李竺容　楊曉楠

摘 要：為了解金劍南產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，為劍南春公司制定更好的營銷策略提供建議，本文以都江堰市場為例，運(yùn)用SWOT分析法對本次關(guān)于金劍南白酒的市場情況的調(diào)查進(jìn)行了全面的分析，并對存在的問題，提出了建議性的對策。

關(guān)鍵詞：金劍南；SWOT分析法；問題及對策

1. 背景簡介

1.1“得天獨(dú)厚”的劍南春

四川是中國白酒的核心產(chǎn)區(qū)，素有“川酒甲天下”的美譽(yù)。劍南春之鄉(xiāng)四川綿竹，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均氣溫15.7℃，降雨量1097.7毫米，相對濕度大，常年溫差和晝夜溫差小。這種環(huán)境不僅適宜種植釀造劍南春的主要原料：糯米、稻米、玉米、小麥、高粱等，而且非常適宜釀酒微生物的生長，并對釀出的酒有良好的催成老熟作用。劍南春是史載的名酒，有悠遠(yuǎn)的歷史和厚重的底蘊(yùn)，在經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)與磨礪后，以更加蓬勃的姿態(tài)，扎根于華夏大地，企業(yè)也因此煥發(fā)出無限生機(jī)。

1.2 金劍南的重生

十年時(shí)間，從名噪一時(shí)到歸于沉寂，作為劍南春集團(tuán)的一把利劍，當(dāng)人們認(rèn)為金劍南鋒芒不再，漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，2012年10月，金劍南在福州糖酒會高調(diào)現(xiàn)身，標(biāo)志著金劍南的“浴火重生”。

金劍南曾因“錯誤”的輝煌，險(xiǎn)致劍南春品牌誤入歧途，如今再次登場，讓劍南春全國一線品牌的地位得到了鞏固。這次公司吸取了教訓(xùn)，讓復(fù)出的金劍南以低于劍南春一線酒的價(jià)格，滿足了中端消費(fèi)者的需求，將劍南春產(chǎn)品延伸到了不同層次的消費(fèi)群體。高調(diào)現(xiàn)身的金劍南，帶來的不僅有包裝、價(jià)格等方面的升級與突破，更重要的是，此番歸來，被視為劍南春集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵之棋。

2 金劍南市場現(xiàn)狀的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（Strength）：

2.1.1劍南春品牌悠久的歷史。以綿竹為中心的“漢州”人，早在唐代就用當(dāng)?shù)厮剟δ蠠侯A(yù)防“濕瘴”。據(jù)《資治通鑒》等文獻(xiàn)記載，唐玄宗因“安史之亂”逃至巴西郡（今綿陽）后，隨行大臣請他多喝酒，以便預(yù)防蜀中的“濕瘴”。劍南春酒被選為唐代宮廷御酒長期入貢的歷史，載入正史《舊唐書·德宗本紀(jì)》，記載了德宗皇帝親與朝臣商討“劍南燒春”進(jìn)貢事宜。皇室宮廷的長期御用奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，也深深烙下了盛唐文明的印跡。本次金劍南以“皇家真?zhèn)鳌钡男蜗髲?fù)出，即是對“血統(tǒng)”的繼承。

2.1.2獨(dú)特的工藝。劍南春以其獨(dú)特的中偏高制曲溫度和特殊的微生物環(huán)境，鑄就了獨(dú)特的“劍南春風(fēng)格”。劍南春擁有長達(dá)1500年歷史的天益老窖發(fā)酵池，采用典型的固態(tài)發(fā)酵工藝，酒中的香味物質(zhì)主要依靠優(yōu)良的老窖泥和“萬年糟”產(chǎn)生，老窖泥中富含的功能菌株種類及數(shù)量保證了酒的質(zhì)量。酒廠區(qū)域所形成的巨大微生物網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)了多種風(fēng)味物質(zhì)的形成，使產(chǎn)品的層次更全面，口感更豐富。劍南春的釀造是人類充分利用環(huán)境、師法自然的杰作，更是天人合一的結(jié)果。

