朱琛+王冕

【摘 要】廣播廣告在經(jīng)過爆發(fā)式發(fā)展后，近年來經(jīng)營額增長放緩。單純依靠出賣廣播時(shí)間資源來經(jīng)營廣告的方式已不能適應(yīng)競爭的需要，廣播媒體需要通過創(chuàng)新營銷方式來促進(jìn)廣告增長。內(nèi)容營銷、活動(dòng)營銷、捆綁營銷和碎片化營銷成為近年來廣播廣告營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析的營銷組合，以及多元化經(jīng)營方式的實(shí)施是營銷創(chuàng)新的主要手段。事實(shí)證明那些創(chuàng)收較高的電臺都或多或少得益于其廣告營銷模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】營銷模式 廣告效果 廣告價(jià)值 廣播廣告

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

從2003年開始，全國的汽車增長速度加快，2003年我國民用汽車擁有量為2383萬輛，2012年達(dá)到1.0933億輛左右。在此之前，廣播廣告與電視、報(bào)紙廣告相比處于劣勢，汽車行業(yè)的發(fā)展帶給廣播廣告一個(gè)契機(jī)。聽眾在車上收聽廣播的習(xí)慣逐漸形成，加上上下班高峰時(shí)間堵車較為嚴(yán)重，增大了駕車者收聽廣播的機(jī)會(huì)，廣播廣告有了迅猛的發(fā)展?？梢哉f，“車輪子”拯救了廣播和廣播廣告。然而，廣播廣告在經(jīng)過爆發(fā)式發(fā)展之后，近年經(jīng)營額增長放緩，2013年中國廣播廣告經(jīng)營額141.12億元，增長率僅為0.09%。①單純依靠出賣廣播時(shí)間資源來經(jīng)營廣告的方式已不能適應(yīng)競爭的需要，廣播媒體需要通過創(chuàng)新營銷方式，促進(jìn)廣告增長。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2013年全國廣播電臺廣告創(chuàng)收的前四名分別是北京人民廣播電臺（8.2億元）、中央人民廣播電臺（7.5億元）、陜西人民廣播電臺（5.7526億元）以及上海東方廣播有限公司（共5.75億元，它包括自身旗下七套頻率以及上海人民廣播電臺新聞廣播、東廣新聞資訊廣播、第一財(cái)經(jīng)廣播、五星體育廣播的廣告業(yè)務(wù)額），這些創(chuàng)收較高的電臺都或多或少得益于其廣告營銷模式的創(chuàng)新。以中央人民廣播電臺為例，為了滿足長尾市場中大量中小企業(yè)在電子商務(wù)市場拓展的需求，嘗試多種創(chuàng)新營銷模式，引入關(guān)鍵詞搜索廣告、甲方數(shù)據(jù)營銷等模式。由于多方面的嘗試，2013年中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營銷售額整體比2012年增長23%。②由此可見，在媒體激烈競爭的時(shí)代，等待被選擇已經(jīng)不能適應(yīng)市場。雖然對廣告資源打折促銷的傳統(tǒng)營銷模式仍被廣播電臺使用，但推出多樣化的營銷模式，主動(dòng)滿足廣告主需求才是廣播媒體的制勝之道。合理利用有限的廣播廣告時(shí)間資源，通過將廣告時(shí)間資源與市場需求、媒體品牌、播出位置、節(jié)目特征、可營銷事件以及其他媒體資源相組合，彰顯競爭優(yōu)勢、滿足客戶的特定需求、實(shí)現(xiàn)廣告收益的最大化和可持續(xù)增長，是廣播廣告產(chǎn)品營銷的根本策略。

