黃 靜，王 誠，熊小明，林青藍

(武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072)

一、引言

在營銷實踐中，消費者和營銷人員之間的人際沖突經常發(fā)生[1-2]。例如，10%—15%的前臺人員每天都受到顧客的口頭侵犯；82%的服務人員遭遇顧客的辱罵[3]，影響其工作激情、曠工率以及營業(yè)績效[4]；在退貨過程中，消費者和營銷人員也經常會因某些退貨制度而發(fā)生沖突[5]。在這些人際沖突下，消費者在行為意愿上可能愿意修復關系，也可能感到極度不滿而付諸報復行為[6]，從而給企業(yè)帶來潛在風險。因此，理解消費者在人際沖突中的行為意向對企業(yè)至關重要[7-8]。

沖突中的行為傾向深受文化信念影響[9]：集體主義(傳統(tǒng)儒家)文化信念強調人與人之間相互聯系，在沖突中多為對方著想。因而，中國人在處理沖突時喜歡采取保留關系的解決辦法[11-12]；在其他研究中卻發(fā)現完全相反的結果[13-14]：中國人有時候也會“撕破臉皮”爭到底。部分原因在于文化信念對個體行為的影響并非簡單而直接的影響，同時也暗示著強調跨文化差異的研究方法無法解釋這種文化內差異。更為重要的是，在全球化背景下，不同文化之間的相互交流使得同一個文化體內的個體帶有雙元文化特征。具體來說，在中國現代化過程中不可避免地受到西方個人主義文化信念的影響[15]。與集體主義文化信念相比，個人主義文化信念強調人是獨立的個體，在沖突的過程中要爭取自己的正當利益，因此在人際沖突過程中，受該文化信念影響的個體傾向采取只關心自己的競爭策略[10-12]。

那么，在東西方文化相互影響的背景下，集體主義文化信念與個人主義文化信念如何影響人際沖突中消費者的行為意向？這是本文最為關注的問題。從文化的視角探討在消費者-營銷人員之間的人際沖突中，不同的文化信念如何影響消費者的行為意向具有一定的理論和現實意義。首先，能夠更為清楚地解釋不同的文化信念如何對個體的行為產生影響；其次，沖突發(fā)生之后采取相應的策略來滿足消費者，企業(yè)可以避免潛在的災難性風險。

二、文獻綜述

(一)消費者-營銷人員之間的人際沖突

在組織內部管理和營銷領域里關于沖突的研究非常豐富，如組織創(chuàng)新沖突[16]、新產品研發(fā)[17]以及渠道沖突[18-19]。不同的是，本文關注人際沖突。根據Rahim(2002[20])的定義，沖突是社會實體內部或實體之間不相容，不一致、不協(xié)調的互動過程[20]。根據該定義，消費者-營銷人員之間的沖突指消費者與營銷人員在某一個問題或服務方面存在不一致的看法而導致的結果。

迄今關于如何有效處理營銷中人際沖突的研究甚少[7，21-22]。Beverland等采用扎根理論的方法分析消費者如何看待沖突時，發(fā)現消費者的沖突框架主要集中為兩種類型：任務沖突和個人沖突[7]。在任務沖突下，消費者傾向于關注導致服務失敗的具體事件和問題解決的實際結果；而在個人沖突下，消費者傾向重新評價品牌或服務提供商，并不關心問題解決的實際結果，還可能采取暴力行為，加強自我感知。

對沖突的認識帶有知覺導向，使得個體聚焦于沖突情境中的某些特征，忽視其他方面[23]。在任務沖突中，個體以任務和理智為導向[24]，關注爭論的物質方面，在這一過程中，個體較為理性，他們所采取的解決策略目的在于得到特定結果，例如服務補救，錯誤識別、金錢或其他賠償以及關系修復。消費者將這些失敗歸因于偶然錯誤、運氣不好等，而非采取暴力行為。因而，任務沖突框架下的消費者更愿意接受服務補救、賠償以及維持關系。個人沖突的框架下，個體以關系和情緒為導向[25]，關注人際糾紛和沖突中所激發(fā)的妒忌、敵意、生氣和沮喪的情緒[24]。在沖突過程中，個體可能非常不理性，采取具有破壞性的解決辦法重新評價受到破壞的消費者權利、挽回自尊或者懲罰服務提供商。在Beverland等的實證中就有極端的例子：有消費者表示想傷害服務人員[7]。消費者將這些沖突歸因于企業(yè)道德的淪喪，并不愿意接受服務補救、賠償，付諸報復行為的可能性提高，最終降低企業(yè)關系修復的可能性。