2.1.3良好的保健養(yǎng)生功能。劍南春的口感獨(dú)特，不上喉、不上頭，即使多喝幾杯，也口不干，舌不噪，頭不疼。在劍南春酒中，已檢測出1835種微量成分，其中有益人體健康的就達(dá)200余種，僅如洛伐他汀就能降血脂、阻止動脈硬化、減少心肌梗塞，對動脈粥樣硬化和冠心病的防治產(chǎn)生作用等。金劍南作為劍南春品牌的系列產(chǎn)品，也繼承了其保健、養(yǎng)生的作用。

2.1.4深厚的文化底蘊(yùn)。白酒是一種特殊的商品，它既是具有自然屬性的物質(zhì)飲料，也是以滿足人們心理感受為主要目的的“感性商品”，更是具有社會屬性的精神文化消費(fèi)品。人們飲酒絕不僅是為了滿足生理上的食物性需要和營養(yǎng)價(jià)值，更是為了滿足喜憂哀樂的情感需要和滿足追求心理價(jià)值和精神價(jià)值的需要。人們飲用劍南春酒時(shí)，追求的更多是一種高品位和健康的理念。從這個(gè)意義上說，人們喝酒是在喝文化，賣酒也是在賣文化。

2.1.5廣泛的消費(fèi)群體。白酒具有悠久的發(fā)展歷史，在國人心中占有重要地位。盡管金劍南的市場占有率還不高，但這只是它初入市場所面臨的暫時(shí)性困難。憑借母品牌劍南春在全國市場的影響力，加以良好的市場運(yùn)作，金劍南產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體也將慢慢“浮出水面”。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1生產(chǎn)成本高。按照資源節(jié)約型社會的標(biāo)準(zhǔn)衡量，白酒生產(chǎn)中耗糧、耗能較其它酒種高，因而成本較高。

2.2.2白酒業(yè)中很多產(chǎn)品的生產(chǎn)方式雷同，缺乏創(chuàng)新。白酒行業(yè)各品牌紛紛效仿“貼牌產(chǎn)品”的生產(chǎn)，“貼牌產(chǎn)品”的濫市將直接導(dǎo)致未來“數(shù)個(gè)白酒品牌在區(qū)域市場風(fēng)光無限也即將風(fēng)光不再”。

2.2.3產(chǎn)品本身宣傳力度不夠。憑借央視黃金段的大力宣傳，劍南春品牌已是家喻戶曉，與茅臺、五糧液成為耳熟能詳?shù)摹懊┪鍎Α比竺疲?dāng)前的金劍南既沒有直接競爭對手五糧春那樣廣泛的市場占有率和多年的口碑，更沒有強(qiáng)硬的政治背景，單槍匹馬的“闖蕩”注定了前進(jìn)的困難。隨著市場的推進(jìn)，金劍南的宣傳力度會逐漸擴(kuò)大，至少現(xiàn)有宣傳還不足以讓產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，因而宣傳推廣也是關(guān)鍵點(diǎn)之一。

2.2.4市場競爭激烈、殘酷。當(dāng)前很多企業(yè)面對近年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機(jī)會，開始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河等，而一些小型酒廠趁機(jī)崛起，使得本行業(yè)的競爭日趨激烈。

2.2.5白酒的過度宣傳。電視臺的白酒廣告喧鬧非常，在白酒銷售的旺季，廣告更是鋪天蓋地。由于廣告信息的過度傳播，消費(fèi)者對品牌無所適從。巨額廣告也壘起了巨大的品牌泡沫，加劇了白酒低層次、低水平的競爭。

2.2.6竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如都江堰地區(qū)，盡管有公司指定經(jīng)銷商，但各地區(qū)竄貨情況時(shí)有發(fā)生；而某些主銷其他品牌的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店為促進(jìn)自己的主銷品牌的銷售，制造惡意競爭，擾亂市場價(jià)格，使得金劍南的市場價(jià)格不能完全統(tǒng)一，對產(chǎn)品在市場上的推廣造成了負(fù)面影響。

