林詩(shī)慧 李曉怡/文

2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，截至6月底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至45.9%，這兩大因素成為助推網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到8798億元，同比增長(zhǎng)79.8%，其中二季度為4612億元，同比增長(zhǎng)84.3%；而艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013第三季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模為4547.6億元，較去年同期增長(zhǎng)42.4%。由此判斷1～9月中國(guó)網(wǎng)上零售額已超過(guò)1.3萬(wàn)億元，達(dá)到乃至超出去年全年的水平。

2013年，中國(guó)的“雙11”網(wǎng)上促銷也再創(chuàng)“井噴”紀(jì)錄:天貓支付寶當(dāng)天成交金額350億元，較上年紀(jì)錄提高了83%；蘇寧也在當(dāng)天刷新單日銷售紀(jì)錄；而銀泰百貨精品旗艦店當(dāng)天銷售額達(dá)3700萬(wàn)元，與銀泰旗下29間實(shí)體商店2012年平均每日的銷售總和相若，是2012年同日銀泰網(wǎng)上銷售的6倍。美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)研究公司（emarketer）預(yù)測(cè)說(shuō)，2013年全球電子商務(wù)企業(yè)面向個(gè)人銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1.22萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)17%，而中國(guó)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)65%，增勢(shì)迅猛。一位負(fù)責(zé)電子商務(wù)與信息化的中國(guó)官員充滿信心的表示:2014年中國(guó)有望在網(wǎng)購(gòu)總額上超過(guò)美國(guó)。

隨著三、四線城市及縣城互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式正向這些地區(qū)加速滲透。有專家評(píng)論說(shuō)，也許是三、四線及以下城市的實(shí)體商業(yè)遠(yuǎn)不如一、二線城市，再加上近年來(lái)三、四線城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度又快于一、二線城市，致使在網(wǎng)購(gòu)增速上三、四線城市比一、二線城市大約高出20個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)淘寶網(wǎng)2013年7月發(fā)布的《縣城網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》，縣及縣級(jí)市的網(wǎng)購(gòu)熱度也超過(guò)了一、二線城市。該報(bào)告說(shuō)，全國(guó)縣城人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)近6000元，平均每人一年網(wǎng)購(gòu)54次，而一、二線城市人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)為4700元，人均網(wǎng)購(gòu)只有39次。

2013年，“全渠道零售”（Omni-Channel Retailing）的營(yíng)銷概念開(kāi)始在業(yè)內(nèi)引起熱議。此概念的基本意思是，零售商將利用各種可能的營(yíng)銷渠道為顧客提供交易平臺(tái)，不僅包括傳統(tǒng)的實(shí)體商店，而且包括網(wǎng)店、手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，以及社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)家電、呼叫中心等等。有論者指出，從目前的條件看，無(wú)論多么大的企業(yè)追求全渠道都是不現(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的，最好的途徑是遵循這個(gè)理念，選擇最適合自己的多種渠道組合。事實(shí)也確是如此。2013年中國(guó)零售業(yè)盡管熱炒“全渠道”概念，但真正熱絡(luò)的還是基于網(wǎng)購(gòu)的“多渠道”探索，主要有以下幾種形式。

1.網(wǎng)店與實(shí)體店的融合備受關(guān)注。即O2O模式(Online To Offline)，系指將線下商店與網(wǎng)店融合起來(lái)的營(yíng)銷渠道組合。消費(fèi)者在網(wǎng)店通過(guò)在線支付購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后，在線下實(shí)體店取貨或享受服務(wù)?；蛘叻催^(guò)來(lái)操作，在實(shí)體店看好商品后在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年底中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)流通企業(yè)中已有62家開(kāi)展了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。不少零售商開(kāi)始嘗試整合線上與線下渠道，包括產(chǎn)品選擇、價(jià)格、庫(kù)存、物流、售后服務(wù)等，并提供一致的品牌體驗(yàn)。這方面受到各界關(guān)注的例子，諸如蘇寧在2013年轉(zhuǎn)型為“云商”零售模式后，推出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的全新定位，實(shí)行線上線下同價(jià)、開(kāi)放平臺(tái)等；銀泰百貨與天貓宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方未來(lái)合作重點(diǎn)將主要放在O2O領(lǐng)域。實(shí)際上，銀泰百貨線下35個(gè)實(shí)體店已經(jīng)參與了2013年“雙十一”促銷活動(dòng)，用戶可嘗試線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物的O2O試消費(fèi)。銀泰還在其百貨店和購(gòu)物中心鋪設(shè)免費(fèi)WIFI，期望將門(mén)店商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)零售的管理和統(tǒng)籌，以后再逐步抓取用戶數(shù)據(jù)，利用銀泰網(wǎng)打通線下實(shí)體店和線上的VIP賬號(hào)。

與此同時(shí)，利用包括便利店在內(nèi)的各類社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)行“網(wǎng)訂店取”的模式受到普遍青睞。2013年4月，亞馬遜（中國(guó)）在上海與全家便利店（Family Mart）合作開(kāi)展了自提貨業(yè)務(wù)，天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流電商也都以不同形式開(kāi)展了網(wǎng)上訂貨后的自提業(yè)務(wù)。其中京東商城除了自己配置全國(guó)城市自提點(diǎn)外，還采用與學(xué)校、社區(qū)、便利店、客運(yùn)站等合作的方式運(yùn)營(yíng)自提點(diǎn)；蘇寧電器則在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)立“易購(gòu)綜合服務(wù)專區(qū)”，為消費(fèi)者提供包括商品自提在內(nèi)的服務(wù)，借以消彌“最后一公里”不暢的“短板”。但總的看，O2O模式剛剛開(kāi)始探索，成效尚不顯著，從起步發(fā)展到壯大成熟需要時(shí)間。

