摘要：走到2013年，O2O概念就已非常火爆。而在O2O概念迅速走紅的同時，閉環(huán)這個詞被提到的次數(shù)最多，無論是O2O創(chuàng)新企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭取把O2O的環(huán)盡快閉上。本文從認識閉環(huán)O2O模式著手，總結(jié)了閉環(huán)O2O的三個特點：循環(huán)、資源整合、大數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞：閉環(huán)O2O 模式 電子商務(wù)

1 閉環(huán)O2O

毋庸置疑，過去10年中國電子商務(wù)發(fā)展可謂是如日中天，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模高達18851億元，較2012年的13205億元同比增長42.8%。但是，相比于社會消費品零售總額，網(wǎng)上零售額占比僅為8.04%，為了擴大這一比例，電子商務(wù)必須向縱深發(fā)展，而O2O概念的出現(xiàn)正好迎合了這一需求?，F(xiàn)如今，O2O聲勢更是浩大，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是實體零售企業(yè)，都在爭先進軍這一領(lǐng)域，以期打造完整O2O閉環(huán)，在下一個10年能夠力壓群雄。而所謂閉環(huán)O2O就是指兩個O之間要實現(xiàn)對接和循環(huán)，與平常所說的O2O有很大區(qū)別。平常所說的O2O主要是指線上引流顧客到線下消，然后再回到線上登記、反饋。這是一錘子買賣，下一次的消費如何保證呢？就像團購網(wǎng)站一樣，為了引流下一個消費者，只能花錢再來一次促銷推廣，陷入有促銷推廣就有客流量，不促銷推廣，就沒有客流量的困境。這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)。如果要真正做到閉環(huán)，就必須不停地給環(huán)里面注入動力，確保引流用戶消費體驗后會自動成長為回頭客、熟客，而不是每次的消費都需要重新壓榨商戶的利益去獲得。

2 閉環(huán)O2O的特點

2.1 循環(huán) 很多做O2O的企業(yè)都喜歡講閉環(huán)，動不動就對外宣稱自己有閉環(huán)了，可問題在于，有了閉環(huán)怎么還做得半死不活呢？根本原因就是現(xiàn)在講的閉環(huán)還是死環(huán)，只是連起來了而已。真正意義上的閉環(huán)不僅要對接線上線下渠道，把用戶、商家、平臺連在一起，更要不停地向環(huán)內(nèi)注入動力，讓商家、用戶在環(huán)內(nèi)像水一樣循環(huán)流動。所以在閉環(huán)形成過程中，對接只是第一步，循環(huán)才是關(guān)鍵。比如，用戶通過線上選擇就餐或消費時間，然后出現(xiàn)一個相應(yīng)的價格進行預(yù)定（客流少時給予更高的折扣，客流量大時甚至可以加價）。而這種價格歧視策略能幫助商家控制客流，避免日常運營過程中出現(xiàn)的忙時更忙，閑時更閑的局面，同時也能提升店內(nèi)消費體驗，不至于一邊就餐一邊站滿等待的人，或者排隊的人可以先逛逛街，時間到了再來消費，不必坐等叫號。用戶線下消費后還可以選擇線上支付，并且評價曬單。這樣既能分享商戶信息，又可獲得用來兌換折扣的積分，為用戶的下次消費再次上保。其中價格細分和折扣積分就是保證商家、用戶在環(huán)內(nèi)循環(huán)流動的動力。

2.2 資源整合 閉環(huán)O2O的對接其實就是利用平臺整合商家、用戶信息以及支付渠道，為環(huán)內(nèi)循環(huán)搭建基礎(chǔ)。在對接過程中，信息化建設(shè)、移動支付、移動定位成為關(guān)鍵，比如百度砸錢超過20億美元購買91無線、PPS等，發(fā)力移動搜索，除此之外，阿里、百度分別坐擁高德與百度地圖，騰訊戰(zhàn)略投資搜狗地圖，也都是為了確保用戶本地搜索的精準性；阿里和騰訊不惜血本發(fā)起快的、嘀嘀大戰(zhàn)，爭搶移動支付的第一把交椅，支付寶和微信支付瞬間水火不容。但是需要注意的是，資源整合只是閉環(huán)O2O的第一步，還不能真正實現(xiàn)閉環(huán)。況且對支付及資金流的控制并不容易，資源整合并非輕而易舉，并購整合的企業(yè)不得不面臨實際控制權(quán)、業(yè)務(wù)核心競爭力下降等風(fēng)險。目前團購網(wǎng)站的資源整合做的最好，商家信息由其控制，用戶信息由其控制，消費者的消費資金也是通過網(wǎng)站轉(zhuǎn)手給商戶?？梢哉f，一切的資源都由團購網(wǎng)站掌握，話語權(quán)不可謂不大，但是其在移動定位、移動支付方面并沒有優(yōu)勢，尤其是對手機端而言。為了形成真正意義上的閉環(huán)O2O，他們紛紛選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，比如糯米聯(lián)姻百度，美團牽手阿里。

2.3 大數(shù)據(jù) 美國管理學(xué)家、統(tǒng)計學(xué)家愛德華·戴明說過一句話：“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話?！卑殡S智能手機以及可佩戴移動終端設(shè)備（谷歌3D眼鏡、三星智能手表）的出現(xiàn)，我們的行為、位置，甚至身體生理數(shù)據(jù)等每一點變化，在技術(shù)上都可以變成可被記錄和分析的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)來臨。根據(jù)市場研究公司IDC預(yù)測額，2015年大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將增長到170億美元，相比于2010年的32億美元復(fù)合年增長率為40%。正如“大數(shù)據(jù)時代預(yù)言家”維克托教授所言：“大數(shù)據(jù)的真實價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，絕大部分都隱藏在表面之下。”而閉環(huán)O2O的資源整合特點可以確保積累大量數(shù)據(jù)（用戶消費場所、時間、習(xí)慣、經(jīng)濟狀況等），在此基礎(chǔ)上進行數(shù)據(jù)挖掘，進而開展精準化營銷，提供環(huán)內(nèi)循環(huán)動力。毋庸置疑，圍繞大數(shù)據(jù)，云計算、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)深度挖掘和分析必然會成為未來閉環(huán)O2O企業(yè)競爭的核心焦點。

3 結(jié)束語

用戶的消費行為并不像傳統(tǒng)電商一樣都在online一端，占用戶消費金額大頭的吃喝玩樂需要到offline端真實體驗，閉環(huán)O2O模式實現(xiàn)了線上線下的對接和循環(huán)，能夠真正為消費者、商家、O2O平臺商帶來多贏局面。

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作者簡介：趙素娟（1985-），女，山東聊城人，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。endprint