2.3 機(jī)遇（Opportunity）

2.3.1貫徹科學(xué)發(fā)展觀為企業(yè)繼承傳統(tǒng)，開拓創(chuàng)新提供了外部環(huán)境和內(nèi)在激勵。

2.3.2國家實(shí)行積極穩(wěn)健的財(cái)政政策和西部大開發(fā)將為白酒行業(yè)帶來機(jī)遇。

2.3.3全面小康社會的建設(shè)將使人民生活水平和消費(fèi)能力不斷提高，也會對白酒的銷售形成持久的推力。

2.3.4中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和國力的提升以及對國際形象的改善，所引發(fā)的“中國熱”也將會為白酒行業(yè)帶來更多潛在的商機(jī)。

2.4 威脅（Threat）

2.4.1替代產(chǎn)品的威脅，如啤酒、葡萄酒、功能性飲料市場份額的不斷擴(kuò)大，搶占了部分白酒的市場份額。

2.4.2外來消費(fèi)文化對消費(fèi)者，特別是對年輕一代的影響，導(dǎo)致部分消費(fèi)者生活方式發(fā)生了改變，對金劍南擴(kuò)展市場造成了一定威脅。

2.4.3行政制度的影響。2003年，公安部率先頒布《公安部機(jī)關(guān)禁酒規(guī)定》、《公安部五條禁令》，嚴(yán)禁公安人員工作時(shí)間喝酒。之后，各地區(qū)、部門的“禁酒令”也紛紛出臺，在黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位全面推行“禁酒令”，全國白酒銷售陷入低迷。

3 “金劍營銷”方案

通過SWOT分析，對金劍南的市場現(xiàn)狀有了全面的了解，結(jié)合近年白酒的銷售情況，可為金劍南提出如下營銷建議：

3.1 目標(biāo)市場策略

將公司資源聚焦在金劍南白酒市場上，采取集中的市場策略，通過細(xì)分市場，利用劍南老窖、水晶劍南春等在白酒市場上的高占有率來帶動金劍南白酒的銷售比例，提高銷售量。

3.2 產(chǎn)品策略

根據(jù)市場機(jī)會與優(yōu)勢不斷開發(fā)和加深產(chǎn)品組合的深度，盡可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品細(xì)分市場。這就要求管理上要加強(qiáng)和調(diào)整改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線，向產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，打造極具穿透力的品牌形象。如可針對不同的細(xì)分市場實(shí)行不同的產(chǎn)品策略，可在大城市零售市場上開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品專案的供應(yīng)，增加白酒、葡萄酒、保健酒等產(chǎn)品組合的“三種全匯”模式，展現(xiàn)出一種全新的產(chǎn)品組合模式，從單純的白酒延伸到三種品類，為經(jīng)銷商發(fā)展壯大提供借鑒意義；在小城鎮(zhèn)市場上可采取組合型銷售，將金劍南和低端酒品附加營銷刺激消費(fèi)需求。

3.3 加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力與誠信經(jīng)營

企業(yè)實(shí)力和誠信是面對消費(fèi)者的第一形象力，是實(shí)現(xiàn)市場資源的優(yōu)越配置、在激烈的市場競爭中取得勝利的必不可少的前提.

3.4 發(fā)展前瞻性的市場理念

很多品牌的失敗就在于理念與市場脫節(jié)，與產(chǎn)品定位不符，缺乏前瞻與長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為理性化消費(fèi)的高端白酒，消費(fèi)者更傾向于追求產(chǎn)品的附加值——產(chǎn)品的文化、代表的檔次以及個(gè)人情感的訴求等心理需求。金劍南等高端白酒的推廣需要通過不同的渠道，點(diǎn)點(diǎn)滴滴向消費(fèi)者傳遞、展示其大品牌的風(fēng)范以及產(chǎn)品所氤氳的歷經(jīng)歲月，展示百年品牌所代表的獨(dú)特內(nèi)涵和文化，增加市場底蘊(yùn)。

通過針對性地開發(fā)金劍營銷策略，延續(xù)劍南春“敢為天下先”的品牌精神，積極研發(fā)白酒高端新品，運(yùn)作好現(xiàn)有中高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)金劍南的復(fù)興。

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作者簡介

李竺容（1991-），男，漢族，四川攀枝花人，現(xiàn)為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人力資源管理系2011級本科生。

楊曉楠（1992-），女，漢族，山西運(yùn)城人，現(xiàn)為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人力資源管理系2011級本科生。