一、內(nèi)容營銷潤物細(xì)無聲

長期以來，廣告時(shí)長和廣播內(nèi)容是一對矛盾，二者均共享有限的時(shí)間資源。廣告時(shí)間太長會(huì)壓縮廣播內(nèi)容，造成內(nèi)容質(zhì)量下降、受眾換臺或關(guān)機(jī)，對收聽率會(huì)有影響；而廣播廣告對節(jié)目質(zhì)量有一定的依賴性，節(jié)目收聽率越高，廣告收入越高。對時(shí)間資源的爭奪只是兩者之間的矛盾之一，還有諸如廣告品質(zhì)和廣播節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)落差較大的矛盾、廣告形式單一和內(nèi)容割裂的矛盾等。廣播內(nèi)容和廣告經(jīng)營之間的完美銜接將有助于破解這些矛盾。傳統(tǒng)硬廣告的形式越來越遭到消費(fèi)者的摒棄，以原生廣告為典型的內(nèi)容營銷模式可以降低消費(fèi)者的防御心理，使其在消費(fèi)節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)接收廣告信息。這就需要在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中介入廣告經(jīng)營活動(dòng)，將廣告融入節(jié)目內(nèi)容、線下活動(dòng)、節(jié)目與聽眾的互動(dòng)等環(huán)節(jié)，從不同維度放大廣告的效益。廣播電臺進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，較為普遍的做法是廣告主對節(jié)目中的互動(dòng)環(huán)節(jié)贊助禮品，或是開設(shè)植入內(nèi)容的專題廣告。此外，通過廣告資源優(yōu)質(zhì)溢價(jià)亦可解決廣告和內(nèi)容之間的矛盾，在有限的單位時(shí)間內(nèi)憑借優(yōu)秀的內(nèi)容尋求超乎尋常的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)如同電視媒體《中國好聲音》一樣的市場價(jià)值。上海人民廣播電臺動(dòng)感101頻率的早間節(jié)目《音樂早餐》在2013年就進(jìn)行了優(yōu)質(zhì)溢價(jià)，創(chuàng)下了一檔節(jié)目8860萬令人咋舌的年廣告收入。③

二、活動(dòng)營銷讓廣播廣告更“接地氣”

線上做節(jié)目、線下搞活動(dòng)已經(jīng)成為廣播媒體“接地氣”的營銷形式。上海東方廣播有限公司2013年近6億元的廣播廣告收入中整體收聽市場份額牢牢地占據(jù)上海市場的92%～93%。旗下7個(gè)頻率每年舉辦的各類線下活動(dòng)就有500多場，近30萬人參與。④自2013年4月開始，湖南人民廣播電臺893汽車音樂頻率舉辦了歷時(shí)一個(gè)多月的“十萬油卡快樂送”活動(dòng)，期間不斷贈(zèng)送油卡，在活動(dòng)結(jié)束后，4月7～13日那一周的收聽率較上一周數(shù)據(jù)有50%的增幅。⑤廣播電臺在達(dá)到自身創(chuàng)收目的的同時(shí)，活動(dòng)營銷模式也給廣告主創(chuàng)造了無限增值的機(jī)會(huì)。線下活動(dòng)與廣播線上廣告緊密結(jié)合，突破了單一的硬廣告形式。以活動(dòng)為依托，將話題、游戲等環(huán)節(jié)和廣告相融合，共同植入到活動(dòng)中，使廣告的呈現(xiàn)更加自然，更“接地氣”，提升了聽眾對廣告的接受度和信任度。

除較為傳統(tǒng)的線上線下聯(lián)合開展活動(dòng)營銷外，在多屏互聯(lián)時(shí)代，活動(dòng)營銷也應(yīng)有所升級。當(dāng)媒體走向移動(dòng)端、信息走向共享、用戶走向社交時(shí)，傳統(tǒng)活動(dòng)營銷模式已無法滿足市場及廣告主需求。除堅(jiān)持線上線下聯(lián)合開展活動(dòng)營銷外，廣播媒體應(yīng)通過多媒體平臺聯(lián)動(dòng)，關(guān)注并開始嘗試新媒體的開發(fā)與合作。換言之，廣播電臺應(yīng)追隨新技術(shù)，推動(dòng)廣播廣告跨界發(fā)展的步伐，尋求多媒體之間創(chuàng)新融合的專業(yè)化道路。在這方面，上海東方廣播有限公司的“歌壇東方風(fēng)云榜”系列活動(dòng)是非常典型的成功案例。活動(dòng)從早期評選開始到最終頒獎(jiǎng)典禮的電視直播晚會(huì)，在近七八個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，廣播電臺以活動(dòng)為基礎(chǔ)開展各種媒體之間的聯(lián)合互動(dòng)?；顒?dòng)前期在日常線上廣播節(jié)目中有廣告主的冠名廣告，亦有時(shí)段、套播等硬廣告和植入性軟廣告，在活動(dòng)當(dāng)天有大量的植入式廣告呈現(xiàn)，并由上海東方廣播有限公司聯(lián)手全國26家電臺及多家電視臺、互聯(lián)網(wǎng)站同步現(xiàn)場直播，其中東方衛(wèi)視在向全國直播時(shí)插入大量的硬廣告。這種多接觸點(diǎn)的創(chuàng)新，使廣告營收快速增長，活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，影響力日增。廣播廣告創(chuàng)收與客戶品牌的影響力相得益彰。⑥北京人民廣播電臺舉辦的第二屆“聲音達(dá)人秀”活動(dòng)與視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)和移動(dòng)平臺啪啪合作，參賽選手可以自主選擇在活動(dòng)官網(wǎng)PK.RBC.CN、土豆網(wǎng)或者啪啪參賽。這樣的合作方式迎合了大部分年輕受眾活躍的跨媒體行為，方便其在媒介消費(fèi)上進(jìn)行多元化選擇，是新媒體背景下活動(dòng)營銷的典型案例。

