熊 瑋

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

伴隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，高校宣傳工作面臨著新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，我們必須改變以往程式化和臉譜化的宣傳套路，創(chuàng)新宣傳模式，既要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，又要體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，進(jìn)一步開(kāi)創(chuàng)高校宣傳工作的新局面。

在審視我國(guó)宣傳工作的現(xiàn)狀時(shí)，專(zhuān)家們認(rèn)為：“從新聞業(yè)務(wù)層面看，中國(guó)新聞宣傳中政治縮合語(yǔ)、口號(hào)式的套話和程式化、模板化、臉譜化的寫(xiě)作套路令公眾不滿(mǎn)。而且越是重要的新聞、越是重要的人物出現(xiàn)、越是重要的講話、越是重要的外事會(huì)見(jiàn)、越是重要的發(fā)獎(jiǎng)大會(huì)，媒體往往越是模板化、臉譜化和程式化?！盵1]事實(shí)上，目前高校的宣傳工作確實(shí)存在著大量政策宣傳文件化、工作報(bào)道概念化、會(huì)議報(bào)道程式化、典型報(bào)道臉譜化的現(xiàn)象，這無(wú)疑令師生對(duì)宣傳工作失去信心，那么如何避免高校宣傳工作的程式化和臉譜化？筆者認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面來(lái)努力。

一、轉(zhuǎn)變高校宣傳工作的傳播范式

從傳播學(xué)的角度看，目前高校宣傳工作的傳播是以管理者為中心的傳播，是一個(gè)簡(jiǎn)單的線性的信息傳遞過(guò)程，把“受眾”（師生）假定為只會(huì)被動(dòng)接受的“沉默者”，這種傳播范式始終沒(méi)有擺脫“行政式研究”范式的局限性，缺乏對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀、高校內(nèi)部環(huán)境和師生需求等多方面的反思與批判。這樣就勢(shì)必造成宣傳內(nèi)容的主觀化、寫(xiě)作套路的程式化和臉譜化。因此，在實(shí)際工作中就應(yīng)該轉(zhuǎn)變其傳播范式，引入“以人為本”（“以生為本”）的傳播理念，使受眾（師生）在傳播中的地位得到提升，不斷滿(mǎn)足受眾（師生）的知情權(quán)和參與權(quán)。

受眾（師生）中心的傳播范式突出強(qiáng)調(diào)受眾（師生）本位的思想，受眾本位是指“大眾傳媒在新信息的傳播活動(dòng)中，應(yīng)以最大限度維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿(mǎn)足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意為受眾服務(wù)?！盵2]只有從師生角度設(shè)置議題，多傾聽(tīng)?zhēng)熒V求，多反映師生豐富多彩的工作和生活，多用師生鮮活的語(yǔ)言，多出師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品，才能“防止宣傳一味‘美化’、形勢(shì)宣傳簡(jiǎn)單‘概念化’、典型宣傳拔高‘神化’。”[3]從根本上提高師生的宣傳意識(shí)，使高校宣傳工作更貼近師生思想實(shí)際，更具有針對(duì)性和感染力。

二、深化高校宣傳工作的內(nèi)容

在眾多值得關(guān)注的校園話題中，我們往往按照程式化的方式選擇題材進(jìn)行宣傳報(bào)道。比如：會(huì)議、講座、活動(dòng)等等。這些日常的主題又按照時(shí)間、地點(diǎn)、人物等六要素的寫(xiě)法進(jìn)行宣傳，突出主要領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)主要話語(yǔ)，程式化和臉譜化的痕跡日漸明顯，導(dǎo)致目前高校的宣傳工作“呈現(xiàn)出‘四多四少’的現(xiàn)象：即程式化報(bào)道多，深度化報(bào)道少；對(duì)會(huì)議和活動(dòng)結(jié)果的報(bào)道多，對(duì)過(guò)程的報(bào)道少；對(duì)成績(jī)的報(bào)道多，對(duì)問(wèn)題的報(bào)道少；具有宣傳性質(zhì)的報(bào)道多，原汁原味的沒(méi)有加工的信息的報(bào)道少。這種報(bào)道往往得不到社會(huì)的認(rèn)同和關(guān)注，或多或少地影響了宣傳作品的‘點(diǎn)擊率’和‘閱讀率’，宣傳報(bào)道的效果不夠理想?！盵4]

實(shí)際上，高校的宣傳工作應(yīng)該既有一般性報(bào)道，又要有重點(diǎn)報(bào)道。一般性報(bào)道，諸如會(huì)議報(bào)道，要挖掘會(huì)議的新意和內(nèi)涵，深化其內(nèi)容，不能僅僅停留在會(huì)議的議程和領(lǐng)導(dǎo)講話的概要上。再比如活動(dòng)報(bào)道，要突出活動(dòng)的過(guò)程，以及活動(dòng)背后的故事，注意紀(jì)實(shí)性，不宜寫(xiě)成活動(dòng)總結(jié)。對(duì)于高校宣傳工作中的重點(diǎn)報(bào)道，有學(xué)者認(rèn)為，“高校宣傳工作一定要在為中心工作和為教師、學(xué)生服務(wù)的過(guò)程中體現(xiàn)出實(shí)效，每當(dāng)學(xué)校在教學(xué)、科研方面有重大舉措時(shí)，都應(yīng)及時(shí)進(jìn)行主題鮮明的宣傳，發(fā)揮聚人心、鼓士氣、促進(jìn)發(fā)展的作用，為學(xué)校中心工作的完成提供有力的思想保證，營(yíng)造良好的氛圍環(huán)境?！盵5]

