侯博凡

摘 要：隨著人類社會以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性地位發(fā)生了翻天覆地的變化，女性消費(fèi)者成為各種市場消費(fèi)活動的主體。近幾年關(guān)于女性消費(fèi)者行為的研究逐漸增多，對商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及商品銷售具有深刻的影響，但是相關(guān)研究取得的成果卻少之又少。本文將從我國女性消費(fèi)者購買行為的現(xiàn)狀入手，探討女性消費(fèi)者的購買行為特征以及針對這些行為所采取的銷售策略。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者；購買行為；問題；對策

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性消費(fèi)者的消費(fèi)地位和消費(fèi)實(shí)力都在顯著提升，在消費(fèi)領(lǐng)域中占有越來越重要的地位。目前中國大多數(shù)家庭的消費(fèi)行為都發(fā)生在女性身上，女性在購買行為中具有決策權(quán)，女性消費(fèi)者作為一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為具有自身的特點(diǎn)。研究女性消費(fèi)者的購買行為，對企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都具有重要的意義，能夠在一定程度上促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。

一、女性消費(fèi)者購買行為現(xiàn)狀

提到消費(fèi)就不能不提到中國消費(fèi)者大軍中的核心主力——女性。據(jù)我國第三次人口普查統(tǒng)計(jì)：女性占我國人口的48.7%，其中在消費(fèi)活動中有較大影響的中青年女性，即20歲-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。中國女性消費(fèi)者的地位是根據(jù)其社會地位的發(fā)展而發(fā)生改變的，在中國，女性的地位經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程，到當(dāng)代社會女性地位已經(jīng)得到了明顯的提升。女性消費(fèi)者的購買動機(jī)和心理特征都比較特殊，對其購買行為產(chǎn)生十分深刻的影響。

1.受傳統(tǒng)觀念影響較深。中國女性的文化價(jià)值觀念一直受到中國傳統(tǒng)思想的影響，男尊女卑的觀念已經(jīng)根深蒂固，隨著人類社會的進(jìn)步，女性地位得到了明顯的提高。在中國古代，女性的社會地位較低，在傳統(tǒng)儒家思想的影響下失去了自我，女性生存的意義就是為了相夫教子，成為一個(gè)賢妻良母是中國古代女性終生的追求。但隨著中國社會的不斷進(jìn)步，女性地位與過去相比也在不斷提升，這種提升經(jīng)歷了漫長的過程，五四運(yùn)動之后，中國的封建體制遭到破壞，中國女性開始學(xué)習(xí)知識，豐富自己，參加社會活動。新中國成立之后，中國女性接受教育的機(jī)會逐漸與男性相同，在接受教育的機(jī)會上體現(xiàn)出了一定的平等，女性逐漸完全走出家庭、走向社會，消費(fèi)觀念也發(fā)生了一定的改變，自主消費(fèi)能力在提升，對于高檔的消費(fèi)品也有能力去支付，女性消費(fèi)者已經(jīng)在消費(fèi)市場中占有重要地位。

2.年齡段特征比較明顯。我國女性消費(fèi)者的年齡段特征比較明顯，女性消費(fèi)者的數(shù)量十分龐大，在全國的總體消費(fèi)之中，女性群體消費(fèi)者占到一半以上，根據(jù)女性消費(fèi)者的不同年齡階段，可以將女性消費(fèi)者劃分為不同的類型。首先是青年少女型，這一類型的消費(fèi)者主要以學(xué)生為主，年齡在15歲—26歲之間，這一類型的消費(fèi)群體正處于青春期，充滿活力，精力旺盛，追求新鮮和美的事物的愿望比較強(qiáng)烈。與父母的消費(fèi)觀念出現(xiàn)了較大差異，消費(fèi)方式和習(xí)慣也具有明顯的時(shí)代特征以及年齡特征，個(gè)性十足，觀點(diǎn)鮮明，但是由于在經(jīng)濟(jì)上還沒有完全獨(dú)立，消費(fèi)行為受到了一定的限制。其次是單身職業(yè)型，這一類型的女性消費(fèi)者年齡層次集中在26歲-36歲之間，職業(yè)型的女性消費(fèi)者通常都具有較高的知識文化水平，視野開闊，在生活和學(xué)習(xí)的各個(gè)方面都具有較強(qiáng)的自主性。職業(yè)女性對生活的品質(zhì)具有較高的要求，審美水平也達(dá)到了一定的高度，并且在經(jīng)濟(jì)上比較獨(dú)立，消費(fèi)層次相對較高。最后是婦女型的女性消費(fèi)者，婦女型的女性消費(fèi)者也具有明顯的年齡特征，主要集中在35-55歲之間，通常這些女性已經(jīng)步入中年，在家庭生活中承擔(dān)著各種角色的重任，家庭觀念很強(qiáng)。婦女型女性消費(fèi)者的消費(fèi)目的主要是為了家庭生活，通常都是為了老人、丈夫、孩子進(jìn)行采購，而且具有家庭購買行為的自主權(quán)。

