周偉+鄧超

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為廣播廣告的精準(zhǔn)化評估提供了可能。本文重點介紹了基于互聯(lián)網(wǎng)和音頻對比技術(shù)的數(shù)字化評估，基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評估，基于客戶需求和廣告效果的擬合評估等。結(jié)合實例講述了創(chuàng)新評估方式在廣告營銷中的應(yīng)用方法，介紹了廣告監(jiān)播所采用的智能評估平臺、創(chuàng)新廣告評估指標(biāo)和甲方數(shù)據(jù)營銷方法的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 效果評估 數(shù)據(jù)營銷 精準(zhǔn)營銷

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣告效果可被感知是廣告主投放廣告的一個基本要求。傳統(tǒng)廣播廣告價值的評估往往是基于第三方的受眾調(diào)研數(shù)據(jù)和廣告播出到達(dá)的監(jiān)測數(shù)據(jù)。對于體量較小的廣播，這部分?jǐn)?shù)據(jù)本來就十分有限，今天受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和廣告的監(jiān)播數(shù)據(jù)在廣告主投放廣告時的作用正在迅速減弱。在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為廣播廣告效果評估開辟了全新的路徑。借助互聯(lián)網(wǎng)和音頻對比技術(shù)可以即時獲得廣告在各地的到達(dá)情況；利用廣告客戶的營銷數(shù)據(jù)，可以對廣告效果的影響力、受眾特征、受眾分布、促銷效果、性價比等多方面進(jìn)行準(zhǔn)確分析，這樣的數(shù)據(jù)評估可將廣播廣告帶入“互動精準(zhǔn)營銷”的水平，大大提高廣播廣告的競爭力。

一、廣播廣告評估方式變革的原因

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體廣告“精準(zhǔn)投放”和“廣告效果可評估”的特征已經(jīng)成為廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，廣播受制于傳播平臺和技術(shù)限制，無法實現(xiàn)廣告效果的及時反饋和時時評測，這一瓶頸使廣播廣告營銷駐足于感性決策和粗放經(jīng)營時代，大大限制了廣播廣告的市場推廣。因此，廣播廣告效果評估方式的創(chuàng)新重要且十分緊迫。廣播媒體需要及時變革廣告效果評估方式，主要有以下四方面原因。

1.傳統(tǒng)廣播廣告評估數(shù)據(jù)已經(jīng)落后于時代

傳統(tǒng)的廣播廣告評估方式以第三方受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。第三方數(shù)據(jù)通常是基于假設(shè)的數(shù)學(xué)模型、有限的樣本推及出來的，有準(zhǔn)確性差、及時性差、購買成本高等諸多問題；監(jiān)播數(shù)據(jù)只能說明廣告播出了或區(qū)域到達(dá)了。這些數(shù)據(jù)顯然不等于廣告效果，用受眾數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)替代廣告效果數(shù)據(jù)是在數(shù)據(jù)缺乏時的無奈之舉。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體廣告評估數(shù)據(jù)是來自于受眾使用終端的cookie①，這是一種用戶行為數(shù)據(jù)，這些網(wǎng)絡(luò)后臺數(shù)據(jù)在受眾接觸廣告的同時在后臺生成，及時性、真實性強，信息量大，幾乎沒有獲得成本。這樣的數(shù)據(jù)不僅能夠反映受眾規(guī)模、受眾分布、受眾接觸習(xí)慣，還能根據(jù)受眾使用的終端挖掘出更多深層數(shù)據(jù)，如根據(jù)智能手機使用的操作系統(tǒng)、位置信息、對終端的使用習(xí)慣和注冊的數(shù)據(jù)來獲得受眾的更多信息。

兩種評估方式的差異帶來的是廣告營銷方式的差異，前者屬于叫賣和坐商；而后者則是體驗營銷和精準(zhǔn)營銷。這樣的差異將帶來客戶品質(zhì)、市場前景、市場規(guī)模的多方差異。

2.廣告主更加相信自己的數(shù)據(jù)

廣告的作用是拉動營銷，其價值當(dāng)然應(yīng)該用營銷效果來評估。在數(shù)據(jù)缺乏的時代，媒體和廣告主只好使用可能帶來營銷效果的間接數(shù)據(jù)來評估，如使用媒體的覆蓋情況、媒體的受眾特征數(shù)據(jù)、廣告到達(dá)的千人成本等。

今天的市場已經(jīng)進(jìn)入體驗營銷時代，廣告主對于廣告價值的認(rèn)可越來越趨于自己的營銷效果數(shù)據(jù)，如廣告帶來的呼入量、點擊量變化，市場變化情況數(shù)據(jù)等。商業(yè)模式的差異化，使公共數(shù)據(jù)和他人提供的營銷數(shù)據(jù)的借鑒價值迅速衰減，越來越多的廣告主開始通過嘗試性投放獲得營銷效果變化數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)對廣告主而言才是真正的廣告效果數(shù)據(jù)。