(二)中國傳統(tǒng)的文化信念以及當代文化信念

中國的現代化過程不可避免地呈現出“美國化”的特點[15]，傳統(tǒng)文化信念與西方文化信念同時或不同程度地影響著個體行為。在傳統(tǒng)儒家文化中，中庸思想是為人處世的最高原則，強調和氣，避免極端；而西方文化信念則高度重視自己。在東西方文化交融的背景中，西方文化信念不斷地影響個體行為，例如，中國人在職業(yè)選擇上，越來越關注自身興趣和職業(yè)前途，而非家族或其他人的利益；甚至父母在為孩子取名上也呈現出與美國社會類似的特點[26]：越來越多的父母為自己的孩子選擇獨特、個性化的名字。在消費者方面，有形的西方文化產品(如宗教教義、廣告、歌詞以及視覺藝術等)作為西方個人主義文化載體[27]也影響消費者的品牌選擇[28]。

集體主義文化信念和個人主義文化信念是解釋東方集體文化和西方個人文化的重要構念[29]。集體主義是典型的東方文化特征，在該文化信念下，個體傾向于在關系中定義自我，認為人與人之間相互依賴而存在，在互動過程中關注對方需要，并希望得到對方關注[30]。在思維方式上，傾向于整體性思維[31]，容易進行角色取代，從對方的角度看問題，關注焦點事物以及環(huán)境特征[32]。而在個人主義文化信念下，個體認為每個人都是獨立個體，傾向于視自己為獨立自我，在互動過程中更為關注自身利益，而非換位思考[33]，關注焦點事物而非環(huán)境特征[32]。

在解決沖突的偏好方式上，不同文化信念影響下的個體偏好方式也不一致：集體主義文化信念下，“忍”是中國民族品性重要特征[34]，也是化解沖突的一個重要方式和個人修養(yǎng)的一個重要體現[35]，該文化信念下的個體認為人與人之間相互聯系，強調換位思考，因而在遇到沖突時偏好調解方式；個人主義文化信念下的個體則認為每個人都是獨立、平等的個體，因而偏好調查焦點事件，重視自身的利益，采取積極面對的方式來解決沖突而不是消極退避。

(三)文化信念對個體行為的影響

在人際互動中，個體傾向于以雙方共同的文化信念來指導行為[36]。東方文化下個體在處理沖突時，在不同情境下的行為經常表現出極度的不一致[11-14]：大部分情況下，中國人相比美國人在行為上表現得比較溫和，喜歡采用保留關系的方法來處理沖突，而在有些時候，卻“爭個你死我活”。這些說明文化信念對個體行為的影響存在很大差異[37-41]。

東方文化的集體主義和西方文化的個人主義分別對應于關系取向和自我取向的價值觀[29]。這種研究方法在多個領域內得到廣泛應用，卻并不能很好地解釋為什么同一個文化下的個體行為，即使面對同一個刺激也存在千差萬別，更不能反映全球化所帶來的文化間相互影響的趨勢。那么，文化信念如何對個體行為產生影響呢？根據上述兩個研究流派的結論，我們認為文化對個體行為的影響存在兩個關鍵特征：情境性和個體差異。

文化屬于個體認知的一部分，僅僅關注文化信仰系統(tǒng)和文化規(guī)則是非常狹隘的，因為文化天生與發(fā)展緊密聯系，所以好的研究需要考慮在具體情境中文化如何起作用[42]。一些實驗結果發(fā)現文化對個體行為影響存在情境性特點，如利用與文化相關的因素(諸如相關圖片、語言和觀眾)來刺激并加強被試做出基于文化的反應[43-44]。也有一些研究在雙文化(如香港)的背景下利用觀眾效應來刺激不同的文化反應[36，45]。個體差異是文化對行為影響差異的另外一個特征。Zou等指出，外在化的社會感知使個體尋求文化共識，從而對其行為產生影響[36]。認識動機是[45]個體尋求文化共識，行為與相應信念保持一致的關鍵因素。文化心理學指出，這種認識動機就是認知閉合需要(Need for closure，NFC)，具體指個體在信息處理和判斷上存在的動機差異，屬于個體特質變量。Kruglanski等將其定義為“對一個指定問題的答案……與混亂和不確定狀態(tài)相對應的任何答案”[46]。因此，高認知閉合傾向的個體相比低認知閉合傾向的個體在面對同一個信息時，討厭混亂和不確定的狀態(tài)，希望在短時間內做出信息處理，不在乎具體的結果。該構念被用來解釋文化對行為影響的個體差異性特征[47-48]。研究發(fā)現，在NFC量表[46]得分高的個體比較容易表現出帶有文化特征的歸因偏差[45]，如得分較高的中國人在歸因的時候更容易受到傳統(tǒng)文化的影響[49-50]。這與Briley和Aaker的研究結論[51]相一致，當消費者在做出判斷的時候，匆忙、即時的判斷會帶有更多的文化特征，而個人知識則會削弱文化的影響。

