彭惠玲 諶蘭劍

摘 要：所有投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公司組織及個(gè)人用戶，都在尋找最適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終端產(chǎn)品、相關(guān)的應(yīng)用程序及應(yīng)用服務(wù)。當(dāng)下的智能終端，其應(yīng)用以及服務(wù)必須適配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求和環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是平媒的方向，原來(lái)傳統(tǒng)的平媒思維都要改變，都要變成互聯(lián)網(wǎng)思維。有了互聯(lián)網(wǎng)的思維之后，必須在這個(gè)思維下找到一個(gè)正確戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)宗旨就是平媒的戰(zhàn)略導(dǎo)向。以新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視角去審視傳統(tǒng)平面媒體的運(yùn)作和未來(lái)發(fā)展取向，力圖以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維改造平媒的運(yùn)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：平面媒體；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）20-0276-02

一、互聯(lián)網(wǎng)與平面媒體

“平媒”，即平面媒體，指報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)，就是由眾多點(diǎn)相互連接起來(lái)的，非平面、立體化的，無(wú)中心、無(wú)邊緣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是人或物通過(guò)移動(dòng)智能終端的交互網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

二、互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)

筆者根據(jù)馬特·默菲和馬麗·米克撰寫的《2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》獲知，2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶有3.84億之眾，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶18億的21%，用戶數(shù)占居全球之首，超過(guò)美國(guó)2.4億的用戶數(shù)。① 同時(shí)也表明全球接觸信息的方式與手段正在發(fā)生著巨變。而在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步可以窺見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)前景，傳統(tǒng)報(bào)刊雜志媒體、運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通和電信等）、終端設(shè)備制造商（Nokia、摩托、蘋果、三星、小米和RIM等）、傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司（如騰訊、新浪和臉譜等）和新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司（阿里巴巴、騰訊等），均不遺余力地介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，利用各自的特長(zhǎng)，全方位滲透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從終端到應(yīng)用均在試圖探索傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度整合。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

同樣根據(jù)馬特·默菲和馬麗·米克撰寫的《2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，可以窺見(jiàn)由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。全球用戶群接觸信息所使用的新型智能終端設(shè)備從2011年開始發(fā)生變化，2011—2013年智能手機(jī)+平板電腦在全球的出貨量分別為4.8億、6.0億和7.8億臺(tái)，平均環(huán)比增幅33.5%，連續(xù)3年超過(guò)臺(tái)式電腦+筆記本電腦在全球的出貨量，分別為3.8億、4.0億和4.2億臺(tái)，平均環(huán)比增幅7.4%。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維體系

（一）九大互聯(lián)網(wǎng)思維體系

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)思維體系涉及以下9個(gè)方面的內(nèi)容。

1.用戶思維。即“以用戶為中心”，沒(méi)有用戶認(rèn)同，就沒(méi)有合同。

2.簡(jiǎn)約思維。即在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶，專注，少即是多。

3.極致思維。即把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期。

4.迭代思維。即“敏捷開發(fā)”，允許有所不足，不斷試錯(cuò)，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。

5.流量思維。即流量意味著體量，體量意味著分量?！澳抗饩奂?，金錢必將追隨。”

6.社會(huì)化思維。即社會(huì)化商業(yè)的核心是網(wǎng)，公司面對(duì)的客戶以網(wǎng)的形式存在。

7.大數(shù)據(jù)思維。即對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)資產(chǎn)、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的理解。

8.平臺(tái)思維。即開放、共享、共贏的思維，打造多方共贏的生態(tài)圈平臺(tái)。

9.跨界思維。即很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已無(wú)孔不入。

（二）互聯(lián)網(wǎng)深層釋義

1.互聯(lián)網(wǎng)思維vs工業(yè)化思維。任何一項(xiàng)新興技術(shù)從工具屬性到應(yīng)用層面再到社會(huì)生活，都是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程。譬如，珍妮紡紗機(jī)從發(fā)明到變革整個(gè)紡織業(yè)，直至后來(lái)被界定為工業(yè)革命的標(biāo)志物，曾經(jīng)左右東、西方經(jīng)濟(jì)格局，至少穿越了幾十年。那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也將循此路徑前行。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維vs商業(yè)民主化思維。第一，工業(yè)化時(shí)代的思維特征是：批量生產(chǎn)、批發(fā)銷售和“轟炸式”傳播。這“2批1轟”可謂“圣三位一體”。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這三個(gè)基礎(chǔ)分崩離析了。從前人們稀缺的是資源和產(chǎn)品，它們被當(dāng)做平媒的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在它們已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。第二，平媒的產(chǎn)品更多的是以信息的方式呈現(xiàn)的，依靠平媒傳統(tǒng)渠道壟斷信息市場(chǎng)難以奏效。第三，傳統(tǒng)報(bào)刊雜志媒介壟斷的時(shí)代被打破了，消費(fèi)者同時(shí)成為媒介信息與內(nèi)容的制作人和傳遞人，再希望通過(guò)買斷報(bào)刊媒體單向地、廣播式地制造熱門商品或服務(wù)去誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。

