□ 成文才

體育媒介的體驗(yàn)式營銷分析
——以2Ksports對NBA市場營銷拓展影響為例

□ 成文才

體育區(qū)別于其他社會活動的一個特征就是其具備參與性，大眾除了可以通過現(xiàn)場或電視直播欣賞激烈的體育賽事之外，同樣能夠親身參與其中，從這種獨(dú)特的體驗(yàn)式過程中，感受體育帶來的愉悅感。近年來，體育媒介同樣把種類繁多的體驗(yàn)式活動帶到無數(shù)的大眾身邊，試圖借此來進(jìn)一步拓展自身的市場，培養(yǎng)參與者的忠誠度等。體育類的電子游戲就是其實(shí)現(xiàn)市場拓展過程中的一個平臺。本文通過對2Ksports與NBA Entertainment合作推出的兩款籃球游戲——2K11以及2Ksports online進(jìn)行研究，分析體育媒介在體驗(yàn)營銷中的嘗試。

體育媒介；體驗(yàn)式營銷；2Ksports；NBA

一、前言

2012年6月18日，在TGA大獎賽總決賽開幕式現(xiàn)場，騰訊游戲與2Ksports聯(lián)合開發(fā)的全國首款NBA官方授權(quán)網(wǎng)游NBA2K online宣布，正式攜手全球首屈一指的體育用品品牌阿迪達(dá)斯，開啟合作項(xiàng)目，該合作項(xiàng)目將出臺相應(yīng)的階段性合作計劃。對于業(yè)界而言，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或?qū)㈤_啟一個全新的跨界合作模式。

無論是NBA2K Online還是阿迪達(dá)斯，兩者都是NBA官方授權(quán)商，前者負(fù)責(zé)籃球游戲的制作，后者則提供比賽服裝等實(shí)物用品。最重要的是，兩者之間也有著密不可分的聯(lián)系，合作的范圍和可能性將超出我們的想象。騰訊游戲、2Ksports以及阿迪達(dá)斯三者間的深入合作，讓我們有理由相信，NBA2K Online將會帶給我們超越網(wǎng)游范疇的全新體驗(yàn)。通過以這種體驗(yàn)式的營銷合作方式，參與其中的合作各方勢必都將取得自身比較滿意的目標(biāo)。

二、關(guān)于2Ksports

2K Games是美國游戲發(fā)行商，母公司是Take Two Interactive，2005年設(shè)立。總部位于紐約市，此外它亦將體育運(yùn)動游戲以2Ksports名義發(fā)行。2Ksports的前身是SEGA于1997年在北美成立的SEGA SPORTS（隸屬于SEGA美國），專門負(fù)責(zé)開發(fā)SEGA品牌的體育運(yùn)動游戲，開發(fā)小組名叫VIRTUAL CONCEPT，意為“虛擬概念”，涉足的題材有橄欖球、籃球、冰球、棒球與網(wǎng)球。2005年，SEGA由于在次世代主機(jī)爭霸中戰(zhàn)敗等原因，SEGA于北美的分公司SEGA美國被迫解散。SEGA美國總裁Peter Moore轉(zhuǎn)投XBOX陣營，而SEGA SPORTS則連同制作體育游戲的VIRTUAL CONCEPT工作組都一同賣給了游戲發(fā)行商Take Two。

仟游軟件科技有限公司成立于2006年1月，是美國Take Two公司在中國的全資子公司，Take Two是全球頂尖的互動性娛樂軟件開發(fā)商和發(fā)行商，仟游軟件隸屬于Take Two旗下的2K Games品牌。2K Games總部位于曼哈頓，主要制作和發(fā)行個人電腦、游戲機(jī)和掌機(jī)上的娛樂軟件。旗下的產(chǎn)品主要有三大類：體育游戲、版權(quán)游戲和原創(chuàng)游戲。

2K games旗下有多家游戲工作室專注于原創(chuàng)游戲開發(fā)，主要的作品有Civilization4（文明4）、RailRoads（鐵路大亨）、BioShock（生化奇兵）等。2K Games的體育游戲種類繁多，主要有NBA籃球、MLB棒球、NHL冰球、TopSpin網(wǎng)球等。

三、關(guān)于NBA2K系列

（一）歷代NBA2K

NBA2K系列這款風(fēng)靡全球的籃球類游戲目前2K11已經(jīng)全平臺上市，由于NBA LIVE系列自NBA LIVE 09開始不再推出PC版，所以PC上籃球游戲只有2Ksports公司出品的NBA2K系列游戲稱霸。不過更令玩家興奮的是傳奇球星喬丹將代言著名籃球游戲的最新版《NBA2K11》，他將出現(xiàn)在該游戲的封面上。在最近幾年，NBA2K系列游戲一直都是聯(lián)盟最為當(dāng)紅的球星擔(dān)任封面人物。2008年封面人物是蜂王保羅，2009年則是狼王加內(nèi)特，2010年則為小飛俠科比，2011年則是“籃球之神”——喬丹。

