汪寧寧

［提要］大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視媒體生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)。2013年美劇《紙牌屋》的橫空出世為電視媒體樹(shù)立了創(chuàng)新融合的新榜樣，在學(xué)界和業(yè)界引發(fā)了傳統(tǒng)電視如何融媒與創(chuàng)新思路的大討論。本文著重分析當(dāng)下電視環(huán)境現(xiàn)狀，旨在引起更多人對(duì)未來(lái)電視發(fā)展趨勢(shì)及變革走向的思考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電視媒體；轉(zhuǎn)型；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G222文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年6月25日

2013年美國(guó)流媒體視頻網(wǎng)站Netflix（奈飛）公司獨(dú)立斥資拍攝即時(shí)播放的互聯(lián)網(wǎng)劇集《紙牌屋》，一經(jīng)推出便受到全球范圍內(nèi)關(guān)注與追捧。不同于以往逐集更新的方式，制片方將第一季共13集全部發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上，供網(wǎng)友點(diǎn)擊收看。該劇斬獲同年艾美獎(jiǎng)及金球獎(jiǎng)，也使奈飛公司2013年第一季度盈利達(dá)6.38億美元；第三季度奈飛公司訂戶(hù)超越了近10年來(lái)電視劇領(lǐng)域覆蓋面最廣的有線(xiàn)影視頻道HBO?！都埮莆荨返某晒?，是基于奈飛儲(chǔ)存的2，700萬(wàn)用戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析所得。網(wǎng)站主導(dǎo)、數(shù)據(jù)先行，《紙牌屋》折射出電視劇制作與媒介融合之間的問(wèn)題，預(yù)示了“互聯(lián)網(wǎng)電視”大幕已然拉開(kāi)。傳統(tǒng)電視節(jié)目無(wú)論從制作、推廣到傳播各個(gè)環(huán)節(jié)都受到前所未有的挑戰(zhàn)。也由此引發(fā)出大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，電視媒體如何尋求出路的問(wèn)題。

一、大數(shù)據(jù)背景

由web2.0到web3.0的升級(jí)同時(shí)也是大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)的表征。2011年6月，麥肯錫咨詢(xún)公司發(fā)布了名為《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》的研究報(bào)告，宣告大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。大數(shù)據(jù)（big data），即龐大數(shù)據(jù)或稱(chēng)巨量資料，在合理時(shí)間段內(nèi)無(wú)法使用傳統(tǒng)IT技術(shù)或在傳統(tǒng)計(jì)算工具上運(yùn)行的數(shù)據(jù)集合。最直觀的表現(xiàn)是其計(jì)算單位已然由G，T升級(jí)至P，E，Z等超級(jí)單位。這種顛覆性的數(shù)據(jù)量級(jí)別，無(wú)疑將給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)巨大沖擊。截至2013年底，奈飛網(wǎng)站占北美在線(xiàn)電影總銷(xiāo)量45%，2013年第一季度盈利達(dá)6.38億美元等數(shù)據(jù)足以表明傳統(tǒng)電視媒體之外還存在龐大受眾市場(chǎng)。

在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)分析的量基于整個(gè)數(shù)據(jù)范疇，不僅限于抽樣樣本。大數(shù)據(jù)時(shí)代有足夠強(qiáng)大的云計(jì)算能力突破人為限制，對(duì)全體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析運(yùn)算，數(shù)據(jù)運(yùn)算后得出的具備復(fù)雜性、本質(zhì)性、細(xì)節(jié)性的龐大數(shù)據(jù)亦可聯(lián)通云儲(chǔ)存技術(shù)長(zhǎng)久保存。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，浩大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系微妙而又復(fù)雜。面對(duì)日漸增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，只需了解其相互關(guān)系便可以數(shù)據(jù)反饋。分析相關(guān)事物之間的關(guān)系，因此比深究因果更有價(jià)值與可操作性。有人將大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)總結(jié)為4V－volume（數(shù)據(jù)量大）；variety（種類(lèi)繁多）；value（商業(yè)價(jià)值高，密度低）；velocity（處理速率快）。

二、電視媒體現(xiàn)狀

（一）盲目追逐收視率。傳統(tǒng)電視制作傳播過(guò)程缺乏市場(chǎng)調(diào)查與受眾分析，創(chuàng)新性較差。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，某些電視節(jié)目引進(jìn)后，往往短時(shí)間內(nèi)各大衛(wèi)視便爭(zhēng)相效仿出現(xiàn)眾多雷同節(jié)目，如《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》?！案L(fēng)”的背后是缺乏數(shù)據(jù)挖掘的直接表現(xiàn)。然而，《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)分析已深入到收視習(xí)慣、瀏覽記錄、停留時(shí)間等各方面，整體數(shù)據(jù)分析的“強(qiáng)大效果”得以充分顯現(xiàn)。