3.互聯(lián)網(wǎng)思維vs用戶至上思維。以前的平媒也強(qiáng)調(diào)“用戶至上、內(nèi)容為王”，但這種口號(hào)有自我標(biāo)榜之嫌，抑或是出于平媒經(jīng)營(yíng)組織的道德自律。但當(dāng)人們步入移動(dòng)數(shù)字時(shí)代，由于消費(fèi)者主權(quán)的興起，用戶至上已是平媒不得已而為之的行為，平媒得真心討用戶歡心。

筆者作為云南本地報(bào)人發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)報(bào)刊雜志在用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維改造自己。阿里巴巴所代表的互聯(lián)網(wǎng)平媒，它最重要的思想是自己所搭建的那個(gè)平臺(tái)，一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。現(xiàn)在筆者的改造，也是改造這個(gè)平臺(tái)，把這個(gè)平媒組織變成一個(gè)平臺(tái)，也很想把傳統(tǒng)平媒變成一個(gè)個(gè)平臺(tái)，即所有地方報(bào)人在這個(gè)平臺(tái)里能施展自己的才華，為每一個(gè)報(bào)人提供一個(gè)事業(yè)的平臺(tái)，而不是媒介組織的平臺(tái)。

筆者將傳統(tǒng)平媒定位成“城市信息服務(wù)商”。城市發(fā)展中的主角是人而不是信息，所以平媒做的肯定是城市發(fā)展的配套信息和輔助咨詢。過(guò)去城市發(fā)展中最缺什么？信息，所以平媒集中精力做信息。

過(guò)去平媒為普通人提供好消息，提供有人讀的消息?，F(xiàn)在整個(gè)平媒的策略是，在提供有人讀的消息里只改一個(gè)字，改成提供有人“用”的消息。這個(gè)“用”字，除了知情以外，尚能用于決策與咨詢。只要有人用，這信息就是社會(huì)所需要的東西，平媒就可以身體力行地去付諸實(shí)踐。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維改造平面媒體

（一）平媒的互聯(lián)網(wǎng)思維取向

何謂平媒互聯(lián)網(wǎng)思維？筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是平媒的方向，原來(lái)傳統(tǒng)的平媒思維都要改變，都要變成互聯(lián)網(wǎng)思維。有了互聯(lián)網(wǎng)的思維之后，必須在這個(gè)思維下找到一個(gè)正確戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)宗旨就是平媒的戰(zhàn)略導(dǎo)向。美國(guó)的戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特說(shuō)，戰(zhàn)略并非只是一個(gè)數(shù)字，也不僅僅是某項(xiàng)口號(hào)。比如說(shuō)，做平媒行業(yè)第一，這不是戰(zhàn)略；要實(shí)現(xiàn)1 000萬(wàn)元收入，也不是戰(zhàn)略。怎么樣能夠成為第一和實(shí)現(xiàn)1 000萬(wàn)元的路徑才是戰(zhàn)略。別家平媒做不到，而我能做到，這就是戰(zhàn)略差異化。

（二）平媒的互聯(lián)網(wǎng)探尋途徑

1.平媒的互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？

平媒的互聯(lián)網(wǎng)思維即指零距離、網(wǎng)絡(luò)化思維以及共贏生態(tài)圈。筆者認(rèn)為這正是互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)思維最大的不同之所在。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前平媒與用戶之間是有距離的，現(xiàn)在則是零距離。正如美國(guó)管理大師德魯克所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)消除了人們的距離感。而零距離給平媒帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化沒(méi)有邊界，原來(lái)的平媒是有邊界的，現(xiàn)在的平媒則是無(wú)邊界。正是由于有距離，有邊界，導(dǎo)致平媒和平媒員工、用戶、合作方的關(guān)系是博弈關(guān)系。而零距離、網(wǎng)絡(luò)化要求平媒和平媒員工、用戶、合作方構(gòu)成共贏的生態(tài)圈關(guān)系。

