徐晨

【摘 要】本文以“央廣廣告”為例，論述廣播廣告制作環(huán)節(jié)的主要流程及其對于廣告價值塑造的作用，以期提升人們對廣播廣告制作環(huán)節(jié)重要性的認識。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 制作環(huán)節(jié) 價值塑造

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播廣告?zhèn)鞑サ哪康氖窃诙虝r間內(nèi)將商品信息、品牌理念或價值訴求有目的、有計劃、持續(xù)性地傳遞給聽眾，使聽眾完成對廣告內(nèi)容從認知、理解到認同、行動的消費過程，使廣告主通過廣播發(fā)布廣告實現(xiàn)自身投放的傳播價值。廣播作為廣告主和聽眾的紐帶，無論是價值訴求還是訴求實現(xiàn)都必須在聲音這一形式中進行。由此可見，推行一套高效、完善的廣播廣告生產(chǎn)流程是非常必要的，它可以為廣播廣告的聲音質(zhì)量提供有力保障，從而對廣告價值的實現(xiàn)，乃至電臺整體競爭力的提升提供保證。

一、廣播廣告的生產(chǎn)流程及制作環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容

廣播廣告的創(chuàng)作生產(chǎn)是一個復雜的系統(tǒng)工程。以“央廣廣告”的生產(chǎn)流程為例，從客戶定位到客戶拜訪，從廣告提案到價格談判，從合同簽訂到創(chuàng)意、制作、播出，均需要通過銷售、市場、廣告創(chuàng)意制作團隊和調(diào)度發(fā)排等多個部門合力完成，如圖1所示。①

圖1：“央廣廣告”業(yè)務流程

其中，制作環(huán)節(jié)是從制作人員拿到廣播廣告文案后開始的。主要工作內(nèi)容包括前期人聲錄制和后期剪輯合成兩個部分。

在前期錄制過程中，制作人員會依據(jù)廣告文案內(nèi)容，預約音色質(zhì)感、演播特色符合產(chǎn)品定位的播音員進錄音棚錄制廣告的語言部分。在后期合成過程中，制作人員要根據(jù)廣告文案內(nèi)容，為廣告匹配符合企業(yè)品牌形象的廣告音樂和廣告音效，通過對人聲、音樂和音效的精準剪輯，達到情緒和節(jié)奏的同步。此外，制作人員還需分別對人聲、音樂和音效進行細致的效果處理，使其符合播出要求，最終合成廣告音頻。

二、制作環(huán)節(jié)在廣播廣告價值塑造中的基本作用

廣播廣告的信息最終是通過語言、音樂和音效傳遞給聽眾的。所以，位于廣播廣告生產(chǎn)流程終端的制作環(huán)節(jié)對廣播廣告的最終呈現(xiàn)具有決定作用。

1.制作環(huán)節(jié)全面實現(xiàn)了廣播廣告從書面文案到聲音成品的轉(zhuǎn)變

文案創(chuàng)意是廣播廣告設(shè)計的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，在能夠確定廣告語言主要內(nèi)容的同時，有時也會提出對音樂和音效的大體要求，但廣播廣告在聲音形態(tài)上的創(chuàng)意和塑造，卻是由制作環(huán)節(jié)決定的。

就廣告書面文稿的語言創(chuàng)意部分而言，其要求是最終呈現(xiàn)給受眾的“有聲語言”，即經(jīng)過演播、錄音和處理之后的語言音響。它不但能夠傳遞信息（文本內(nèi)容），更帶有大量的“副言語”，即語音、語調(diào)和語速等特征，而這些因素對廣告價值的實現(xiàn)發(fā)揮了非常重要的作用。因此，廣播廣告的制作人員需要根據(jù)自己對廣告聲音的全面理解，選擇演播風格合適的播音員（包括群眾演員），并指導播音員采用恰當?shù)恼Z音、語調(diào)和語速進行演播。在此之后，制作人員通常還要對錄音得到的語音素材進行剪輯和效果處理（如均衡、壓縮和混響），才能形成完整的語言音軌，以便與音樂和音效進行合成，這也對制作人員提出了更高的要求。