3.新興消費(fèi)群體正在形成。隨著科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸產(chǎn)生并得到長足的發(fā)展，在女性消費(fèi)者中，一個(gè)新興的消費(fèi)群體正在形成，網(wǎng)絡(luò)電子消費(fèi)群體。最近幾年網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)逐漸增多，特別是淘寶、京東等一些購物網(wǎng)站搶占了大部分的市場份額，大多數(shù)的女性消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購物的方式對商品進(jìn)行購買。網(wǎng)絡(luò)購物具有時(shí)尚、潮流、新鮮的特點(diǎn)，并且操作方便快捷，受到越來越多的女性消費(fèi)者，特別是年輕女性消費(fèi)者的青睞。她們可以免去逛街的勞累，在家中利用電腦或者手機(jī)等現(xiàn)代化的科技手段輕松完成購物，并且網(wǎng)上的商品種類特別齊全，無論是服裝、家具、日常用品等各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)有盡有，為女性消費(fèi)者提供了快捷的消費(fèi)渠道，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體數(shù)量在逐漸增多。

二、女性消費(fèi)者購買行為特征分析

1.購買行為充滿了不確定性。女性消費(fèi)者在進(jìn)行商品購買時(shí)存在著很大的不確定性，對消費(fèi)市場產(chǎn)生巨大影響，這種不確定性表現(xiàn)在多個(gè)方面。一方面是女性消費(fèi)者在決定是否消費(fèi)時(shí)具有很大的不確定性，許多女性消費(fèi)者的購買活動都是臨時(shí)起意，沒有很明確的計(jì)劃性，變動也比較大。另一方面是在商品選擇上的不確定性，只有少數(shù)女性消費(fèi)者有特別忠實(shí)的商品品牌，大多數(shù)的女性消費(fèi)者在購買商品時(shí)容易受到主觀意愿以及客觀環(huán)境的影響，轉(zhuǎn)變商品的品牌，或者看到什么買什么。

2.購買行為相對比較集中。女性的消費(fèi)行為通常都比較集中，有很明顯的跟風(fēng)嫌疑，女性在購買商品時(shí)主觀意識不強(qiáng)，與男性相比缺少一些理性，而是更加感性，所以在進(jìn)行消費(fèi)購買行為時(shí)，往往有很嚴(yán)重的從眾心理。在實(shí)體店進(jìn)行商品購買時(shí)，通常情況下女性消費(fèi)者會受到同伴的影響，跟隨她們?nèi)ヌ暨x商品，在網(wǎng)絡(luò)購物中，女性消費(fèi)者會先查看店鋪的交易情況以及對商品的評價(jià)情況，評價(jià)高的商品，購買機(jī)率就大，反之亦然。

3.購買行為受到偏好影響較大。女性消費(fèi)者在進(jìn)行商品購買時(shí)，受到主觀偏好的影響較大，無論是在商品的品牌上，還是在商品的樣式上，都跟隨著女性消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化。許多女性消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，偏好實(shí)用性的商品，特別是婦女型的女性消費(fèi)者，選購商品時(shí)通常會選擇物美價(jià)廉的商品。也有的女性消費(fèi)者偏好時(shí)尚性的商品，在進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)，價(jià)格成為她們考慮的次要因素，她們的主要目的是要追趕潮流。還有的女性消費(fèi)者比較偏好國內(nèi)的品牌，當(dāng)然也有女性消費(fèi)者特別追崇國際的大品牌，總之，女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，主觀偏好的影響很大。

