施浪

【摘 要】跨媒介營銷是企業(yè)營銷實踐的又一重大成果。它順隨時代發(fā)展的潮流，跨越媒介的界限，形成一股聚合的力量，成為了企業(yè)營銷發(fā)展的重要趨勢。本文將圍繞跨媒介營銷對其發(fā)展歷程、應用機制以及成功實踐進行研究。在此基礎上，展望企業(yè)跨媒介營銷未來的發(fā)展路徑與前景。通過對企業(yè)跨媒介營銷的應用研究，我們可以為企業(yè)發(fā)展跨媒介營銷提供理論參考，指導企業(yè)借鑒經(jīng)典實踐，運用跨媒介營銷全面提升營銷力。

【關鍵詞】跨媒介營銷；媒介融合；應用機制；經(jīng)典實踐

一、企業(yè)跨媒介營銷的發(fā)展

21世紀是信息快速膨脹、更新的世紀。高效獲取、篩選、分析、整合、傳播信息成為各媒介的使命。在技術革新，市場演進，需求瞬變的大背景下，媒介的橫向溝通已經(jīng)躍然紙上，跨媒介營銷成為企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的現(xiàn)實需要，也成為企業(yè)營銷蛻變需要涉獵的新空域。

作為新技術革命的產(chǎn)物，跨媒介營銷幾乎是和信息產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展壯大起來的。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球之后，跨媒介營銷膨脹的速度也幾乎是在呈幾何級數(shù)增長?？缑浇闋I銷在近幾年的拓展與延伸，有一定的社會歷史必然性，歸根到底，是媒介市場發(fā)育和發(fā)展的結果。目前，跨媒介營銷的理念已經(jīng)被中國企業(yè)廣泛認知，部分先驅企業(yè)將跨媒介營銷用于實戰(zhàn)，取得了豐碩的成果。但一些企業(yè)對跨媒介營銷的適用范圍、傳播機制等內涵沒有深入探討，存在理解偏差，無法有效測算跨媒介營銷的投資回報率，這些問題成為企業(yè)抉擇時的一大障礙。

二、企業(yè)跨媒介營銷的應用機制

1.最佳適用范圍

大事件營銷。大事件的社會影響力、媒體的高關注度以及觀眾的聚集效應成為企業(yè)關注的焦點。依托大事件，投入營銷精力，跨越媒介的界限，將促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級倍增。在大事件營銷方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體有著互補作用，兩者的結合以跨媒介的眼光使企業(yè)的理念推陳出新。

新產(chǎn)品的推出與企業(yè)的促銷活動。新產(chǎn)品所具有的吸引力經(jīng)過媒介的放大將越加突出，將跨媒介營銷引入新產(chǎn)品推廣既能搭建多種傳播渠道，又能為產(chǎn)品貼上潮流的標簽，從而為新產(chǎn)品營造出良好的銷售背景。在企業(yè)開展促銷活動時，信息傳播的廣度將起到?jīng)Q定性的作用，通過跨媒介營銷，信息覆蓋面將迅速拓展，及時到達目標群體，并持續(xù)激發(fā)潛在顧客的購買興趣。

企業(yè)文化傳播與形象推廣。以往企業(yè)對外宣傳自身文化，塑造形象的過程中難免會囿于媒介的輻射范圍而難以達到滲透與鞏固的效果，跨媒介營銷的熟練運用一舉攻克了這一難題，全媒體的影響力與滲透力使得這一過程變得自然而迅捷，特別是互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播立竿見影的效果更是讓人眼前一亮。

2.媒介合作形式

跨媒介營銷所依托的多媒體融合是其根本所在。融合的特質不僅表現(xiàn)在用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌實現(xiàn)傳播效益最大化。

信息在不同媒體之間是一個交叉?zhèn)鞑ヅc整合的過程，這恰恰反映了媒介間的合作形式。其中電視、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)的合作最為典型，電視有視聽合一、形象生動的突出優(yōu)勢，報紙廣告卻有明顯的容易閱讀、容易留存的優(yōu)點，互聯(lián)網(wǎng)則具有即時、便利、傳播迅速的特點。三者可以將采編作業(yè)結合起來，資源共享，集中處理，形成優(yōu)勢互補，可以逐步實現(xiàn)全屏覆蓋、全網(wǎng)聯(lián)動，更為重要的是同一信息可以多次利用，提高了信息資源的利用效率，“稀釋”了信息的采集成本。

