薛維軍+曲波

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)改變了傳媒的語境生態(tài)。廣播電視要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，以互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)識、研究傳播規(guī)律，并與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補(bǔ)。只有站在比網(wǎng)絡(luò)媒體更高的層面上辦廣播電視，才能牢牢把握住主流話語權(quán)，成為引導(dǎo)輿論的主力軍，體現(xiàn)廣播電視媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 網(wǎng)絡(luò)輿論 移動互聯(lián) 話語權(quán)

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

毫無疑問，現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代，據(jù)統(tǒng)計，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%。①而根據(jù)最新《中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)6.86億，平均每個中國人花在手機(jī)上的時間多達(dá)46分鐘。網(wǎng)絡(luò)幾乎滲入了人們工作和生活的方方面面，正改變著人們的思維方式和行為方式。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)也改變了人們獲取信息的方式。無論紙媒還是廣播電視，它的傳播都是二維的，而網(wǎng)絡(luò)傳播則是多維的，它可以將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起，通過多感官傳遞信息。

那么，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該怎樣去生存和發(fā)展呢？這是廣播電視從業(yè)者必須思考的一個課題。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與缺失

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，信息傳播的全球化形式也正在加速。互聯(lián)網(wǎng)既是信息全球化的必然結(jié)果，又是將這一過程不斷向前推進(jìn)的強(qiáng)大推動力?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使其自身與傳統(tǒng)媒體相比具有更多的優(yōu)勢。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

（1）速度快。這是由網(wǎng)絡(luò)媒體特質(zhì)決定的。一個新聞事件發(fā)生幾分鐘甚至是幾秒鐘內(nèi)，網(wǎng)民就可以發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，數(shù)分鐘就會被轉(zhuǎn)發(fā)，甚至以幾何數(shù)級形成病毒式傳播。2012年3月15日中午，浙江省杭州市某數(shù)碼市場的一位網(wǎng)名為“漁翁”的普通員工在QQ群上發(fā)出消息：“據(jù)有價值信息，日本核電站爆炸對山東海域有影響，并不斷地被污染，請轉(zhuǎn)告周邊的家人朋友儲備些鹽、干海帶，暫一年內(nèi)不要吃海產(chǎn)品。”隨后，這條消息被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。3月16日，北京、廣東、浙江、江蘇等地就出現(xiàn)了搶購食鹽的現(xiàn)象。3月17日午間，國家發(fā)改委不得不發(fā)出緊急通知，強(qiáng)調(diào)我國食用鹽等日用消費品庫存充裕，供應(yīng)完全有保障，希望廣大消費者理性消費，合理購買，不信謠、不傳謠、不搶購。由此，這一案例足可以讓我們看到網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)大。

（2）傳播自由度大。網(wǎng)絡(luò)媒體常常被認(rèn)為是最有自由度的媒體之一，因為它賦予了用戶極大的主動權(quán)。用美國電腦專家尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的話說：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺?！雹趨f(xié)議互聯(lián)網(wǎng)，其技術(shù)本身就內(nèi)嵌了無限擴(kuò)張的靈活性和去中心化的原則，這使網(wǎng)絡(luò)成為社會話語能量得到巨大釋放的公共平臺，為網(wǎng)民提供了空前的自由空間。但是也為網(wǎng)絡(luò)輿論降低了技術(shù)門檻，任何人只要愿意，幾乎都可以自由進(jìn)出互聯(lián)網(wǎng)并發(fā)布信息?？梢娫诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，信息傳播的自由度極高。

（3）多元化呈現(xiàn)、互動式傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和自由性必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容的多元性。一個事件的發(fā)生，只要被人關(guān)注，就處于持續(xù)的被“解讀”之中，即使事實未見變化，也會在無數(shù)大大小小的“知情者”的積極參與和解釋之下，不斷變化、“修復(fù)”，其深層意義被不斷闡釋和挖掘。