2.移動(dòng)網(wǎng)上零售加快普及。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶中約79%的人通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備聯(lián)結(jié)互聯(lián)網(wǎng)。隨著手機(jī)和平板電腦的普及，網(wǎng)上購(gòu)物正越來(lái)越多地使用這些設(shè)備進(jìn)行。自2012年以來(lái)，中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和平板電腦的普及速度明顯加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試運(yùn)用這種網(wǎng)上購(gòu)物工具，致使移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模迅速增高。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到433.4億元，同比增長(zhǎng)141.9%，顯著高于同期網(wǎng)上購(gòu)物整體增速。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)識(shí)到，電商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售上發(fā)展?jié)摿薮螅聦?shí)上目前各個(gè)電商也都在抓緊布局這一領(lǐng)域。其中，1號(hào)店從2011年起先是推出了手機(jī)客戶端“掌上1號(hào)店”；繼而將商品和二維碼以平面圖形式展示于人流較大的地鐵站內(nèi)，客戶用手機(jī)掃描二維碼即可實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)；后來(lái)又將圖像變?yōu)?D（3維立體），使客戶看手機(jī)有了“逛超市”的感覺(jué)，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)。2013年10月，王府井百貨集團(tuán)新媒體營(yíng)銷移動(dòng)APP在百貨大樓和雙安商場(chǎng)上線，除了導(dǎo)購(gòu)、提供消費(fèi)優(yōu)惠之外，顧客還可在就餐時(shí)用手機(jī)訂位、點(diǎn)餐；查詢空余車位；將實(shí)體店會(huì)員卡與電子會(huì)員卡相互綁定，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)積分、打折、自助查詢等功能。

有專家評(píng)論說(shuō)，在下單時(shí)間上，使用PC端的消費(fèi)者通常是上班時(shí)間下單，而移動(dòng)端的消費(fèi)人群晚上8點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)是下單高峰，因此兩種電商渠道在時(shí)間上是錯(cuò)位互補(bǔ)的，從而增加了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)實(shí)際為消費(fèi)者利用的時(shí)間，此外，移動(dòng)端用戶購(gòu)買(mǎi)頻率也更高。然而，移動(dòng)和在線支付公司Jumio的報(bào)告指出，約半數(shù)消費(fèi)者因移動(dòng)設(shè)備支付時(shí)間太長(zhǎng)而放棄了購(gòu)買(mǎi)，因此要使網(wǎng)上移動(dòng)零售持續(xù)健康發(fā)展，下一步必需簡(jiǎn)化移動(dòng)支付流程。

3.社交網(wǎng)站作為“全渠道”中的新成員受到重視。這是因?yàn)橄M(fèi)者往往利用社交網(wǎng)站表達(dá)意見(jiàn)及購(gòu)買(mǎi)欲望，是商家了解并聯(lián)系消費(fèi)者的重要渠道。畢馬威的一份報(bào)告指出，91%的中國(guó)網(wǎng)民在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)曾經(jīng)連上社交網(wǎng)站，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)的67%及韓國(guó)的70%。零售商可與社交網(wǎng)站合作開(kāi)展銷售推廣，推出移動(dòng)應(yīng)用，利用即時(shí)通訊或社交網(wǎng)站與消費(fèi)者建立聯(lián)系。例如，星巴克在2012年入駐微信，并通過(guò)微博、星享卡會(huì)員項(xiàng)目、門(mén)店、平面媒體等與消費(fèi)者溝通。目前，品牌微信營(yíng)銷大部分仍處于信息推送階段，然而Nike用微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了突破:添加Nike微信號(hào)，上傳任何一張照片，就能立刻生成對(duì)應(yīng)的FREE iD，獲得一張量身打造的跑鞋設(shè)計(jì)圖，同時(shí)參與活動(dòng)的客戶還有機(jī)會(huì)贏取自己設(shè)計(jì)的跑鞋。這比起單單只利用微信作信息推送的零售商又前進(jìn)了一步。

有專家指出，目前國(guó)內(nèi)有很多百貨企業(yè)嘗試融合多渠道，結(jié)果效果都不理想，原因在于:

（1）中國(guó)百貨店大多以聯(lián)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，從而造成無(wú)法控制商品和定價(jià)等情況。以自營(yíng)模式和自主品牌為主的美國(guó)梅西百貨，不僅能夠控制貨物的所有權(quán)，而且有46% 的商品在別處無(wú)法買(mǎi)到，因此“多渠道”策略得以順利推進(jìn)。

（2）很多百貨企業(yè)線上與線下的銷售一般都是分開(kāi)營(yíng)運(yùn)，未能形成互補(bǔ)，有些反而形成“左右手互搏”的自家競(jìng)爭(zhēng)。

（3）人才與資金投入不足，電腦系統(tǒng)支撐不力，等等。這些都是需要抓緊解決的問(wèn)題。

展望2014年，專家們預(yù)計(jì)，“全渠道”銷售的理念將繼續(xù)助推各種渠道互相組合、相互彌補(bǔ)的試驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者不僅在商品需求上早已呈現(xiàn)出多元化，而且在購(gòu)物手段上也開(kāi)始追求多樣化。中國(guó)正在進(jìn)入渠道融合與整合的時(shí)代，購(gòu)物者不再忠誠(chéng)于單一的渠道，而是期待著各種渠道組合所提供的無(wú)時(shí)無(wú)處不在的便利。把握“全渠道”的發(fā)展趨向，從自身實(shí)際出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)選擇渠道組合方案，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是今后成功的關(guān)鍵。