王昳

摘 要：生鮮作為傳統(tǒng)零售業(yè)的最后一個堡壘，成為眾多電子商務(wù)商家垂涎已久的一塊大蛋糕，因此生鮮電商應(yīng)運而生。眾多生鮮電商平臺涉足生鮮，但因生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，使得生鮮電商風(fēng)險與機遇并存。本文將結(jié)合我國具體情況分析生鮮電商發(fā)展的瓶頸，探索出適應(yīng)本土化生鮮電商的發(fā)展對策，迎接生鮮電商的華麗時代。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；冷鏈物流；有機食品

一、前言

我國是生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，產(chǎn)量大、品種多，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、難貯存、受氣候影響較大，且物流發(fā)展水平落后，使得人們并未完全構(gòu)建起對生鮮產(chǎn)品的信賴機制。但龐大的網(wǎng)民基數(shù)以及膨脹的購物需求，使得網(wǎng)上購物成為形勢所趨。因此，在順應(yīng)我國對安全的有機食品的強烈訴求的背景下，只要準(zhǔn)確定位，運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，生鮮電商的發(fā)展前景必將廣闊。

二、生鮮電商面臨的難題

生鮮食品作為我國電子商務(wù)中“藍?！?，同時又作為一種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要保證它立足于電子商務(wù)并提高它在網(wǎng)絡(luò)市場的滲透率，將會面臨哪些問題呢？

1.生鮮食品的特殊性。生鮮食品的易腐爛、難貯存的特點意味著確保在整個營銷渠道中“鮮”的困難性。網(wǎng)購時間若長達三四天，食品的新鮮程度、口感以及營養(yǎng)價值必然會大打折扣，無法使消費者建立長期品牌忠誠度。保守消費觀念、實體消費習(xí)慣的改變，需要長期用戶體驗積累，建立品質(zhì)認(rèn)可度，深化產(chǎn)業(yè)，以穩(wěn)定貨源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消除客戶的懷疑態(tài)度。

2.技術(shù)不足。1958 年，美國的阿薩德等人提出的冷凍食品質(zhì)量取決于食品的冷凍時間、溫度、耐藏性的容許限度，表明了嚴(yán)格的全程冷鏈控制和專業(yè)的配送中心設(shè)備的重要性。但我國冷藏倉儲普遍老化、分布不均衡且硬件設(shè)施落后，難以為生鮮食品流通系統(tǒng)地提供低溫保障，反而容易導(dǎo)致大量損耗及安全隱患。

3.環(huán)節(jié)復(fù)雜。生鮮電商的環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，使得整個流程難以控制與管理，如進貨，倉儲，裝配，物流，客戶發(fā)展等。每項環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計，例如，生鮮食品的損耗與時間和距離呈正比的情況下，商家應(yīng)考慮縮小配送中心的服務(wù)半徑，但這帶來了在相同連鎖規(guī)模條件下，需設(shè)立更多生鮮食品配送中心的問題。不僅如此，還要考慮貨源的穩(wěn)定、供貨商產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、消費者的購買習(xí)慣等。生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)的創(chuàng)始人丁景濤分享他的失敗經(jīng)驗時，就提及了環(huán)節(jié)復(fù)雜這一問題。

4.成本大。在投資過程中，不管在儲存還是在運輸過程中，為了最大限度的保持生鮮食品的最佳質(zhì)量和恒定低溫條件狀態(tài)，使得“高配”的冷鏈物流的投入巨大。生鮮食品大多是初級產(chǎn)品，在流動到消費者手中之前，需要經(jīng)過分類，因此生鮮食品的加工、冷藏設(shè)備以及配送運輸都需要專業(yè)人員來操作與控制，因此在物資和人員配備上也投入了很大的成本。再加上生鮮食品的特殊性使得客戶的訂單量還未形成規(guī)?；?，給商家?guī)韼齑鎿p失或缺貨風(fēng)險。

三、生鮮電商的發(fā)展對策

1.合理定位。生鮮食品的非標(biāo)準(zhǔn)性決定了在開拓生鮮電商這塊市場中應(yīng)將產(chǎn)品定位于中高端。如果網(wǎng)上銷售的生鮮食品是農(nóng)貿(mào)市場上隨處可見的農(nóng)產(chǎn)品，說明該生鮮食品的替代性很強，那么在風(fēng)險權(quán)衡下，消費者肯定傾向于眼見為實的傳統(tǒng)方式的購買。但如果生鮮電商銷售的是高附加值的農(nóng)產(chǎn)品，在順應(yīng)追求高品質(zhì)及健康飲食的背景下，確保產(chǎn)品品質(zhì)，樹立自已品牌，將會充分發(fā)揮市場潛力，贏得高用戶黏性。優(yōu)菜網(wǎng)的失敗很大程度是源于放棄先前有機食品的銷售而改為銷售普通蔬菜，導(dǎo)致客戶紛紛流失。

2.運用O2O模式。線上和線下實體店互相支撐，線上可以使用傳統(tǒng)線下企業(yè)的成熟物流體系以及冷藏庫、速凍庫等設(shè)備資源，線下企業(yè)可以通過線上拓寬營業(yè)范圍，在保持生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的同時減少庫存負擔(dān)，以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)銷售非標(biāo)準(zhǔn)性生鮮產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶忠誠度，引導(dǎo)消費者購物習(xí)慣。雙管齊下，實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)。

3.解決冷鏈物流問題。目前，我國在一定區(qū)域內(nèi)自給自足的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)模式尚未成型，再加上生鮮物流的低效率，使得生鮮電商的供應(yīng)鏈問題成為限制我國生鮮食品產(chǎn)業(yè)化和流通產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵因素。作為一種重資產(chǎn)的商業(yè)模式，生鮮電商自建物流花費巨大，因此應(yīng)該與專業(yè)的第三方物流合作，利用第三方物流的公眾平臺共同配送，整合社會資源，從而實現(xiàn)冷鏈物流的覆蓋及減少物流設(shè)備的投入。而且第三方物流具有專業(yè)的冷鏈檢測技術(shù)，在整個運輸過程中能做到對生鮮食品盡可能無縫的監(jiān)控，進而為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。針對我國的生鮮食品物流發(fā)展現(xiàn)狀，共同配送是實現(xiàn)規(guī)模化配送及多樣化的經(jīng)營模式的最佳選擇。為了建設(shè)高效率的物流系統(tǒng)，生鮮電商不僅要聚焦本地化經(jīng)營，還應(yīng)利用訂單交易來實現(xiàn)商流與物流的分離，從而縮短供應(yīng)鏈長度，從供應(yīng)鏈源頭把控質(zhì)量，減少生鮮食品倒裝造成的損耗。

四、結(jié)語

雖然現(xiàn)階段我國生鮮食品市場化程度、配送設(shè)備、冷鏈技術(shù)在短期內(nèi)很難有很大的突破，但只要科學(xué)定位、不斷創(chuàng)新、突破冷鏈物流的死角，生鮮電商將與物流、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相互促進，打破“賠本賺吆喝”的僵局，獲得高毛利率、高度政府支持、高用戶黏性，從而推動電子商務(wù)在生鮮食品的重大發(fā)展。

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