鐘敏

摘要：來源國形象與品牌資產(chǎn)是兩個重要研究領域，二者之間的關聯(lián)也是當前的研究熱點。本文針對來源國形象與感知質量（品牌資產(chǎn)的一個維度）的關系以及影響因素的研究成果進行了綜述與評價，并對今后該領域的研究方向闡述了筆者的觀點。

關鍵詞：來源國形象；品牌；感知質量；關系

一、來源國形象與感知質量相關概念

（一）來源國形象

來源國、原產(chǎn)國、原設計國（設計來源國）能夠引起消費者心目中的來源國聯(lián)想（Aaker， 1991； Keller， 1993）。來源國形象（跟品牌形象類似）是一系列關于該國聯(lián)想的集合（Keller， 1993）。關于來源國形象的研究，其前身源于 Schooler（ 1965） 關于國家形象對消費者購買意愿影響的研究，后來開始陸續(xù)展開對原產(chǎn)地形象的研究。

（二）感知質量

1.感知質量的概念

質量是一個模糊的概念，常包含一些含糊的形容詞，如：好的、高級的等（Crosby，1979）。而感知是指個人對某方面的感覺加以組織和解釋的過程（張春興，1988）。感知質量是以消費者（使用者）作為基礎而定義的，但是客觀質量則是以產(chǎn)品或制造者為基礎；感知質量是由消費者的觀點出發(fā)，則為消費者對特定產(chǎn)品優(yōu)異程度之質量認知Garvin（1983）。

一個產(chǎn)品的感知質量可能會受其他競爭者的影響，也會受情景變數(shù)的影響，如購買產(chǎn)品的使用目標、具體環(huán)境、時間壓力、社會背景等環(huán)境因素的影響。

2.感知質量的影響因素

Olson 和 Jacoby（1973）討論了消費者用一系列線索來推斷產(chǎn)品質量，這些線索包括外在的線索和內在的線索。

外在線索沒有直接與產(chǎn)品性能相聯(lián)系，不是產(chǎn)品的物理組成部分，如價格、品牌名稱、原產(chǎn)地等都是產(chǎn)品的外在線索；內在線索來自產(chǎn)品本身，與產(chǎn)品相關，像顏色、氣味、形狀、產(chǎn)品技術含量等都是產(chǎn)品的內在線索。

二、來源國形象與感知質量之關系

（一）來源國形象影響感知質量

來源國是一種潛在有效的形象變量，當消費者對產(chǎn)品缺乏相當?shù)氖煜ざ葧r，來源國所帶來的影響就顯得相當重要（Johansson， 1989）。Nagashima（1970）指出，來源國所帶來的影響歸因于圖像、聲譽、刻板印象及消費者對特定國之產(chǎn)品偏好，這些來自于代表性產(chǎn)品、國家特性、經(jīng)濟、政治背景及傳統(tǒng)道德。

國家形象影響了消費者對產(chǎn)品的評估與態(tài)度（Erickson，Johansson，and Chao，1984； Johansson，Douglas，and Nonaka，1985）。Han and Terpstra（1988）提出，所有來自國外的產(chǎn)品都受限于來源國形象效應。

來源國形象是受到消費者認知影響，消費者會比較自己國家與產(chǎn)品來源國在經(jīng)濟、文化、環(huán)境與信念上的差異（Han，1990； Tongberg，1972； Wang and Lamb，1983）。Han（1990）更進一步提出，產(chǎn)品在不同國家制造的整體認知上，消費者對來源國形象的質量認知有顯著的不同（Hooley， Shipley， and Krieger，1988）。Iyer and Kalita（1997）及Ulgado and Lee（1993）發(fā)現(xiàn)來源國形象會影響產(chǎn)品質量知覺。Haubl and Elrod （1999）發(fā)現(xiàn)消費者對斯洛文尼亞的ELAN品牌的感知質量存在此種現(xiàn)象，消費者對ELAN品牌在斯洛文尼亞生產(chǎn)的認可程度高于在德國生產(chǎn)。Tse and Lee（1993）實證顯示，產(chǎn)品組裝國對產(chǎn)品質量知覺有顯著的影響。Lee and Schaninger （1996：）進一步指出，即使對于全球知名品牌，消費者對該品牌的感知質量以及購買決策不僅受到品牌來源國形象的影響，也受到該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)國和組裝國形象的影響。

產(chǎn)品的來源國和產(chǎn)品質量知覺之間的關系，證明了當消費者判斷產(chǎn)品的質量時，確實利用產(chǎn)品的來源國來判斷產(chǎn)品的屬性（Bilkey and Nes，1982）。Hong and Wyer（1989）發(fā)現(xiàn)，在日本制造生產(chǎn)的個人計算機和錄像機，比德國、墨西哥、韓國所制造的產(chǎn)品，具有較高的質量。Hong and Wyer（1989，1990）又指出，在消費者心中其實早已有對一些國家所制造的產(chǎn)品存有一些刻板印象。Manrai and Manrai（1993）指出，當一個國家?guī)Ыo消費者良好的國家形象時，消費者對于該國所制造的產(chǎn)品存有較高的感知質量與整體評價。

（二）來源國形象影響感知質量的干擾因素

消費者于價值觀、興趣喜好及能力上的差異，對某些事物感受到的攸關程度不盡相同，對該事物產(chǎn)生不同的涉入程度。根據(jù)一些實證經(jīng)驗的結果分析，有些消費者沒有意識產(chǎn)品的來源國，但有些消費者會去注意到產(chǎn)品的來源國（Rejerson，1966； Hampton，1977）。

三、總結與研究展望

國內外學者的研究表明，來源國形象作為一種重要的外在線索在消費者的感知質量中起著重要作用。以中國為代表的發(fā)展中國家，由于在經(jīng)濟發(fā)展水平、語言文化甚至社會制度等方面與西方發(fā)達國家有著極大的差異，消費者的消費行為與發(fā)達國家的消費者也明顯不同， 在發(fā)達國家市場適用的國際營銷理論不一定適用于發(fā)展中國家，這也要求對發(fā)展中國家市場進行專門研究，以探討來源國形象對發(fā)展中國家消費者購買行為的影響。

來源國效果的研究方向主要是探討消費者在評估產(chǎn)品或品牌的過程中，來源國訊息與其他產(chǎn)品線索，對于消費者知覺質量及購買意愿的影響。目前對來源國相關文獻的研究國內主要是集中在原產(chǎn)地形象對消費者購買意愿的影響，來源國形象對品牌形象的影響，以及來源國文化差異等，單獨研究來源國形象對感知質量的影響較少。此外，來源國形象對感知質量發(fā)生作用時是否受到消費者民族中心主義和消費者涉入度的調節(jié)？來源國形象存在著跨文化效應，在中國情境下來源國形象與感知質量的關系如何？還有，消費者于價值觀、興趣喜好及能力上的差異，對某些事物感受到的攸關程度不盡相同，對該事物產(chǎn)生不同的涉入程度，因此消費者因素對來源國形象與質量知覺間產(chǎn)生的影響關系，也是值得深入探討的議題。

參考文獻：

[1] Robert D Schooler.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research，1965，2：394-397

[2]袁勝軍，符國群.原產(chǎn)地形象對中國品牌國際化的啟示[J].軟科學，2012（2）：41-45

[3]楊立宇.原產(chǎn)地形象效應研究領域內相關成果述評[J].商業(yè)時代，2010（8）：47-48