三、基于數(shù)據(jù)的多種營銷模式提升廣告效果

廣告大師約翰·沃納梅克（John Wanamake）有句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。這句至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。如今，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體擁有的廣告投放技術(shù)使丟失的廣告費(fèi)正在被找回。為了幫助廣告主減少浪費(fèi)，廣播電臺基于數(shù)據(jù)分析瞄準(zhǔn)廣告市場，以此提升廣告效果。目前，廣播電臺對數(shù)據(jù)的利用可以分為三個(gè)方面：借助廣告主渠道獲取廣告效果數(shù)據(jù)，以此修訂后期廣告投放計(jì)劃的甲方數(shù)據(jù)營銷模式；立足于市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，為廣告主提供多種服務(wù)的全方位營銷模式；利用新媒體技術(shù)抓取用戶行為數(shù)據(jù)，為其提供個(gè)性化廣告的數(shù)據(jù)營銷模式。

為了提升傳統(tǒng)廣播廣告的效果，中央人民廣播電臺推出甲方數(shù)據(jù)營銷模式，即利用廣播廣告低成本制作和快速發(fā)播的優(yōu)勢給廣告主提供短期的有償體驗(yàn)，并在體驗(yàn)之后利用廣告主自身渠道獲取數(shù)據(jù)，快速訂正廣告內(nèi)容或媒體投放位置。相對以往與廣告主簽訂的長期合同，短期體驗(yàn)更容易吸引廣告主，且廣告主做出投放的決策過程更短，對新客戶而言也算是一種“嘗鮮”。在短期體驗(yàn)過程中，廣告主需要配合廣播電臺，利用自身渠道網(wǎng)絡(luò)采集各級經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反饋，以此進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，共同為提升廣告效果做出努力。收集的反饋包括廣告的到達(dá)情況、影響力、產(chǎn)品在廣告周期內(nèi)的銷售情況等，以此分析出不同播出位置的性價(jià)比、不同播出版本的效果，在短時(shí)間內(nèi)（往往是幾日之內(nèi)）根據(jù)分析推出改良的新版本廣告，或調(diào)整廣告投放位置。在進(jìn)行新一輪的廣告投放后，重復(fù)上述環(huán)節(jié)，再次訂正廣告內(nèi)容或投放位置。在循環(huán)往復(fù)的過程中，廣播媒體通過與廣告主的合作，不斷降低廣告主投放的浪費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)，也避免了第三方數(shù)據(jù)不足、滯后以及可信度等問題。實(shí)際上，與廣告投放前廣播電臺給予廣告主的保證相比，廣告主更信任自己的銷售數(shù)據(jù)。由于廣告主利用甲方數(shù)據(jù)營銷模式可以迅速調(diào)整廣告投放計(jì)劃、訂正廣告內(nèi)容，因此對多種利益點(diǎn)的產(chǎn)品，廣告主可以制作多個(gè)版本，突出產(chǎn)品的不同利益點(diǎn)，最大限度地吸引聽眾，讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品，做出購買決策。這樣，一方面可以通過短期的反饋明確何種版本廣告效果最好，便于后期重點(diǎn)投放；另一方面信息傳達(dá)反復(fù)循環(huán)，產(chǎn)品廣告更能有效形成品牌效應(yīng)。因此，運(yùn)用甲方數(shù)據(jù)營銷模式的廣告，其效果是呈循環(huán)式遞進(jìn)的，呈現(xiàn)出持續(xù)運(yùn)行的良好態(tài)勢。