三、研究框架和假設

基于文獻綜述，本文認為在消費者-營銷人員的人際沖突中，文化信念能夠顯著預測對個人的行為取向。從個體層面上來說，文化信念對行為的影響具有情境性和個體差異性兩大特征。

受個人主義文化信念影響較大(即個人主義傾向較高)的個體更關注自我，在人際互動過程中更重視自身利益，而非進行換位思考。受集體主義文化信念影響較大(即集體主義傾向較高的)的個體認為人與人之間相互依賴、相互聯系[30]，在互動過程中更容易進行換位思考[33]。

在個人沖突中，消費者的自我受到貶低，在行為意愿上可能更多地傾向報復而非修復關系；在任務沖突中，消費者關注具體問題的解決，在行為意愿上傾向于修復關系而非報復企業(yè)[7]。服務營銷領域內的研究指出中國消費者對結果服務失敗表現出更大的容忍度[52]，補救之后也更容易滿意[53]。而Chan、Wan和 Sin則認為這一結論只能針對非社交型的失敗而言，在面對社交型失敗的時候，中國消費者容忍度更低[54]。營銷中的人際沖突發(fā)生在服務失敗后，常常因服務失敗而導致，結果失敗導致任務沖突，社交失敗導致個人沖突。因而，我們提出假設：

H1a：個人主義(相比集體主義)傾向較大的個體在個人沖突(與任務沖突相比)的情境下更傾向于采取報復行為。

H1b：集體主義(相比個人主義)傾向較大的個體在任務沖突(與個人沖突相比)的情境下更傾向于修復關系。

在同一文化下，文化信念對個體行為的影響還受到認識動機的作用。個體的認知閉合需要傾向越高，越傾向于尋求文化共識，同文化信念保持一致[45]。該動機會影響個體的信息搜尋傾向，在解決問題時候能夠導致個體采用簡單的認知信息處理過程[55]。在認知閉合需要量表[56-57]上的得分越高，個體所做出的判斷會更加無意識；為了尋求與同輩人的文化共識以及獲得認知上的安全感，他們的行為傾向會更容易受到文化信念的影響[45]。因此，我們提出假設：

H2a：在個人主義文化信念(相比集體主義文化信念)的情境下，在NFC量表上得分較高(相比得分較低)的個體更容易受到個人主義文化信念的影響，從而更傾向于報復。

H2b：在集體主義文化信念(相比個人主義文化信念)的情境下，在NFC量表上得分較高(相比得分較低)的個體更容易受到集體主義文化信念的影響，從而更愿意修復關系。

學術研究還關心沖突過程中偏好的解決方式和第三方的作用，東西方文化信念影響下的個體在解決沖突時偏好方式不一致[45]。傳統(tǒng)集體主義文化信念下的中國人喜歡選擇與沖突雙方均有聯系、非正式的第三方作為調解人，解決沖突的關鍵在于和解，不在于真正解決問題[9]。個人主義文化信念下的個體則喜歡開展調查式的方法來判斷誰對誰錯[39]，并喜歡選擇正式的第三方來解決問題。在營銷實踐中，高級代表相對于普通員工較為正式，因此，個人主義文化信念下的消費者比較偏好高級代表出面解決沖突；而雖然普通員工相對于高級代表較為不正式，但高級代表相對于其他正式的第三方(如315,110等)仍較為不正式，并且高級代表的出面代表企業(yè)重視這件事情，會給消費者帶來更多的面子感，因此在集體主義文化信念的情境下，高級代表的效果會高于普通員工的效果。因而，我們認為在沖突的解決過程中，不同文化信念下的個體對不同沖突解決方式和第三方調解人的選擇存在差異，基于以上邏輯，提出假設：

