郭淳 璞戰(zhàn) 江波

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量，本文就品牌建設(shè)和管理對企業(yè)發(fā)展

的重要意義、以及企業(yè)品牌建設(shè)和管理方面存在的問題，解答企業(yè)如何進(jìn)行品牌的建設(shè)與管理，創(chuàng)建企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度，提升企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 品牌管理 定位

中圖分類號：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，品牌已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代企業(yè)間競爭的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量，企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場中取得長期持

續(xù)性發(fā)展，唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。而品牌建設(shè)的首要任務(wù)就是品牌定位。每個(gè)品牌都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息。目前企業(yè)的品牌意

識日益增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)加大了對品牌這筆無形資產(chǎn)的投入。可以說，品牌的建設(shè)和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。

一、品牌與品牌特征

1、品牌的含義。品牌是用來識別一個(gè)（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，其中品牌名稱，即可用語言表達(dá)的部分；品牌標(biāo)志，

即可被識別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等。

2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世紀(jì)的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入到社會生活的方方面面。它包括企業(yè)的CI系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。人們在接受一個(gè)商品品牌時(shí)，同時(shí)還會

接納它所傳遞給他（她）的情感、理念等等。二是品牌具有系統(tǒng)性，品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個(gè)復(fù)雜

、科學(xué)的系統(tǒng)。

3、品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義

品牌是消費(fèi)者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)

量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)也可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。大衛(wèi).艾克在綜合前任的基礎(chǔ)上提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，級品牌資

產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。

二、企業(yè)品牌建設(shè)與品牌管理方面存在的問題

與國外的強(qiáng)勢品牌相比，我國企業(yè)的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：

1、缺乏品牌的精準(zhǔn)定位。企業(yè)品牌沒有清晰準(zhǔn)確、具有差異化的核心價(jià)值定位，等于放棄了忠誠的客戶。企業(yè)品牌的核心價(jià)值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，企業(yè)若缺乏對品牌核

心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。

2、缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前仍有大量企業(yè)認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長遠(yuǎn)的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來的實(shí)在。有的企業(yè)制定的品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃方案與企業(yè)發(fā)

展戰(zhàn)略、管理模式不相匹配，使品牌戰(zhàn)略規(guī)劃形如空文，無法實(shí)施。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。

3、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國絕大多數(shù)企業(yè)都沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由企業(yè)內(nèi)部高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次的、戰(zhàn)術(shù)性的活動才由下屬承擔(dān)，

同時(shí)，確定職責(zé)而沒有與之相應(yīng)的權(quán)限，導(dǎo)致品牌管理在實(shí)際運(yùn)作中并未產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

4、缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。有些大型企業(yè)內(nèi)部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理

咨詢公司的聯(lián)系與合作。

5、缺乏品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制。由于市場是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關(guān)注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認(rèn)識并針對可能出現(xiàn)的問題及時(shí)

作出調(diào)整。

三、企業(yè)品牌建設(shè)與管理

1、確立具有社會責(zé)任和使命感的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)。

企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)是以樹立良好的社會形象，盡量減少或消除企業(yè)發(fā)展過程所帶來的負(fù)面外部影響，達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，品牌建設(shè)為一個(gè)品牌的發(fā)展提供了戰(zhàn)略性的方向，使得品牌在發(fā)展時(shí)有

著強(qiáng)有力的目標(biāo)，使得涉及該品牌的公關(guān)、廣告、促銷、視覺、推廣、服務(wù)有著統(tǒng)一的著力點(diǎn)，讓品牌在做營銷推廣時(shí)有著統(tǒng)一的方向性。

2、建設(shè)誠實(shí)守信的企業(yè)文化。

企業(yè)文化是一種以人為中心、以文化引導(dǎo)為手段、以激勵員工的自覺行為為目的的企業(yè)經(jīng)營管理思想。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠滿足員工的精神需要，調(diào)動員工的精神力量，可以使企業(yè)員工懂得自己所在企

業(yè)存在的社會意義和自己作為企業(yè)一員的意義，使他們產(chǎn)生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發(fā)揮企業(yè)員工的巨大潛力要立志打造百年基業(yè)、要在消費(fèi)者心目中樹立金字招牌。誠實(shí)守信的企業(yè)，一定會

有以誠實(shí)守信為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化。

3、將品牌觀念融入企業(yè)管理和員工責(zé)任

企業(yè)應(yīng)設(shè)立品牌主管管理部門，企業(yè)品牌建設(shè)工作是一項(xiàng)全員參與的工作，品牌建設(shè)牽涉到企業(yè)的方方面面。企業(yè)員工責(zé)任的內(nèi)涵是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，員工責(zé)任的履行為企業(yè)品牌建設(shè)提供了基本途

徑，企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展，使企業(yè)充分取得消費(fèi)者、合作伙伴、金融機(jī)構(gòu)的信任，有利于企業(yè)在產(chǎn)品豐富、充足的市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展。

綜上，我國企業(yè)應(yīng)盡快更新觀念，強(qiáng)化品牌意識，大力加強(qiáng)品牌塑造的基礎(chǔ)工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設(shè)和品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，充分借鑒國外大公司在品牌管理方面的成功經(jīng)

驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際，大力加強(qiáng)品牌管理的創(chuàng)新。企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，實(shí)現(xiàn)用品牌推動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略是我們追求的長期目標(biāo)。