□ 張潔璐 杜 琳

一、媒體品牌特征

媒體品牌，指的是媒體（頻道）名稱、標識、口號、屬性、個性、風格、知名度、美譽度和價值觀念認同等有形無形的總和，體現(xiàn)了媒體的差異化特征，是媒體寶貴的無形資產(chǎn)。媒體品牌作為一種重要軟資源，是傳媒產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的重要支撐，有利于擴大媒體的知名度和影響力，提高其在媒介市場的競爭力。媒體品牌是媒介市場細分的產(chǎn)物，主要包含傳媒企業(yè)、傳媒企業(yè)擁有的專業(yè)化細分欄目和頻道、媒體生產(chǎn)的專業(yè)化產(chǎn)品三方面，其特征有以下兩點：

第一，媒體品牌有別于其他商品，它既強調(diào)經(jīng)濟效益，又強調(diào)社會效益，追求二者的動態(tài)平衡，以發(fā)揮媒體品牌的社會影響力?？傮w上，媒體品牌決定品牌的高下，媒體的公信力決定其品牌的價值。一個節(jié)目要有市場，就要考慮受眾的欣賞需求，亦即找準與受眾需求的結(jié)合點和突破口，實現(xiàn)節(jié)目社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。以香港TVB為例，作為全球最大的中文欄目制作商之一，它擁有多個獨立的制作中心和攝影場所，能夠獨立制作電視劇，自產(chǎn)自播，同時在節(jié)目制作的分工方面也非常具體。TVB電視劇以受眾需求為導向，以通俗娛樂為主，電視劇作為TVB核心和品牌產(chǎn)品，因其制作精良帶動了TVB的長期發(fā)展。

第二，媒體品牌需要具有持久的吸引力。媒介產(chǎn)品質(zhì)量是媒介品牌建設的基礎，傳媒集團如果期望長久發(fā)展，就必須傳遞令受眾滿意的媒介產(chǎn)品，努力吸引目標受眾的注意力，爭取受眾的收視選擇，同時保證媒介產(chǎn)品足夠新穎，這樣才能產(chǎn)生持久的吸引力。TVB除了為觀眾源源不斷傳送電視劇外，還積極制作大型晚會、選秀活動、音樂盛典和綜藝節(jié)目來吸引觀眾目光，不斷推陳出新，這些運營策略鞏固和提高了TVB在受眾市場上的收視份額，擴大了影響力和知名度。

二、媒體品牌運營策略

媒體成功經(jīng)營需要品牌建設，無論在品牌個性、理念還是情感方面，如果要爭取目標受眾認同，就必須努力維持受眾對節(jié)目和媒體的忠誠度，這樣才能形成長期穩(wěn)定的受眾群，擴大市場份額，提高媒體在市場競爭中的影響力，從而吸引不同廣告商積極投資，達到社會效益和經(jīng)濟效益的雙重提升。

1.媒體的品牌定位。受眾首先會接觸媒體的品牌節(jié)目，然后再進一步認知傳媒集團本身，所以傳媒集團應對自身有清晰準確的定位，從而才能成功營銷其他欄目。品牌定位是品牌運營的首要步驟，也是媒介拓展市場的前提。對TVB來講，香港是無線業(yè)務的重心，但除此之外，它還在馬來西亞、新加坡以及歐洲、澳洲設有分臺，提供電視節(jié)目制作和租賃等服務項目。對海外市場TVB會在不同地方采取不同策略，建立相互依賴的平衡關系，正確的品牌定位策略為TVB拓展市場打下了基礎，使其在媒介市場的競爭中處于領先地位。

2.媒體的品牌維護和推廣。一個節(jié)目在生長過程中，周圍環(huán)境、競爭對手和目標受眾都是影響媒體品牌發(fā)展的重要因素。以香港媒體為例，香港電視節(jié)目的收視主要集中在TVB和ATV，幾十年來，兩大香港電視巨擘為了爭奪收視率和觀眾激烈競爭，都努力尋求創(chuàng)新方式，借鑒國外先進國家的電視節(jié)目模式對本土節(jié)目進行改良，力爭鞏固自己的品牌地位和市場地位?？梢姡襟w品牌維護對傳媒集團長久發(fā)展具有關鍵意義，在確保對品牌成功維護的基礎上，還要做好品牌推廣工作，建立和鞏固品牌利益相關者對品牌的認知程度，使自身的品牌欄目得到最大化推廣。

3.媒體的品牌延伸。品牌延伸策略引用到傳媒領域，即指當傳媒集團中的某一品牌節(jié)目被受眾認識、熟悉和接收之后，傳媒集團可以開發(fā)其他同類型的節(jié)目，在這種鏈接的反應下，新類型的節(jié)目可以迅速被受眾所認知，達到節(jié)目應有收益。TVB除了制作電視劇，也會推出綜藝、游戲、音樂、兒童和資訊節(jié)目，務求滿足不同觀眾群體的收視需要，以電視劇這一品牌產(chǎn)品為核心，吸引眾多目標受眾關注的同時又以分支輻射的狀態(tài)創(chuàng)辦多種類型的節(jié)目，相互交融，共同締造TVB的輝煌成就。

在日趨激烈的市場競爭中，媒體影響力決定了其在目標受眾中的忠誠度、知名度和權威性，因此傳媒集團需要通過采用合理的品牌運營策略來建構(gòu)媒體品牌節(jié)目，努力提升自身優(yōu)勢，爭奪更多的受眾和廣告商的支持，從而實現(xiàn)傳媒集團經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

[1]何琴.電視媒體品牌策略研究[D].重慶大學，2010.

[2]周菁.從本土化改造的全球視野看電視節(jié)目營銷策略[J].新聞愛好者，2009（11）.