3.傳統(tǒng)廣播廣告評估數(shù)據(jù)滯后于市場變化，無法用于互動營銷

傳統(tǒng)的受眾分析數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)需要經(jīng)過搜集、統(tǒng)計、分析過程才能到達(dá)電臺和廣告主，數(shù)據(jù)具有延遲性。而廣播廣告的突出優(yōu)勢是低成本制作和快速發(fā)播，借助這樣的優(yōu)勢，廣播廣告易于植入節(jié)目內(nèi)容、適合事件營銷、適合多版本廣告投放、廣告內(nèi)容可根據(jù)市場不斷更換。但滯后的廣告評估數(shù)據(jù)卻使這樣的優(yōu)勢很難被廣告主即時感知，廣告主與受眾、廣告效果與廣告版本間的互動營銷難以實現(xiàn)。

4.技術(shù)變革為廣播廣告精準(zhǔn)化評估提供了可能

在廣告投放帶來的眾多受眾行為變化中，撥打電話、點擊網(wǎng)頁、搜索關(guān)鍵詞、關(guān)注微信或微博賬戶都為廣告效果評估帶來了可能。在廣告播出后，廣播中播出的獨立電話號碼的呼入量、用戶官網(wǎng)的點擊量變化、廣告播出的關(guān)鍵詞被搜索的頻次變化、客戶微博或微信被關(guān)注的人群規(guī)模變化，都可以及時和準(zhǔn)確地展現(xiàn)廣告效果。

隨著聲音識別技術(shù)和音頻對比技術(shù)的成熟，廣播廣告的效果評估手段將進(jìn)入全智能化階段，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可將廣播購物廣告與產(chǎn)品發(fā)貨情況或庫存情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)，廣告效果能夠直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)。市場的壓力、客戶的需求以及技術(shù)的成熟促使廣播廣告升級廣告評估方式，創(chuàng)新出符合市場需求的新型廣告評估手段。

二、適應(yīng)新市場需求的新型廣播廣告評估方式

壓力帶來變革，需求帶來創(chuàng)新。如今，廣播廣告的新型效果評估方式不斷涌現(xiàn)，借鑒新媒體的評估方法和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的評估方法成為新型評估方式的主流，準(zhǔn)確、全面、及時、低成本、多元化的評估方式為廣播廣告的營銷水平提升和市場價值的提高帶來源源動力。

1.基于互聯(lián)網(wǎng)和音頻對比技術(shù)的數(shù)字化評估

目前一些公司已經(jīng)采用互聯(lián)網(wǎng)音頻對比技術(shù)為電臺和廣告主提供廣告數(shù)據(jù)評估，如北京電廣聰信息技術(shù)有限公司（RadioBuy），這是車語傳媒推出的一個智能化廣播廣告覆蓋到達(dá)情況分析平臺。其提供的廣播廣告監(jiān)測服務(wù)，通過“聲紋”技術(shù)，將客戶提供的15秒廣告在500萬小時的音頻庫中進(jìn)行搜索，10秒內(nèi)找到實際播出結(jié)果，同時自動截取實際播出音頻，并生成信息明了的監(jiān)播報告。該技術(shù)監(jiān)測覆蓋范圍廣，可監(jiān)測全國近百個城市、700個頻率，無論廣告播出前或播出后，都可建立監(jiān)播任務(wù)。另外它還可提供競品監(jiān)測服務(wù)，幫助客戶了解競爭對手在廣播的投放策略，用戶只需鍵入關(guān)鍵字便可對700個廣播頻率歷史播出情況進(jìn)行搜索，系統(tǒng)可同樣自動生成投放策略報告。同時也可提供訂閱服務(wù)，用戶通過訂閱關(guān)鍵字即可收到競爭對手的廣播廣告投放信息、推廣策略，便于行業(yè)分析，制訂最優(yōu)的投放策略。

這樣的評估方式徹底改變了傳統(tǒng)人工監(jiān)測、人腦回憶的數(shù)據(jù)獲取模式，不再采用數(shù)學(xué)模型推及的方法，具有準(zhǔn)確、及時、低成本的特點。

2.基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評估

在數(shù)據(jù)化營銷時代，廣告主正在廣泛采用廣告投放后自身變化的營銷數(shù)據(jù)來評估廣告效果，相比第三方數(shù)據(jù)評估，我們將其稱為廣告的甲方數(shù)據(jù)評估。甲方廣告數(shù)據(jù)主要來源于四個方面。

（1）呼叫中心數(shù)據(jù)。廣告主在每個電臺頻率廣告中使用獨立的電話號碼，甚至不同時段投放的廣告、不同版本的廣告使用不同的電話號碼，通過對呼叫中心呼入電話量、受眾呼入?yún)^(qū)域、受眾呼入時間、每呼廣告成本、電話購買成交率、成交額、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計獲得廣告效果數(shù)據(jù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)。針對廣告主與互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的廣告，廣告主對其官網(wǎng)的點擊情況進(jìn)行分析，通過點擊量變化、新增訪問量變化來評估廣告效果。此外，通過對廣告帶來的新用戶的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行分析，還可獲得廣告覆蓋區(qū)域、廣告受眾特征、廣告經(jīng)濟效益等多方面的深度數(shù)據(jù)。對于廣播關(guān)鍵詞廣告，則可根據(jù)搜索引擎提供的關(guān)鍵詞點擊量變化甚至支付搜索平臺的廣告費變化來評估廣告效果。

