【摘 要】文化品牌建設(shè)是每個(gè)文化企業(yè)發(fā)展建設(shè)過(guò)程中自身必須要著力打造和不斷強(qiáng)化的問(wèn)題，對(duì)文化企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。同時(shí)，文化品牌的打造有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體推進(jìn)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。從更宏觀的角度說(shuō)，它必將對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)有著重要的影響作用。

【關(guān)鍵詞】文化品牌；文化企業(yè)發(fā)展；結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)；全球競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也完成了從探索、起步到培育的初級(jí)階段，向著一個(gè)高速發(fā)展的新時(shí)期邁進(jìn)。但相對(duì)于許多發(fā)達(dá)國(guó)家而言，由于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，時(shí)間不長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)積累不足，品牌建設(shè)相對(duì)薄弱，很多的文化產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展中還缺乏創(chuàng)意品牌構(gòu)建的意識(shí)和行為；有的文化企業(yè)雖然創(chuàng)建了自己的品牌，但卻不能隨著環(huán)境和形勢(shì)的發(fā)展變化動(dòng)態(tài)調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致已有的品牌價(jià)值逐漸弱化。而品牌建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的不變主題，其建設(shè)必然是一個(gè)動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期的過(guò)程，因此，在當(dāng)今和未來(lái)大力發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)下，如何進(jìn)一步建設(shè)有特色、高品質(zhì)的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌，打造實(shí)力雄厚的我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌形象，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)所要面對(duì)的重大挑戰(zhàn)和歷史機(jī)遇。我們有必要對(duì)文化品牌建設(shè)的重要性作出更深入的思考，以幫助人們從不同視角認(rèn)識(shí)文化品牌建設(shè)的重要作用，牢固樹立起我國(guó)文化企業(yè)的品牌意識(shí)，并進(jìn)而以文化品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、文化品牌作為文化企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源，對(duì)文化企業(yè)自身建設(shè)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大

所謂文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價(jià)值的并且有獨(dú)特標(biāo)記的產(chǎn)品，它是一個(gè)利益符號(hào)，是讓目標(biāo)顧客不假思考且持久選擇的單一利益點(diǎn)或理由。這也就是說(shuō)，文化品牌是文化產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是文化企業(yè)的標(biāo)識(shí)，也是文化企業(yè)的精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重凝聚。對(duì)于文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化品牌是有著豐富含金量的無(wú)形資產(chǎn)，也正因?yàn)槿绱?，它?duì)文化企業(yè)自身建設(shè)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的意義。

1.由于文化品牌本身具有明顯的資源聚合力，文化品牌企業(yè)通過(guò)自身的品牌效能可在進(jìn)行資源整合時(shí)獲得更多、更直接的社會(huì)認(rèn)可。為了獲得最大利益，文化品牌企業(yè)往往會(huì)設(shè)法穩(wěn)固自己的實(shí)力，通過(guò)加強(qiáng)與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過(guò)資本營(yíng)運(yùn)集聚社會(huì)資源，從而使企業(yè)更進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。而規(guī)模的擴(kuò)大、資源的集中也必將帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，形成新的經(jīng)濟(jì)收益。

2.由于文化品牌是文化企業(yè)的外在形象，它可滲透到消費(fèi)者心里，它在消費(fèi)人群中享有的認(rèn)可度、信譽(yù)度，以及附著在它身上的高附加值等特征，都更使它具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)高回報(bào)率。特別是由于文化產(chǎn)品本身具有相對(duì)的抽象性和不穩(wěn)定性，所以對(duì)于文化產(chǎn)品的選擇，消費(fèi)者更需要通過(guò)品牌來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保證和概念上的傳遞。正是由于文化品牌通過(guò)這種品牌的契約作用和擔(dān)保作用能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的忠實(shí)度，進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買和體驗(yàn)，從而會(huì)為文化創(chuàng)意企業(yè)帶來(lái)更多的和持久的經(jīng)濟(jì)效益。

3.對(duì)于文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)擁有優(yōu)勢(shì)品牌，誰(shuí)就搶占了企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。因?yàn)椋F(xiàn)代文化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有了自身好的文化創(chuàng)意品牌，就等于有了一塊“金字招牌”，不僅能使企業(yè)站在其價(jià)值鏈的頂端，獲得豐厚的品牌附加值，而且很大程度上還能夠在同類企業(yè)中掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)乃至行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。所以，從某種程度上說(shuō)，品牌就是企業(yè)的戰(zhàn)略高度，是否能夠打造出有自己企業(yè)特色的優(yōu)勢(shì)文化品牌，決定了文化企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景和企業(yè)的擴(kuò)張力。

二、文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體推進(jìn)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)

