蔡琳

摘 要：文章通過(guò)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行簡(jiǎn)析，論述了全媒體背景下，電視傳媒的商業(yè)模式及電視傳媒在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中如何分得市場(chǎng)與觀眾。

關(guān)鍵詞：全媒體；電視傳媒；商業(yè)模式

商業(yè)模式是基于某種比較穩(wěn)定的交易結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的可盈利的方法。合理可行的商業(yè)模式是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉，因此，文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要重視商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)、選擇、改進(jìn)和優(yōu)化。商業(yè)模式中的盈利方法選擇是豐富而多樣的（1）。

近年來(lái)，新媒體飛速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體遭遇挑戰(zhàn)，大量觀眾被分流，巨大的廣告蛋糕被切割瓜分。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，電視傳媒產(chǎn)業(yè)必定要求新求變，而不是坐以待斃。從辯證法的角度來(lái)看，也許正是這樣的沖擊，為電視傳媒的發(fā)展與創(chuàng)新提供了動(dòng)力、創(chuàng)造了條件。中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)魏地春曾說(shuō)：“我認(rèn)為，關(guān)鍵是要掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，提高綜合運(yùn)用電視媒體和新興媒體的能力。目前，電視媒體和新興媒體不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的關(guān)系，兩者融合發(fā)展已經(jīng)成為一種大的趨勢(shì)。（3）”那么，電視傳媒產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，商業(yè)模式的創(chuàng)新與改變自然提上了日程。具體而言：

1 傳統(tǒng)電視被智能電視取代成為電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)的“利器

傳統(tǒng)的電視機(jī)是一個(gè)單向度傳播媒介，在全媒體環(huán)境下，電視臺(tái)要成為一種雙向媒體，與觀眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，那么，首先要發(fā)生變化的就是傳統(tǒng)意義上看電視的終端---電視機(jī)的變化，智能電視的應(yīng)運(yùn)而生。電視成為繼電腦和手機(jī)之后，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第三大終端入口，作為電視、電腦、移動(dòng)終端“三屏”中的最后一個(gè)被智能化、網(wǎng)絡(luò)化的終端，電視迎來(lái)了發(fā)展史上又一個(gè)重要階段----開(kāi)啟用戶智能大屏的新時(shí)代。

作為互聯(lián)網(wǎng)大屏的智能電視，是電視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，智能電視銷(xiāo)量達(dá)到2610萬(wàn)臺(tái)，2014年預(yù)計(jì)能達(dá)到3610萬(wàn)臺(tái)。智能電視是大屏幕液晶電視和平板電腦的融合體。用戶除了可以欣賞普通電視節(jié)目，可以欣賞電臺(tái)的節(jié)目，可以讀報(bào)，還可以接入互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽各種網(wǎng)站和應(yīng)用。甚至可以在智能電視上安裝和卸載各種應(yīng)用軟件，對(duì)功能進(jìn)行擴(kuò)充和升級(jí)。

2 精品優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是電視傳媒商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“王牌”

在全媒體時(shí)代，電視雖然要求新求變，但是要固守的地方也很多，其中最重要的就是“內(nèi)容”。自1936年誕生以來(lái)，電視經(jīng)過(guò)70多年的發(fā)展，在節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)意和制作方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并累積了數(shù)量龐大的節(jié)目資料，這些都是新媒體難以企及的。也就是說(shuō)，電視的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，那么，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，電視如何把內(nèi)容這一優(yōu)勢(shì)放大化，以內(nèi)容帶動(dòng)收視，以內(nèi)容留住觀眾，最終以內(nèi)容促進(jìn)效益？那就要求電視人在節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、采訪和制作上要精益求精，以高品位、高質(zhì)量的電視節(jié)目?jī)?nèi)容贏得觀眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。精品優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值的依托。因此，內(nèi)容的生產(chǎn)與商業(yè)模式有著密不可分的關(guān)系。

2.1 依托資金優(yōu)勢(shì) 引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)節(jié)目形式

近年來(lái)，中國(guó)的電視傳媒產(chǎn)生了一批批優(yōu)秀的電視節(jié)目，同時(shí)也創(chuàng)造了高額的經(jīng)濟(jì)效益，是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要力量之一。其中，國(guó)內(nèi)首檔明星體育競(jìng)技節(jié)目《星跳水立方》是江蘇衛(wèi)視引進(jìn)德國(guó)版權(quán)制作的德國(guó)綜藝節(jié)目《Stars in danger：High diving》；國(guó)內(nèi)首檔明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國(guó)MBC電視臺(tái)引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目，概念參考自韓國(guó)MBC電視臺(tái)節(jié)目《爸爸 你去哪兒》；中國(guó)電視歷史上真正意義的首次制播分離的節(jié)目--《中國(guó)好聲音》是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下?tīng)N星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專(zhuān)業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，源于荷蘭一著名電視節(jié)目《The Voice of Holland》。

2.2 優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目如雨后春筍清新宜人

央視節(jié)目《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》在中央電視臺(tái)綜合頻道和中央電視臺(tái)科教頻道的周末黃金時(shí)間播出，節(jié)目邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)語(yǔ)言專(zhuān)家擔(dān)任裁判和解說(shuō)，央視著名播音員將輪番擔(dān)任讀詞考官，從32支參賽代表隊(duì)中，決出一名年度漢字聽(tīng)寫(xiě)冠軍。中央電視臺(tái)科教頻道總監(jiān)金越介紹，“這不是一個(gè)秀場(chǎng)，呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)可能非常單純、簡(jiǎn)樸，但卻可以吸引觀眾在電視機(jī)前同步參與，在游戲中學(xué)習(xí)知識(shí)、領(lǐng)略漢字之美?！薄吨袊?guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的宣傳語(yǔ)是“書(shū)寫(xiě)文明傳遞，民族的未雨綢繆”。這樣好的原創(chuàng)節(jié)目自然也是正能量的傳播渠道。

