摘 要： 品牌成長是當前企業(yè)提高核心競爭力的焦點，也是中小企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路。本文首先概述了品牌成長的相關理論，然后從從品牌名稱因素、品牌服務質量、品牌產品價格因素和品牌成長環(huán)境因素四個方面來分析影響中小企業(yè)品牌創(chuàng)建及成長的因素，最后從品牌成長的生態(tài)位選擇效應、品牌成長的創(chuàng)新機制、品牌成長中的區(qū)域優(yōu)勢和品牌成長的協(xié)同效應這些層面探討了中小企業(yè)的品牌成長機制，并給出了合理化建議。

關鍵詞：中小企業(yè)；中小企業(yè)品牌；品牌成長機制

一、品牌成長概述

品牌成長指的是小品牌發(fā)展為中等品牌以及中等品牌發(fā)展為大品牌的兩個階段，品牌成長可以更好地促進企業(yè)的發(fā)展。品牌大小是由品牌的市場份額或使用者份額來衡量的。上個世紀六十年代，哥倫比亞大學的社會學家發(fā)現了市場雙危效應理論。七十年代將這一理論應用到了品牌成長的研究上，在兩個品牌類似但是受歡迎程度不同的前提下，顧客的忠誠度會出現雙危效應，越不受歡迎的品牌，顧客忠誠度越低。

二、影響中小企業(yè)品牌創(chuàng)建及成長的因素

中小企業(yè)初期創(chuàng)立小品牌，隨著企業(yè)的發(fā)展成長為中等品牌，最終變成受歡迎程度高的大品牌。下面我們將從品牌名稱因素、品牌服務質量、品牌產品價格因素和品牌成長環(huán)境因素四個方面來分析品牌成長。

1.品牌名稱因素

企業(yè)品牌名稱和標志可以給消費者直接的視覺感受和聯想，對于企業(yè)品牌的推廣具有重要的作用。好的企業(yè)品牌名稱能突出顧客想了解的信息，幫助其實現信號的甄別，能夠引導消費者展開積極的聯想，建立正面的聯系，從而促進企業(yè)產品的購買。中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌名稱的過程中一定要綜合考慮這些因素，促進品牌成長。

2.品牌服務質量

當前消費者不在僅僅關注產品的質量，更加注重產品的服務，企業(yè)品牌在打造上要重視創(chuàng)造差異化的產品和提供個性化的服務。在產品極大豐富的今天，服務質量的高低成為了企業(yè)競爭力的重要影響因素。通常情況下，高質量的品牌服務能夠帶來更好的用戶體驗，增加顧客忠誠度。中小企業(yè)要根據自身的細分市場來確定服務的具體內容，在方式上與最新的網絡工具相結合，比如微信等，來最大程度的提高消費者的滿意度。

3.品牌產品價格因素

產品的價格是影響品牌成長的關鍵因素。在品牌的生命周期理論中，在不同的階段，品牌價格彈性有很大的不同。通過對不用細分市場以及不同種類的產品研究表明，在品牌創(chuàng)立的初期，產品的市場占有率較低，價格彈性很??；在成熟期該產品達到了市場份額最大階段，價格彈性變得最?。辉谄放频乃ヂ淦谑袌龇蓊~在減少價格彈性變大。中小企業(yè)產品的定價要在結合成本和行業(yè)平均利潤的基礎上進行，通過價格優(yōu)勢更快的打開和擴展市場。

4.品牌成長環(huán)境因素

品牌成長環(huán)境包括內部環(huán)境和外部環(huán)境兩個部分。在經濟全球化的今天，國內的中小企業(yè)面臨著國內外不同品牌的激烈競爭，外部生存環(huán)境面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。同時，全球范圍內的人才的競爭也使得中小企業(yè)內部生態(tài)環(huán)境面臨著威脅。品牌在企業(yè)競爭的過程中越來越重要，中小企業(yè)由于自身經營規(guī)模和總體實力等各方面的原因，在品牌的建立和推廣的過程中遇到了很多障礙，在自身條件難以解決的情況下，需要不同企業(yè)之間相互幫助，這就需要建立相關的行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)會為中小企業(yè)解決內部問題提供了交流的平臺，也為解決外部問題提供了創(chuàng)造了寬友好的環(huán)境。

三、中小企業(yè)品牌成長機制探析

在品牌成長的過程中，適應環(huán)境和消費者需求的品牌存活了下來，不能及時適應市場和消費者需求變化的品牌很快就消失了。在這種適者生存的品牌成長環(huán)境中，從行業(yè)發(fā)展的角度看，大品牌對中小品牌的成長起到了正的外部性，然而，如何將這種正外部性最大化需要我們進一步的分析。