H3a：在個人主義文化信念的情境下，當采用調查式(相比調解式)的沖突解決方式并且第三方是高級代表(相比普通員工)時，個體更愿意修復關系；

H3b：在集體主義文化信念的情境下，當采用調解式(相比調查式)的沖突解決方式并且第三方是高級代表(相比普通員工)時，個體更愿意修復關系。

四、實證研究

(一)實驗1

實驗1的目的在于檢驗不同的文化信念在不同的沖突情境的作用，檢驗假設H1a和H1b。該實驗采用2(沖突類型：任務沖突V.s.個人沖突)×2(文化信念傾向：個人主義 V.s.集體主義)的研究設計。沖突類型通過實驗情境來操縱，采用量表來測量被試的文化信念傾向。在實驗1中，我們預期在不同的沖突情境中，集體主義和個人主義傾向會導致消費者不一致的行為意向，具體而言，個人主義傾向高的消費者在個人沖突的情境下會更傾向于報復，而集體主義傾向高的消費者在任務沖突的情境下會更傾向于修復關系。

(1)方法

在校大學生大部分出生在20世紀八九十年代，這部分群體深受中國現代化過程以及西方文化的影響，并且大部分人從小在中國社會接受教育，相比其他年代出生的群體，其身上所帶有的雙元文化特征較為明顯，因此我們認為將在校大學生作為本研究的實驗樣本，能夠更為清楚地反映東西方文化信念如何個體的行為意向。因此，本文所有的研究中均采用在校大學生作為實驗樣本。

**大學96名在校大學生參與本次實驗，其中男性被試35.4%，女性被試63.5%，由于女性比例顯著高于男性比例(χ2=7.674,p<0.01),因而在分析過程中，我們將性別作為控制變量進行分析，但并未發(fā)現性別效應(p>0.1)。

實驗1的操作程序如下：首先，邀請被試根據個人主義和集體主義量表[58]為自己打分，接著請被試仔細閱讀關于任務沖突或個人沖突的情境，并根據相應量表 Bradford進行打分[59]。任務沖突和個人沖突的情境根據Beverland等的扎根理論[7]訪談樣本進行改編設計，兩組被試所閱讀的引起沖突的背景事件(服裝問題)一致，只有銷售員的反應存在差異。任務沖突組強調對于顧客反饋的問題，銷售員有不一樣的看法(認知層面)，如該服裝的購買時間。而個人沖突組強調對于顧客反饋的問題，銷售員有情緒反應(情感層面)，如懷疑消費者的居心。最后根據Grégoire和Fisher的量表[6]測量被試的行為意愿，報復和修復意愿。本研究所有量表均以李克特量表7級量表的形式出現，1代表非常不同意，7代表非常同意。

(2)結果

1)操縱檢查。任務沖突和個人沖突存在顯著差異。在任務沖突的情境下，被試對任務沖突的感知存在顯著差異(α=0.70, F (1,94)=36.420, p<0.000; MTCS=5.526; Mpcs=4.56)；在個人沖突情境下，被試對個人沖突的感知存在顯著差異(α=0.60, F(1,94)=16.825，p<0.000; MTCs=5.156; Mpcs=4.31)。說明操控成功。

2)報復。我們采用回歸分析方法檢驗假設H1a。因變量報復存在3個次級維度：報復性投訴 (RVC)、負面口碑(RWN)和第三方公開投訴(RCP)。因而，在分析過程中，我們同時分析整體水平和次級維度。結果表明，整體模型并不顯著(F(1,87) =1.837, p>0.1)。各個次級維度的回歸模型均不顯著(Ps>0.1)。假設H1a被拒絕，具體的原因，我們在討論部分提出可能的解釋。

3)修復意愿。我們同樣采用回歸分析檢驗假設H1b。與因變量報復類似，因變量修復意愿存在2個次級維度：聚焦問題的投訴(DRP)和解決爭論的第三方投訴(DRC)。因而，我們同樣關注整體水平和次級維度。回歸結果顯示，沖突類型與個人主義文化信念的交互作用(t=-0.903，p>0.1)不顯著;沖突類型與集體主義文化信念的交互作用同樣不顯著(t=0.641，p>0.1)。具體維度的回歸結果同樣不顯著(Ps>0.1)。假設H1b被拒絕，可能的原因將在后面討論。

