□莫丹卉

隨著時(shí)代變遷和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展，人們可以輕松地從電腦、手機(jī)和iPad等電子類產(chǎn)品處獲取所需的新聞和信息，眾多的網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舸罅糠至髁藞?bào)紙媒體的受眾，原本悠閑從容的報(bào)紙閱讀也變成了快捷倉促的淺閱讀，使傳統(tǒng)報(bào)媒受到不小的沖擊。在關(guān)乎發(fā)展興衰的關(guān)鍵時(shí)刻，如何規(guī)避短板、提升自身優(yōu)勢(shì)以增強(qiáng)競爭力，已成為各家報(bào)紙亟待解決的頭等大事。

新媒體勢(shì)力來勢(shì)兇猛，若報(bào)媒只是盲目悲觀或不思變革是決然不可取的。誠然，新媒體有它明顯獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但就像泰勒·布魯爾認(rèn)為的，紙媒體還有空間，或許就是在切中新的媒介時(shí)代脈動(dòng)的基礎(chǔ)上提供網(wǎng)絡(luò)不能提供的東西，或者是顛覆性的視覺形式，或者是紙張質(zhì)感的觸覺，或者是報(bào)道內(nèi)容的超級(jí)深度。因此，報(bào)媒只要與時(shí)俱進(jìn)，立足實(shí)際，在新聞內(nèi)容、版面編排、語言錘煉等方面積極進(jìn)行研究探索并切實(shí)踐行，以此增強(qiáng)報(bào)紙的核心競爭力和生命力，仍有可能拓開新的生存發(fā)展之路。

一、整合網(wǎng)絡(luò)信息，最大限度豐富報(bào)紙內(nèi)容

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上已成為新聞信息的一個(gè)集散地，源源不斷地給報(bào)紙?zhí)峁┬迈r、海量的網(wǎng)絡(luò)信息?？梢哉f，報(bào)紙與網(wǎng)媒之間已形成一種相互依存、相生相克的關(guān)系，使得難以解決的新聞版權(quán)之爭不了了之。在此情況下，報(bào)紙版面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行整合，合理、充分且?guī)в袆?chuàng)造性地將之登載于自家版面，成為報(bào)紙豐富自身內(nèi)容的重要形式之一。正如《京華時(shí)報(bào)》社長吳海民所說：“只有掌握更多的內(nèi)容資源，成為強(qiáng)大的內(nèi)容提供者，才能在新媒體環(huán)境中占有一席之地?！?/p>

目前看來，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息，有幾種整合形式可以值得借鑒：其一，直接轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)上的信息內(nèi)容。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以及中新網(wǎng)等網(wǎng)站每天都發(fā)布許多文章，其中不乏優(yōu)秀之作，報(bào)紙可以對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)載，豐富自身內(nèi)容。其二，也可將網(wǎng)站上那些點(diǎn)擊率較高的帖子作為自己報(bào)道的題材。例如《人民日?qǐng)?bào)》就不定期地把《強(qiáng)國論壇》上的帖子搬到報(bào)紙上，《南方周末》也經(jīng)常摘引各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的板磚排行榜。其三，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來豐富、補(bǔ)充報(bào)道或節(jié)目內(nèi)容。在報(bào)道某一事件或有關(guān)話題時(shí)，報(bào)紙可以將來自網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)報(bào)道和評(píng)論進(jìn)行轉(zhuǎn)載作為補(bǔ)充，例如網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)的留言、相關(guān)的帖子以及博客內(nèi)的言論等，既豐富了新聞報(bào)道的內(nèi)容，又可以引發(fā)更廣泛的討論。

二、善用地方優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化深度報(bào)道

網(wǎng)絡(luò)新聞雖然覆蓋全國乃至全世界，瀏覽者眾多，但它也存在一個(gè)短板——缺乏地域特色。報(bào)紙的地方性特色是網(wǎng)絡(luò)無法替代的，強(qiáng)化報(bào)紙的地域特色，報(bào)道貼近民生貼近基層，關(guān)注身邊人身邊事，是許多都市類報(bào)紙?jiān)诩ち业氖袌?chǎng)競爭中仍然保持穩(wěn)定發(fā)行量、擁有固定讀者的法寶之一。比如，4年一屆的奧運(yùn)賽事萬眾矚目，民眾對(duì)冠軍背后的故事尤為好奇。在此情況下，對(duì)于奪冠選手的家鄉(xiāng)、親屬、成長經(jīng)歷的報(bào)道方面，地方報(bào)紙有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的力量尚難以觸及。2012年倫敦奧運(yùn)廣西籍選手何姿一舉奪得跳水女子單人3米跳板銀牌、跳水女子雙人3米跳板金牌，引起轟動(dòng)，廣西的《廣西日?qǐng)?bào)》、《南寧日?qǐng)?bào)》、《南國早報(bào)》等強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙均對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，并對(duì)她的親屬以及她的成長經(jīng)歷進(jìn)行了采訪報(bào)道，在廣西范圍內(nèi)產(chǎn)生了很大影響，網(wǎng)絡(luò)也因此得以共享。

