摘 要：微博營銷是一種新興的營銷方式，企業(yè)可以利用微博發(fā)布新聞，宣傳其產品和文化，并在此基礎上構建一個有固有圈子的互動交流平臺。與其他營銷相比，微博具有門檻低、多平臺、傳播快、能夠與潛在客戶建立更長久關系的特征。當前的發(fā)展現狀是企業(yè)微博營銷取得了一定的成績，但由于微博的自身特點以及企業(yè)與博主，博主與粉絲之間存在著信息的非對稱，利益目標的不一致，道德風險問題由之產生。要想實現微博良性產業(yè)鏈條，探索微博長久盈利模式，微博營銷的道德風險也是亟待解決的一個重要問題。

關鍵詞：微博；營銷；商業(yè)道德；風險；盈利

一、營銷商業(yè)道德和風險

（一）營銷商業(yè)道德

營銷道德是客觀經濟規(guī)律及法律以外制約企業(yè)行為的另一種力量，它是指為調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的綜合，是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否，企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會利益，是否能為廣大消費者帶來最大價值的標準。

（二）營銷道德風險

道德風險是指經紀代理人在使用自身效用最大化的同時，損害委托人或其他代理人效用的行為，微博營銷的道德風險是指博主在不完全承擔風險后果時，為最大限度增進自身效用而做出不利于企業(yè)和粉絲的行動。微博營銷是一種新興的營銷方式，企業(yè)可以利用微博發(fā)布新聞，宣傳其產品和文化，并在此基礎上構建一個有固有圈子的互動交流平臺。與其他營銷相比，微博具有門檻低、多平臺、傳播快、能夠與潛在客戶建立更長久關系的特征?？v觀當前的發(fā)展現狀，企業(yè)微博營銷取得了一定的成績。但是，由于微博是一種特別的營銷媒介，其特征之一就是無權威、無中心，因而它不存在一種對人們的言行具有普遍約束力的規(guī)范體系，其根源在于網絡社會的虛擬化、隱匿性、無權威性等特點，存在著淡化網絡主體責任意識的巨大可能性。高技術“自由”給社會既定的法律法規(guī)、道德規(guī)范帶來了極大沖擊，導致社會控制弱化。由于微博的自身特點以及企業(yè)與博主，博主與粉絲之間存在著信息的非對稱，利益目標的不一致，道德風險問題由之產生。

二、微博營銷道德風險的具體體現

（一）虛假消息甚至有害信息的傳播

由于企業(yè)、博主以及粉絲的目標不一致，他們有可能為了實現各自效用的最大化而做出損害他人利益的行為：博主可能會選擇隱瞞部分或者全部信息，從而達到蒙蔽粉絲和企業(yè)委托人是自己從中獲得利益；由于粉絲和企業(yè)委托人的監(jiān)管疏忽，那么粉絲輕信了博主會導致自己利益受損，而企業(yè)則由于其顧客利益受損受到了信譽危機，從而導致自身的企業(yè)利益受損；企業(yè)信譽受損，進而博主也會戴上“不良博主”的不誠信帽子，從而自身的聲譽也會受到損。

（二）短期化的利益觀

博主的酬勞主要與其在職期間的業(yè)績掛鉤，然而博主的工作質量卻并不容易被監(jiān)管。在這種情況下，博主往往可能只看到眼前的短期利益，急功近利的展示微博效益，增強了短期收益的動機，忽略和犧牲所有者的長期利益。出現對所營銷的產品或服務功能的夸大化，缺陷的隱瞞，導致粉絲和消費者對產品和服務認知產生錯誤的判斷，進而造成其損失，從而影響企業(yè)在消費者心中的誠信度和形象，對企業(yè)已占有的市場份額也會形成巨大負面影響，犧牲企業(yè)的長期良性可持續(xù)發(fā)展。

（三）不盡職責和非生產性消費

微博主在進行產品服務營銷中，工作不努力，不盡職盡責，進行違規(guī)操作，甚至不合理的要求如額外的資金支持，這樣一來企業(yè)預計的營銷效果會大打折扣，甚至還會產生負面的影響。

三、微博營銷道德風險可能產生的危害

在微博營銷活動中產生的道德風險，對營銷的效果和長遠的盈利都產生了不容小覷的危害。微博營銷道德風險不利于企業(yè)贏得消費者的信賴和忠誠，并樹立良好的企業(yè)形象，它們將比遵守道德規(guī)范的企業(yè)實現更低的利潤率。從整個社會范圍來看，所有企業(yè)不誠實守信的結果提高了交易成本與營銷成本，降低了產品的形象，不利于所有企業(yè)的利潤率提高。道德危機將造成企業(yè)的資源浪費甚至破壞，尤其對企業(yè)造成的聲譽影響，這是企業(yè)的一筆難以衡量的無形資產，其損失也是難以衡量的，影響企業(yè)的長期發(fā)展某一些微博主通過利用自身掌握的信息資源優(yōu)勢，回避應當在社會中所承擔的責任，或者賺錢不應的利益，這就使得一個旨在公平的行業(yè)規(guī)則在實施的過程中產生了不公平不公正的現象，同時也會在整個社會造成不良的影響，破壞社會公平公正的良好風氣。

四、關于規(guī)范微博營銷道德的一些思考

要改變消費者與企業(yè)的信息不對稱的狀況，改變消費者的信息劣勢地位。這要求政府和社會尊重消費者的知情權，建立完善的信息披露制度和社會信用體系。例如以法律形式規(guī)定賣方的信息披露義務，除了現在的在包裝上標明成分，產地，日期等信息外，還應當進一步要求公開價格等信息。

要完善法律規(guī)范，加強執(zhí)法的嚴厲性，完善信息披露制度，堅決取消不合理的高額利潤并進行嚴厲懲處，使采取非道德和投機主義的行為在現實中無利可圖。因為法律對合法合理經營成果的保護，以及來自消費者信賴提高，交易成本降低，國際信譽提高的好處，還有大家都誠實守信的結果降低了一家企業(yè)實行道德行為的自身的內部成本。這樣，道德行為成為最優(yōu)的行動， 從而使符合集體理性的結果也符合個人理性，道德行為成為經濟人行為的一種自覺自愿。

戴爾公司無疑是微博營銷最成功的范例。戴爾電腦CEO邁克爾·戴爾表示：“不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。你一旦開始向別人推銷，大部分人就會立即切斷與你的對話?！?戴爾鼓勵全體員工都實名進入戴爾的官方微博，把員工品牌與企業(yè)品牌捆綁在一起，這樣做是因為用戶希望與戴爾員工直接交流。員工的言行在公眾的目光之下，這也很大程度上氣到了大眾監(jiān)督的作用。對于微博營銷的道德風險，“戴爾”的觀點是：用戶已經開始在微博上討論你的產品和服務，因此逃避不能避免風險。坦誠、積極和直面是戴爾的經驗。當然規(guī)避風險也需要對微博使用員工進行適當的培訓。

參考文獻：

[1]（英）菲利普 科特勒《營銷管理》[M]

[2]安德智 《倫理道德探索》[M]中國經濟出版社 2007，08

作者簡介：瞿笑丹（1992-），女，漢族，重慶人，西南財經大學經貿外語學院，本科，研究方向：商務英語。endprint