(3)討論

實驗1檢驗文化信念傾向對個體行為影響的情境性特點，然而數據并不支持假設H1a和H1b，原因可能有以下幾個方面：首先，任務沖突和個人沖突類型并非完全獨立。雖然在探索性因子分析的結果表明兩個因子相對對立，每個語句在相應的因子下的負載均超過0.65，并且二者的因子負載差異最大值為0.46，說明這兩個因子的區(qū)分和聚合效度比較好。然而這兩個變量之間的相關系數達0.495(p<0.000)。該結果與Simons和Peterson[60]、Jehn[61]、Amason和Schweiger[62]、Friedman等[63]的研究類似，說明將任務沖突和個人沖突當平行變量對待并不適合。其次，人是多維度的個體，而在實驗1中我們采用量表的方法來測量消費者的人格特質，但是該方法所得到的數據只是消費者某一個維度下的人格特質，并不能完全保證后面的情景中所激發(fā)出來的行為意向與該人格特質完全相匹配，因而在下面的研究中，我們將采用實驗操控的形式啟動消費者相應的文化信念。最后，也可能是最為重要的原因在于實驗1并沒有考慮到個體差異的影響。消費者即使在關于文化信念傾向的量表上存在顯著差異，個體之間的差異可能會過大，導致抵消組間差異[11-14，45]

(二)實驗2

實驗2關注情境和個體差異如何影響文化信念對個體行為的影響。由于在前一個實驗中，沖突類型的主效應并不顯著，因而實驗2中采用個人沖突作為情境。該沖突重點聚焦于情緒沖突，前面的文獻綜述中指出，個人沖突由社交性失敗引起，而在Chan，Wan & Sin(2009)的研究中指出，面子感會影響到消費者在社交性失敗中容忍度，因此我們認為在個人沖突情景下，被試的面子感可能也會對研究結果產生干擾，因此將面子感當作控制變量。該實驗是一個2(認知閉合需要NFC：高V.s.低)×2(文化信念：集體主義文化信念V.s.個人主義文化信念)的研究設計，類似于Kopalle、Lehmann和Farley的研究方法[64]，通過實驗操縱方法激活被試的文化信仰。而NFC是個體認識動機(epistemic motive)，屬于個體穩(wěn)定的差異，采用量表來測量。

(1)方法

**大學93名在校大學生參與了本次實驗，其中男性被試54.8%，女性被試44.1%，男性在比例上略微高過女性，但不存在顯著差異(χ2= 1.087,p>0.1)。

實驗2的操作程序類似于實驗1：首先，邀請被試根據NFC量表[65]為自己打分。接著請被試仔細閱讀關于集體主義和個人主義文化信念的材料。對于集體主義文化信念組，情境主要用相互依賴、關心他人等關鍵詞來描述；而個人主義文化信念組，情境主要用獨自的自我、關心自我等關鍵詞來描述。在閱讀完實驗啟動材料后，邀請被試想象一下生活中的一個場景，在該場景中上述的文化信念導致了某種特定行為，并請被試詳細描述該事件。接下來，請被試仔細閱讀沖突場景(實驗1個人沖突材料)，閱讀完之后，請被試根據報復和修復意愿量表進行打分。最后邀請被試為自己之前所做出的行為意愿提供理由。理由帶有文化的特點[66]，為了檢驗文化信念的效果，我們要求被試在行為意愿的量表上打分后提供理由。

(2)結果

1)操縱檢查。操縱檢驗部分對被試所提供的情境描述以及最后提供的理由做定性分析。兩個獨立的研究人員分別對定性文字進行編碼，編碼的一致程度達90%以上。在文化信念部分，編碼標準按照相互依賴自我/獨立自我，關心他人/關心自我兩個主要維度來對被試提供的文字進行編碼，例如被試提供的文字描述傾向于關心他人，編碼為集體主義文化信念，若傾向于關心自我則編碼為個人主義文化信念，本研究所有涉及到編碼的地方，方法均類似。

Rahim根據關心他人/關心自我的維度將沖突解決策略劃分為整合、助人、控制、退避和妥協(xié)五種策略[67]。我們采取其中的幾個具有文化特色的策略作為主要維度進行編碼，例如典型的集體主義文化信念下的沖突解決策略為退避和妥協(xié)，而典型的個人主義文化信念下的沖突解決策略為整合(即，積極面對問題)。結果發(fā)現，在不同的文化信念情境下，被試的集體主義文化信念存在顯著差異(χ2=18.939，p<0.000)；個人主義文化信念存在顯著差異(χ2=29.455，p<0.000)。

2)報復。我們采用ANCOVA方法檢驗H2a，將面子感作為協(xié)變量進行控制。類似于實驗1，我們在分析中同時關注整體水平和次級維度。從整體水平來看，文化信念主效應顯著(F(1,87)=12.784，p<0.005)。NFC與文化信念的交互效應顯著(F(1,87)=9.384，p<0.005)。與預期相一致，不論是在整體水平，還是各個次級維度下，NFC與文化信念的交互效應均顯著(FRVC(1,87)=5.582, P<0.05; FRWN(1,87)=11.122, P<0.005; FRCP(1,87)=11.497, P<0.005)，假設H2a得到支持。