對(duì)收視率的追逐也可能蒙蔽電視媒體，例如央視索福瑞的全國(guó)抽調(diào)樣本只有55，000戶(hù)，個(gè)別樣本的微小變化對(duì)全局結(jié)果影響巨大，而且增加樣本將產(chǎn)生巨額成本支出。利用其他方式如智能手機(jī)、平板電腦、Apple TV等移動(dòng)終端與Netflix、Amazon Prime、優(yōu)酷、搜狐和騰訊等視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目，則必然造成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的遺漏。另外，收視率數(shù)據(jù)的公正與客觀值得懷疑。市場(chǎng)環(huán)境容易催生虛假收視率，部分衛(wèi)視對(duì)收視率的狂熱追捧已然造成樣本“污染”。

（二）電視節(jié)目泛娛樂(lè)化。不可否認(rèn)這是一個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代，尼爾·波茲曼早在19世紀(jì)就提出“娛樂(lè)至死”表達(dá)對(duì)文化精神枯萎的擔(dān)憂(yōu)，“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！泵浇樵谏鐣?huì)傳播功能中的娛樂(lè)功能被無(wú)限放大，用以麻醉現(xiàn)實(shí)，逃避生活。泛娛樂(lè)化會(huì)導(dǎo)致觀眾審美單一、非理性鑒賞、催生避世傾向、弱化電視媒體的傳播功能。電視媒體在“主流形成”的過(guò)程中發(fā)揮著強(qiáng)大作用，它可以超越不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。諸如“富二代”、“官二代”、“小三”、“拜金”等錯(cuò)誤價(jià)值觀有可能產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)影響。

（三）受眾分布結(jié)構(gòu)出現(xiàn)危機(jī)。電視媒體的受眾分布受到年齡、性別、職業(yè)、所在地區(qū)、受教育程度、媒介接觸動(dòng)機(jī)、時(shí)間充裕程度等多方面因素影響。目前，我國(guó)電視媒體受數(shù)據(jù)潮流沖擊，受眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢(shì)——以中老年、中等學(xué)歷及中低收入群體為主，男性受眾和年輕受眾不斷流失?？焖僬莆招旅襟w使用方法的年輕人開(kāi)始脫離傳統(tǒng)電視媒體，通過(guò)移動(dòng)終端和在線(xiàn)視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目。年輕群體的巨大分流使電視觀眾的老齡化趨勢(shì)異常明顯。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡在受眾分布上同樣有所體現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的受眾量和收視比率均高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，相應(yīng)地區(qū)媒體規(guī)模和基礎(chǔ)實(shí)力也有巨大差距。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的強(qiáng)大完善，傳統(tǒng)電視媒體在信息獲取上的功能是有限的。結(jié)構(gòu)危機(jī)如何解決是“客廳革命”中電視媒體轉(zhuǎn)型能否取得主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵所在。

（四）播放模式固化。只在固定時(shí)間內(nèi)播放固定節(jié)目，就播放的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)說(shuō)往往由編劇或節(jié)目組決定，這是電視媒體多年的制播模式。節(jié)目質(zhì)量?jī)?yōu)劣很大程度上取決于編劇個(gè)人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)及思維，逐漸顯露的弊端還在于制播過(guò)程缺乏大數(shù)據(jù)分析，不能準(zhǔn)確了解受眾喜好。同時(shí)，節(jié)目后期推廣手段少，傳受雙方信息流極不對(duì)稱(chēng)，鮮見(jiàn)精準(zhǔn)定位針對(duì)個(gè)人的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，受眾只能在被動(dòng)狀態(tài)下做出選擇。

傳統(tǒng)地方媒體也有順勢(shì)建立了自己的網(wǎng)站，但是大部分這樣的網(wǎng)站都處于“半僵尸”狀態(tài)，更新緩慢，頁(yè)面呆板，基本屬于信息分類(lèi)和自我展示型網(wǎng)站，大部分是對(duì)該媒體的介紹和節(jié)目播出單的狀態(tài)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，根據(jù)受眾“搜索”、“觀看”、“收藏”記錄進(jìn)行分析，推送相關(guān)節(jié)目與鏈接，實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)，反饋信息，后期加以改進(jìn)優(yōu)化。傳播過(guò)程中兩大主體達(dá)到雙向互動(dòng)，真正形成媒體和受眾的“強(qiáng)連接”。