（二）NBA2K11游戲介紹

NBA2K11是系列的最新作品，NBA2K11是最好的與NBA文化結(jié)合的方式。這是最有趣、最真實(shí)的NBA游戲，玩家能夠玩到最好的NBA模擬游戲。游戲操作方面帶來了巨大的改變。制作方改進(jìn)了決定球員運(yùn)球方式的“IsoMotion”系統(tǒng)。此前有的玩家感覺游戲中基本的移動，如帶球轉(zhuǎn)身都很難實(shí)現(xiàn)。雖然2K沒有透露他們將怎樣改進(jìn)游戲的運(yùn)球動作，但是他們保證他們將讓廣大的NBA2K系列的玩家得到更好的操作體驗(yàn)。

2K公司在廣告語中使用了“歷史上最好”（The Greatest of All Time）的字眼來形容本作，可見推崇程度。同時，本作中還加入了“喬丹挑戰(zhàn)模式”，喬丹親自挑選了職業(yè)生涯中最偉大的10場比賽，玩家可以在游戲中體驗(yàn)單場69分或者總決賽絕殺猶他爵士。在最新的喬丹挑戰(zhàn)模式預(yù)告片中，2K花了大價錢，請到了德里克羅斯、拉簡隆多等NBA大牌參演，可見2K對這個模式的重視程度。

在NBA2K11的生涯模式中變成超級巨星之后，玩家將會獲得一些來自經(jīng)典品牌的贊助合同。玩家最想得到什么品牌的贊助？喬丹、佳得樂、雪碧，還是2Ksports？同時，生涯模式中將會加入賽前新聞發(fā)布會和自定義球鞋設(shè)計。

在NBA 2K11王朝模式里，你只要獲得了所有的冠軍，你的球隊(duì)隊(duì)員將會遷往白宮，接受總統(tǒng)奧巴馬的頒獎。

四、NBA與2Ksports間的密切合作與聯(lián)系

NBA聯(lián)盟的發(fā)展過程中考慮到通過多種多樣的方式來拓展自身的市場，以期達(dá)到和提升受眾的娛樂化體驗(yàn)。這其中就包括了采用不同形式的平臺來展示NBA，并且，NBA自身已經(jīng)擁有了5款授權(quán)的電子游戲。與2Ksports的合作是其中一個非常成功的案例。通過把現(xiàn)實(shí)中的情景植入一個完全虛擬的環(huán)境中，例如季前賽、常規(guī)賽、季后賽以及NBA的下屬發(fā)展聯(lián)盟（NBDL）。不僅如此，2K11在細(xì)節(jié)方面，如球隊(duì)訓(xùn)練、賽后關(guān)鍵球員的采訪、比賽精彩回放等畫面都盡可能完整地呈現(xiàn)給了玩家。新增的生涯模式（My player）更是將這點(diǎn)發(fā)揮到極致，玩家可以通過選擇角色的類型、性格、愛好等一系列球員屬性，親身參與到NBA的賽場，在虛擬的環(huán)境中一步步地完成球員的成長，感受從菜鳥到巨星的完整成長過程。從形式上看，這已經(jīng)做到與NBA的零距離接觸，因?yàn)橹灰婕覅⑴c其中就能夠親身體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)NBA中的每個環(huán)節(jié)。

從NBA自身來講，通過授權(quán)給2K Game公司制作如同2K11這樣一款游戲，對于實(shí)現(xiàn)自身市場的拓展是一個十分不錯的途徑。相比NBA每年暑期舉辦的關(guān)懷活動以及嘉年華等，通過電子游戲平臺，達(dá)到的效果和影響更加的廣泛。出于電子科技突飛猛進(jìn)的時代，并且考慮到受眾的特點(diǎn)，通過搭建電子游戲平臺的模式，來實(shí)現(xiàn)自身市場的突破，培養(yǎng)球迷的忠誠度等是非常有意義的。

對于2K Game游戲制作公司來說，有了NBA聯(lián)盟的特許授權(quán)，并且借助NBA強(qiáng)大的市場號召力，以及深厚的受眾群體，這一切對于自身的前景都是市場份額的保障。在NBA的球迷群體中，青少年和青年在其中占據(jù)了十分大的比例，而這一部分人群又是電子網(wǎng)絡(luò)用戶的重要組成部分，這種天然的契合，無疑讓我們看到NBA與2K Game之間聯(lián)姻的美好前景。