（3）社交反饋數(shù)據(jù)。廣告主通過自身微信、微博公眾賬戶關(guān)注數(shù)量的變化，對廣告效果進(jìn)行評估。

（4）廣告主調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。媒體通過電子郵件、微信、短信調(diào)查問卷的方式，對經(jīng)銷商以及用戶進(jìn)行定向的廣告效果調(diào)查。

甲方數(shù)據(jù)評估尤其適用于電子商務(wù)類廣告和電話直銷類廣告，此種評估方式的應(yīng)用對廣播進(jìn)一步開發(fā)電子商務(wù)市場具有重要意義。

多行業(yè)、多類別客戶使用不同廣告產(chǎn)品獲得的廣告投放效果數(shù)據(jù)將構(gòu)成整個頻率廣告最為準(zhǔn)確客觀的廣告效果評估數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)全面、客觀、準(zhǔn)確，是即時的、無需購買即可獲得的。

3.基于客戶需求和廣告效果的擬合評估

一般而言，廣告主在投放廣告上有品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、渠道建設(shè)、打擊競爭對手等需求，圖1顯示的是某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求的分布。

圖1：某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求分布

廣播利用低成本制作、快速發(fā)播的獨特優(yōu)勢，可制作多版本廣告，同時滿足廣告主多方面需求，展示產(chǎn)品和服務(wù)的多利益點，通過這種多版本廣告可以分別測試廣告效果是否和廣告主投放需求相擬合。在對不同類型廣告進(jìn)行效果評估時，可以對應(yīng)使用不同的評估方法，（如表1所示）。

表1：對應(yīng)不同需求的廣告效果評估方式

廣告主投放需求 廣告效果評估方式

品牌建設(shè) 對經(jīng)銷商和重點目標(biāo)客戶進(jìn)行小組座談結(jié)合問卷調(diào)查

產(chǎn)品銷售 后臺數(shù)據(jù)分析

渠道建設(shè) 對經(jīng)銷商和目標(biāo)經(jīng)銷商問卷調(diào)查，在線反饋

公關(guān)宣傳 事件利用率和貼近度的量化分析

這其中，問卷調(diào)查更多的是使用網(wǎng)絡(luò)問卷、電子郵件、短信、微信等新媒體形式；產(chǎn)品銷售則更多地依靠廣告播出后的呼入量、點擊量、每呼成本、呼叫購買轉(zhuǎn)化率、單成交額和活躍度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣的評估更貼近客戶需求，奠定了廣播廣告實現(xiàn)互動營銷、精準(zhǔn)營銷和體驗營銷的基礎(chǔ)。

三、新型廣播廣告效果評估方式的應(yīng)用

1.廣告監(jiān)播采用智能評估平臺

傳統(tǒng)廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)來自第三方的監(jiān)播報告，數(shù)據(jù)反饋延遲十分嚴(yán)重。由于廣告主往往依據(jù)監(jiān)播數(shù)據(jù)的反饋支付廣告尾款和簽訂新合同，因此，延遲的數(shù)據(jù)影響了媒體廣告回款度和整體營銷效率。

目前中央人民廣播電臺中國之聲已采用RadioBuy網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告監(jiān)測平臺，這樣的平臺已經(jīng)在三方面起到重要作用：第一，使電臺和廣告主實時了解電臺覆蓋情況和覆蓋變動情況；第二，將以往等待監(jiān)播報告催款的時間縮短為零，大大縮短了尾款回款周期，提高了廣告款付款方式的靈活度；第三，該平臺具有監(jiān)測競品投放的功能，為同類客戶投放提案提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，為廣告主投放戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整提供了清晰的情報依據(jù)，大大提高了電臺廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理廣告提案水平。

2.基于實時廣告效果評估的甲方數(shù)據(jù)營銷

廣播廣告的優(yōu)勢是低成本制作和快速發(fā)播，這好比作戰(zhàn)部隊的靈活機動，這樣的優(yōu)勢要真正發(fā)揮出來，就需要根據(jù)市場反饋信息不斷調(diào)整廣告的投放戰(zhàn)術(shù)。因此，不同版本廣告投放后的即時效果評估就顯得十分重要。

為適應(yīng)新市場需求，中國之聲采用了基于多版本投放和甲方廣告效果數(shù)據(jù)評估的互動營銷方案。

圖2：實現(xiàn)精準(zhǔn)互動的數(shù)字化提案方式

如圖2所示，投放的第一周，中國之聲針對客戶的多方宣傳訴求和產(chǎn)品的多利益點創(chuàng)意不同版本廣告發(fā)播；第二周，根據(jù)客戶端呼叫數(shù)據(jù)反饋，篩選出營銷價值高的版本進(jìn)行保留并升級發(fā)播；第三周，根據(jù)調(diào)整后更新的數(shù)據(jù)，分析點位的投放性價比，優(yōu)選投放點位。通過幾周的連續(xù)測試，不斷優(yōu)化廣告投放模式，調(diào)整出最合適該時段的廣告版本。

