吳晶晶+戚冬梅+何亞男

摘要：通過對江蘇省在校大學(xué)生進行調(diào)查，開展對大學(xué)生進行服裝網(wǎng)絡(luò)消費的心理分析，從發(fā)展的角度看，大學(xué)生群體將是服裝網(wǎng)絡(luò)購物的重要主體，服裝品牌要充分了解這一群體的購買行為及心理特征，才能迎合其消費品味，拓展品牌生存空間。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；服裝消費；網(wǎng)絡(luò)購物

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0071-01

隨著網(wǎng)購的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成日常生活的一部分，并以其特殊的優(yōu)勢逐漸深入人心。大學(xué)生作為走在時代前列的新興群體，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買”、“賣”。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在平時的生活消費中，服裝消費占有重要的地位，網(wǎng)絡(luò)消費更是服裝消費中的重要部分。筆者選取了江蘇省南京、蘇州等城市的100名在校大學(xué)生（男生66名，女生34名）開展相關(guān)問卷調(diào)查，并展開其服裝網(wǎng)絡(luò)消費心理的研究分析。

一、大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀

大學(xué)生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現(xiàn)出追求新潮、時尚的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。他們標新立異、追逐時尚、勇于冒險、具有較高的文化層次、鮮明的個性、獨特的價值觀和審美觀正成為引領(lǐng)時尚消費潮流的一股新生力量。

根據(jù)調(diào)查，在所選的100位調(diào)查對象中，大學(xué)生上網(wǎng)頻率：每天去網(wǎng)購服裝的為0；4%的人每周會有網(wǎng)購服裝的行為；33%的人則是每月進行網(wǎng)購服裝；63%的人是偶爾進行網(wǎng)購服裝。大學(xué)生網(wǎng)購服裝的頻率與這個特殊群體的無經(jīng)濟來源有著直接的關(guān)系。數(shù)據(jù)中得出結(jié)論：江蘇省96%的大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)服裝的消費是持理性的觀點，存在極少數(shù)的盲目網(wǎng)購服裝消費行為的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示只有37%的人是經(jīng)常購物，但在這一特殊群體里，且調(diào)查對象的性別是男比女2:1的情況下，這已是一個客觀的數(shù)值。

二、大學(xué)生選擇服裝網(wǎng)店的消費行為、心理分析

（一）收藏服裝網(wǎng)絡(luò)店鋪的類型

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，7%的人在收藏店鋪是會選擇裝修精美的店鋪，21%的人會選擇產(chǎn)品豐富的店鋪進行收藏；37%的人認為同類產(chǎn)品價格具有優(yōu)勢的店鋪可以進行收藏；37%的人從不收藏店鋪；7%的人收藏店鋪是由于其他原因。以此可以看出，在收藏店鋪的72%人中，37%的人認為同類產(chǎn)品中物美價廉的店鋪比較受他們歡迎，所以商家可以通過某些促銷手段等促進大學(xué)生消費者的購買欲望，達到銷售目的，實現(xiàn)顧客與商家的共贏。

（二）對服裝網(wǎng)絡(luò)店鋪存在的疑慮

調(diào)查顯示，35%的大學(xué)生消費者存在貨不對版的擔憂；24%的大學(xué)生消費者認為圖片太少、不清晰，沒有參考價值；41%的大學(xué)生消費者認為圖片與實物會存在色差問題；66%的人擔憂服裝買回來不能試穿，不知道是否合適的問題。

（三）通常所購買服裝的網(wǎng)店特點

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，61%的大學(xué)生消費者會選擇有較多買家好評的店鋪；68%的大學(xué)生消費者會選擇信譽度高的網(wǎng)絡(luò)店鋪；4%的大學(xué)生消費者會選擇裝修精美的店鋪；5%的大學(xué)生消費者選擇有模特穿著服裝的店鋪；17%的大學(xué)生消費者選擇貨品豐富的店鋪；還有5%的大學(xué)生消費者選擇其他原因。從以上數(shù)據(jù)可以看出，賣家的信譽度是買家首要關(guān)心的問題。

（四）服裝網(wǎng)店中圖片呈現(xiàn)方式的可信度分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%的大學(xué)生消費者認為有真人模特穿著的店鋪可信度高；17%的大學(xué)生消費者認為沒有模特穿著的實物照的網(wǎng)店可信度高；5%的大學(xué)生消費者認為有人穿著的網(wǎng)店可信度高；13%的大學(xué)生消費者認為其他原因的網(wǎng)店可信度高。在大學(xué)生消費者心目中，在購買服裝時，他們主要關(guān)注的還是服裝穿在真人身上的效果圖，商家可以引進3D穿衣系統(tǒng)，讓大學(xué)生消費者在購買服裝之前，可以通過模擬的試衣效果，決定購買與否。

（五）服裝網(wǎng)店需要改善的地方分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，51%的大學(xué)生消費者認為網(wǎng)店需要改善的地方在于售后服務(wù)；10%的大學(xué)生消費者認為網(wǎng)店設(shè)計需要改善；25%的大學(xué)生消費者認為商品的種類需要豐富；60%的大學(xué)生消費者對于網(wǎng)購服裝的質(zhì)量存在擔憂；35%的大學(xué)生消費者認為商品描述造假；25%的大學(xué)生消費者認為價格需要改善；8%的人認為網(wǎng)購服裝的支付方式需要得到改善；7%的大學(xué)生消費者認為訂購流程需要得到改善；26%的大學(xué)生消費者擔憂物流配送實物與圖片、描述有誤差。從數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生消費者在網(wǎng)購服裝時，主要關(guān)注的是商品質(zhì)量、售后服務(wù)、以及賣家信譽問題。針對這一現(xiàn)象，賣家在經(jīng)營店鋪時，誠信是首位；其次，賣家應(yīng)對每次出倉的服裝在發(fā)送前，應(yīng)做好仔細的檢查，對于店鋪的客服人員做統(tǒng)一專業(yè)的訓(xùn)練。

（六）已購買者的評價與大學(xué)生購物決策分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出：42%的大學(xué)生消費者認為已購買者的評價影響自己的購買決策；7%的大學(xué)生消費者認為購買者的評價不影響自己的購買欲；還有51%的大學(xué)生消費者認為這要視情況而定。這還是店家信譽的問題，店家信譽高，服裝質(zhì)量都受大學(xué)生消費者滿意，就不會擔憂買家的評論影響生意。

（七）客服對大學(xué)生服裝購物的決策分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：63%的大學(xué)生消費者認為客服的態(tài)度影響自己的購買欲；8%的大學(xué)生消費者認為不會影響；29%的大學(xué)生消費者認為這要視情況而定。從數(shù)據(jù)中看出，一個專業(yè)的客服對于店鋪的重要性。

三、總結(jié)

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于大學(xué)生這一特殊群體（沒有經(jīng)濟來源），在網(wǎng)上購物的消費金額相對較低，但也存在著一部分大學(xué)生過度依賴網(wǎng)絡(luò)購物并存在不理性購買服裝的現(xiàn)象。從發(fā)展的角度看，大學(xué)生群體將是服裝網(wǎng)絡(luò)購物的重要主體，服裝品牌要充分了解這一群體的購買行為及心理特征，才能迎合其消費品味，拓展品牌生存空間。

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［責任編輯：高瑞］