高曉锳

【摘 要】我國廣播電臺中普遍設有醫(yī)藥健康類節(jié)目，這類節(jié)目內(nèi)容包括健康醫(yī)療知識講座、主持人講解播報健康、醫(yī)藥保健產(chǎn)品推銷等。本文將著重對醫(yī)藥保健產(chǎn)品廣告的現(xiàn)狀和成因進行分析，力求從辯證的角度來看待這類目前仍然存在爭議的節(jié)目內(nèi)容，從而找到一個兩全的治理對策。

【關鍵詞】醫(yī)藥健康類節(jié)目 廣播 虛假醫(yī)藥廣告 治理對策

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

20世紀90年代，中國傳統(tǒng)的廣播媒體運營模式逐漸地向市場化邁進，在經(jīng)濟浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，廣播醫(yī)藥健康類節(jié)目就是在這種環(huán)境下誕生的。目前，醫(yī)藥健康類節(jié)目對受眾的影響越來越大，是推動醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的重要平臺。醫(yī)藥健康類節(jié)目尤其是“賣藥”節(jié)目已經(jīng)成為各級廣播電臺一種重要的節(jié)目形式。本文結合我國近些年來在廣播醫(yī)藥健康類節(jié)目中出現(xiàn)的問題，辯證地剖析其存在的意義并試圖提出相應的治理對策。

一、醫(yī)藥類廣播節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

在中國，除港澳臺外的31個省、市、縣級廣播電臺中設有醫(yī)藥健康類節(jié)目的電臺占絕大多數(shù)，從2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其中省級電臺五個以上頻率設有醫(yī)藥健康類節(jié)目的占20.7%，四個以上的頻率設有此類節(jié)目的占48.3%，三個以上頻率設有醫(yī)藥健康類節(jié)目的占65.4%。①

目前，這種廣播醫(yī)藥健康類節(jié)目按照傳播內(nèi)容劃分大體可分為三大類。

一是專家主講的醫(yī)藥知識講座，這類節(jié)目往往是邀請資歷較高的專家和醫(yī)師做客直播間，通過電波向廣大受眾傳授醫(yī)藥健康方面的知識，講解養(yǎng)生理論，同時接聽場外的熱線電話，為聽眾解答疑難問題、指導就醫(yī)，以增加節(jié)目的互動性和服務性。此類節(jié)目的目的不在于推銷產(chǎn)品，而是注重實用性。

二是主持人播報健康知識的節(jié)目。這類節(jié)目往往是主持人自行采編的節(jié)目內(nèi)容，目的是向廣大聽眾普及有關健康類的生活知識，內(nèi)容涵蓋養(yǎng)生、飲食、保健、自救等方面，內(nèi)容編排具有趣味性和實用性。一般這類節(jié)目醫(yī)學專業(yè)性不強，主要是依靠主持人對養(yǎng)生知識的積累和了解，以及對節(jié)目內(nèi)容和節(jié)奏的把握。

三是醫(yī)藥保健產(chǎn)品推銷節(jié)目。有人戲稱其為“坐臺”節(jié)目，也就是廣播電臺的某一時段由某企業(yè)聘請的嘉賓參與節(jié)目或主持節(jié)目，通過同參與節(jié)目的聽眾進行電話互動，其目的是向廣大聽眾介紹產(chǎn)品療效從而說服聽眾購買。產(chǎn)品種類囊括藥品、保健品、增高減肥、補腎壯陽、醫(yī)療器械、美容護膚等。這類醫(yī)藥廣告節(jié)目現(xiàn)已不是傳統(tǒng)意義上簡單的廣告形式，變成了一種具公益性和商業(yè)性為一體的欄目，取名類似“健康講座”“養(yǎng)生堂”“空中門診”“綠色空間”等，較前兩類節(jié)目形式，醫(yī)藥廣告節(jié)目中的主持人功能較為弱化，通常只起節(jié)目介紹、節(jié)目串聯(lián)的作用。由此，很多這類節(jié)目直接將嘉賓和主持合為一體，這類節(jié)目在市縣級電臺較普遍。