一個(gè)完整的廣告活動(dòng)不單單包括媒體投放環(huán)節(jié)，還包括前期調(diào)研、活動(dòng)策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體購買、執(zhí)行發(fā)布以及后期的效果評估。在把握了下游聽眾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣播電臺一方面可以為聽眾提供想聽的節(jié)目，一方面可以為上游廣告主提供聽眾數(shù)據(jù)，指導(dǎo)廣告主投放更為精準(zhǔn)的廣告；另一方面，廣播電臺除在廣告主的廣告活動(dòng)中出售媒體資源外，還可以立足聽眾數(shù)據(jù)，為廣告主提供從前期調(diào)研到后期效果評估的多種問題解決方案。江蘇人民廣播電臺是這種全方位營銷模式的推廣者。在充分研究市場與客戶的基礎(chǔ)上，江蘇人民廣播電臺以客戶為中心，主動(dòng)提供從市場調(diào)研到策略創(chuàng)意、執(zhí)行發(fā)布的全方位、立體整合傳播服務(wù)。江蘇人民廣播電臺將業(yè)務(wù)流程規(guī)劃為：“客戶需求——市場調(diào)研——策略選擇——方案創(chuàng)意——執(zhí)行發(fā)布——效果評估?！雹哂纱耍瑥V播電臺不僅僅是一個(gè)廣告發(fā)布平臺，還具有一部分營銷策劃公司的功能，為廣告主提供問題解決方案。

未來，廣播廣告運(yùn)用數(shù)據(jù)為廣告主和消費(fèi)者提供幫助的趨勢將愈加明顯，數(shù)據(jù)化營銷呼之欲出。對數(shù)據(jù)的深度發(fā)掘與利用反映了廣告整體行業(yè)的發(fā)展水平，廣告行業(yè)發(fā)展水平越高，廣告主媒體投放行為越理性，廣告媒體部門出售媒體資源的方式也越加專業(yè)化和多元化，它們對數(shù)據(jù)的依賴性和使用率也會(huì)越來越高。陜西人民廣播電臺在掌握聽眾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為廣告主開展訂制化廣告產(chǎn)品，與廣告主共同討論如何制作軟廣告、如何植入廣告信息，以增強(qiáng)廣告主對媒體的忠誠度。由于廣播具有伴隨性，廣播與新媒體也具有一定的共存性和可兼容性，易與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相融合。廣播電臺通過移動(dòng)終端把控聽眾人口數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，可以提供更為精準(zhǔn)的廣告，把聽眾可能感興趣的廣告主信息推送給他們，進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)換為廣告主的線下客戶。

四、捆綁營銷與碎片化營銷提升廣告單位價(jià)值

近年來，各類媒體的廣告資源量全面走低，廣播媒體資源大幅下降了16.4%。⑧但是，廣播電臺在廣告資源量下降的情況下，上調(diào)了廣告價(jià)格，廣告資源含金量的提高保證了廣告收入的穩(wěn)定。湖北人民廣播電臺為了滿足不同層次的廣告需求，為十套廣播頻率制定了四檔價(jià)格，以交通廣播為龍頭，帶動(dòng)其他頻率價(jià)格集體調(diào)高，增強(qiáng)廣播部門在廣告經(jīng)營中的主動(dòng)性。⑨除了提高刊例價(jià)格銷售廣告資源外，捆綁營銷以及碎片化營銷也是提升單位廣告價(jià)值的主要方式。

2013年，搜索引擎成為最大份額的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式，占比達(dá)31.4%。搜索引擎廣告市場規(guī)模達(dá)到345.2億元，同比增長35.5%，其中關(guān)鍵詞廣告市場規(guī)模達(dá)到291.5億元，同比增長36.3%。關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎網(wǎng)站最為核心的業(yè)務(wù)，未來將會(huì)保持較為穩(wěn)定的增長。⑩通過研究消費(fèi)者購買行為發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多消費(fèi)者上網(wǎng)詳細(xì)搜索查詢產(chǎn)品信息后才決定是否購買，這為廣播媒體與搜索引擎的結(jié)合提供了良好契機(jī)。中央人民廣播電臺嘗試將傳統(tǒng)廣播廣告與關(guān)鍵詞廣告捆綁營銷的模式，把傳統(tǒng)的長時(shí)間廣告切割為幾個(gè)短時(shí)間廣告，如15秒廣告切割為3個(gè)5秒廣告，使廣告單位價(jià)值發(fā)揮更大的效率，每個(gè)短時(shí)間廣告的盈利空間之和將大于原長時(shí)間廣告的盈利空間，使廣告收入得到更大的提升。

同樣以提升廣告單位價(jià)值為目的的碎片化營銷模式則是建議廣告主把投放計(jì)劃做得更小，周期做得更短，按月或周期付款。在以往的營銷模式中，媒體傾向于與廣告主簽訂長期的廣告方案，以降低媒體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但是，與長期大合同相比，小合同更容易獲得信任和認(rèn)可，且購買決策快于大合同，小合同的利潤空間亦大于大合同，多個(gè)小合同累加大于全年投放規(guī)模。但值得注意的是，由于碎片化營銷與全年度的大合同相比具有一定的不穩(wěn)定性，廣告的剩余時(shí)間有時(shí)會(huì)空置較多，而有時(shí)又會(huì)集中飽和。因此碎片化營銷是建立在長期合作的基礎(chǔ)上的，客戶相對穩(wěn)定，整體廣告投放均衡。