（4）全時空傳播。我們知道，網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個最大優(yōu)勢就是克服了時空障礙，沒有了地域限制。傳統(tǒng)媒體傳播常常受行政區(qū)域覆蓋范圍或發(fā)行區(qū)域限制，網(wǎng)絡(luò)則不同，有網(wǎng)絡(luò)信號的地方就可以實現(xiàn)全球化傳播，而且?guī)缀鯖]有什么成本。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的缺失

當(dāng)然，沒有一個新事物的出現(xiàn)是盡善盡美的，網(wǎng)絡(luò)傳播也有其不可避免的缺失。

（1）缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。快捷傳播、海量信息，網(wǎng)絡(luò)傳播自然不可能如傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙那樣字斟句酌，嚴(yán)謹(jǐn)有加。瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞，許多信息就連在事實的把握和語言文字的運用上都是謬誤連連。

（2）缺乏深刻性。這與缺乏嚴(yán)謹(jǐn)信息相關(guān)，網(wǎng)上發(fā)布的新聞、觀點和評論，通常具有廣泛性但缺乏深刻性，更缺乏令人折服的力度。網(wǎng)絡(luò)傳播中更多的是分散的內(nèi)容、散漫的言論。

（3）缺乏權(quán)威性。媒體權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是受眾對你所發(fā)布新聞、觀點的認(rèn)同程度。認(rèn)同度高，權(quán)威性就高；反之，權(quán)威性就低。網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面確實存在著先天不足，特別是網(wǎng)絡(luò)上真實、有用的信息和信息垃圾相伴而生，泥沙俱下的狀況，更無時無刻不在消蝕其權(quán)威性。

二、用互聯(lián)網(wǎng)思維辦廣播電視媒體

近10年間，傳統(tǒng)媒體大都建立了自己的網(wǎng)站，并把自己傳統(tǒng)傳播方式上的內(nèi)容轉(zhuǎn)貼到網(wǎng)站上。但是10多年過去了，我們發(fā)現(xiàn)這種做法并沒有取得很大成功。傳統(tǒng)媒體所建立的網(wǎng)站往往弱勢于商業(yè)網(wǎng)站，受眾的認(rèn)同感也不高。所以說，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還沒有取得決定性的成功。

要占領(lǐng)受眾市場，必須用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行傳播。那么，互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么呢？其實就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則來創(chuàng)新理念、處理問題。互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播就是以用戶體驗為中心，真正找到用戶的需求點，為客戶創(chuàng)造價值。

1.進(jìn)行碎片化的新聞傳播

網(wǎng)絡(luò)的普及，給人們帶來了海量的信息覆蓋。每天人們從睡夢中醒來都會從手機(jī)、電腦、廣播、電視中收聽收看到大量的各式各樣的信息，毫無意義的長篇大論式的報道只能因浪費受眾的時間而被拋棄。

與此同時，廣播電視的新聞一定要做到簡短、有特點、有觀點、易識別，在最小的篇幅里說出新聞的“5個W”。碎片化的傳播是信息傳播未來數(shù)年最主要的體現(xiàn)方式。

2.最大可能地擴(kuò)充傳播渠道

中宣部部長劉奇葆2014年4月在出席推動媒體融合發(fā)展座談會上，強(qiáng)調(diào)要積極推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體。③

傳播形態(tài)多樣、手段先進(jìn)是現(xiàn)代傳媒的生命力。現(xiàn)代人們的注意力已經(jīng)被分散于手機(jī)、平板電腦等多種新的傳媒終端，如果固守單一的、傳統(tǒng)的傳播方式必然會失去更多的受眾。環(huán)顧世界上成功的傳媒公司，基本上都是集團(tuán)化的、集合式傳播，所以，我們的廣播電視同樣要復(fù)合式發(fā)展，應(yīng)盡可能地涉獵更多的可以傳播聲音和畫面的渠道，實現(xiàn)新聞信息的最大價值效能。

3.樹立用戶觀念，為用戶服務(wù)