4.購買行為發(fā)生頻率較大。由于女性心理特征等因素的影響，使得女性消費(fèi)者的購買行為發(fā)生頻率比較大，因?yàn)榕栽谙M(fèi)時(shí)計(jì)劃性消費(fèi)占很小的比例，沖動性消費(fèi)明顯。女性消費(fèi)者經(jīng)常會受到廣告、打折、促銷等因素的影響，也會由于新品上市、可愛的包裝而產(chǎn)生購物的沖動，很多商品都不是必須購買的物品。女性消費(fèi)者的購買行為還會受到購物環(huán)境的影響，當(dāng)商品陳列的環(huán)境很溫馨時(shí)也會激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望，或者當(dāng)促銷員的講解很符合自己的心意時(shí)，女性消費(fèi)者的購買行為就會發(fā)生，并且有時(shí)會沒有節(jié)制。

三、針對女性消費(fèi)者購買行為的營銷對策

1.采取個(gè)性化的促銷方式，吸引女性目光。針對女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，企業(yè)可以采取積極的促銷手段和策略，及時(shí)、準(zhǔn)確的向女性消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息，盡最大的努力去吸引女性的目光，激發(fā)女性消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。根據(jù)女性消費(fèi)者在購買行為上的不確定性，企業(yè)應(yīng)該透過各種不同渠道加大對產(chǎn)品的宣傳，使女性消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的性能和價(jià)格產(chǎn)生直觀的感受，并通過不同的個(gè)性方式陳列在女性消費(fèi)者的面前，促使女性消費(fèi)者購買行為的發(fā)生?？梢源罅康牟扇‖F(xiàn)場促銷的方式，使女性消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行最直接的接觸，也可以利用女性消費(fèi)者對于情感的敏感度，在各種節(jié)假日對商品進(jìn)行促銷，打情感牌。

2.拓寬產(chǎn)品銷售渠道。女性消費(fèi)者的購買行為都相對集中，有很明顯的從眾心理，并且會在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)購買，企業(yè)和商家可以根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。除了在百貨商場、直營店、專賣店等實(shí)體店對商品進(jìn)行銷售，也可以采取上門推銷的方式，將商品直接放在女性消費(fèi)者面前，使其在自己比較有安全感的家中對產(chǎn)品的性能進(jìn)行體驗(yàn)。也可以在網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，女性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越多，企業(yè)和商家可以抓住這個(gè)機(jī)遇，開拓不同的商品銷售領(lǐng)域。企業(yè)和商家在對商品進(jìn)行銷售時(shí)要記錄下女性消費(fèi)者的聯(lián)系方式，在商家舉行活動時(shí)及時(shí)的通知女性消費(fèi)者，進(jìn)行電話銷售，促使女性消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。

3.設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品。女性消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)會受到年齡和偏好的影響，要根據(jù)市場的實(shí)際情況對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，設(shè)計(jì)出符合女性消費(fèi)者心理的個(gè)性化產(chǎn)品，滿足女性消費(fèi)者對不同商品的需求。在對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的品質(zhì)，在功能上要實(shí)用。產(chǎn)品的包裝要十分精美，滿足女性消費(fèi)者對美的追求。同時(shí)還要為女性消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足女性消費(fèi)者消費(fèi)心理上的需求。

4.合理設(shè)定商品價(jià)格。女性消費(fèi)者購買行為頻繁與商品價(jià)格存在很大關(guān)系，不同商品在女性消費(fèi)者心中都有自己的價(jià)格定位，很多女性消費(fèi)者將產(chǎn)品的價(jià)格作為自己身份地位的象征。在對商品價(jià)格進(jìn)行設(shè)置時(shí)，要根據(jù)不同女性消費(fèi)者的心理來設(shè)定，對于實(shí)用型的商品，商家可以采取較低的價(jià)格，用物美價(jià)廉來刺激女性消費(fèi)者。對于高檔產(chǎn)品和奢侈品，可以設(shè)置較高的價(jià)格，使女性消費(fèi)者感受到商品的價(jià)值。

四、結(jié)論

當(dāng)代社會女性消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)市場的主力軍，對消費(fèi)市場的健康發(fā)展具有重要的影響。中國女性消費(fèi)者的消費(fèi)理念還受到一些傳統(tǒng)觀念的影響，并且具有明顯的年齡特征，一大批新興的女性消費(fèi)群體正在形成。企業(yè)可以針對女性消費(fèi)者消費(fèi)行為特征，制定相應(yīng)的銷售策略，有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

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