與語言創(chuàng)意相比，制作環(huán)節(jié)上對音樂和音效的設(shè)計則是全方位的，這就需要制作人員通過對音樂和音效素材的選擇、剪輯和處理，完成廣播廣告的情感表達與意境塑造。同時，廣告制作人員還需要對語言、音樂和音效的出現(xiàn)位置進行精確調(diào)整，實現(xiàn)三者之間的響度平衡，從而形成一個在音頻指標和藝術(shù)指標上都能滿足要求的聲音作品。

2.制作環(huán)節(jié)重塑了廣播廣告的聽覺視角，從而對聽眾的接受心態(tài)產(chǎn)生重要的影響

盡管廣播廣告是一種營銷和宣傳，但是大部分的廣播廣告在宣傳視角上都會竭力避免單純的說教，并盡可能采用感染、激發(fā)的方式，力求讓聽眾產(chǎn)生共鳴，從而獲得心理上的認同。具體來說，廣播廣告將信息化的文字或抽象化的理念升級為一種綜合性的聲音作品，其節(jié)奏、情緒和意蘊會直接影響聽眾對于廣告內(nèi)容的接受，聲音作品的效果需要通過廣告制作環(huán)節(jié)得以實現(xiàn)。比如：通過改變廣告音樂的類型和播音員的音色，就可以有效地提升廣告的親和力，使聽眾的心理狀態(tài)得以調(diào)整，從而提高其接受廣告?zhèn)鲗У囊庠?，保證廣告價值的實現(xiàn)。此外，在特定的情況下，制作人員也可以通過特殊的聲音設(shè)計，有意識地改變廣告的宣教形式，取得特殊的效果。

以中央人民廣播電臺的公益廣告作品《保護“三電”設(shè)施安全 人人都有責任》為例，廣告的書面文案是：

電力、電信和廣播電視設(shè)施是國家重要基礎(chǔ)設(shè)施，與國家安全、公共安全和人民群眾的生產(chǎn)生活息息相關(guān)。每年，全國因城市建設(shè)、水利工程、車輛刮斷、農(nóng)耕植樹等外力原因，造成“三電”設(shè)施損壞嚴重，給國家和人民群眾帶來巨大損失和影響。提高認識，增強意識，保護“三電”設(shè)施安全，人人都有責任！

這則公益廣告旨在提升聽眾對“三電”設(shè)施的保護意識，文案具有極強的說教性和呼吁性。單純采用文案誦讀的方式，很難吸引聽眾的注意，即便有聽眾關(guān)注，也很容易被廣告內(nèi)容的宣教性質(zhì)引發(fā)抵觸情緒。但是，宣教又是這則公益廣告的核心目的，是不可回避的。所以，在文案既定的情況下，找到一種易于被聽眾接受的宣教方式，是這則廣告制作的重點和難點。

首先，制作人員要精確定位廣告的演播風格，進而選擇合適的演播聲音。這則廣告的文案在內(nèi)容上大體可分為三個部分，即“三電”設(shè)施的概念解釋、“三電”設(shè)施的現(xiàn)狀和保護“三電”設(shè)施的迫切需求。那么與之相應的演播情緒也要實現(xiàn)從權(quán)威解說到深情呼吁的自然轉(zhuǎn)變。所以，選擇演播風格沉穩(wěn)大氣，聲音表現(xiàn)富有激情的男聲來演播這則廣告是比較合適的。

其次，在錄音過程中，制作人員對播音員在語氣、語速、語流方面的導演和掌控非常重要。文案中有三句話，每句話的演播側(cè)重點都不相同。第一句話，播音員需采用新聞播報的方式進行演播，語氣平實，語速均勻，意在凸顯廣告內(nèi)容的權(quán)威性；第二句話，播音員要以略帶惋惜的情緒闡述“三電”設(shè)施遭受毀壞的事實；第三句話，播音員要處在聽眾的角度上，作為受眾中的一員，發(fā)自內(nèi)心的呼吁，從而引起聽眾的情感共鳴。只有經(jīng)過這樣的精細化處理，廣播廣告的語言部分在聽感上才層次豐富、意義鮮明，易于接受。