3)修復意愿。我們采用ANCOVA分析方法檢驗H2b。數據分析結果顯示：在整體水平下，文化信念的主效應也不顯著(F(1,87)<1)，不過與預期相一致，NFC和文化效應的交互效應顯著(F(1,87)=4.952，P<0.05)。其他次級維度的結果也與整體水平相類似，主效應均不顯著，而交互效應顯著(FDRP(1,87)=7.542, P<0.005; FDRC(1,87)=9.672, P<0.005)，假設H2b得到驗證。

ANCOVA的分析結果表明在沖突情境中，高NFC個體更能夠受到文化信念的影響，低NFC個體受到文化信念的影響則相對較?。簭膱D1(因變量為報復意愿)來看，低NFC的被試在集體主義文化信念與個人主義文化信念下的報復意愿水平變化不大；高NFC水平的被試在不同文化信念下，報復意愿差異非常大，即高水平NFC(相比低NFC)的被試，在個人主義文化信念(相比集體主義文化信念)，更傾向于賦予焦點問題更少的權重，即傾向于報復。圖2(因變量為修復意愿)同樣存在類似的效應：高NFC水平的被試在集體主義文化信念的實驗情境下帶有更大的集體文化信念特征，在個人主義文化信念的實驗情境下帶有更大的個人主義文化信念特征。

圖1 報復意愿 圖2 修復意愿

分析結果支持假設H2a和H2b，但可能有人會提出質疑：上述結果并非不同文化信念情境操控而導致的差異。因此，我們做進一步的分析，將實驗操控的文化信念以及行為意愿作為自變量，被試提供的理由作為因變量，采用logistic回歸進行分析，結果顯示與預期一致(χ2=12.583，P<0.01)，文化信念能夠顯著地預測消費者提供的理由。

(3)討論

實驗2目的在于檢驗沖突的情境中，不同的文化信念如何影響被試的行為意向。該實驗采用實驗啟動方法操控被試的文化信念，定性數據分析表明操縱成功。ANCOVA和logistic回歸分析結果均與預期一致，假設H2a和H2b得到支持。說明高NFC水平的被試更能夠受到文化信念的影響，更能顯示出與文化信念相一致的行為特點。實驗2的一個不足在于類實驗的局限，被試并非隨機被分配到不同的情境設計中，因而可能存在著其他環(huán)境因素解釋因變量之間的差異。更為重要的是，實驗2的結論所具有的管理意義相對局限，因而實驗3采取完全實驗操縱的方法做進一步的研究設計。

(三)實驗3

實驗3是一個2(文化信念：集體主義文化信念V.s.個人主義文化信念)×2(偏好方式：調解式V.s.調查式)×2(第三方：普通員工V.s.高級代表)研究設計。該實驗仍然采用類似于實驗2的方法，通過實驗操縱被試的文化信念。NFC屬于人格特質變量，可能對實驗結果產生干擾，因而將其作為控制變量。另外由于本實驗關注點在于探索營銷過程中營銷人員可控制的管理因素，因而只關心因變量修復意愿。

(1)方法

**大學166名在校大學生參與了本次實驗，其中男性被試50.9%，女性被試49.1%，男女比例并未存在大的偏差。

實驗3的前兩個操作程序與實驗2一樣：首先，邀請被試根據NFC量表為自己打分。接著請被試仔細閱讀關于文化信念的材料，并描述相應的情境。接下來，請被試仔細閱讀關于沖突場景，這里采用任務沖突情境(實驗1任務沖突材料)，以擴大實驗的外部效度。接著，請被試閱讀關于沖突的解決方式×調解人的情境，調解式實驗組的回答：這個是剛來的，有點不懂事，您就買我面子，不跟他/她一般計較了；調查式實驗組的回答：我們現在還不能給您一個答復，需要進一步地調查。閱讀完該情境之后，請被試根據行為意愿的量表進行打分，最后要求被試提供其行為意愿的理由。

(2)結果

1)操縱檢查。實驗操控部分的數據分析與實驗2類似，兩個獨立的研究人員分別對定性文字進行編碼，編碼的一致程度達90%以上。結果發(fā)現在不同的文化信念情境下，被試的集體主義文化信念存在顯著差異(χ2=35.836，P<0.000),個人主義文化信念存在顯著差異(χ2=33.063，P<0.000)，實驗操縱成功。