由于新聞爭奪戰(zhàn)日益激烈，重大事件一出現(xiàn)幾乎所有媒體都爭相報(bào)道，使得“人無我有”的重大獨(dú)家新聞幾乎不存在了。要想吸引讀者，就必須向“人有我新”、“人有我深”方向進(jìn)行深度報(bào)道、專題報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道相應(yīng)事件時(shí)，為追求時(shí)效性往往只作表面報(bào)道，這恰好給報(bào)紙進(jìn)行深度追蹤報(bào)道提供了空間。報(bào)紙可以通過找準(zhǔn)新聞點(diǎn)，多側(cè)面、多角度地發(fā)掘新聞事件背后的深層次原因與意義，讓讀者通過報(bào)紙全方位地了解事件真相，引發(fā)其對(duì)于同類事件的深入思考，辦出報(bào)紙的個(gè)性特色和內(nèi)涵，有效避免報(bào)紙的同質(zhì)化現(xiàn)象。例如2011年5月31日，上?！稏|方早報(bào)》史無前例推出12個(gè)版特別報(bào)道《三峽再調(diào)查》，“希望全國人民繼續(xù)討論三峽”——聲音震動(dòng)寰宇，報(bào)道力透紙背，引發(fā)各方關(guān)注。2013年11月9日，山東《齊魯晚報(bào)》推出8個(gè)整版特別報(bào)道“習(xí)李這一年”。報(bào)道分為正心風(fēng)、打老虎、放市場(chǎng)、保障包、禮大邦、睦友鄰、在路上（圖片）等板塊，并同時(shí)配發(fā)了社評(píng)《定力與從容》。這樣的深度與廣度，是網(wǎng)絡(luò)難以企及的，也正是報(bào)紙打贏市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)的法寶之一。

三、強(qiáng)化品牌意識(shí)，打“名牌”爭奪市場(chǎng)制高點(diǎn)

品牌是報(bào)社核心的無形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和市場(chǎng)號(hào)召力，樹立良好的品牌形象，不僅有利于報(bào)紙的推廣和發(fā)行，還能夠提升報(bào)紙?jiān)谑鼙娭械墓帕陀绊懥ΑＫ茉炝己玫钠放菩蜗?，打造?dú)特的辦報(bào)風(fēng)格，首先要從報(bào)道內(nèi)容和欄目視點(diǎn)入手，例如可開設(shè)獨(dú)具一格的專欄，使之成為報(bào)紙的名片。如《武漢晚報(bào)》著名的“范春歌工作室”，就是利用女記者范春歌的個(gè)人魅力和影響力在國內(nèi)率先推出的一個(gè)命名專欄，并很快成為該報(bào)的一道亮麗風(fēng)景。其次在版面設(shè)計(jì)上要大膽創(chuàng)新，不拘泥于傳統(tǒng)的排版模式，將圖、文進(jìn)行巧妙混搭，力求起到讓人眼前一亮的效果。例如《深圳晚報(bào)》十分重視頭版圖形處理，經(jīng)常采用大幅照片、圖形，特色明顯。再次就是發(fā)展專業(yè)性報(bào)紙，針對(duì)某一行業(yè)做專業(yè)報(bào)紙，向普通大眾或該行業(yè)的專業(yè)人士傳播該行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，努力做成行業(yè)權(quán)威。例如提供及時(shí)、全面、專業(yè)的電子和計(jì)算機(jī)類資訊的《電腦報(bào)》，為全國電子和計(jì)算機(jī)類報(bào)紙中發(fā)行量最大之一，榮膺中國500最具價(jià)值品牌；《中國證券報(bào)》——由新華通訊社主辦的全國性證券專業(yè)日?qǐng)?bào)，為中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)指定披露上市公司信息報(bào)紙。最后就是著力培養(yǎng)名牌記者編輯。中國媒體發(fā)展過程表明，大眾傳媒的核心競爭力在于其有沒有一批同本媒體地位和作用相稱的、有較高造詣和社會(huì)知名度的名記者和名編輯。可以說，名記者和名編輯也是報(bào)紙品牌傳播和塑造的載體之一。如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)被譽(yù)為培養(yǎng)報(bào)業(yè)人才的“黃埔軍?！保浾吆兔庉嫷某砷L，不但提高了南方報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙的質(zhì)量，更增強(qiáng)了南方報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競爭力。