在后期合成中，制作人員需要為廣告配置合適的音樂和音效。音樂與語言相比，是情緒的藝術(shù)，能夠直達心靈，詮釋出語言無法言說的意境，而音效的加入會使聽眾更如身臨其境，從而提升聽眾的參與感，使其發(fā)自內(nèi)心地對宣傳理念產(chǎn)生認同。該廣告的背景音樂選用了電影《復仇者聯(lián)盟》（The Avengers）的主題曲（公益廣告不具有商業(yè)屬性，因此在配樂選擇上不受版權(quán)限制）。當音樂響起時，聽眾也許不能馬上指出它的出處，但由于影片本身的熱播，卻會讓聽眾自然而然地產(chǎn)生一種耳熟的感覺，這就在無形中拉近了廣告與聽眾的距離，增強了聽眾主動收聽的積極性。該主題曲節(jié)奏鮮明、配器豐滿的交響樂呈現(xiàn)方式，也能夠迅速營造莊嚴、肅穆的廣告情境，增強廣告的公信力。此外，樹木刮斷、房屋倒塌、水流湍急、警笛齊鳴等音效的加入，則充分調(diào)動了聽眾的想象力，使其眼前“呈現(xiàn)”出一幅幅“三電”設(shè)施損壞的畫面，達到震撼的視聽效果?？梢哉f，制作環(huán)節(jié)通過添加合適音樂和音效的方式，為該則廣告最大化履行宣教職責提供了有力保障。

三、制作環(huán)節(jié)在廣播廣告價值塑造中的增值作用

除了通過普通的制作手法對廣播廣告的基本價值進行塑造以外，“央廣廣告”還在制作環(huán)節(jié)采用了很多創(chuàng)造性的方式，使廣告的價值進一步得到提升。

1.流水化及平行化的快速制作

面對瞬息萬變的市場環(huán)境，客戶的需求通常是多元化的，且隨時會發(fā)生變化。因此，對于廣播廣告的制作團隊而言，只有更好更快地滿足客戶的需求，才能為廣播廣告創(chuàng)造更大的價值。對此，“央廣廣告”的制作團隊采取了流水化作業(yè)、精細化分工的運作模式，并在此基礎(chǔ)上進行平行化制作，從而大大提高了生產(chǎn)效率。

圖2：“央廣廣告”流水化及平行化制作流程

具體來說，廣告的制作流程通常需要經(jīng)過預約播音員—進棚錄音—選擇音樂、音效—音樂粗剪—廣告音頻合成幾個階段。在一般的廣告制作中，這幾個階段常常由一個制作人員負責完成。而“央廣廣告”的制作團隊則是對制作人員進行分工，每人負責上述階段中的一個或幾個，從而實現(xiàn)了流水化作業(yè)。與此同時，在制作時間特別緊張的情況下，還可能同時進行“預約播音員—進棚錄音”和“選擇音樂、音效—音樂粗剪”，實現(xiàn)了不同制作階段的平行化進行（如圖2所示）。最后，為了保證制作質(zhì)量，每一則廣告都要經(jīng)過嚴格校稿，并在所有制作人員共同聽評、一致通過后，才能發(fā)給客戶確認、上播，制作流程方可結(jié)束。

2.廣告音樂的“私人訂制”

音樂編配是廣播廣告制作當中十分重要的一環(huán)，而具體的音樂素材則分為“原創(chuàng)音樂”和“版權(quán)音樂”兩種。相對來說，版權(quán)音樂由于價格較低，應用便捷，一直被視為廣告音樂的首選素材。

但是，在商品營銷日益追求個性化的今天，版權(quán)音樂也逐漸顯露出了自身的缺陷。打個比方，版權(quán)音樂就像在商店里售賣的衣服，而廣播廣告就像是需要購置服裝的客戶。每一位購買者都有自己的個性體征，而衣服作為售賣商品，卻要在剪裁上適合大多數(shù)客戶的身材，這就導致消費者很難買到百分百貼合自己身體曲線的衣服。此外，一款設(shè)計出眾的服裝極有可能被多個客戶同時選中，造成“撞衫”現(xiàn)象。對于廣播廣告來說，版權(quán)音樂的效果也是如此——這些版權(quán)音樂是按照各行業(yè)視聽作品（影視廣播、欄目、廣告等）對聲音制作的總體需求，為不同環(huán)境、不同氛圍的情節(jié)創(chuàng)作出來的，帶有極強的普適性。制作人員在為廣播廣告配置版權(quán)音樂時，雖然可以通過精心的挑選和精致的剪輯達到較好的效果，但想要讓音樂百分百貼合廣告詞的起承轉(zhuǎn)合，從而全面?zhèn)鬟_產(chǎn)品訴求、彰顯企業(yè)文化、達到傳播效果，是有很大難度的。

