺：第一股內(nèi)容來自傳統(tǒng)采寫，采集平臺為傳統(tǒng)的記者采訪及編輯約寫；第二股內(nèi)容來自自媒體采寫，采集平臺為期刊愛好者、非專業(yè)媒體人士活躍的微博、微信等，這些平臺具備開放性、參與性等特點；第三股內(nèi)容來自社會媒體，采集平臺為前兩股內(nèi)容的交叉地帶，包括社交網(wǎng)站等。

在這種情況下，首先，第一股“辮子”的核心競爭力應(yīng)該來自編輯對報道的篩選標(biāo)準(zhǔn)、對報道的表達(dá)方式、對報道的解讀邏輯、對報道的組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)內(nèi)容改進了，廣告就會蜂擁而至，是產(chǎn)品的改進帶來了廣告。因此，我們需要更加重視對新聞素材的深度報道。

其次，作為第二股“辮子”的核心競爭力，就在于新媒體的內(nèi)容具備“用戶生成內(nèi)容UGC（UserGeneratedContent）”的強大動因。有調(diào)查顯示，未來70%以上事實信息的提供者，不再是專業(yè)的傳媒機構(gòu)和傳媒人，而是逐漸壯大的自媒體，這一群體的內(nèi)容提供能力不可小覷。但是根據(jù)2010年我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化調(diào)查顯示，41.2%的大學(xué)生“只是瀏覽網(wǎng)頁，不會參與討論”；YouTube的全部訪問者中，只有0.16%訪問該網(wǎng)站是為了上傳視頻供他人觀看；與之相仿的是，在Flickr的全部訪問者中，只有0.2%訪問者是為了上傳新圖片。從這些數(shù)據(jù)來看，并非拿著麥克風(fēng)的人都樂意表達(dá)，更多用戶喜歡的是被動地觀看，而不是主動地創(chuàng)造。作為紙質(zhì)期刊，如果現(xiàn)在仍以讀者來信、投稿信箱等古老方式來刺激“UGC”，無疑是非常落后的。如何根據(jù)自身的媒體定位，選擇優(yōu)秀的自媒體創(chuàng)作者，形成固定而持續(xù)的內(nèi)容來源，成為發(fā)掘第二股“辮子”潛力的關(guān)鍵。

最后，作為第三股“辮子”的來源平臺，社會化媒體與大眾媒體最大的區(qū)別在于，它把傳播的主動權(quán)交給了用戶。無論是Myspae還是Facebook，無論是YouTube還是Wiki，從定位到設(shè)計和管理都非常重視用戶體驗。美國弗雷斯特研究公司對此的結(jié)論是：人們通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在與人互動的過程中獲得彼此想要的東西，而不再通過傳統(tǒng)渠道獲得，這是一種社會趨勢[7]。這種趨勢使得傳統(tǒng)媒體必須與新興的社會媒體融合起來。

美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授率先提出媒介融合概念，美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任AndrewNachison進一步定義媒介融合為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！盵8]媒介融合的趨勢對平面媒體的編輯最大的影響就是，他們必須從過去只做一種媒體向同時做多種媒體轉(zhuǎn)變，必須從過去習(xí)慣面對讀者向同時面對讀者、觀眾、聽眾、手機用戶、網(wǎng)站客戶、電子閱讀器使用者等多個用戶角色轉(zhuǎn)變。靈活操控多個信息終端，全面細(xì)分各個載體的用戶體驗，給傳統(tǒng)媒體的編輯工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

2.大眾期刊內(nèi)容編輯的角色轉(zhuǎn)換

第一，編輯要以零成本“激發(fā)”用戶，把用戶參與互動的門檻降到最低。比如設(shè)計閉合式的選項問卷，并以最簡單的方式（如掛在網(wǎng)站首頁、發(fā)送短信參與、電話按鈕選擇、客戶端智能推送等）讓他們參與，這比需要用戶長篇累牘地回答開放式題目的體驗更好。

第二，編輯要提前做好“模塊化”的工作，讓用戶參與程度更加“傻瓜化”。事先提供固定模板作為用戶表達(dá)意見的渠道，會讓他們的體驗更為輕松。

第三，編輯要以愉悅度“激發(fā)”用戶。比如2009年“縱貫線”在武漢舉行演唱會，便推出“聽歌曲答歌名”贏取門票的網(wǎng)頁互動游戲，成功點燃了網(wǎng)友們的參與欲望，短短數(shù)天便有8萬人參加。紙質(zhì)期刊可以在征集題目設(shè)計、稿費或獎品發(fā)放、樣刊領(lǐng)取的環(huán)節(jié)多花一些心思，讓用戶通過和編輯部“愉悅”的內(nèi)容合作，激發(fā)更多的合作欲望，為雜志提供更多更新鮮的一手材料或線索。

第四，過去編輯與讀者之間的關(guān)系是不平等的，編輯是內(nèi)容的把關(guān)人，讀者只能被動地接受編輯挑選過的內(nèi)容。隨著新媒體的興起，編輯與讀者之間的關(guān)系變得平等起來，海量的信息和技術(shù)的進步，使得人人似乎都可以做編輯、做記者。這個時候，我們就要反過來打破這種平等，重建起一種不平等的關(guān)系，利用一切手段打造自己的專業(yè)權(quán)威和光環(huán)效應(yīng)，爭取每個欄目都推出名主持人和名編輯。因為人們都有從眾心理，需要公眾偶像，需要意見領(lǐng)袖。因此在新媒體時代，大眾期刊的編輯不能甘當(dāng)配角，要走向前臺，勇當(dāng)主角。

那種“畢其功于一役”，采稿—寫稿—交稿的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式顯然是行不通的。內(nèi)容的“辮子”生產(chǎn)模式使得采編發(fā)模式同時具備合作性和共享性，今天的期刊編輯必須在“辮子”的編織過程中找到適合自己的角色。傳統(tǒng)媒體格局中傳者和受眾的關(guān)系已經(jīng)徹底被顛覆，現(xiàn)在編輯和用戶處在一個幾乎平等的地位上。如果編輯不能重新認(rèn)識這種全新關(guān)系，并著力打破這種不平等，樹立起個人的權(quán)威，就不能勝任平面紙媒轉(zhuǎn)型后賦予自己的新職責(zé)。

[1]特里斯，阿伯特.用戶體驗度量[M].周榮剛等，譯，北京：機械工業(yè)出版社，2009：38-51.

[2]GarrettJJ.Theelementsofuserexperience，User-CentereddesignfortheWeb[M].Berkeley：NewRidersPublishing，2003：13-20.

[3]陳海燕.出版轉(zhuǎn)型期的人才需求[J].編輯之友，2013（4）.

[4]沈固朝.閱讀治療在中國[J].中國圖書評論，2005（1）.

[5]李強.從“e時代”到“i時代”——對網(wǎng)絡(luò)傳播的一種探討[J].山東社會科學(xué)，2011（8）.

[6]陳海燕.人類與出版[J].出版廣角，2010（7）.

[7]查倫·李·喬?！へ愔Z夫.公眾風(fēng)潮互聯(lián)網(wǎng)海嘯[J].陳宋，卓涵，譯，北京：機械工業(yè)出版社，2010：1.

[8]蔡文.新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起[J].新聞采編，2006（2）.

（作者系《東方文化周刊》主編）