五、廣告營銷之外，催生多種經(jīng)營方式

廣播的支出主要用于制作節(jié)目，收入則通過廣告來獲得。以往人們認(rèn)為節(jié)目投入越多，廣告收入越高。事實(shí)上，節(jié)目做得再好，如果不賣廣告，沒有廣告銷售團(tuán)隊(duì)，不做廣告經(jīng)營，收入還是零。現(xiàn)實(shí)中，一些電臺的支柱頻率還存在虧損的狀況。廣告經(jīng)營額是通過其營銷模式不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破的。2013年整體廣播行業(yè)的廣告經(jīng)營額較2012年僅增長0.09%。而互聯(lián)網(wǎng)廣告增長強(qiáng)勁，廣告營業(yè)額為638.8億元，較2012年增長45.85%，發(fā)展空間巨大。導(dǎo)致廣播廣告經(jīng)營額增長緩慢的原因主要是在全新的環(huán)境下，廣播廣告經(jīng)營水平?jīng)]有跟上市場的發(fā)展。過去廣告主投放廣告，會(huì)把幾乎所有預(yù)算都投給傳統(tǒng)媒體，而現(xiàn)在的預(yù)算分流到自媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道。在預(yù)算裂解的情況下，廣播廣告營銷模式必須轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。如何將自媒體、網(wǎng)絡(luò)乃至電子商務(wù)納入到傳統(tǒng)廣播廣告營銷模式中，以此避免廣告主預(yù)算流失，是主要的創(chuàng)新思路。

除此之外，廣電媒體產(chǎn)業(yè)化布局為廣播提供了廣告之外更為開闊的思路，可以依托廣播內(nèi)容開發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸廣播產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。比如農(nóng)業(yè)頻率在提供“三農(nóng)”內(nèi)容的同時(shí)，開展農(nóng)產(chǎn)品或?qū)r(nóng)產(chǎn)品的銷售。還可以開展跨行業(yè)合作，如交通頻率圍繞汽車行業(yè)開展汽車團(tuán)購、旅行等互動(dòng)。以中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲為例，該頻率與渤海商品交易所跨行業(yè)合作，在《天下財(cái)經(jīng)》《交易實(shí)況》等節(jié)目中推送現(xiàn)貨行情，并開通《現(xiàn)貨時(shí)間》節(jié)目，開展現(xiàn)貨行情評論、市場分析、價(jià)格走勢預(yù)測等內(nèi)容。同時(shí)，渤海商品交易所發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，為經(jīng)濟(jì)之聲提供專業(yè)的評論員、嘉賓、稿件等多種支持，這些都是廣播媒體產(chǎn)業(yè)化過程中的有益嘗試。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①現(xiàn)代廣告 《2013年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，載《現(xiàn)代廣告》2014年第6期。

②中國廣告網(wǎng) 《專訪中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心主任周偉》，http：//www.cnad.com/html/Article/2012/0814/20120814112124204.shtml。

③④梅花網(wǎng) 《駐顏有術(shù)，上海廣播的另類價(jià)值提升》，http：//www.meihua.info/today/post/post_1d35e0ea-8dc4-404f-a030-39ffeddb8cc2.aspx。

⑤梁毓琳 《大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣播廣告的數(shù)據(jù)營銷》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101c3gr.html。

⑥蔣金戈 《擁抱全媒時(shí)代 做看得見的廣播廣告》，載《聲屏世界·廣告人》2013年第5期。

⑦⑨汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

⑧中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì) 央視市場研究媒介智訊 《2013年度中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

⑩艾瑞網(wǎng) 《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告簡版》，http：//report.iresearch.cn/1985.html。

參考文獻(xiàn)

1.周偉 張穎 《淺論媒介融合背景下的廣播經(jīng)營創(chuàng)新》，載《中國廣播》2011年第5期。

2.周偉 《廣播廣告經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型與廣告營銷》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101brc3.html。

3.周偉 《新媒體時(shí)代廣播廣告轉(zhuǎn)型的道與術(shù)》，載《聲屏世界·廣告人》2013年第10期。

4.喻惠萍 錢芳 《新媒體時(shí)代廣播廣告制勝之道》，載《新聞前哨》2013年第6期。