葉紅玉

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州310053)

自蘋果手機(jī)問世以來，手機(jī)市場競爭的格局發(fā)生了翻天覆地的變化，蘋果公司每次推出的新產(chǎn)品都較大地改變了人們的日常生活。蘋果公司實(shí)施的經(jīng)營戰(zhàn)略屬于驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向，這種戰(zhàn)略在當(dāng)今市場競爭中成為了一種企業(yè)保持競爭力領(lǐng)先的重要手段，值得廣大企業(yè)經(jīng)營者和管理者思考。

一、驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向與企業(yè)科技創(chuàng)新的關(guān)系

1、驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的基本內(nèi)涵

關(guān)于市場導(dǎo)向的定義，理論界主要有兩種：一是市場情報(bào)的角度，認(rèn)為市場導(dǎo)向是企業(yè)收集顧客和競爭者等市場信息并在企業(yè)發(fā)展中加以傳播和處理的過程，注重企業(yè)各部門間對市場信息的溝通和反饋。二是從組織文化的角度，認(rèn)為市場導(dǎo)向是一種盡最大努力和效率創(chuàng)造顧客價(jià)值的組織文化，注重以創(chuàng)造顧客價(jià)值來保持企業(yè)競爭力。但這兩種觀點(diǎn)都認(rèn)為持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。

而市場導(dǎo)向又分為市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向（被動(dòng)性市場導(dǎo)向）和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向（主動(dòng)性市場導(dǎo)向）兩種。市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向致力于發(fā)現(xiàn)、理解和滿足當(dāng)前顧客和市場的現(xiàn)有需求，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向更關(guān)注顧客的潛在和隱性需求，注重主動(dòng)創(chuàng)造和改變市場，因而與顧客的交流和溝通會(huì)更加緊密，以便開發(fā)出與競爭者差異較大的新產(chǎn)品，在技術(shù)上更追求創(chuàng)新性和突破性，在經(jīng)營策略上注重對產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)的重新定位。因此，實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的企業(yè)往往有較好的創(chuàng)新文化，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)保持持續(xù)競爭力的主要手段，因而驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向能促進(jìn)企業(yè)的科技創(chuàng)新活動(dòng)。

2、驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的三個(gè)維度

（1）驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向。驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向的關(guān)注重點(diǎn)是顧客未來的需求，也就是要挖掘和滿足顧客的隱性需求。驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向不僅向他們提供新的產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)對顧客的引導(dǎo)，改變顧客對產(chǎn)品的定義和產(chǎn)品價(jià)值的評估，提升顧客采納和接受新產(chǎn)品的能力。

（2）驅(qū)動(dòng)競爭者導(dǎo)向。即提前預(yù)測市場競爭者的意圖或規(guī)劃，采取一系列行為來加強(qiáng)自身競爭能力并影響市場競爭者，使其改變原先的經(jīng)營計(jì)劃。

（3）驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向。產(chǎn)業(yè)規(guī)則包括產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)范等。驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向是指企業(yè)分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，預(yù)測產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者的意圖和行動(dòng)，通過影響產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定或修改使其朝著有利于自己的方向發(fā)展，從而影響其他市場主體的經(jīng)營活動(dòng)。該導(dǎo)向最直接的途徑就是企業(yè)使自己成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

3、驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)科技創(chuàng)新績效的影響

驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向內(nèi)部各維度都會(huì)對科技創(chuàng)新績效產(chǎn)生直接影響，只是程度有所不同。首先，驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向下，企業(yè)傾向于向顧客提供全新的產(chǎn)品來滿足其隱性需求或原來不存在的需求，以開辟新的市場，因此企業(yè)會(huì)注重突破性的新產(chǎn)品研發(fā)，注重產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代。同時(shí)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向的企業(yè)必須超越現(xiàn)有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使自己成為新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或重要影響者，因而需要很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力作為經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。此外，驅(qū)動(dòng)競爭者導(dǎo)向的企業(yè)必須要開辟新的市場或改變原有市場的競爭格局以影響競爭對手的經(jīng)營行為，因而會(huì)促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)科技創(chuàng)新來達(dá)到目的。

二、顧客知識獲取在提升企業(yè)科技創(chuàng)新績效路徑中的中介作用

1、顧客知識的定義和分類

顧客知識是指與特定企業(yè)的所有顧客相關(guān)的知識的總和，包括“關(guān)于顧客的知識”和“顧客擁有的知識”，即顧客知識范圍不僅包括顧客的客觀狀態(tài)，還包括顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的滿足程度和需求內(nèi)容。