五、體驗(yàn)營銷在2K11中的應(yīng)用

（一）提升受眾的品牌忠誠度

在2K Game制作的NBA 2K11中，游戲代言人請來了邁克爾·喬丹，這位無數(shù)球迷眼中的傳奇，2K11的片頭動畫中描述到“He took flight and rose above all.He changed the game and become a legend”這樣的口號喚起了眾多籃球愛好者的回憶。加上喬丹的傳奇生涯，瞬間讓球迷沒有了抵抗力。NBA的常規(guī)賽一般是在每年的11月中旬開始，一直到次年的6月份季后賽結(jié)束。也就是說每年的7—10月，NBA都處于休賽期，這對于球迷來說，漫長的休賽期在已經(jīng)形成的觀賽習(xí)慣上是一種折磨，因?yàn)樗麄冊谶@段時間不能像往常一樣觀看比賽，了解所喜愛的球員以及球隊(duì)的動向。這對導(dǎo)致球迷忠誠度下滑也存在一種潛在的威脅。而類似的NBA 2K11游戲推出卻能夠在這段空窗期緩解球迷的“相思”之苦。電子游戲平臺為球迷與聯(lián)盟直接搭建了一個虛擬的環(huán)境，從某種程度上維系了球迷與聯(lián)盟的情感，鞏固著球迷的忠誠度。

（二）體驗(yàn)式的游戲模式

NBA 2K11并不是簡單在虛擬環(huán)境中生硬地呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，而是把現(xiàn)實(shí)中的各個環(huán)節(jié)盡可能地做到極致，以期讓玩家體驗(yàn)原汁原味的NBA，這種對于NBA淋漓盡致的展示能夠使玩家在虛擬的環(huán)境中，得到超凡的游戲體驗(yàn)。MP模式（my player生涯模式）讓玩家親身體驗(yàn)從進(jìn)入NBA訓(xùn)練營、參加NBA選秀、季前賽，然后進(jìn)入NBA與心目中的巨星球員進(jìn)行面對面的較量。體驗(yàn)從菜鳥成長為巨星的完整過程，這其中還穿插著真實(shí)賽場上的TNT采訪，在答記者問環(huán)節(jié)，不同的回答同樣會帶來不同的影響，例如球迷對你發(fā)表的言論產(chǎn)生的態(tài)度、隊(duì)友之間的關(guān)系以及在球員自由市場上帶來的問題等。這一切都還原了真實(shí)比賽中的場景，給玩家和球迷營造了一個全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

六、結(jié)語

在當(dāng)前媒介經(jīng)營扎堆抱團(tuán)的背景下，越來越多的跨界合作正在悄然形成，如近期騰訊、2K Game和阿迪達(dá)斯三者的合作，行業(yè)間通過利用自身獨(dú)特的優(yōu)勢，彼此進(jìn)行跨界合作，進(jìn)一步拓展自身的市場，提高自身品牌的市場占有份額，走出新的經(jīng)營模式。2Ksports通過與NBA的緊密合作，依托NBA的市場號召力和廣大受眾群體，開拓著屬于自身的品牌效應(yīng)。而NBA作為一個龐大的體育媒介組織機(jī)構(gòu)，也正在嘗試新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)自己拓展市場、鞏固受眾群體的目標(biāo)。而更加淋漓盡致的體驗(yàn)式營銷模式勢必會在將來成為NBA市場開發(fā)、提升球迷忠誠度的一個十分關(guān)鍵的方式。

[1]文斌，張順之，郝雪輝.我國電子競技營銷市場分析[J].市場營銷，2010（20）.

[2]王聰穎.“面包新語”的體驗(yàn)營銷[J].實(shí)務(wù)·案例，2011（1）.

[3]張平，胡泯.基于體驗(yàn)營銷的體育賽事品牌建設(shè)分析[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報，2011（4）.

[4]陸南.品牌傳播中的體驗(yàn)營銷研究[J].現(xiàn)代廣告，2011（8）.

[5]田苗.體驗(yàn)營銷理論及其應(yīng)用[J].遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005（7）.

[6]金曉彤，王天新，王賀峰.營銷理論與實(shí)踐的前瞻性探析[J].商業(yè)研究，2011（3）.

[7]茍德培，謝華萍.走出困局：“視中植入廣告”轉(zhuǎn)向“視后營銷體驗(yàn)”——影視節(jié)目植入廣告的困局與對策[J].聲屏世界，2011（6）.

作者：成文才，上海體育學(xué)院碩士研究生。