2)修復意愿。我們采用ANCOVA方法檢驗假設H3a和H3b，NFC作為協(xié)變量進行控制。結果顯示，從整體水平來看，文化信念的主效應顯著(F(1,156)=14.135，P<0.000)，沖突處理方式的主效應顯著(F(1,156)=9.18，P<0.005),調解人的主效應并不顯著(F(1,156)=1.236，P>0.1)。文化信念與沖突處理方式的交叉效應顯著(F(1，156)=26.127，P<0.000)，文化信念與調解人的交叉效應顯著(F(1,156)=6.747,P<0.05)，沖突處理方式與調解人的交叉效應不顯著(F(1,156)<1)。與預期相一致，假設H3a和H3b得到支持。

為了更清楚地看實驗3的結果，見圖3和圖4的趨勢線。在集體主義文化信念下，當沖突處理方式為調解式的時候，修復意愿得分均高于調查式的情境。與預期非常一致：在集體主義文化信念下，當高級代表(與普通員工相比)出面進行調解(與調查方式相比)時，被試更愿意修復關系。而在集體主義文化信念下，當采用調查式的沖突處理方式時，高級代表出面卻可能會火上加油，而不是緩解沖突。

圖3 集體主義文化信念

圖4 個人主義文化信念

在個人主義文化信念下，當沖突處理方式為調查式的時候，并且出面的是高級代表時，修復意愿的得分最高，與預期一致：在個人文化信念下，當高級代表(與普通員工相比)出面要求進行調查(與調解相比)時，被試更愿意修復關系。從圖4還可以看出，當采用調查式的沖突處理方式時，高級代表與普通員工的差別非常大，一旦普通員工站出來表示需要進行調查時，被試的修復意愿顯著下降(P<0.005)。

表4 均值和標準差

為了更進一步探索以上數據分析所顯示的差異多大程度上歸因于文化信念，我們將實驗操控的文化信念以及行為意愿作為自變量，被試提供的理由作為因變量，進一步采用logistic回歸進行析，結果顯示與預期相一致(χ2=16.879，P<0.001)，文化信念能夠顯著地預測消費者提供的理由。

(3)討論

實驗3采用完全實驗操控的方法彌補類實驗的不足，并關注被試的修復意愿。數據分析表明集體主義文化信念操控情境下的被試更偏好調解式的解決方法；個人主義文化信念操控情境下的被試更偏好調查式的沖突解決方法，高級代表和普通店員出面的效果存在顯著差別。

五、主要結論和未來研究方向

本文從文化視角探究在消費者-營銷人員的人際沖突中，不同文化信念對個體行為意向的影響。研究表明：文化信念在人際沖突中會顯著影響個體行為意向，但這種影響并非直接作用，而受情境和個體差異的共同作用。在不同情境下，沖突過程中的消費者行為意向存在顯著差異；在操縱消費者不同文化信念的實驗情境下，不同認知閉合需要傾向的個體在同一沖突下其行為意向存在顯著差異。文化對個體層面的行為影響的情境性和差異性特點還影響消費者對不同沖突解決方式和調解人的選擇。

在實證部分，我們設計3個實驗來證明假設。實驗1關注情境性特點，將沖突分為任務和個人沖突，并測量消費者穩(wěn)定的個人主義和集體主義文化傾向。結果并不支持假設H1a和H1b，原因可能在于將任務沖突和個人沖突作為平行變量來設計實驗效果有不妥之處，忽略了個體差異的影響。實驗2通過操控消費者的個人主義和集體主義文化信念的辦法排除個體差異的干擾，其結果支持H2a和H2b。實驗3關注不同的沖突解決方式和第三方調解人對消費者修復意愿的影響，采用完全實驗操控方法，彌補類實驗的不足，數據結果支持H3a和H3b。

本研究所具有的理論意義在于：首先，揭示了在沖突情境下，文化信念對個體行為影響存在千差萬別的原因之一在于消費者的認知動機上存在不一致：認知閉合傾向高的消費者更容易受到實驗啟動的文化信念的影響，在行為意向上也更能表現出相應的文化特點。其次，文化間的差異并非越來越大，東西方文化正在不斷地融合，過分關注文化之間的差異將越來越脫離中國正處于轉型社會的背景，本研究的結論在一定程度上突破這種局限，發(fā)現在傳統(tǒng)集體主義文化體中(中國)，根植于西方文化下的個人主義文化信念在實驗情境中能夠被激發(fā)出來，并顯著影響消費者的行為意愿。最后，動態(tài)發(fā)展是文化另外一個顯著特征，在之前的研究中經常由于太過于復雜而經常被忽視，但本文基于文化動態(tài)性的基本觀點研究在同一個文化體中，文化信念不同的影響效應，這樣能夠在一定程度上暗示著文化信念不斷地向前推進。