3.作用效果

跨媒介營銷不是簡單的“1+1”模式，而是交錯平臺的一體化，使多平臺產(chǎn)生并聯(lián)與放大的效果。企業(yè)可以通過富有創(chuàng)意的媒介投放策略，將信息持續(xù)、有效地傳遞給目標受眾。經(jīng)過跨媒介營銷，企業(yè)也能同時獲得多個媒體的受眾數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的整合與分析，可以有計劃、有目的地改進營銷策略，提升營銷質量。

特別值得重視的是，跨媒介營銷容易形成群體效應。每一個出色的跨媒介營銷案例的出現(xiàn)都離不開群體效應的正面支持。群體中的個人不斷相互溝通，彼此傳遞情緒和交流信息，隨著口碑的積累，使傳播范圍會越加廣泛，影響力逐級擴大?？缑浇闋I銷有很強的精準性，可以分層、分區(qū)域采用針對性的媒介作為傳播工具，既能對不同年齡段的人群進行差異化廣告投入，又能依據(jù)不同職業(yè)與不同媒介偏好，運用恰當媒介向營銷對象即時傳遞信息，實現(xiàn)全面覆蓋。

三、企業(yè)跨媒介營銷的經(jīng)典實踐——耐克

耐克一直潛心鉆研對傳統(tǒng)媒體的應用，尤其在廣告片與平面廣告上投入巨大。隨著新媒體漸漸深入到人們的日常生活中，耐克逐漸洞見了其涌動的潛力，開始將目光投向跨媒介營銷的模式。屢次實踐的成功，讓耐克嘗到了跨媒介營銷的甜頭，更加激發(fā)了它加大投入的熱情。隨著耐克對跨媒介營銷的運用日臻成熟，我們不難發(fā)現(xiàn)它的成功有因可循，值得同類公司借鑒。

耐克將廣告作為營銷的首要方式，據(jù)調查顯示，50%的受眾表示他們是通過廣告了解耐克品牌的，其中電視廣告、報紙、雜志、戶外廣告為主。在耐克的廣告中，一些以明星為題材的廣告扮演了重要角色，通過夸張的情節(jié)設計與明星效應相結合，為品牌帶來持續(xù)的高關注度。另一方面，一些以體育精神，普通人生活為主題的廣告節(jié)奏輕松明快，通過獨特的創(chuàng)意、巧妙的剪輯使人們聯(lián)系到自己的生活?！癑ust do it”這句口號影響了幾代熱愛運動的消費者，成為耐克所宣揚的隨性、自信理念的代表。這類廣告往往都是以營銷理念為中心，避免了落入一味推銷產(chǎn)品的“俗套”，使人印象深刻，贏得了消費者的青睞。

耐克也善于通過紙媒迎合消費者的情感訴求，2008年8月19日，劉翔奧運退賽第二天，耐克在《北京青年報》、《南方都市報》等主流紙媒刊登廣告，封面配有兩張大圖：劉翔賽后失落的背影和他堅毅的臉部特寫。一旁附有：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”通過“愛”的攻勢，耐克展現(xiàn)了直面挫折的氣度，第一時間支持劉翔，滿足了國人的情感訴求，實現(xiàn)了引導消費者、重塑信心的目標。

與此同時，耐克充分發(fā)揮計算機網(wǎng)絡營銷的功能，通過建設自己的網(wǎng)站，提供功能強大的企業(yè)營銷展示平臺，將企業(yè)形象、文化與商品信息全面呈現(xiàn)。顧客通過官網(wǎng)可以搜索各個產(chǎn)品系列，了解各種活動，掌握品牌的最新動態(tài)。耐克也搭建起企業(yè)與顧客的互動平臺，實現(xiàn)了市場調查、網(wǎng)上交易、客戶溝通在線進行，而受眾對企業(yè)的反饋成為企業(yè)營銷改進和發(fā)展的指引。