根據(jù)效果反饋循環(huán)更新廣告版本，這是廣告主進(jìn)行后續(xù)廣告策略制訂、時段選擇、文案創(chuàng)意的重要依據(jù)。借助此種提案模式，廣播也能夠為客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與互動營銷。

3.使用新型廣告評估方式開辟電子商務(wù)市場

今天，電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)大眾消費越來越高的份額，隨著這一份額的飛速增加，廣播廣告若不能及時引入更多電子商務(wù)客戶，必將導(dǎo)致收入的下降。

為爭取新媒體和電子商務(wù)市場，中央人民廣播電臺中國之聲和經(jīng)濟之聲的廣告通過與客戶溝通，在廣告中采用獨立的呼入號碼，引入多項電子商務(wù)評估指標(biāo)，如圖3所示。

圖3：新型廣播廣告評估指標(biāo)

（1）流量變化指標(biāo)。包括新增訪問量和呼入量、點擊量的變化。呼入量、點擊量中還可細(xì)分為訪問人數(shù)、訪問頻次、市場分布的變化。在市場分布中，還可以對呼入來源地區(qū)、呼入人群特征和呼入時間做進(jìn)一步考查。

（2）流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)不僅展現(xiàn)了流量的變化，更強調(diào)到底有多少流量能真正轉(zhuǎn)化為消費行為。轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率都在強調(diào)對流量質(zhì)量的考核。

（3） 客戶指標(biāo)?？蛻糁笜?biāo)分為新客戶指標(biāo)和老客戶活躍度指標(biāo)。新客戶指標(biāo)中又可分為客單價，即每一個顧客平均購買商品的金額；平均獲取成本，即企業(yè)每獲得一個用戶所對應(yīng)的廣告推廣成本；新老客戶轉(zhuǎn)化率，即在廣告的支持下，有多少新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。老客戶的活躍度，即老客戶經(jīng)常購買的活躍程度。在老客戶活躍度指標(biāo)中又可分為消費頻率和最近消費時間，這個指標(biāo)考核的是消費者第二次購買與第一次購買間隔的時間和最近一次消費的時間。

新型廣告評估指標(biāo)尤其適用于電子商務(wù)和直銷型廣告主。這些數(shù)據(jù)是客戶考核媒體廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶決定后續(xù)是否投放、投入多少預(yù)算和投放方式的數(shù)據(jù)化依據(jù)。在精準(zhǔn)互動和體驗營銷時代，廣播讓廣告主真正體驗到了“廣告效果好”和“廣告可感知”，這對廣播廣告未來開辟銷售型和電商類市場具有重要意義。

目前，多種新型廣告評估方式在中國之聲、經(jīng)濟之聲廣告經(jīng)營中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)拉動這兩個廣告平臺實現(xiàn)廣告收入的高速增長，使這些理論上的方法在實踐中獲得了巨大的商業(yè)價值并進(jìn)一步獲得修正、完善和提升。

面對新媒體的競爭和廣告主對廣告互動精準(zhǔn)營銷、體驗營銷的新需求，傳統(tǒng)媒體廣告必須迅速進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時代。廣播廣告效果的新型評估方式是數(shù)據(jù)化營銷的前沿，更是精準(zhǔn)互動營銷和體驗的基礎(chǔ)。廣播廣告經(jīng)營者正在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于廣播廣告營銷，不斷取得的經(jīng)驗和效益更進(jìn)一步加強和堅定了繼續(xù)探索的興趣和決心。隨著新媒體技術(shù)更多整合進(jìn)廣播廣告的營銷鏈條，電子商務(wù)客戶更多進(jìn)入廣播廣告平臺，廣播廣告的效果評估水平必將更上一個臺階。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①百度百科：cookie，有時也用其復(fù)數(shù)形式cookies，指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行時域（session）跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

這樣的評估方式徹底改變了傳統(tǒng)人工監(jiān)測、人腦回憶的數(shù)據(jù)獲取模式，不再采用數(shù)學(xué)模型推及的方法，具有準(zhǔn)確、及時、低成本的特點。

2.基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評估

在數(shù)據(jù)化營銷時代，廣告主正在廣泛采用廣告投放后自身變化的營銷數(shù)據(jù)來評估廣告效果，相比第三方數(shù)據(jù)評估，我們將其稱為廣告的甲方數(shù)據(jù)評估。甲方廣告數(shù)據(jù)主要來源于四個方面。

