文/朱思存

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傾城之戀北京現(xiàn)代名圖崛起的秘密

文/朱思存

中高級車市場這塊蛋糕到底有多大？恐怕誰也沒辦法回答這個問題。對北京現(xiàn)代而言，能從以技術(shù)占優(yōu)的德系品牌，舒適度更勝一籌的日系品牌中分得一杯羹，對外形設(shè)計近乎苛刻的打造和曠日持久的針對性營銷自然立下汗馬功勞。剛剛公布的6月份車企銷量排名中，北京現(xiàn)代名圖取得了11122輛的不俗成績。那么，我們是否可以簡單的認為這是“外貌黨”的又一次勝利？名圖“傾國傾城”的背后，是否還有著其它隱藏的秘密？

貌美如花

談及韓系車，自然繞不過華麗的外形設(shè)計，而說起名圖，也離不開源自第八代索納塔的“流體雕塑”概念。當(dāng)年，這種異常絲滑、曲線優(yōu)美的設(shè)計思路為第八代索納塔的熱銷奠定不錯的基礎(chǔ)。與此同時，借助于設(shè)計的力量，北京現(xiàn)代的品牌溢價能力得到大幅提升。而后幾年，北京現(xiàn)代和同門的東風(fēng)悅達·起亞不斷為中國消費者加深對旗下產(chǎn)品“貌美如花”的印象。

理性加持

作為一個與“消費主義”密不可分的產(chǎn)業(yè)，汽車的華麗設(shè)計與豐富配置必然能夠刺激終端市場。然而，當(dāng)北京現(xiàn)代站在新十年的起跑線上，卻忽然發(fā)現(xiàn)超越設(shè)計之上隱藏的理想和力量，將成為未來品牌取得更大突破的關(guān)鍵。

事實上，經(jīng)過汽車行業(yè)的多年發(fā)展，我國消費者的行為方式與發(fā)達國家的消費者接近。越來越多的消費者更加傾向遵循適用、簡約、理性的消費準(zhǔn)則。

在強調(diào)品質(zhì)與價值的中高級車市場上，第八代索納塔憑借流體雕塑的前衛(wèi)時尚外觀設(shè)計和個人高端市場的準(zhǔn)確定位持續(xù)熱銷。然而不可否認的是，推崇內(nèi)斂、簡約的價值導(dǎo)向，更加注重車輛價值的平衡，正在成為那些理性主義者的消費觀。如何因時而變，為消費者創(chuàng)造更多的價值和空間，是促成名圖應(yīng)運而生的重要原因。

與第八代索納塔相比，北京現(xiàn)代名圖在“風(fēng)暴前沿”設(shè)計理念的貫穿下，整車的輪廓更加沉穩(wěn)，而且車身線條相對簡潔鮮明，非常符合消費者追求品質(zhì)、風(fēng)格簡約內(nèi)斂的主基調(diào)。與此同時，2770mm的超長軸距打造的寬大舒適的駕乘空間，高達526L的后備箱容積，則能夠滿足消費者多樣性的需求。

名圖不但有內(nèi)斂精致大氣的外觀，更有顆充滿力量的心。該車所搭載的Nu發(fā)動機具有動力技術(shù)成熟、穩(wěn)定高效，低油耗、輕量化、高性能、超靜音的優(yōu)勢。與原有中高級車多采用2.0L和2.4L動力系統(tǒng)相比，名圖的動力配備更適合消費者理性的需求，其主打的1.8L和2.0L自然吸氣發(fā)動機偏重舒適平順，配合領(lǐng)先同級的多連桿獨立后懸掛系統(tǒng)和6速自動變速器，保證了行駛中更高的舒適度和穩(wěn)定性。

帶來簡約、理性、低調(diào)之風(fēng)的名圖，依然延續(xù)北京現(xiàn)代一貫的高配置特點，除ESP、ESS、側(cè)氣簾和側(cè)氣囊以及分輪顯示胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等必不可少的安全配置外，更裝備了寬大的全景天窗、電動助力柔性轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、前后排加厚座椅加熱，駕駛席加厚座椅通風(fēng)加熱記憶等領(lǐng)先同級的高檔配置，以及BlueLink車載信息處理系統(tǒng)、氙氣大燈、LED日間行車燈等越級配置。配合上內(nèi)飾吸音材料的廣泛應(yīng)用以及車身結(jié)構(gòu)上的加強梁設(shè)計，讓名圖擁有極為出眾的靜音效果。

錯位競爭

除了外形設(shè)計上的持續(xù)精進以及品質(zhì)感方面的提升，幫助名圖迅速脫穎而出同樣離不開極為精準(zhǔn)的定位。

相比由德系品牌所牢牢把持的20萬元以上區(qū)間，北京現(xiàn)代從未采用“硬碰硬”的與對手直接對話。從第八代索納塔開始，現(xiàn)代就將目光鎖定在15-20萬元的價格區(qū)間，并取得了不錯的銷量。然而，當(dāng)15-20萬元市場由藍海逐漸轉(zhuǎn)為紅海后，第八代索納塔的價格優(yōu)勢不斷被蠶食。因此，它們亟需一款能直接提振銷量的產(chǎn)品誕生。