要樹立用戶觀念，新媒介技術(shù)改變了受眾的媒介消費習(xí)慣，使受眾的主體性增強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的傳播是點對面的傳播，受眾很少有主動選擇的余地，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)的單向傳播模式，使信息傳播有了雙向交互和“一對一”的特點。這種傳播特點決定了受眾獲取信息的方式：一是主動性，二是個性化。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾主動地發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息。傳者和受者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)具有的交互性使每一個受眾同時也可能是傳者，傳者和受眾的界限日漸消弭，受眾越來越具有更強(qiáng)的主動地位。

廣播電視一定要不斷地加強(qiáng)與受眾的互動，加強(qiáng)新媒體、社交媒體的建設(shè)，不僅要粘住用戶，更要吸引用戶參與到我們的傳播活動當(dāng)中，讓我們的傳播效果最大化，取得最強(qiáng)大的社會影響力。

三、廣播電視媒體承擔(dān)的社會責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)傳播盡管有很多優(yōu)勢，但仍存在著諸多缺失，作為主流媒體的廣播電視應(yīng)從中發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)問題，提高我們的傳播水平，從而保持廣播電視作為主流媒體的傳媒地位，廣播電視應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

1.廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

到目前為止，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，廣播電視仍具有不可替代的優(yōu)勢。

（1）公信力根深蒂固。不可否認(rèn)，在新興媒體的強(qiáng)大沖擊下，廣播電視還沒有擺脫傳統(tǒng)媒體的標(biāo)簽，但我們也應(yīng)看到，正是傳統(tǒng)媒體的職業(yè)堅守，凝聚了廣播電視的社會公信力。廣播電視的公信力是廣播電視誕生近百年來長期遵守職業(yè)操守形成的，這不是網(wǎng)絡(luò)媒體短期發(fā)力就可以實現(xiàn)的。復(fù)旦大學(xué)曾經(jīng)做過中國媒體公信力指標(biāo)體系研究，傳統(tǒng)媒體在這方面還是高于網(wǎng)絡(luò)等新媒體。目前來看，廣播電視媒體公信力高的印象在受眾心里是根深蒂固的。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)力不可取代。雖然以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體擠占了傳統(tǒng)媒體的大塊市場，但可信度高的原創(chuàng)性消息仍來自于報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的美國，尼爾森評級數(shù)據(jù)一項名為《在線讀者行為報告》的研究對數(shù)百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是美國傳統(tǒng)媒體公司，網(wǎng)站站點內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的新聞仍來源于傳統(tǒng)媒體。④多所大學(xué)的研究也表明：即便是美國最好的新媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力也很有限，多依賴于傳統(tǒng)媒體。在我國，報紙也好，廣播電視也罷，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更具優(yōu)勢。

（3）資源優(yōu)勢不可撼動。廣播電視等傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)理念、專業(yè)人才隊伍和品牌效應(yīng)等都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。新聞專業(yè)理念是傳統(tǒng)媒體在其長期發(fā)展過程之中建立起來的多方面的運作機(jī)制（主要包括設(shè)立新聞評議制度、創(chuàng)設(shè)專業(yè)協(xié)會、制定行為準(zhǔn)則等），不是網(wǎng)絡(luò)“快餐式新聞”短時間可以替代的。新聞專業(yè)人才的資源優(yōu)勢體現(xiàn)在新聞“把關(guān)人”和專業(yè)編輯記者隊伍兩個層面，廣播電視媒體的首要職責(zé)在于要把符合國家利益、民族精神、時代要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甄選出來，提供給廣大受眾，這得益于傳統(tǒng)媒體所擁有的廣泛資源優(yōu)勢。

2.廣播電視媒體要成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主力軍

網(wǎng)絡(luò)輿論形成快、自由度大、內(nèi)容多元化、傳播不受疆域的限制，體現(xiàn)出強(qiáng)大的社會影響力，但也易造成社會輿論的混亂。傳統(tǒng)媒體廣播電視作為社會主流媒體，有責(zé)任、有義務(wù)，也有能力肩負(fù)起時代的擔(dān)當(dāng)，成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主力軍。