（1）呼叫中心數(shù)據(jù)。廣告主在每個電臺頻率廣告中使用獨立的電話號碼，甚至不同時段投放的廣告、不同版本的廣告使用不同的電話號碼，通過對呼叫中心呼入電話量、受眾呼入?yún)^(qū)域、受眾呼入時間、每呼廣告成本、電話購買成交率、成交額、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計獲得廣告效果數(shù)據(jù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)。針對廣告主與互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的廣告，廣告主對其官網(wǎng)的點擊情況進(jìn)行分析，通過點擊量變化、新增訪問量變化來評估廣告效果。此外，通過對廣告帶來的新用戶的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行分析，還可獲得廣告覆蓋區(qū)域、廣告受眾特征、廣告經(jīng)濟效益等多方面的深度數(shù)據(jù)。對于廣播關(guān)鍵詞廣告，則可根據(jù)搜索引擎提供的關(guān)鍵詞點擊量變化甚至支付搜索平臺的廣告費變化來評估廣告效果。

（3）社交反饋數(shù)據(jù)。廣告主通過自身微信、微博公眾賬戶關(guān)注數(shù)量的變化，對廣告效果進(jìn)行評估。

（4）廣告主調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。媒體通過電子郵件、微信、短信調(diào)查問卷的方式，對經(jīng)銷商以及用戶進(jìn)行定向的廣告效果調(diào)查。

甲方數(shù)據(jù)評估尤其適用于電子商務(wù)類廣告和電話直銷類廣告，此種評估方式的應(yīng)用對廣播進(jìn)一步開發(fā)電子商務(wù)市場具有重要意義。

多行業(yè)、多類別客戶使用不同廣告產(chǎn)品獲得的廣告投放效果數(shù)據(jù)將構(gòu)成整個頻率廣告最為準(zhǔn)確客觀的廣告效果評估數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)全面、客觀、準(zhǔn)確，是即時的、無需購買即可獲得的。

3.基于客戶需求和廣告效果的擬合評估

一般而言，廣告主在投放廣告上有品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、渠道建設(shè)、打擊競爭對手等需求，圖1顯示的是某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求的分布。

圖1：某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求分布

廣播利用低成本制作、快速發(fā)播的獨特優(yōu)勢，可制作多版本廣告，同時滿足廣告主多方面需求，展示產(chǎn)品和服務(wù)的多利益點，通過這種多版本廣告可以分別測試廣告效果是否和廣告主投放需求相擬合。在對不同類型廣告進(jìn)行效果評估時，可以對應(yīng)使用不同的評估方法，（如表1所示）。

表1：對應(yīng)不同需求的廣告效果評估方式

廣告主投放需求 廣告效果評估方式

品牌建設(shè) 對經(jīng)銷商和重點目標(biāo)客戶進(jìn)行小組座談結(jié)合問卷調(diào)查

產(chǎn)品銷售 后臺數(shù)據(jù)分析

渠道建設(shè) 對經(jīng)銷商和目標(biāo)經(jīng)銷商問卷調(diào)查，在線反饋

公關(guān)宣傳 事件利用率和貼近度的量化分析

這其中，問卷調(diào)查更多的是使用網(wǎng)絡(luò)問卷、電子郵件、短信、微信等新媒體形式；產(chǎn)品銷售則更多地依靠廣告播出后的呼入量、點擊量、每呼成本、呼叫購買轉(zhuǎn)化率、單成交額和活躍度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣的評估更貼近客戶需求，奠定了廣播廣告實現(xiàn)互動營銷、精準(zhǔn)營銷和體驗營銷的基礎(chǔ)。

三、新型廣播廣告效果評估方式的應(yīng)用

1.廣告監(jiān)播采用智能評估平臺

傳統(tǒng)廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)來自第三方的監(jiān)播報告，數(shù)據(jù)反饋延遲十分嚴(yán)重。由于廣告主往往依據(jù)監(jiān)播數(shù)據(jù)的反饋支付廣告尾款和簽訂新合同，因此，延遲的數(shù)據(jù)影響了媒體廣告回款度和整體營銷效率。

目前中央人民廣播電臺中國之聲已采用RadioBuy網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告監(jiān)測平臺，這樣的平臺已經(jīng)在三方面起到重要作用：第一，使電臺和廣告主實時了解電臺覆蓋情況和覆蓋變動情況；第二，將以往等待監(jiān)播報告催款的時間縮短為零，大大縮短了尾款回款周期，提高了廣告款付款方式的靈活度；第三，該平臺具有監(jiān)測競品投放的功能，為同類客戶投放提案提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，為廣告主投放戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整提供了清晰的情報依據(jù)，大大提高了電臺廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理廣告提案水平。

2.基于實時廣告效果評估的甲方數(shù)據(jù)營銷

廣播廣告的優(yōu)勢是低成本制作和快速發(fā)播，這好比作戰(zhàn)部隊的靈活機動，這樣的優(yōu)勢要真正發(fā)揮出來，就需要根據(jù)市場反饋信息不斷調(diào)整廣告的投放戰(zhàn)術(shù)。因此，不同版本廣告投放后的即時效果評估就顯得十分重要。