由中央電視臺(tái)綜合頻道（CCTV-1）和唯眾傳媒聯(lián)合制作的《開(kāi)講啦》則是中國(guó)首檔青年電視公開(kāi)課?！堕_(kāi)講啦》是一檔具有原創(chuàng)精神的電視公開(kāi)課，所有的設(shè)計(jì)只為創(chuàng)造一個(gè)沒(méi)有權(quán)威、充滿挑戰(zhàn)、平等分享的舞臺(tái)，營(yíng)造了一種全新的表達(dá)語(yǔ)境，成就一場(chǎng)場(chǎng)充滿張力又溫暖人心的演講，這些節(jié)目語(yǔ)境和形態(tài)上的創(chuàng)新帶給了觀眾全新的體驗(yàn)。

3 準(zhǔn)確定位的品牌營(yíng)銷(xiāo)是電視傳媒商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“法寶”

3.1 節(jié)目定位符合頻道整體品牌理念

在一定程度上，新媒體的發(fā)展刺激了人們的收視熱情，電視節(jié)目正以網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻的形式獲得了新的發(fā)展空間。那么，怎樣能讓觀眾在碎片時(shí)間里鎖定一個(gè)頻道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目呢？首先，頻道的整體品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少，提到“芒果臺(tái)”，大家就會(huì)想到湖南衛(wèi)視，而提到湖南衛(wèi)視，相信絕大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)它的綜藝節(jié)目好看。這就是長(zhǎng)期的、整體的品牌效應(yīng)，這樣的品牌效應(yīng)影響著人們的收視習(xí)慣。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于定位準(zhǔn)確。具體舉例來(lái)看：

由中央電視臺(tái)綜合頻道（CCTV-1）和唯眾傳媒聯(lián)合制作的《開(kāi)講啦》是中國(guó)首檔青年電視公開(kāi)課。節(jié)目邀請(qǐng)“中國(guó)青年心中的榜樣”作為演講嘉賓，分享他們對(duì)于生活和生命的感悟，給予中國(guó)青年現(xiàn)實(shí)的討論和心靈的滋養(yǎng)。討論青年們的人生問(wèn)題，同時(shí)也在討論青春中國(guó)的社會(huì)問(wèn)題。央視推出這樣一檔創(chuàng)意獨(dú)特、立意高遠(yuǎn)、氣質(zhì)清新、傳遞精神能量的電視節(jié)目，與其作為國(guó)家級(jí)主流媒體的品牌形象是相對(duì)應(yīng)的。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為品牌推廣陣地

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求省級(jí)衛(wèi)視對(duì)其自身的管理更加企業(yè)化，要像創(chuàng)建企業(yè)品牌那樣來(lái)創(chuàng)建衛(wèi)視品牌，通過(guò)對(duì)衛(wèi)視品牌的運(yùn)作來(lái)全面構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)媒體，以實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視品牌效益的最大化以及與社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。目前，我國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展迅速，為更好的搶奪收視市場(chǎng)，各家衛(wèi)視都紛紛提出了自己的品牌策略。然而，央視、省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道、境外頻道群雄割據(jù)，收視市場(chǎng)容量飽和、供求不平衡，省級(jí)衛(wèi)視要想在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，構(gòu)建鮮明的品牌是其不二的選擇，省級(jí)衛(wèi)視間的競(jìng)爭(zhēng)也演變?yōu)殡娨暺放茦?gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)。

近年來(lái)，中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，除了節(jié)目創(chuàng)意與制作實(shí)力的比拼外，只有將節(jié)目成功推銷(xiāo)給電視觀眾，才能贏得最終的市場(chǎng)。如何加強(qiáng)品牌推廣力度，擴(kuò)大品牌影響力，正成為各電視媒體經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的問(wèn)題。也就是說(shuō)，媒體經(jīng)營(yíng)者必須將內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，電視品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為至關(guān)重要的品牌推廣陣地。

3.3 聯(lián)合眾多媒體對(duì)品牌節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

綜上所述，雖然電視傳媒產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)行了上述創(chuàng)新、改革或者探索，但是，我們依然可以看到，在國(guó)內(nèi)，當(dāng)前還缺乏具有有競(jìng)爭(zhēng)力的電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；而各家電視臺(tái)及廣電集團(tuán)還沒(méi)有形成高成效的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)，比如：部分電視臺(tái)的電視劇創(chuàng)作資源甚至在走下坡路；傳媒企業(yè)面向市場(chǎng)，開(kāi)始資本化運(yùn)作只是小試牛刀；優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目資源依然不足，收視創(chuàng)新高、社會(huì)影響力的品牌欄目有相當(dāng)都是國(guó)外引進(jìn)；有些電視臺(tái)的品牌定位雖然獨(dú)特，比如海南的旅游衛(wèi)視，但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力弱，沒(méi)有什么節(jié)目嶄露頭角，讓人過(guò)目不忘。這也是面對(duì)新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，電視傳媒人需要思考的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

（1）（2）《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式 》陳少峰 張立波著，2011年8月第1版，第94頁(yè)

（3）2013年10月《電視研究 》第10頁(yè)