1.品牌成長的生態(tài)位選擇效應

中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌的初期，面臨的是主要問題是怎樣最快的促進品牌的成長。首先，要找準自身的細分市場。中小企業(yè)要在大企業(yè)市場份額意外的剩余市場空間中進行合理的選擇，界定自身的生態(tài)空間，從而在推出產品時擁有足夠的購買力打開市場。消費者對產品的需求具有多樣性，只有用戶體驗度和滿意度高的產品才會形成高的消費者忠誠度，形成持續(xù)的購買力，此時這種品牌就對這部分消費者具有壟斷性，增加了該品牌的市場份額。所以中小企業(yè)在品牌成長的過程中要充分挖掘有利的環(huán)境因素，尋找最優(yōu)的生存空間，面對不斷變化的市場，利用自身的靈活性及時調整經營策略，更好的滿足消費者變化的需求。在小范圍內穩(wěn)定和吸收更多高忠誠度的消費者，不斷開拓新的市場，促進小品牌成長為中等品牌和大品牌，是中小企業(yè)品牌成長的必由之路。

2.品牌成長的創(chuàng)新機制

中小企業(yè)由小品牌成長為中等品牌和大品牌，占有一定的市場份額而不被大品牌擠出市場是其戰(zhàn)略目標。創(chuàng)新在中小企業(yè)品牌成長的過程中起著決定性作用。在充分的市場調查和對消費者需求精準分析的基礎上的產品創(chuàng)新，能夠更容易的打開市場，在很長的一段時間里使該類產品具有較高的消費者滿意度和忠誠度，占有一定的市場份額并在技術上領先。中小企業(yè)也可以通過推出新品牌策略，例如寶潔旗下的洗發(fā)水在中國市場就有飄柔、海飛絲和潘婷等五種差異化的產品。在綜合評估競爭環(huán)境，自身企業(yè)實力和營銷策略的基礎上，中小企業(yè)可以利用自身靈活的創(chuàng)新制度設計，創(chuàng)立更適應消費者需求的品牌。

3.品牌成長中的區(qū)域優(yōu)勢

在市場競爭中，大品牌不一定屬于大企業(yè)，這說明中小企業(yè)具有很大的潛力從小品牌成長為中等品牌和大品牌。寬松友好的外部生態(tài)環(huán)境有利于創(chuàng)新的進行，有利于中小企業(yè)創(chuàng)立自身的品牌，行業(yè)協(xié)會在這方面起到了積極的作用。政府也許需要制定好的產業(yè)政策，為中小企業(yè)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展提供各種便利的條件。品牌成長起來的中小企業(yè)在地理上進行集聚，形成具有特色的工業(yè)園區(qū)和產業(yè)園，可以形成區(qū)位優(yōu)勢和集聚優(yōu)勢，吸引更多的中小企業(yè)入駐，共享便利的基礎設施，熟練的技術工人和相關的優(yōu)惠政策等，在整個行業(yè)中就會發(fā)揮更大的作用，有些中小企業(yè)甚至可以引領行業(yè)的風向。中小企業(yè)利用局部優(yōu)勢，在特定區(qū)域和特定行業(yè)集中資源打造自有品牌，在占據一定市場份額后就建立了一定的市場進入壁壘，在一定程度上阻止了其他品牌的進入，形成了自身的核心競爭力。

4.品牌成長的協(xié)同效應

從管理學的角度看，協(xié)同效應指的是對人力、資金、信息、物流等不同要素進行整合，使得資源在不同主體之間得到最優(yōu)化的利用。中小企業(yè)的品牌成長也需要中小企業(yè)之間，中小企業(yè)與行業(yè)協(xié)會，中小企業(yè)與政府等進行合作，這就需要設計并利用好協(xié)同機制，分為外部協(xié)同和內部協(xié)同兩個部分。中小企業(yè)品牌成長的內部協(xié)同是中小企業(yè)在品牌的創(chuàng)立、推廣、創(chuàng)新等一系列的過程中對企業(yè)的資源使用的內部總體效益，和對企業(yè)的人力、物力等不同環(huán)境因素的協(xié)同能力。中小企業(yè)品牌成長的內部協(xié)同是一個區(qū)域或者一個集群里的中小企業(yè)在合作和共享某種資源的前提下促進品牌成長的過程，提高了品牌的競爭力。在市場體系中，中小企業(yè)品牌成長需要加強與相關品牌的協(xié)同合作，這樣可以促進資源的優(yōu)化配置，減少企業(yè)不必要的支出，提高品牌的市場占有率，提高品牌的核心競爭力。

總之，中小企業(yè)品牌的成長是一個長期的過程，在適者生存的品牌成長環(huán)境下，中小企業(yè)要結合自身情況選擇最有利的品牌成長機制，使小品牌發(fā)展為中等品牌和大品牌。

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作者簡介：陳妮娜（1986.01- ），女，民族，漢族，研究方向：南開大學進修班世界經濟專業(yè)（金融管理方向）endprint