李季紅

摘 要：本文主要討論了廣告語言中口語因素的必要性，以及在俄語廣告語言中的具體表現(xiàn)及作用等等。這里的口語不是嚴(yán)格意義上與書面語體對(duì)應(yīng)的口語語體，它還包括通過口頭用聲音來表達(dá)這種傳播形式意義上的因素。

關(guān)鍵詞：廣告語體；口語；俄語

在語言學(xué)中人們把言語在不同語境中的語言功能變體稱語體，傳統(tǒng)上我們把語體分談話語體、科學(xué)語體、政論語體、公文事務(wù)語體、藝術(shù)語體。

近年來隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，廣告在促進(jìn)商品銷售方面具有不可替代的作用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面，充斥各種大眾傳媒。經(jīng)濟(jì)、政治和其它一切社會(huì)活動(dòng)要產(chǎn)生更大的影響，無不借助于各種廣告。與人們生活緊密相聯(lián)的廣告以其自身的特色也形成了一種相對(duì)獨(dú)立的主體形式：廣告語體。

語體是言語在不同語言環(huán)境中的功能變體，廣告語體即為言語在現(xiàn)代社會(huì)傳播信息的環(huán)境中而產(chǎn)生的一種功能變體。廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，博得政治支持，追求最大限度的經(jīng)濟(jì)效益。廣告具有獨(dú)特的形象性、商業(yè)性特質(zhì)、高度的兼容性和多元性等特點(diǎn)，運(yùn)用了迄今為止的各種藝術(shù)表現(xiàn)形式 ， 融合了各種現(xiàn)代科學(xué)技術(shù) ， 創(chuàng)造了多姿多彩的表現(xiàn)手法?！罢Z言是思想的直接現(xiàn)實(shí)?！?在廣告藝術(shù)中語言文字起了深化作用。在廣告構(gòu)成的成分中，語言和文字所具有的優(yōu)勢是無法被其他要素所替代的。 由于廣告的傳媒、受眾及所欲追求的表達(dá)效果等因素的影響制約，廣告語言中又必須或多或少地具備一些口語因素。本文即討論廣告語言中具備口語因素的必要性、口語因素在廣告語言中的具體表現(xiàn)及作用等等。這里的口語不是嚴(yán)格意義上與書面語體對(duì)應(yīng)的口語語體，它還包括通過口頭用聲音來表達(dá)這種傳播形式意義上的因素。

廣告中口語因素的運(yùn)用主要是由以下幾個(gè)方面決定的：

（一）廣告的傳播媒體：廣告的使用目的是以標(biāo)新立異的手法吸引廣大觀眾、讀者，以此獲得最大限度的廣告效益。因此廣播、電視、報(bào)紙等便成了廣告?zhèn)鞑サ淖畲筝d體。聽廣播、看電視的人要比閱讀報(bào)紙雜志的人多得多.而且某些廣告語的時(shí)效性很強(qiáng)，只能以廣播、電視的形式發(fā)布。

（二）廣告的接受對(duì)象：廣告的聽眾群是各種各樣的，其年齡、性別、階層、職業(yè)、文化程度、接受能力等等，都因人而異。因此要適應(yīng)大多數(shù)人的接受能力；做到人人明白。語言就必須口語性強(qiáng)，通俗易懂。

（三）廣告的表現(xiàn)手法：為了更加吸引廣告的聽眾讀者，廣告要新穎生動(dòng)，因此廣告從其他語體中吸收了不少表現(xiàn)手法，甚至干脆借用其他的某一語體來表達(dá)廣告的內(nèi)容，如廣告詩、廣告相聲、廣告快板、廣告小品、對(duì)話體廣告等等。這些語體中的口語因素都較強(qiáng)，相聲、小品、對(duì)話更是如此， 都不能不這些影響和促使廣告語言注重口語因素。

上述幾個(gè)方面的考慮，其實(shí)都是為了保證廣告表達(dá)效果的實(shí)現(xiàn).要達(dá)到良好的表達(dá)效果，廣告首先就要給受眾留下深刻的印象，以便進(jìn)一步影響他的購買等行為，而這一切的前提是廣告語言要明白易懂。同時(shí)，針對(duì)受眾對(duì)廣告的抗拒心理，廣告語言一定要生動(dòng)活潑、親切感人，使受眾欣然接受；這又不得不多借助一些口語因素。以上種種原因，都使我們在運(yùn)用廣告語言時(shí)一定要注重利用口語因素，以提高廣告的表達(dá)效果。

同樣，在俄語廣告語言中的口語因素也很多，首先體現(xiàn)在對(duì)口語句式的運(yùn)用上。比如：

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現(xiàn)代廣告中經(jīng)常出現(xiàn)這種短小精練口語化的句子，容納了廣泛的生活用語，這樣形成的效果首先是頗具生活的真實(shí)感，而且于自然中透出親切，使人容易接受。

除了上述的口語體廣告外，一般廣告為達(dá)到通俗易懂的表達(dá)效果，也都十分注意使用口語化的詞語，為了更具有那種面對(duì)面談心的親切效果，廣告語中還多用感情描繪手段及活潑的言語方式，如詢問句、祈使句，多使用第二人稱復(fù)數(shù)形式，好像在跟你商量一件事，其句式框架多為“Вы хотите...？”、“Вы можете...”、“Вам нужен...”如：

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這種利用特定句式構(gòu)成的勸導(dǎo)性廣告，口語性強(qiáng)，給人以親切之感，能減輕受眾對(duì)廣告的抗拒心理，效果也很好。

廣告中的口語因素還表現(xiàn)在其多樣化的表達(dá)手法上，如在廣告的開頭部分為了吸引接受對(duì)象常常使用 ?Дорогие...? ?Уважаемые...?等類似的呼語，如：

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這種呼語的使用一方面指明并強(qiáng)調(diào)接受群，一方面貼近接受者，增強(qiáng)親切感。

為了盡快地在大量的廣告作品中脫穎而出，被消費(fèi)者所注意，并留下深刻的印象，生動(dòng)活潑形象的口語成份成了廣告創(chuàng)作的主要手段之一。比如雙關(guān)語的使用。如：

?Я худею от Радио ?Диско? - FM 88.7?

這是給Радио ?Диско? 做的廣告，從這短短的幾個(gè)詞當(dāng)中我們可以了解到以下信息：

Радио ?Диско?

FM-88.7

Я худею.

Радио ? Диско? помогает мне похудеть.

不僅傳情達(dá)意，而且朗朗上口，不易忘記，又頗具幽默感。這種方式已經(jīng)在為現(xiàn)代廣告藝術(shù)特色之一。

總之，還是從最大限度提高廣告的表達(dá)效果出發(fā)，作為被公認(rèn)為人類文明第八藝術(shù)的廣告，都要做到活潑新穎，具有藝術(shù)魅力，而要達(dá)到這一目的，在運(yùn)用廣告語言時(shí)就非注重口語因素不可。

參考文獻(xiàn)

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