與版權(quán)音樂相比，原創(chuàng)音樂盡管制作周期較長、成本較高，但卻能夠?qū)崿F(xiàn)最為理想的效果。因此，“央廣廣告”通過積極培養(yǎng)音樂創(chuàng)作人才，購置高精尖的音樂制作設(shè)備，推出高端的廣告音樂“私人訂制”服務，即為廣告客戶量身訂制專屬于其企業(yè)自身的原創(chuàng)音樂。近年來，“央廣廣告”的制作團隊已經(jīng)成功地為中國國際航空公司、中國人保財險、公安部交管局等幾十家機構(gòu)和企業(yè)的廣播廣告創(chuàng)作了原創(chuàng)音樂，專業(yè)的服務得到了客戶很高的評價。此外，該團隊還專門為保監(jiān)會等廣告客戶設(shè)計了短小精悍的標志性音樂，使得這些音樂成為廣告商品的標志性聲音符號，極大地提高了商品品牌的可辨識度。

可以說，上述這些“私人訂制”服務超額滿足了廣告客戶的需求，使其享受到了“貴賓級禮遇”，由此大大提升了客戶對廣告質(zhì)量的滿意度和對廣告投放的忠誠度，進而為廣告的總量提升創(chuàng)造了更大的空間。

3.多版本的廣告制作服務

利用高效率、高質(zhì)量的制作優(yōu)勢，“央廣廣告”實現(xiàn)了為客戶提供多版本廣告制作的服務，從而為客戶提供更多的選擇，獲得最符合客戶要求的廣告版本。這種多版本制作既可以通過不同的文案創(chuàng)意來實現(xiàn)，也可以針對同一廣告文案，通過不同的人聲音質(zhì)、不同的演播情緒或不同的音樂搭配來實現(xiàn)，而后一種方案是完全基于制作環(huán)節(jié)實現(xiàn)的。

比如：“央廣廣告”制作團隊基于以下文案為公安部交管局制作了三版風格不同的廣告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行車，請勿緊急制動或緊急轉(zhuǎn)向，以防側(cè)滑”。

版本1：通篇采用大氣男聲演播，配以渾厚豐滿的交響樂，使聲音顯得很有權(quán)威性，實現(xiàn)以宣教告知為主的目標；版本2：通篇采用甜美女聲演播，配以輕松簡約的輕音樂，使聲音具有親切感，實現(xiàn)以溫馨提示為主的目標；版本3：用大氣男聲演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女聲演播“冰雪路面行車，請勿緊急制動或緊急轉(zhuǎn)向，以防側(cè)滑”，并選取風格介于版本1和版本2之間的音樂進行配置，使聲音兼具權(quán)威性與親切感，同時滿足宣教告知與溫馨提示的目標。

綜上，制作環(huán)節(jié)是對以聲音作為傳播形式的廣播廣告的全方位把控，對廣播廣告的價值塑造發(fā)揮著無可替代的作用。盡管被稱為“制作”，但實際上，毫無疑問這是一種創(chuàng)造性工作，即“將文字形態(tài)的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槁曇粜螒B(tài)的廣告實體”，是一種富有挑戰(zhàn)性的二度創(chuàng)作。對于廣告制作人員來說，樹立節(jié)目制作的創(chuàng)造性思維，并努力提升個人的藝術(shù)修養(yǎng)和制作技能，將對廣告質(zhì)量的全面提升產(chǎn)生更為積極的影響。

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①央廣廣告業(yè)務流程，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。