2.探索信息并聯(lián)平臺(tái)生態(tài)圈

凱文·凱利的《失控》主張“去中心化”和分布式。就是沒(méi)有一個(gè)上級(jí)聽你的訴求，因?yàn)樗麤](méi)法給你下達(dá)一個(gè)正確的指令，所以沒(méi)有中心了，“去中心化了”。沒(méi)有中心就變成分布式的，即扁平化、網(wǎng)絡(luò)化。若干個(gè)單元分布式存在，每個(gè)平媒員工個(gè)人都可以面對(duì)市場(chǎng)，都可以發(fā)揮自己的價(jià)值，都可以擁有自主權(quán)。所以，要把原來(lái)的科層結(jié)構(gòu)有邊界的正三角組織改造成合作共贏生態(tài)圈，將串聯(lián)結(jié)構(gòu)改造成并聯(lián)結(jié)構(gòu)。

3.平媒共贏生態(tài)圈

現(xiàn)在表面上來(lái)看我們有很多共贏體，雖然叫共贏體，但是它并不開放，不是真正意義上的生態(tài)圈，這正是危機(jī)所在，勢(shì)必在未來(lái)會(huì)有被淘汰之虞。

（三）平媒的互聯(lián)網(wǎng)探尋途徑

1.互聯(lián)網(wǎng)的宗旨就是提倡用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)的宗旨即指從用戶被動(dòng)接受信息到用戶主動(dòng)參與全信息流程體驗(yàn)，平媒必須以創(chuàng)造用戶全信息流程最佳體驗(yàn)為宗旨。

2.筆者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)宗旨的求索

現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是基于智能移動(dòng)設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)，信息消費(fèi)者“不是去買報(bào)刊雜志，而是在讀報(bào)刊雜志”。所謂“去”買報(bào)刊雜志，就是信息消費(fèi)者去報(bào)亭、書攤或郵局報(bào)社，購(gòu)買與獲取信息。讓信息消費(fèi)者到某個(gè)地方去，這會(huì)比較麻煩。但現(xiàn)在信息消費(fèi)者是“在閱讀”，在車上可以閱讀，在家里可以閱讀，吃飯時(shí)也可以閱讀，隨時(shí)都可以閱讀，信息消費(fèi)者有這個(gè)權(quán)利。

3.2014年的新機(jī)遇

第一，無(wú)信息用戶全流程最佳體驗(yàn)的平媒機(jī)構(gòu)無(wú)生存機(jī)會(huì)。

第二，如果信息載體不是互聯(lián)網(wǎng)的終端，那么交互就無(wú)從談起。

第三，無(wú)價(jià)值交互信息平臺(tái)難以為繼，至今仍有一些買進(jìn)賣出的信息交易，這會(huì)面臨淘汰。

五、結(jié)論：“均衡即死亡”

（一）追求內(nèi)部均衡

凱文·凱利在其著述《失控》里所說(shuō)“均衡即死亡”，①足以警示每一個(gè)平媒人。過(guò)去傳統(tǒng)時(shí)代的平媒機(jī)構(gòu)或個(gè)人，追求的是均衡狀態(tài)。古典管理理論家亨利·法約爾的管理14條，其宗旨就是使企業(yè)內(nèi)部的職能部門之間實(shí)現(xiàn)再平衡。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)外部的變化異?？焖?，一旦組織企業(yè)內(nèi)部達(dá)到了均衡狀態(tài)，平若靜潭，則無(wú)異于死亡，無(wú)異于創(chuàng)新窒息和落伍。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迭代平媒

筆者再次根據(jù)馬特·默菲、馬麗·米克的《2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》看出，從1960年終端設(shè)備的銷量100萬(wàn)臺(tái)到2020年終端設(shè)備的銷量100億臺(tái)，這60年間，新型電腦的周期呈現(xiàn)出：更強(qiáng)的處理能力+改進(jìn)用戶界面+更小的體積+更低的價(jià)格+更多的服務(wù)=10倍的終端銷量。②而平面媒體機(jī)構(gòu)是否能順應(yīng)、適應(yīng)新型智能終端設(shè)備飛速前進(jìn)的潮流，能否融入其中，筆者拭目以待。

筆者認(rèn)為，平媒的未來(lái)一定是屬于既能深刻理解平面媒體傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)，也具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人。不管你是來(lái)自傳統(tǒng)平媒還是互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)一定屬于這種即懂平媒又懂互聯(lián)網(wǎng)的兩棲人才。

[責(zé)任編輯 杜 娟]