為適應(yīng)新市場需求，中國之聲采用了基于多版本投放和甲方廣告效果數(shù)據(jù)評估的互動營銷方案。

圖2：實現(xiàn)精準(zhǔn)互動的數(shù)字化提案方式

如圖2所示，投放的第一周，中國之聲針對客戶的多方宣傳訴求和產(chǎn)品的多利益點創(chuàng)意不同版本廣告發(fā)播；第二周，根據(jù)客戶端呼叫數(shù)據(jù)反饋，篩選出營銷價值高的版本進(jìn)行保留并升級發(fā)播；第三周，根據(jù)調(diào)整后更新的數(shù)據(jù)，分析點位的投放性價比，優(yōu)選投放點位。通過幾周的連續(xù)測試，不斷優(yōu)化廣告投放模式，調(diào)整出最合適該時段的廣告版本。

根據(jù)效果反饋循環(huán)更新廣告版本，這是廣告主進(jìn)行后續(xù)廣告策略制訂、時段選擇、文案創(chuàng)意的重要依據(jù)。借助此種提案模式，廣播也能夠為客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與互動營銷。

3.使用新型廣告評估方式開辟電子商務(wù)市場

今天，電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)大眾消費越來越高的份額，隨著這一份額的飛速增加，廣播廣告若不能及時引入更多電子商務(wù)客戶，必將導(dǎo)致收入的下降。

為爭取新媒體和電子商務(wù)市場，中央人民廣播電臺中國之聲和經(jīng)濟之聲的廣告通過與客戶溝通，在廣告中采用獨立的呼入號碼，引入多項電子商務(wù)評估指標(biāo)，如圖3所示。

圖3：新型廣播廣告評估指標(biāo)

（1）流量變化指標(biāo)。包括新增訪問量和呼入量、點擊量的變化。呼入量、點擊量中還可細(xì)分為訪問人數(shù)、訪問頻次、市場分布的變化。在市場分布中，還可以對呼入來源地區(qū)、呼入人群特征和呼入時間做進(jìn)一步考查。

（2）流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)不僅展現(xiàn)了流量的變化，更強調(diào)到底有多少流量能真正轉(zhuǎn)化為消費行為。轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率都在強調(diào)對流量質(zhì)量的考核。

（3） 客戶指標(biāo)?？蛻糁笜?biāo)分為新客戶指標(biāo)和老客戶活躍度指標(biāo)。新客戶指標(biāo)中又可分為客單價，即每一個顧客平均購買商品的金額；平均獲取成本，即企業(yè)每獲得一個用戶所對應(yīng)的廣告推廣成本；新老客戶轉(zhuǎn)化率，即在廣告的支持下，有多少新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。老客戶的活躍度，即老客戶經(jīng)常購買的活躍程度。在老客戶活躍度指標(biāo)中又可分為消費頻率和最近消費時間，這個指標(biāo)考核的是消費者第二次購買與第一次購買間隔的時間和最近一次消費的時間。

新型廣告評估指標(biāo)尤其適用于電子商務(wù)和直銷型廣告主。這些數(shù)據(jù)是客戶考核媒體廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶決定后續(xù)是否投放、投入多少預(yù)算和投放方式的數(shù)據(jù)化依據(jù)。在精準(zhǔn)互動和體驗營銷時代，廣播讓廣告主真正體驗到了“廣告效果好”和“廣告可感知”，這對廣播廣告未來開辟銷售型和電商類市場具有重要意義。

目前，多種新型廣告評估方式在中國之聲、經(jīng)濟之聲廣告經(jīng)營中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)拉動這兩個廣告平臺實現(xiàn)廣告收入的高速增長，使這些理論上的方法在實踐中獲得了巨大的商業(yè)價值并進(jìn)一步獲得修正、完善和提升。

面對新媒體的競爭和廣告主對廣告互動精準(zhǔn)營銷、體驗營銷的新需求，傳統(tǒng)媒體廣告必須迅速進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時代。廣播廣告效果的新型評估方式是數(shù)據(jù)化營銷的前沿，更是精準(zhǔn)互動營銷和體驗的基礎(chǔ)。廣播廣告經(jīng)營者正在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于廣播廣告營銷，不斷取得的經(jīng)驗和效益更進(jìn)一步加強和堅定了繼續(xù)探索的興趣和決心。隨著新媒體技術(shù)更多整合進(jìn)廣播廣告的營銷鏈條，電子商務(wù)客戶更多進(jìn)入廣播廣告平臺，廣播廣告的效果評估水平必將更上一個臺階。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①百度百科：cookie，有時也用其復(fù)數(shù)形式cookies，指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行時域（session）跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

這樣的評估方式徹底改變了傳統(tǒng)人工監(jiān)測、人腦回憶的數(shù)據(jù)獲取模式，不再采用數(shù)學(xué)模型推及的方法，具有準(zhǔn)確、及時、低成本的特點。