四、創(chuàng)新編排手段，打造報(bào)紙版面視覺盛宴

隨著受眾閱讀習(xí)慣、閱讀需求的變化以及新媒體的沖擊影響，傳統(tǒng)報(bào)紙要想吸引讀者眼光，就必須在版面編輯手段上有所創(chuàng)新?，F(xiàn)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)不是新聞加藝術(shù)的關(guān)系，也不是傳統(tǒng)意義上的美化和裝飾版面，而是建立在視覺承載、閱讀規(guī)律、市場(chǎng)營銷之上，對(duì)信息傳達(dá)、視覺承載、閱讀過程、整體形象、文化品位的完整設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代人學(xué)習(xí)和生活節(jié)奏越來越快，以往的慢閱讀已經(jīng)變成快瀏覽，所以一份報(bào)紙不管是版面的設(shè)計(jì)、圖片的處理、圖片說明的制作，還是題目內(nèi)容的擬定、標(biāo)題形式的處理，都應(yīng)力求達(dá)到讓讀者眼前一亮的效果。比如2013年5月10日，《東方早報(bào)》推出了7個(gè)整版汶川地震5周年紀(jì)念報(bào)道。該報(bào)用漫畫形式呈現(xiàn)出極強(qiáng)的寫實(shí)效果，與嚴(yán)肅行文相得益彰，是圖文高度匹配升華的佳作?！按簹懱弁粗袊?，暴徒必須嚴(yán)懲”，2014年3月3日，《深圳晚報(bào)》在報(bào)道昆明事件之外，還以圖表的形式分析了事件發(fā)生后的輿論情況。頭版設(shè)計(jì)運(yùn)用文字黑與紅的對(duì)比帶來視覺震撼，前一秒他還是鮮活的生命，下一秒便和我們生死相隔，“此刻，讓我們對(duì)那些失去親人至愛的人說，正義終將得到伸張”。視覺設(shè)計(jì)和文本相得益彰，具有強(qiáng)烈的吸引力。

五、精心錘煉文字，發(fā)掘語言獨(dú)有的審美特質(zhì)

作為以文字為表現(xiàn)形式的報(bào)紙，在所有媒體中，在文字的表現(xiàn)功能和審美功能上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)媒以綜合表現(xiàn)形式見長，加上對(duì)信息數(shù)量的無限需求以及信息發(fā)布時(shí)間的快速追求，很難在語言文字的內(nèi)在魅力和吸引力上投入過多精力進(jìn)行精心錘煉。有些網(wǎng)媒為了增加點(diǎn)擊率，喜歡制造噱頭，“標(biāo)題黨”大行其道，用一些容易引發(fā)歧義或是粗俗、低級(jí)的新聞標(biāo)題來吸引用戶點(diǎn)擊，或是抓住部分人的獵奇心理，熱衷于發(fā)布渲染色情、秘聞?shì)W事、暴力的文章，大大破壞了整個(gè)社會(huì)的閱讀環(huán)境。網(wǎng)媒的這些劣勢(shì)，恰好給報(bào)紙留下了可以更好發(fā)揮的空間。可以看到，報(bào)紙除了語言文字的說明敘述功能之外，還能通過強(qiáng)化語言文字的內(nèi)在審美功能，給讀者帶來愉悅的閱讀享受。除了寫作方式和風(fēng)格，報(bào)紙版面在包括肩題和副題在內(nèi)的標(biāo)題制作、圖片說明、旁白提示、字號(hào)字體變化以及語言本身的多義性、引申義及其各種修辭功能上大做文章，使得讀者在接受新聞信息的同時(shí)，還能感受到語言文字本身蘊(yùn)含的獨(dú)特美感，獲得精神的愉悅。

沒有壓力就沒有動(dòng)力。身處信息爆炸競爭日益激烈的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)媒要想與新媒體一爭高下，爭奪市場(chǎng)，必須在豐富自身內(nèi)容、強(qiáng)化深度報(bào)道、大膽創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)、精心錘煉文字等方面下工夫，花大力氣提升報(bào)紙質(zhì)量，使其在新媒體時(shí)代煥發(fā)新生機(jī)，開辟出自己的一片新天地。

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