（1）站位要高。目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為國際輿論領(lǐng)域斗爭的主陣地，是不見硝煙的戰(zhàn)場。2011年，以“臉譜網(wǎng)”和“推特”為代表的新媒體，貫穿埃及危機(jī)從醞釀、爆發(fā)、升級到轉(zhuǎn)折的全過程，成為事件發(fā)展的“催化劑”及反對派力量的“放大器”。2014年2月，習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上指出：“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全。做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！睆V播電視作為傳統(tǒng)主流媒體，多年來嚴(yán)肅新聞的堅守和歷練，造就了政治意識強(qiáng)、敏感性高的自身站位優(yōu)勢。

（2）傳播手段要新。鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體在一系列重大事件中發(fā)揮的巨大而獨特的作用，網(wǎng)絡(luò)媒體正從邊緣媒體躋身于主流媒體之列。廣播電視等傳統(tǒng)媒體要正視這一事實，成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主力軍，掌握社會輿論的話語權(quán)。依筆者看來，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要學(xué)習(xí)掌握盡可能多的新的傳播手段、新的傳播理念、新的傳播表述。可喜的是，廣播電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合越來越快，傳統(tǒng)主流媒體的聲音已遍布微博、微信、新聞客戶端，牢牢占領(lǐng)著輿論引導(dǎo)的制高點。例如：2013年底，通化廣播電視臺旗下的通化網(wǎng)絡(luò)廣播電視和門戶網(wǎng)大通化網(wǎng)同時上線，實現(xiàn)了有網(wǎng)有陣地，臺網(wǎng)互動，在網(wǎng)絡(luò)輿論、社會熱點、社情民意等方面，突出了意見表達(dá)，積極地發(fā)揮著輿論引導(dǎo)作用。

（3）輿論引導(dǎo)要準(zhǔn)。面對現(xiàn)在媒體的傳播特點，國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝對于電臺電視臺如何提高輿論引導(dǎo)能力提出的三點建議中強(qiáng)調(diào)，要在第一時間發(fā)布真實準(zhǔn)確的權(quán)威信息，切實增強(qiáng)節(jié)目的針對性、時效性、感染力，堅持網(wǎng)絡(luò)問題“網(wǎng)上來網(wǎng)上去”的基本原則。⑤不難看出，廣播電視肩負(fù)起網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重任，是時代的擔(dān)當(dāng)，是我們的職責(zé)所在。打鐵需要自身硬，廣播電視要引導(dǎo)有力，內(nèi)容是關(guān)鍵。要充分發(fā)揮廣播電視的資源優(yōu)勢，堅守和強(qiáng)化“把關(guān)人”制度，加強(qiáng)記者、編輯隊伍的政治理論水平和新聞業(yè)務(wù)的培養(yǎng)，有甄別地選擇信息，高水平地解讀新聞，把具有社會正能量、真實可靠、受眾需要的內(nèi)容有效地送達(dá)到公眾手里。

（作者單位：吉林省通化人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//wenku.baidu.com/link？url=uncsDWLcwc9Vnl3rpuMHaWCFS_cfmonkwnGBhLN7MNVhiJINjryflnMkcEHftaJIMochrL5WKduXZvEOw8jT80C8g-4fW4koWzvfyfCMuJq。

②尼葛洛龐帝著、胡泳等譯 《數(shù)字化生存》，海南出版社，1997年版。

③《劉奇葆在推動媒體融合發(fā)展座談會上強(qiáng)調(diào) 在媒體融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好》，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-04/15/c_126390106.htm。

④凌曦 《美國傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體競爭的啟示——做內(nèi)容提供商，實施多平臺傳播》，載《傳媒觀察》2011年第3期。

⑤蔡赴朝 《主流媒體應(yīng)加強(qiáng)輿論引導(dǎo) 防止娛樂化過度》，http：//news.cnwest.com/content/2011-08/10/content_5030206.htm。