2.基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評估

在數(shù)據(jù)化營銷時代，廣告主正在廣泛采用廣告投放后自身變化的營銷數(shù)據(jù)來評估廣告效果，相比第三方數(shù)據(jù)評估，我們將其稱為廣告的甲方數(shù)據(jù)評估。甲方廣告數(shù)據(jù)主要來源于四個方面。

（1）呼叫中心數(shù)據(jù)。廣告主在每個電臺頻率廣告中使用獨立的電話號碼，甚至不同時段投放的廣告、不同版本的廣告使用不同的電話號碼，通過對呼叫中心呼入電話量、受眾呼入?yún)^(qū)域、受眾呼入時間、每呼廣告成本、電話購買成交率、成交額、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計獲得廣告效果數(shù)據(jù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)。針對廣告主與互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的廣告，廣告主對其官網(wǎng)的點擊情況進(jìn)行分析，通過點擊量變化、新增訪問量變化來評估廣告效果。此外，通過對廣告帶來的新用戶的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行分析，還可獲得廣告覆蓋區(qū)域、廣告受眾特征、廣告經(jīng)濟效益等多方面的深度數(shù)據(jù)。對于廣播關(guān)鍵詞廣告，則可根據(jù)搜索引擎提供的關(guān)鍵詞點擊量變化甚至支付搜索平臺的廣告費變化來評估廣告效果。

（3）社交反饋數(shù)據(jù)。廣告主通過自身微信、微博公眾賬戶關(guān)注數(shù)量的變化，對廣告效果進(jìn)行評估。

（4）廣告主調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。媒體通過電子郵件、微信、短信調(diào)查問卷的方式，對經(jīng)銷商以及用戶進(jìn)行定向的廣告效果調(diào)查。

甲方數(shù)據(jù)評估尤其適用于電子商務(wù)類廣告和電話直銷類廣告，此種評估方式的應(yīng)用對廣播進(jìn)一步開發(fā)電子商務(wù)市場具有重要意義。

多行業(yè)、多類別客戶使用不同廣告產(chǎn)品獲得的廣告投放效果數(shù)據(jù)將構(gòu)成整個頻率廣告最為準(zhǔn)確客觀的廣告效果評估數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)全面、客觀、準(zhǔn)確，是即時的、無需購買即可獲得的。

3.基于客戶需求和廣告效果的擬合評估

一般而言，廣告主在投放廣告上有品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、渠道建設(shè)、打擊競爭對手等需求，圖1顯示的是某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求的分布。

圖1：某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求分布

廣播利用低成本制作、快速發(fā)播的獨特優(yōu)勢，可制作多版本廣告，同時滿足廣告主多方面需求，展示產(chǎn)品和服務(wù)的多利益點，通過這種多版本廣告可以分別測試廣告效果是否和廣告主投放需求相擬合。在對不同類型廣告進(jìn)行效果評估時，可以對應(yīng)使用不同的評估方法，（如表1所示）。

表1：對應(yīng)不同需求的廣告效果評估方式

廣告主投放需求 廣告效果評估方式

品牌建設(shè) 對經(jīng)銷商和重點目標(biāo)客戶進(jìn)行小組座談結(jié)合問卷調(diào)查

產(chǎn)品銷售 后臺數(shù)據(jù)分析

渠道建設(shè) 對經(jīng)銷商和目標(biāo)經(jīng)銷商問卷調(diào)查，在線反饋

公關(guān)宣傳 事件利用率和貼近度的量化分析

這其中，問卷調(diào)查更多的是使用網(wǎng)絡(luò)問卷、電子郵件、短信、微信等新媒體形式；產(chǎn)品銷售則更多地依靠廣告播出后的呼入量、點擊量、每呼成本、呼叫購買轉(zhuǎn)化率、單成交額和活躍度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣的評估更貼近客戶需求，奠定了廣播廣告實現(xiàn)互動營銷、精準(zhǔn)營銷和體驗營銷的基礎(chǔ)。

三、新型廣播廣告效果評估方式的應(yīng)用

1.廣告監(jiān)播采用智能評估平臺

傳統(tǒng)廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)來自第三方的監(jiān)播報告，數(shù)據(jù)反饋延遲十分嚴(yán)重。由于廣告主往往依據(jù)監(jiān)播數(shù)據(jù)的反饋支付廣告尾款和簽訂新合同，因此，延遲的數(shù)據(jù)影響了媒體廣告回款度和整體營銷效率。

目前中央人民廣播電臺中國之聲已采用RadioBuy網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告監(jiān)測平臺，這樣的平臺已經(jīng)在三方面起到重要作用：第一，使電臺和廣告主實時了解電臺覆蓋情況和覆蓋變動情況；第二，將以往等待監(jiān)播報告催款的時間縮短為零，大大縮短了尾款回款周期，提高了廣告款付款方式的靈活度；第三，該平臺具有監(jiān)測競品投放的功能，為同類客戶投放提案提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，為廣告主投放戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整提供了清晰的情報依據(jù)，大大提高了電臺廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理廣告提案水平。