這類節(jié)目的商業(yè)屬性決定了其形式、內(nèi)容和編排方式的功利性，使一些醫(yī)藥商借助這一節(jié)目形式進行夸大宣傳，有的甚至是虛假宣傳。所謂虛假廣告主要指所推銷的產(chǎn)品服務不存在，或夸大或片面宣傳產(chǎn)品的功能，或使用虛構的統(tǒng)計資料、科研成果、引用語、藥品效果，或用歧義性的語言引起他人誤解等?，F(xiàn)如今這類節(jié)目已經(jīng)形成了自己的套路，有個別所謂的“嘉賓主持人”不顧職業(yè)道德底線夸大療效，以馬上要缺貨等理由催促聽眾購買，給人一種“機不可失、時不再來”的感覺。節(jié)目中還有聲稱是某教授、醫(yī)師、主任的嘉賓為大家介紹產(chǎn)品療效，比如講明某類疾病的危害性，該類藥品的獨特性和無害性，給人造成該藥品多病兼治、治標治本的錯覺。必不可少的環(huán)節(jié)還有場外熱線問診，患者的病五花八門，從高血壓、心臟病、腦血栓到頸椎病、糖尿病、惡性腫瘤。這些人幾乎都是用過該藥品的受益者，開始說自己原來的癥狀嚴重到什么程度，現(xiàn)在服了多少療程已經(jīng)康復到什么狀態(tài)，似乎該藥品已經(jīng)達到包治百病、藥到病除、永無后遺癥的效果。這種節(jié)目已經(jīng)成了藥品公司口無遮攔的推銷會。

二、產(chǎn)生大量醫(yī)藥保健類廣播節(jié)目及虛假醫(yī)藥廣告的原因

廣播“看不見、抓不著”的特點使廣播成為產(chǎn)生大量醫(yī)藥保健類廣告的重災區(qū)。這不僅給消費者帶來了許多困擾，也對消費者權益、媒介公信力等造成了損害。雖然我國已有《廣告法》《藥品管理法》《藥品管理法實施條例》《藥品廣告審查辦法》《化妝品廣告辦法》《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》等法律法規(guī)對藥品廣告進行約束，同時也在不斷呼吁廣告業(yè)的自律，但是醫(yī)藥保健類廣告仍然屢禁不止，究其原因，可歸結為以下幾點。

（一）巨大的利益鏈條

電臺的醫(yī)藥保健類廣告之所以屢禁不止，最大的原因是其不可小覷的經(jīng)濟收益。據(jù)了解，某地市級電臺對醫(yī)藥保健類廣告時段的收費標準是15分鐘3000元，一個月就近十萬，一年就一百多萬，如果在24小時時段里再間歇性的插入若干段廣告，收益還會翻倍，總利潤可占電臺總收益的三分之一以上。在節(jié)目中扮演“專家”的收益也相當可觀，根據(jù)地點不同每小時在200到300元不等。②同時，那些醫(yī)托也會在此過程中賺得盆滿缽滿，并且已然形成了一種行業(yè)，他們一般會配有多部電話，在不同時間段向直播間打電話，夸贊雇主家的藥物療效如何顯著，有時甚至能在一天內(nèi)的多個醫(yī)藥欄目中聽見同一個人的聲音。

（二）消費者的盲目信任

廣告的目的在于引導銷售，許多醫(yī)藥保健類廣告主要是面向慢性病患者，往往這些疾病都需要經(jīng)過長期的治療，患者在漫長的治療過程中往往會失去信心。當看到媒體上出現(xiàn)如此見效的藥品，甚至還有“權威”認證難免會動心。

其次，由于醫(yī)藥學專業(yè)性比較強，加之我國對醫(yī)療衛(wèi)生知識的普及程度不夠，消費者沒有能力對虛假醫(yī)藥廣告做出科學的判斷，在病急亂投醫(yī)的心理影響下，很可能會被激發(fā)購買欲，以至會延誤病情，最終造成無法挽回的后果。

（三）審批和監(jiān)管分離導致監(jiān)管盲區(qū)

藥品廣告的審批權是在省級以上的食品藥品監(jiān)督管理局，監(jiān)督管理工作卻在各地市級的食品藥品監(jiān)督管理部門，而處罰權又是在工商行政管理部門，刊播和管理則還需要通過媒體及其主管部門。在廣告的監(jiān)測上，審批部門的監(jiān)測側重于是否經(jīng)過批準，對監(jiān)測到的違法廣告只能通報和移送，無權查處；而監(jiān)督處罰部門主要側重于廣告審批手續(xù)是否完備，對廣告內(nèi)容的真實性很少審查，而對廣播媒體就更沒有權利和能力去審核其手續(xù)和內(nèi)容的真實性。③這樣一來，審批、處罰、刊播三分離，各個環(huán)節(jié)互不銜接，使一些違法藥品廣告有了可乘之機。