參考文獻

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

2.劉林清 劉瀏 《廣告學概論》，中國人民大學出版社，2011年版。

在后期合成中，制作人員需要為廣告配置合適的音樂和音效。音樂與語言相比，是情緒的藝術(shù)，能夠直達心靈，詮釋出語言無法言說的意境，而音效的加入會使聽眾更如身臨其境，從而提升聽眾的參與感，使其發(fā)自內(nèi)心地對宣傳理念產(chǎn)生認同。該廣告的背景音樂選用了電影《復仇者聯(lián)盟》（The Avengers）的主題曲（公益廣告不具有商業(yè)屬性，因此在配樂選擇上不受版權(quán)限制）。當音樂響起時，聽眾也許不能馬上指出它的出處，但由于影片本身的熱播，卻會讓聽眾自然而然地產(chǎn)生一種耳熟的感覺，這就在無形中拉近了廣告與聽眾的距離，增強了聽眾主動收聽的積極性。該主題曲節(jié)奏鮮明、配器豐滿的交響樂呈現(xiàn)方式，也能夠迅速營造莊嚴、肅穆的廣告情境，增強廣告的公信力。此外，樹木刮斷、房屋倒塌、水流湍急、警笛齊鳴等音效的加入，則充分調(diào)動了聽眾的想象力，使其眼前“呈現(xiàn)”出一幅幅“三電”設(shè)施損壞的畫面，達到震撼的視聽效果?？梢哉f，制作環(huán)節(jié)通過添加合適音樂和音效的方式，為該則廣告最大化履行宣教職責提供了有力保障。

三、制作環(huán)節(jié)在廣播廣告價值塑造中的增值作用

除了通過普通的制作手法對廣播廣告的基本價值進行塑造以外，“央廣廣告”還在制作環(huán)節(jié)采用了很多創(chuàng)造性的方式，使廣告的價值進一步得到提升。

1.流水化及平行化的快速制作

面對瞬息萬變的市場環(huán)境，客戶的需求通常是多元化的，且隨時會發(fā)生變化。因此，對于廣播廣告的制作團隊而言，只有更好更快地滿足客戶的需求，才能為廣播廣告創(chuàng)造更大的價值。對此，“央廣廣告”的制作團隊采取了流水化作業(yè)、精細化分工的運作模式，并在此基礎(chǔ)上進行平行化制作，從而大大提高了生產(chǎn)效率。

圖2：“央廣廣告”流水化及平行化制作流程

具體來說，廣告的制作流程通常需要經(jīng)過預約播音員—進棚錄音—選擇音樂、音效—音樂粗剪—廣告音頻合成幾個階段。在一般的廣告制作中，這幾個階段常常由一個制作人員負責完成。而“央廣廣告”的制作團隊則是對制作人員進行分工，每人負責上述階段中的一個或幾個，從而實現(xiàn)了流水化作業(yè)。與此同時，在制作時間特別緊張的情況下，還可能同時進行“預約播音員—進棚錄音”和“選擇音樂、音效—音樂粗剪”，實現(xiàn)了不同制作階段的平行化進行（如圖2所示）。最后，為了保證制作質(zhì)量，每一則廣告都要經(jīng)過嚴格校稿，并在所有制作人員共同聽評、一致通過后，才能發(fā)給客戶確認、上播，制作流程方可結(jié)束。

2.廣告音樂的“私人訂制”

音樂編配是廣播廣告制作當中十分重要的一環(huán)，而具體的音樂素材則分為“原創(chuàng)音樂”和“版權(quán)音樂”兩種。相對來說，版權(quán)音樂由于價格較低，應用便捷，一直被視為廣告音樂的首選素材。

但是，在商品營銷日益追求個性化的今天，版權(quán)音樂也逐漸顯露出了自身的缺陷。打個比方，版權(quán)音樂就像在商店里售賣的衣服，而廣播廣告就像是需要購置服裝的客戶。每一位購買者都有自己的個性體征，而衣服作為售賣商品，卻要在剪裁上適合大多數(shù)客戶的身材，這就導致消費者很難買到百分百貼合自己身體曲線的衣服。此外，一款設(shè)計出眾的服裝極有可能被多個客戶同時選中，造成“撞衫”現(xiàn)象。對于廣播廣告來說，版權(quán)音樂的效果也是如此——這些版權(quán)音樂是按照各行業(yè)視聽作品（影視廣播、欄目、廣告等）對聲音制作的總體需求，為不同環(huán)境、不同氛圍的情節(jié)創(chuàng)作出來的，帶有極強的普適性。制作人員在為廣播廣告配置版權(quán)音樂時，雖然可以通過精心的挑選和精致的剪輯達到較好的效果，但想要讓音樂百分百貼合廣告詞的起承轉(zhuǎn)合，從而全面?zhèn)鬟_產(chǎn)品訴求、彰顯企業(yè)文化、達到傳播效果，是有很大難度的。