2.基于實時廣告效果評估的甲方數(shù)據(jù)營銷

廣播廣告的優(yōu)勢是低成本制作和快速發(fā)播，這好比作戰(zhàn)部隊的靈活機動，這樣的優(yōu)勢要真正發(fā)揮出來，就需要根據(jù)市場反饋信息不斷調(diào)整廣告的投放戰(zhàn)術(shù)。因此，不同版本廣告投放后的即時效果評估就顯得十分重要。

為適應(yīng)新市場需求，中國之聲采用了基于多版本投放和甲方廣告效果數(shù)據(jù)評估的互動營銷方案。

圖2：實現(xiàn)精準(zhǔn)互動的數(shù)字化提案方式

如圖2所示，投放的第一周，中國之聲針對客戶的多方宣傳訴求和產(chǎn)品的多利益點創(chuàng)意不同版本廣告發(fā)播；第二周，根據(jù)客戶端呼叫數(shù)據(jù)反饋，篩選出營銷價值高的版本進(jìn)行保留并升級發(fā)播；第三周，根據(jù)調(diào)整后更新的數(shù)據(jù)，分析點位的投放性價比，優(yōu)選投放點位。通過幾周的連續(xù)測試，不斷優(yōu)化廣告投放模式，調(diào)整出最合適該時段的廣告版本。

根據(jù)效果反饋循環(huán)更新廣告版本，這是廣告主進(jìn)行后續(xù)廣告策略制訂、時段選擇、文案創(chuàng)意的重要依據(jù)。借助此種提案模式，廣播也能夠為客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與互動營銷。

3.使用新型廣告評估方式開辟電子商務(wù)市場

今天，電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)大眾消費越來越高的份額，隨著這一份額的飛速增加，廣播廣告若不能及時引入更多電子商務(wù)客戶，必將導(dǎo)致收入的下降。

為爭取新媒體和電子商務(wù)市場，中央人民廣播電臺中國之聲和經(jīng)濟之聲的廣告通過與客戶溝通，在廣告中采用獨立的呼入號碼，引入多項電子商務(wù)評估指標(biāo)，如圖3所示。

圖3：新型廣播廣告評估指標(biāo)

（1）流量變化指標(biāo)。包括新增訪問量和呼入量、點擊量的變化。呼入量、點擊量中還可細(xì)分為訪問人數(shù)、訪問頻次、市場分布的變化。在市場分布中，還可以對呼入來源地區(qū)、呼入人群特征和呼入時間做進(jìn)一步考查。

（2）流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)不僅展現(xiàn)了流量的變化，更強調(diào)到底有多少流量能真正轉(zhuǎn)化為消費行為。轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率都在強調(diào)對流量質(zhì)量的考核。

（3） 客戶指標(biāo)。客戶指標(biāo)分為新客戶指標(biāo)和老客戶活躍度指標(biāo)。新客戶指標(biāo)中又可分為客單價，即每一個顧客平均購買商品的金額；平均獲取成本，即企業(yè)每獲得一個用戶所對應(yīng)的廣告推廣成本；新老客戶轉(zhuǎn)化率，即在廣告的支持下，有多少新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。老客戶的活躍度，即老客戶經(jīng)常購買的活躍程度。在老客戶活躍度指標(biāo)中又可分為消費頻率和最近消費時間，這個指標(biāo)考核的是消費者第二次購買與第一次購買間隔的時間和最近一次消費的時間。

新型廣告評估指標(biāo)尤其適用于電子商務(wù)和直銷型廣告主。這些數(shù)據(jù)是客戶考核媒體廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶決定后續(xù)是否投放、投入多少預(yù)算和投放方式的數(shù)據(jù)化依據(jù)。在精準(zhǔn)互動和體驗營銷時代，廣播讓廣告主真正體驗到了“廣告效果好”和“廣告可感知”，這對廣播廣告未來開辟銷售型和電商類市場具有重要意義。

目前，多種新型廣告評估方式在中國之聲、經(jīng)濟之聲廣告經(jīng)營中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)拉動這兩個廣告平臺實現(xiàn)廣告收入的高速增長，使這些理論上的方法在實踐中獲得了巨大的商業(yè)價值并進(jìn)一步獲得修正、完善和提升。

面對新媒體的競爭和廣告主對廣告互動精準(zhǔn)營銷、體驗營銷的新需求，傳統(tǒng)媒體廣告必須迅速進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時代。廣播廣告效果的新型評估方式是數(shù)據(jù)化營銷的前沿，更是精準(zhǔn)互動營銷和體驗的基礎(chǔ)。廣播廣告經(jīng)營者正在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于廣播廣告營銷，不斷取得的經(jīng)驗和效益更進(jìn)一步加強和堅定了繼續(xù)探索的興趣和決心。隨著新媒體技術(shù)更多整合進(jìn)廣播廣告的營銷鏈條，電子商務(wù)客戶更多進(jìn)入廣播廣告平臺，廣播廣告的效果評估水平必將更上一個臺階。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①百度百科：cookie，有時也用其復(fù)數(shù)形式cookies，指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行時域（session）跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。