2、顧客知識獲取的三種方式及其對創(chuàng)新績效的影響

三種方式是顧客知識獲取的重要途徑。一是顧客掃描。顧客掃描是一種間接式獲取，即企業(yè)通過各種第三方渠道對顧客知識進(jìn)行收集和分析，但企業(yè)與顧客雙方并不發(fā)生直接的互動(dòng)性接觸。這屬于顯性知識，市場上的競爭對手也同樣可以獲得。通過顧客掃描所獲得的信息主要是顯性的顧客知識，代表了現(xiàn)有市場上一般顧客的知識和反饋。驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)追求的是突破性創(chuàng)新，而現(xiàn)有市場的顧客習(xí)慣了當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)，不愿意付出額外的成本來適應(yīng)新產(chǎn)品和新技術(shù)，因而一般顧客對突破創(chuàng)新沒有積極性。二是顧客交互。以顧客交互方式來獲取顧客知識，有利于企業(yè)與顧客進(jìn)行產(chǎn)品需求和產(chǎn)品價(jià)值功能的互動(dòng)溝通，使企業(yè)搜集到到顧客的隱性知識，準(zhǔn)確了解顧客的未來需求偏好，獲得顧客提出的關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的創(chuàng)意或要求，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行有效的組織學(xué)習(xí)活動(dòng)，使研發(fā)出的新產(chǎn)品更能滿足顧客的未來需求，從而提升企業(yè)的科技創(chuàng)新績效。三是共同開發(fā)。通過顧客共同開發(fā)來獲取顧客知識，比通過顧客交互方式更可能準(zhǔn)確地掌握顧客的隱性知識，因而同樣可以提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。

三、驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向下提升企業(yè)科技創(chuàng)新績效的對策

1、注重實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略

由于驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向能促進(jìn)企業(yè)的科技創(chuàng)新活動(dòng)，并以顧客知識獲取為中間力量提升企業(yè)的科技創(chuàng)新績效。因而在國家實(shí)施“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”戰(zhàn)略及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，企業(yè)進(jìn)行市場競爭的手段不應(yīng)再是價(jià)格戰(zhàn)，如果想做大做強(qiáng)，必須注重實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向。以技術(shù)創(chuàng)新為突破口，利用當(dāng)前國家大力扶持科技創(chuàng)新而出臺的諸多促進(jìn)科技創(chuàng)新政策，合理籌措創(chuàng)新資金，以激勵(lì)制度來加強(qiáng)科技人才引進(jìn)和培養(yǎng)。注重新產(chǎn)品研發(fā)，營造崇尚科技創(chuàng)新的企業(yè)文化，提升企業(yè)的組織學(xué)習(xí)能力。制定并實(shí)施長遠(yuǎn)的實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，準(zhǔn)確挖掘顧客的需求信息，以提高企業(yè)的經(jīng)營績效和市場競爭能力。

2、注重實(shí)施驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向

在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的大氛圍中，各企業(yè)經(jīng)營者都十分重視技術(shù)的創(chuàng)新。但如果僅是對產(chǎn)品外觀更新、產(chǎn)品的部分功能優(yōu)化等技術(shù)上的改善，還不足以較大程度地提高本企業(yè)的市場競爭能力。因此，企業(yè)應(yīng)注重實(shí)施驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者導(dǎo)向戰(zhàn)略。引導(dǎo)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)努力做出重大技術(shù)改進(jìn)或重大發(fā)明。在投入足夠力量充分獲取顧客知識的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行突破性的創(chuàng)新，以便突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提出新的技術(shù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)。通過上述行動(dòng)來改變市場經(jīng)營主體的結(jié)構(gòu)，使市場發(fā)展的趨勢朝著有利于自己的方向發(fā)展。

3、注重以顧客交互的方式獲取顧客知識

從前面的論述中可知，在顧客知識獲取的三種方式中，只有顧客交互和顧客共同開發(fā)對提高企業(yè)的科技創(chuàng)新績效有正向影響。但以顧客共同開發(fā)的方式來獲取顧客知識時(shí)，邀請的顧客只能是數(shù)量很少的典型顧客，如果過多地傾聽典型顧客的反饋會(huì)導(dǎo)致企業(yè)獲取的顧客知識比較狹窄，影響對顧客未來需要分析的準(zhǔn)確性，因而最有效的方式應(yīng)是顧客交互。為此，企業(yè)必須安排好足夠資金和專門部門以顧客交互的方式獲取顧客知識，采取深入訪談?lì)櫩?、觀察顧客、請顧客測試新產(chǎn)品和反饋、主動(dòng)與顧客進(jìn)行產(chǎn)品使用的溝通交流等交互措施，獲取大量顧客知識，并在內(nèi)部認(rèn)真組織學(xué)習(xí)和研究，再設(shè)計(jì)出相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品來準(zhǔn)確地匹配顧客的未來需求，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新績效。

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