與版權(quán)音樂相比，原創(chuàng)音樂盡管制作周期較長、成本較高，但卻能夠?qū)崿F(xiàn)最為理想的效果。因此，“央廣廣告”通過積極培養(yǎng)音樂創(chuàng)作人才，購置高精尖的音樂制作設(shè)備，推出高端的廣告音樂“私人訂制”服務，即為廣告客戶量身訂制專屬于其企業(yè)自身的原創(chuàng)音樂。近年來，“央廣廣告”的制作團隊已經(jīng)成功地為中國國際航空公司、中國人保財險、公安部交管局等幾十家機構(gòu)和企業(yè)的廣播廣告創(chuàng)作了原創(chuàng)音樂，專業(yè)的服務得到了客戶很高的評價。此外，該團隊還專門為保監(jiān)會等廣告客戶設(shè)計了短小精悍的標志性音樂，使得這些音樂成為廣告商品的標志性聲音符號，極大地提高了商品品牌的可辨識度。

可以說，上述這些“私人訂制”服務超額滿足了廣告客戶的需求，使其享受到了“貴賓級禮遇”，由此大大提升了客戶對廣告質(zhì)量的滿意度和對廣告投放的忠誠度，進而為廣告的總量提升創(chuàng)造了更大的空間。

3.多版本的廣告制作服務

利用高效率、高質(zhì)量的制作優(yōu)勢，“央廣廣告”實現(xiàn)了為客戶提供多版本廣告制作的服務，從而為客戶提供更多的選擇，獲得最符合客戶要求的廣告版本。這種多版本制作既可以通過不同的文案創(chuàng)意來實現(xiàn)，也可以針對同一廣告文案，通過不同的人聲音質(zhì)、不同的演播情緒或不同的音樂搭配來實現(xiàn)，而后一種方案是完全基于制作環(huán)節(jié)實現(xiàn)的。

比如：“央廣廣告”制作團隊基于以下文案為公安部交管局制作了三版風格不同的廣告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行車，請勿緊急制動或緊急轉(zhuǎn)向，以防側(cè)滑”。

版本1：通篇采用大氣男聲演播，配以渾厚豐滿的交響樂，使聲音顯得很有權(quán)威性，實現(xiàn)以宣教告知為主的目標；版本2：通篇采用甜美女聲演播，配以輕松簡約的輕音樂，使聲音具有親切感，實現(xiàn)以溫馨提示為主的目標；版本3：用大氣男聲演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女聲演播“冰雪路面行車，請勿緊急制動或緊急轉(zhuǎn)向，以防側(cè)滑”，并選取風格介于版本1和版本2之間的音樂進行配置，使聲音兼具權(quán)威性與親切感，同時滿足宣教告知與溫馨提示的目標。

綜上，制作環(huán)節(jié)是對以聲音作為傳播形式的廣播廣告的全方位把控，對廣播廣告的價值塑造發(fā)揮著無可替代的作用。盡管被稱為“制作”，但實際上，毫無疑問這是一種創(chuàng)造性工作，即“將文字形態(tài)的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槁曇粜螒B(tài)的廣告實體”，是一種富有挑戰(zhàn)性的二度創(chuàng)作。對于廣告制作人員來說，樹立節(jié)目制作的創(chuàng)造性思維，并努力提升個人的藝術(shù)修養(yǎng)和制作技能，將對廣告質(zhì)量的全面提升產(chǎn)生更為積極的影響。

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①央廣廣告業(yè)務流程，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。