品牌建設(shè)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。擁有一批特色鮮明的優(yōu)秀文化創(chuàng)意品牌，才有可能使我國(guó)走出文化產(chǎn)業(yè)鏈的低端，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。這是因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)作為低能耗、低污染的環(huán)保型綠色朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是多個(gè)產(chǎn)業(yè)交叉與融合的新形式和新載體，是一種跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門的綜合性創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，它最大的優(yōu)勢(shì)就在于其在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上能夠和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合滲透，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。而品牌建設(shè)在其中會(huì)起到至關(guān)重要的作用。由于文化品牌具有很強(qiáng)的延伸性和拓展性，當(dāng)文化品牌成長(zhǎng)到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量、管理經(jīng)驗(yàn)等就會(huì)在本產(chǎn)業(yè)鏈條或鄰近產(chǎn)業(yè)鏈條上發(fā)動(dòng)和拓展，通過(guò)不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的產(chǎn)業(yè)集群和品牌集群。而且，由于文化品牌資源又具有反復(fù)利用的特點(diǎn)，它在形成和發(fā)展的過(guò)程中，因其產(chǎn)品和服務(wù)的良好口碑會(huì)形成一定的消費(fèi)群體和消費(fèi)慣例，產(chǎn)生市場(chǎng)認(rèn)知度，所以會(huì)在文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸的過(guò)程中，將它所帶來(lái)的這些價(jià)值和資源影響作用于產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)和產(chǎn)品上，這樣，一個(gè)知名文化品牌所具有的品牌能量就不僅能夠使新延伸出的產(chǎn)業(yè)形態(tài)更加快速地成長(zhǎng)，而且能提高資源的利用率，更大程度地整合文化產(chǎn)業(yè)之間以及文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的合作共贏，從而提升文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的質(zhì)量和速度。未來(lái)“十二五”期間，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，品牌建設(shè)至關(guān)重要。

三、加強(qiáng)文化品牌建設(shè)也是提高我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了全球范圍當(dāng)中發(fā)展最為迅速和最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了世界各國(guó)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。特別是伴隨著世界科技的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，一些全球性的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始從“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”向“范圍優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化，有越來(lái)越多的國(guó)際文化創(chuàng)意企業(yè)正在尋求進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)、制作和消費(fèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的跨地區(qū)、跨國(guó)界的文化創(chuàng)意合作，這對(duì)于中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該說(shuō)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)？從美國(guó)、日本等文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，就可以發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是與其擁有著很多具有國(guó)際影響力的知名文化品牌密不可分的，品牌的作用對(duì)于這些國(guó)家在國(guó)際文化市場(chǎng)中的貿(mào)易和壟斷起到了決定性作用，可以說(shuō)，這是這些國(guó)家能夠保持市場(chǎng)占有率的重要法寶。如美國(guó)的迪斯尼、時(shí)代華納，日本的索尼、大日本印刷等文化巨頭，掌握了這些產(chǎn)品全球文化市場(chǎng)領(lǐng)域一半以上的份額，它們利用品牌優(yōu)勢(shì)使其旗下的跨國(guó)媒體和娛樂(lè)公司將觸角延伸到世界上的每個(gè)角落，通過(guò)塑造強(qiáng)有力的品牌形象所帶來(lái)的影響力和擴(kuò)張力，極大地降低了跨國(guó)公司的運(yùn)作成本，減少了市場(chǎng)壁壘對(duì)于企業(yè)的阻礙作用，以構(gòu)建一個(gè)國(guó)際文化品牌為原點(diǎn)，利用不同地區(qū)的文化資源，創(chuàng)造同一性和特色性兼具的文化產(chǎn)品以適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求，從而不斷擴(kuò)張了自己在全球的勢(shì)力范圍，形成全球性的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，搶占全球文化市場(chǎng)資源。所以，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)就是各個(gè)國(guó)家文化品牌之間的博弈，品牌早已成為劃分市場(chǎng)份額的重要標(biāo)準(zhǔn)，不能形成品牌的文化企業(yè)是無(wú)法參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。而從我國(guó)這些年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，文化企業(yè)的數(shù)量雖然不少，但我國(guó)充其量只能算是文化產(chǎn)品的制造大國(guó)，由于原創(chuàng)的自主品牌很少而非文化品牌的生產(chǎn)大國(guó)，我們的文化企業(yè)規(guī)模和品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的同類企業(yè)，這也是直接導(dǎo)致我國(guó)在對(duì)外文化貿(mào)易中處于劣勢(shì)的根本原因。因此，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要在全球文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中謀求自身更大的發(fā)展并占領(lǐng)一席之地，就必須著力加強(qiáng)有中國(guó)特色的以“文化原產(chǎn)地”為核心的文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，這是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)躋身世界文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

總之，文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)既是每個(gè)文化企業(yè)發(fā)展建設(shè)過(guò)程中自身必須要著力打造和不斷強(qiáng)化的問(wèn)題，也是關(guān)乎整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要課題，從更宏觀的角度說(shuō)，它必將對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)有著重要的影響作用。

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作者簡(jiǎn)介：

張牧（1986—），女，吉林長(zhǎng)春人，文學(xué)碩士，深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教師，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及品牌設(shè)計(jì)與管理研究。.