四、企業(yè)跨媒介營銷的未來

如今的世界，是一個經(jīng)濟一體化不斷深化，新興技術層出不窮，信息急速膨脹的世界。媒介融合成為大勢所趨，這既符合時代的潮流，也符合媒介自身的發(fā)展規(guī)律。一個企業(yè)如何理解多元化的媒介，如何依托跨媒介營銷建立起核心競爭力，是一個極為現(xiàn)實的命題。企業(yè)跨媒介營銷的未來走向更成為企業(yè)必須面對的戰(zhàn)略選擇。

1.未來的跨媒介營銷將形成傳統(tǒng)媒體為基礎，新媒體為中心的運作模式

跨媒介營銷的模式不單是用一種獨立媒體傳播方式去宣傳，而是通過線上互動，線上報道，以及線下的市場活動進行完全整合。建立起有各種媒體參與，從單一的傳播到各種媒體介入，通過跟受眾互動之后不斷產(chǎn)生新的內容。各種媒體介入之后不斷發(fā)揮媒體特色，進行多次傳播的模式。

以網(wǎng)絡為代表的新媒體將在未來的營銷舞臺上扮演主角，今天的網(wǎng)絡已經(jīng)給了這樣的一種可能性。它有了一種聚合的能力，能以迅雷之勢搶占傳播高地。當然，傳統(tǒng)媒體的基礎性作用不容忽視，它們的發(fā)展經(jīng)歷了時間的檢驗，符合目標受眾的接收習慣，傳播風險能得到有效控制。通過與電視、廣播、紙媒、戶外媒介等展開合作，新媒體的宣傳力度大為提升，更重要是，在合作過程中新媒體的優(yōu)勢將得以顯現(xiàn)，并逐漸成長為一個中心平臺。

2.自媒體與社交平臺的引入

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。包括BBS（電子布告欄系統(tǒng)），Blog（博客），Podcasting（播客），Group Message（手機群發(fā)）等。

隨著網(wǎng)絡環(huán)境的變化，自媒體與社交平臺逐漸成為網(wǎng)絡傳播最活躍的主體和新興輿論場。網(wǎng)民的創(chuàng)造是力是無窮的，同樣也會改變傳統(tǒng)的跨媒介營銷模式。大量的網(wǎng)民不單是信息的接受者，更是信息的創(chuàng)造者。所以，企業(yè)需要應勢而變，做好進入新平臺的準備，把握住先動優(yōu)勢。

當企業(yè)創(chuàng)造了一個用戶可參與的互動平臺以后，要讓品牌在其中增值，使每一個參與者體會到品牌的價值并樂于傳播品牌。在這個過程當中，我們從征集，線上的廣告一直到互動的活動，再到周邊的延伸產(chǎn)品中，需要充分的考慮到客戶的營銷力，通過回饋等方式鼓勵客戶營銷。這種營銷的方式應該說也是一種創(chuàng)新。

3.大數(shù)據(jù)將發(fā)揮引導性作用

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為以數(shù)字媒體為主導的營銷提供了新的思路。今天，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷領域的熱詞，許多企業(yè)都在圍繞互聯(lián)網(wǎng)進行各個媒介平臺之間的整合營銷，力爭使投資價值最大化。

大數(shù)據(jù)強大能量的釋放將會會形成巨大的營銷力?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體提可以供相對準確的、可參考的數(shù)據(jù)，通過跨媒介平臺對數(shù)據(jù)進行采集、分析和優(yōu)化，把所有的數(shù)據(jù)統(tǒng)一標準，把其他的媒體的數(shù)據(jù)換算成互聯(lián)網(wǎng)可以統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進行整合，對傳播渠道進行實時調整，可以最大化的實現(xiàn)品牌傳播效果。消費者分析對于企業(yè)是至關重要的，通過了解媒體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，企業(yè)可以了解消費者的消費需求與消費習慣，把信息有效地、精準地展示給目標群體，把每個營銷的價值發(fā)揮到最大。在認識到數(shù)據(jù)的重要性之后，未來每一個企業(yè)都會有自己的數(shù)據(jù)庫，這將是一個趨勢。

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