參考文獻

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

2.劉林清 劉瀏 《廣告學概論》，中國人民大學出版社，2011年版。

在后期合成中，制作人員需要為廣告配置合適的音樂和音效。音樂與語言相比，是情緒的藝術(shù)，能夠直達心靈，詮釋出語言無法言說的意境，而音效的加入會使聽眾更如身臨其境，從而提升聽眾的參與感，使其發(fā)自內(nèi)心地對宣傳理念產(chǎn)生認同。該廣告的背景音樂選用了電影《復仇者聯(lián)盟》（The Avengers）的主題曲（公益廣告不具有商業(yè)屬性，因此在配樂選擇上不受版權(quán)限制）。當音樂響起時，聽眾也許不能馬上指出它的出處，但由于影片本身的熱播，卻會讓聽眾自然而然地產(chǎn)生一種耳熟的感覺，這就在無形中拉近了廣告與聽眾的距離，增強了聽眾主動收聽的積極性。該主題曲節(jié)奏鮮明、配器豐滿的交響樂呈現(xiàn)方式，也能夠迅速營造莊嚴、肅穆的廣告情境，增強廣告的公信力。此外，樹木刮斷、房屋倒塌、水流湍急、警笛齊鳴等音效的加入，則充分調(diào)動了聽眾的想象力，使其眼前“呈現(xiàn)”出一幅幅“三電”設(shè)施損壞的畫面，達到震撼的視聽效果?？梢哉f，制作環(huán)節(jié)通過添加合適音樂和音效的方式，為該則廣告最大化履行宣教職責提供了有力保障。

三、制作環(huán)節(jié)在廣播廣告價值塑造中的增值作用

除了通過普通的制作手法對廣播廣告的基本價值進行塑造以外，“央廣廣告”還在制作環(huán)節(jié)采用了很多創(chuàng)造性的方式，使廣告的價值進一步得到提升。

1.流水化及平行化的快速制作

面對瞬息萬變的市場環(huán)境，客戶的需求通常是多元化的，且隨時會發(fā)生變化。因此，對于廣播廣告的制作團隊而言，只有更好更快地滿足客戶的需求，才能為廣播廣告創(chuàng)造更大的價值。對此，“央廣廣告”的制作團隊采取了流水化作業(yè)、精細化分工的運作模式，并在此基礎(chǔ)上進行平行化制作，從而大大提高了生產(chǎn)效率。

圖2：“央廣廣告”流水化及平行化制作流程

具體來說，廣告的制作流程通常需要經(jīng)過預約播音員—進棚錄音—選擇音樂、音效—音樂粗剪—廣告音頻合成幾個階段。在一般的廣告制作中，這幾個階段常常由一個制作人員負責完成。而“央廣廣告”的制作團隊則是對制作人員進行分工，每人負責上述階段中的一個或幾個，從而實現(xiàn)了流水化作業(yè)。與此同時，在制作時間特別緊張的情況下，還可能同時進行“預約播音員—進棚錄音”和“選擇音樂、音效—音樂粗剪”，實現(xiàn)了不同制作階段的平行化進行（如圖2所示）。最后，為了保證制作質(zhì)量，每一則廣告都要經(jīng)過嚴格校稿，并在所有制作人員共同聽評、一致通過后，才能發(fā)給客戶確認、上播，制作流程方可結(jié)束。

2.廣告音樂的“私人訂制”

音樂編配是廣播廣告制作當中十分重要的一環(huán)，而具體的音樂素材則分為“原創(chuàng)音樂”和“版權(quán)音樂”兩種。相對來說，版權(quán)音樂由于價格較低，應用便捷，一直被視為廣告音樂的首選素材。

但是，在商品營銷日益追求個性化的今天，版權(quán)音樂也逐漸顯露出了自身的缺陷。打個比方，版權(quán)音樂就像在商店里售賣的衣服，而廣播廣告就像是需要購置服裝的客戶。每一位購買者都有自己的個性體征，而衣服作為售賣商品，卻要在剪裁上適合大多數(shù)客戶的身材，這就導致消費者很難買到百分百貼合自己身體曲線的衣服。此外，一款設(shè)計出眾的服裝極有可能被多個客戶同時選中，造成“撞衫”現(xiàn)象。對于廣播廣告來說，版權(quán)音樂的效果也是如此——這些版權(quán)音樂是按照各行業(yè)視聽作品（影視廣播、欄目、廣告等）對聲音制作的總體需求，為不同環(huán)境、不同氛圍的情節(jié)創(chuàng)作出來的，帶有極強的普適性。制作人員在為廣播廣告配置版權(quán)音樂時，雖然可以通過精心的挑選和精致的剪輯達到較好的效果，但想要讓音樂百分百貼合廣告詞的起承轉(zhuǎn)合，從而全面?zhèn)鬟_產(chǎn)品訴求、彰顯企業(yè)文化、達到傳播效果，是有很大難度的。