三、電視媒體的創(chuàng)新與融合之路

（一）思維變革，謀求新發(fā)展。電視媒體的發(fā)展困境與其思維的固化密切相關(guān)。傳統(tǒng)電視改革多發(fā)生在節(jié)目形式層面，而未真正觸及到數(shù)據(jù)重組、強(qiáng)化連接、框架再建的靈魂。宏觀把握歷史發(fā)展潮流，電視媒體的未來(lái)只能選擇與大數(shù)據(jù)接軌，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察其隱性潛在的廣闊市場(chǎng)。擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，思維變革成為關(guān)鍵。數(shù)據(jù)生產(chǎn)者也是數(shù)據(jù)消費(fèi)者，個(gè)體在數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)過(guò)程中的角色既是信源又是信宿。通過(guò)數(shù)字手段整合大數(shù)據(jù)資源而獲得成功的《紙牌屋》，是電視劇歷史上創(chuàng)造性的探索，也給現(xiàn)有模式下影視工業(yè)發(fā)展樹(shù)立了大數(shù)據(jù)模型的榜樣，將對(duì)電視媒體創(chuàng)新思維產(chǎn)生巨大的啟發(fā)作用。

（二）積極融合新媒體，加快臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。傳統(tǒng)電視媒體憑借多年制播經(jīng)驗(yàn)，抓住其核心競(jìng)爭(zhēng)力——“內(nèi)容為王”。在新媒體快速發(fā)展的今天，“內(nèi)容為王”的制播理念已然不足以支撐傳統(tǒng)電視媒體生存與發(fā)展。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有專(zhuān)業(yè)制播設(shè)備、忠實(shí)固定受眾群體的電視媒體要立足自身多年積累的成熟經(jīng)驗(yàn)、理念、規(guī)范，憑借對(duì)媒介環(huán)境的獨(dú)到理解，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)單位實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，同步運(yùn)用facebook、twitter、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，告別“數(shù)據(jù)孤島”，擴(kuò)大信息交換，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，以求雙贏。

（三）培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才，提高軟實(shí)力。大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅數(shù)據(jù)量發(fā)生變化，而且數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也與以往不同。視頻、音頻、表格、網(wǎng)頁(yè)等半結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)所占比例大幅上升。因此，就數(shù)據(jù)處理者而言，其篩選、分析、解讀、呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的能力需求更高。電視媒體迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代缺乏的是數(shù)據(jù)處理的專(zhuān)業(yè)人才。他們應(yīng)是統(tǒng)計(jì)學(xué)家、軟件程序員、圖形設(shè)計(jì)師與作家的結(jié)合體，需具備高瞻遠(yuǎn)矚的視野。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，到2018年僅美國(guó)本土大數(shù)據(jù)人才缺口就超過(guò)14萬(wàn)名，同時(shí)，通過(guò)分析大數(shù)據(jù)并為企業(yè)做出有效決策的人才缺口將達(dá)150萬(wàn)名。盡早培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才，才能解決計(jì)算機(jī)在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中對(duì)社會(huì)人文環(huán)境等方面認(rèn)識(shí)不足的缺陷。2014年4月份清華大學(xué)與青島市合作成立數(shù)據(jù)科學(xué)研究院，開(kāi)招大數(shù)據(jù)研究生。上海啟動(dòng)大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)計(jì)劃，首批工程碩士2014年6月報(bào)名。已邁出大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)的步伐。

（四）依托數(shù)據(jù)優(yōu)化節(jié)目，吸引廣告投放。分析數(shù)據(jù)之間的相關(guān)聯(lián)系，挖掘電視觀眾的全新動(dòng)態(tài)，電視媒體轉(zhuǎn)型之路的前提將會(huì)是信息的集成與深加工。對(duì)數(shù)據(jù)的追求就是對(duì)受眾的追求，數(shù)據(jù)分析可以幫助了解受眾心理，洞察新的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。改變傳統(tǒng)編劇模式，為節(jié)目策劃及內(nèi)容走向提供參考。直播類(lèi)節(jié)目，應(yīng)建立現(xiàn)場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。不但提升收視率，還將對(duì)未來(lái)節(jié)目制作選材及主題走向提供決策依據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)時(shí)代的廣告業(yè)務(wù)，將受眾訂閱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц蛾P(guān)系，間接將廣告貫穿到社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中。其投放模式與時(shí)間更加合理，促使廣告收益最大化。

當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體生存與發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，只有立足現(xiàn)實(shí)，積極探尋，擁抱未來(lái)，才會(huì)是其轉(zhuǎn)型步入新發(fā)展階段的最佳選擇。

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