概言之，高校的宣傳工作應(yīng)該在千頭萬(wàn)緒的宣傳內(nèi)容中有所為、有所不為，既要有會(huì)議報(bào)道，又要有日常報(bào)道；既要有程序性報(bào)道，更要有深度的報(bào)道。擇其重要的、有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行宣傳才能改變高校宣傳工作程式化和臉譜化的現(xiàn)象。

三、創(chuàng)新高校宣傳工作的方法

當(dāng)前，高校宣傳工作多采用一種固有的方式進(jìn)行，即“主要領(lǐng)導(dǎo)布置工作——下屬被動(dòng)接受工作——按照程式化寫(xiě)作套路執(zhí)行工作”的方法。這種工作方法除了保證成品出來(lái)的速度快以外，毫無(wú)質(zhì)量和創(chuàng)新性而言。要真正做好高校的宣傳工作就要求宣傳工作者打破常規(guī)工作方法，像行內(nèi)的專(zhuān)職記者一樣，有一條不怕累的腿，深入基層跑新聞、挖新聞，發(fā)現(xiàn)更多的故事，而不是坐在辦公室里等命令，被動(dòng)寫(xiě)新聞。

再者，高校的宣傳工作“應(yīng)針對(duì)不同人群、不同工作部門(mén)、不同工作性質(zhì)，分層次、分類(lèi)型、分時(shí)段的開(kāi)展工作，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳，以達(dá)到最佳效果?！痹诜珠T(mén)別類(lèi)進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，努力形成一套黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，以宣傳部為主體，各系部和相關(guān)行政部門(mén)齊抓共管、相互協(xié)調(diào)、相互配合、資源共享，全方位、全過(guò)程開(kāi)展宣傳工作的新方法，“使學(xué)校內(nèi)部形成分工明確、各司其職、協(xié)調(diào)配合、上下合力的宣傳思想工作狀況，拓寬宣傳工作的覆蓋面?！?/p>

四、優(yōu)化高校宣傳工作的寫(xiě)法

高校宣傳工作在寫(xiě)法上往往拘泥于程式化的宣傳話語(yǔ)，空話、套話較多，可讀性較差，呈現(xiàn)出固定模式、陳詞濫調(diào)、過(guò)多形容詞和渲染性的語(yǔ)言等諸多不良現(xiàn)象，還有就是過(guò)多的會(huì)議性或成就性的報(bào)道。更主要的是宣傳工作常常以口號(hào)式的套話和程式化、臉譜化的寫(xiě)作套路向師生說(shuō)教，這些都使師生對(duì)宣傳產(chǎn)生了回避和麻木的心理，大大降低了宣傳的吸引力，嚴(yán)重影響了宣傳的效果。改變這一現(xiàn)狀，優(yōu)化宣傳工作的寫(xiě)法尤為重要。選擇師生感興趣的話題，多用大眾化的語(yǔ)言，少用官方言辭，多用情感性的語(yǔ)言，少用空洞說(shuō)教。必要時(shí)，要使用一些非正式的、含蓄的、委婉的、具有概括性的語(yǔ)言，比如：“他在會(huì)上指出”、“他在會(huì)上強(qiáng)調(diào)”這種較官方的語(yǔ)言可以換成“會(huì)上，他說(shuō)”等說(shuō)法，再比如“目前存在很大的問(wèn)題”可以換成“目前還存在差距”等說(shuō)法，這樣的語(yǔ)言更容易被師生接受，可以最大程度的優(yōu)化宣傳效果。

此外，在宣傳工作的采寫(xiě)過(guò)程中，要擬用標(biāo)題，巧用圖片，實(shí)用語(yǔ)言。具體而言就是要用富有創(chuàng)造性的好標(biāo)題吸引師生，給人一種想繼續(xù)讀下去的欲望，避免一般化；其次就是要用沖擊力強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)的圖片打動(dòng)師生，這種以簡(jiǎn)化繁的圖形化信息更容易表達(dá)宣傳內(nèi)容的實(shí)質(zhì)；最后用事實(shí)說(shuō)話是避免程式化和臉譜化宣傳的必備條件，用精煉的文字、樸素的語(yǔ)言，具體的實(shí)事進(jìn)行采寫(xiě)宣傳能大大提高高校宣傳工作的針對(duì)性、可讀性和趣味性。

[1]李希光. 程式化模板化臉譜化 解剖一篇宣傳式新聞[J]. 新聞導(dǎo)刊，2003，（4）.

[2]陳崇山. 受眾本位論[M]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.

[3]許又聲. 努力把輿論宣傳工作做得更好[N]. 湖南日?qǐng)?bào)，2013-09-30.

[4]張亞囡. 人大宣傳報(bào)道切忌程式化[EB/OL]. 青州人大網(wǎng)，2011-12-08.

[5]李國(guó)春. 對(duì)高校宣傳工作創(chuàng)新的思考[J]. 高等農(nóng)業(yè)教育，2008，（10）.