與版權(quán)音樂相比，原創(chuàng)音樂盡管制作周期較長、成本較高，但卻能夠?qū)崿F(xiàn)最為理想的效果。因此，“央廣廣告”通過積極培養(yǎng)音樂創(chuàng)作人才，購置高精尖的音樂制作設(shè)備，推出高端的廣告音樂“私人訂制”服務，即為廣告客戶量身訂制專屬于其企業(yè)自身的原創(chuàng)音樂。近年來，“央廣廣告”的制作團隊已經(jīng)成功地為中國國際航空公司、中國人保財險、公安部交管局等幾十家機構(gòu)和企業(yè)的廣播廣告創(chuàng)作了原創(chuàng)音樂，專業(yè)的服務得到了客戶很高的評價。此外，該團隊還專門為保監(jiān)會等廣告客戶設(shè)計了短小精悍的標志性音樂，使得這些音樂成為廣告商品的標志性聲音符號，極大地提高了商品品牌的可辨識度。

可以說，上述這些“私人訂制”服務超額滿足了廣告客戶的需求，使其享受到了“貴賓級禮遇”，由此大大提升了客戶對廣告質(zhì)量的滿意度和對廣告投放的忠誠度，進而為廣告的總量提升創(chuàng)造了更大的空間。

3.多版本的廣告制作服務

利用高效率、高質(zhì)量的制作優(yōu)勢，“央廣廣告”實現(xiàn)了為客戶提供多版本廣告制作的服務，從而為客戶提供更多的選擇，獲得最符合客戶要求的廣告版本。這種多版本制作既可以通過不同的文案創(chuàng)意來實現(xiàn)，也可以針對同一廣告文案，通過不同的人聲音質(zhì)、不同的演播情緒或不同的音樂搭配來實現(xiàn)，而后一種方案是完全基于制作環(huán)節(jié)實現(xiàn)的。

比如：“央廣廣告”制作團隊基于以下文案為公安部交管局制作了三版風格不同的廣告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行車，請勿緊急制動或緊急轉(zhuǎn)向，以防側(cè)滑”。

版本1：通篇采用大氣男聲演播，配以渾厚豐滿的交響樂，使聲音顯得很有權(quán)威性，實現(xiàn)以宣教告知為主的目標；版本2：通篇采用甜美女聲演播，配以輕松簡約的輕音樂，使聲音具有親切感，實現(xiàn)以溫馨提示為主的目標；版本3：用大氣男聲演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女聲演播“冰雪路面行車，請勿緊急制動或緊急轉(zhuǎn)向，以防側(cè)滑”，并選取風格介于版本1和版本2之間的音樂進行配置，使聲音兼具權(quán)威性與親切感，同時滿足宣教告知與溫馨提示的目標。

綜上，制作環(huán)節(jié)是對以聲音作為傳播形式的廣播廣告的全方位把控，對廣播廣告的價值塑造發(fā)揮著無可替代的作用。盡管被稱為“制作”，但實際上，毫無疑問這是一種創(chuàng)造性工作，即“將文字形態(tài)的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槁曇粜螒B(tài)的廣告實體”，是一種富有挑戰(zhàn)性的二度創(chuàng)作。對于廣告制作人員來說，樹立節(jié)目制作的創(chuàng)造性思維，并努力提升個人的藝術(shù)修養(yǎng)和制作技能，將對廣告質(zhì)量的全面提升產(chǎn)生更為積極的影響。

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①央廣廣告業(yè)務流程，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。

參考文獻

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

2.劉林清 劉瀏 《廣告學概論》，中國人民大學出版社，2011年版。