本研究對于管理實踐的意義在于：首先，在現實中消費者-營銷人員之間的人際沖突經常發(fā)生，并且潛在的風險非常大。網絡時代更是讓這種沖突的傳播變得更快，破壞力也更強。例如，2009年惠普“閃屏門”的發(fā)生，在短時間內有上萬消費者響應，最終使得惠普難以控制整個局面，不僅對其銷售業(yè)績產生影響，也影響了其他消費者對惠普的信任。在這些案例中，網絡無疑成了很大的推動力，或者使得整個事件傳播面急劇擴大，演變成為公共危機。而這些事件如果在沖突發(fā)生時就能得到妥善地解決，企業(yè)就可以避免或減弱相關的風險。發(fā)生沖突時，企業(yè)需要針對不同的顧客采取不同的沖突解決策略：集體主義文化信念下的消費者偏好調解策略；個人主義文化信念下的消費者偏好調查策略。其次，消費者的文化信念可以通過操控得以實現，企業(yè)可以通過廣告策略來激發(fā)消費者相應的文化信念，從而在沖突發(fā)生的時候采取相應策略。在現實中可能很難區(qū)分消費者的文化信念，企業(yè)仍然能夠從某些特征來區(qū)分不同的消費者，個人主義文化信念高的消費者傾向于在沖突過程中采取競爭、積極面對的策略，而集體主義文化信念高的消費者傾向于采取消極抵制、退避策略，因而對于那些在沖突過程中咄咄逼人的消費者，企業(yè)應該采取高級代表-調查式策略，而對于那些在沖突過程中并不那么咄咄逼人的消費者，企業(yè)應該積極聯系該類型的消費者，采取調解策略，讓這類型消費者覺得解決了問題。接著，在營銷實踐中的人際沖突大部分是消費者同一線服務人員之間的沖突，在這樣的沖突中，這些一線服務人員常常因為公司的規(guī)章制度無法滿足消費者提出的要求，從而激發(fā)沖突或使沖突升級。因此企業(yè)應該重視這個現象，適當地放權給這些一線服務人員。最后，在全球化的影響下，消費者主權意識在不斷增強，加上網絡的便利，中國消費者在消費過程中越來越容易帶有個人主義文化信念的特征。因此，企業(yè)營銷人員必須認真面對以及真正解決這些人際沖突，企圖敷衍了事只能帶來潛在的災難。

本研究同樣存在局限性：第一，本文采用集體主義信念作為本土傳統(tǒng)的文化信念，與西方的個人主義文化信念相對應。雖然這兩個構念已得到跨文化研究的應用，但仍有學者指出，中國并非真正意義上的集體主義社會。這可能導致本研究結果存在偏頗。第二，本研究將沖突分為任務沖突和個人沖突，雖該分類方式已在現有研究得到應用，但本研究發(fā)現，這兩個變量之間的相關度高，最終導致實驗1的結果與假設不符，因此可能需要找到對沖突類型劃分的更好方式。第三，本研究的被試均為在校大學生，并沒有考慮到年齡這一變量，因此本文結論對于不同年齡層次的人能否適用，本研究并不能做出有效回答。第四，本文采用量表和實驗刺激的方法來測量/激發(fā)被試相應的文化信念，盡管從行為心理學角度看，人的文化信念傾向能夠反映在行為上。但在企業(yè)的實踐過程中可能并不實用，因為無法通過量表來測量沖突中消費者的文化傾向，或者很難在短時間內通過有效刺激來啟動消費者的文化信念。

未來的研究方向：第一，關注本土文化環(huán)境，即同一文化體內的個體差異，這有助于進一步擴大研究范圍，并考慮比較文化間和文化內的差異，可擴大本研究的外部效度。第二，雖然本研究以文化動態(tài)性特點為基本立足點，但嚴格來說，并沒有真正研究東西方文化如何動態(tài)地相互影響。未來研究可以考慮文化的這一特性，研究東西方文化的混搭是否會產生新的文化類型。最后，文化的起源與發(fā)展均離不開人的作用，關于跨文化差異研究流派大多忽視了人的能動性，而將人作為文化規(guī)范被動的接受者。該研究流派的局限性已經開始得到重視，未來研究也可以進一步研究個體與文化的互動，進一步從認知閉合需要角度入手，深入研究新的文化如何通過某一部分群體得到認可，從而與舊的文化發(fā)生作用。

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