從定位來看，名圖再次體現(xiàn)出現(xiàn)代錯位競爭的一貫做法——用B級車的平臺，打造出一款A(yù)+級產(chǎn)品，參與到速騰把持的細分市場。用A+級的價格、B級車的駕乘品質(zhì)來贏得消費者，這就是名圖的小算盤。當(dāng)然，除了直接刺激終端銷量外，名圖的定價策略無不體現(xiàn)著戰(zhàn)略性眼光。

上市之初，外界普遍認為名圖的進入會在一定程度上與第八代索納塔發(fā)生內(nèi)耗。然而事實證明，名圖的出現(xiàn)，相當(dāng)于擴展了第八代索納塔的隱性市場，大有腳踩A+級，拳打B級的目的。因而，將名圖視為北京現(xiàn)代在中高級車市場另一個支撐并不為過。從發(fā)展的角度看，隨著第八代索納塔的老邁，名圖將逐漸填補因前者降價所形成的市場陰霾，從而為第九代索納塔預(yù)留出更加高端的產(chǎn)品形象。

綜上，對北京現(xiàn)代來說，名圖的意義不僅是其在新十年之初的一款重量級全新車型。在完善中高端產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局之后，憑借更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，可以更好滿足不同消費者的差異化消費需求。與此同時，無論是去蕪存菁后的簡約設(shè)計風(fēng)格，還是更加符合理性消費時代的駕乘體驗，名圖對于提升企業(yè)品牌力同樣意義重大。

競爭車型

一汽-大眾新速騰指導(dǎo)價格（萬元） 13.18萬-22.58萬元長×寬×高（m） 4644×1778×1482軸距（mm） 2651排量 1.4T 1.6L 1.8T 2.0T

東風(fēng)本田新思域指導(dǎo)價格（萬元） 12.18-19.98長×寬×高（m） 4565×1755×1455軸距（mm） 2670排量 1.8L 2.4L

上海通用雪佛蘭邁銳寶指導(dǎo)價格（萬元） 16.99-23.69長×寬×高（m） 4869×1854×1472軸距（mm） 2737排量 1.6T 2.0L 2.4L

一汽馬自達睿翼指導(dǎo)價格（萬元） 16.48-18.48長×寬×高（m） 4755×1795×1440軸距（mm） 2725排量 2.0L

眾人眼中的北京現(xiàn)代名圖

憑借不俗的產(chǎn)品力和介于A+和B-之間的定位，北京現(xiàn)代名圖在上市半年多時間已經(jīng)進入到銷量穩(wěn)步提升階段。那么，在消費者眼中，他們對名圖的看法又是怎樣？為一探其背后，我們以街頭隨機和網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進行了調(diào)查。

樣本人數(shù)：21387人

Q：你認為名圖的核心價值點是什么？

A：大氣的外觀設(shè)計 B：齊全的配置 C：合理的售價區(qū)間 D：出色的品牌號召力

星CAR分析：

在該問題中，選擇A選項和B選項的被采訪者人數(shù)大致相同，分別為33.2%和36.5%。事實上，北京現(xiàn)代多款車型取得良好銷量離不開設(shè)計團隊對中國消費者心理的精準(zhǔn)把握。當(dāng)年第八代索納塔能迅速改變自身“低價車”形象，并在競爭激烈的B級車市場占得一席之地，華麗的外觀是一重要因素。待“流體雕塑”概念升級到2.0版本后，又因穩(wěn)重且不失流暢的設(shè)計贏得了更廣泛市場的認可。此外，韓系車一貫的逆天配置在名圖身上得到延續(xù)。花A級車的錢，享受B級車的品質(zhì)，是名圖深得消費者青睞的又一項重要原因。

而選擇C選項的也有24.7%。

對于立志沖擊銷量前四的北京現(xiàn)代而言，性價比優(yōu)勢明顯的名圖是助力它們更上一層樓的重要砝碼。因此，當(dāng)去年廣州車展名圖的最終售價出爐時，輿論普遍認為這又是一款在多個細分市場均有競爭力的新品。在很多消費者眼中，名圖價格上明顯的優(yōu)勢，配置上的品質(zhì)感以及逐年提升的品牌溢價能力，讓“花小錢辦大事”逐漸變成現(xiàn)實。

Q：在你看來，名圖目前在產(chǎn)品力上存在的不足是什么？

A：外形浮夸 B：格調(diào)有待提升 C：動力系統(tǒng)不夠豐富 D：內(nèi)飾設(shè)計老氣

Q：在你看來，名圖的出現(xiàn)，會對哪些產(chǎn)品產(chǎn)生威脅？

A：合資品牌A級車 B：合資品牌B級車 C：自主品牌A級、B級別車 D：均有威脅

星CAR分析：

在該問題中，大部分被采訪者選擇了A選項，達到37.8%；次多的為D選項，為31.1%。

星CAR分析：

在該問題中，大部分被采訪者選擇了C選項，達到45.8%。

事實上，從名圖所瞄準(zhǔn)的一眾競爭對手來看，大多都能提供更為豐富的動力選擇。其中，與之價格區(qū)間極為相似的新速騰，更是能提供1.4T、1.6L、1.8T和運動版的2.0T四種排量版本。不同需求的消費者顯然能根據(jù)自身實際情況進行選擇。對名圖而言，盡早補上渦輪增壓一課必不可少。好在，現(xiàn)代的海外車型已經(jīng)為未來的可能提供了扎實的技術(shù)支持。