基金項(xiàng)目：福建江夏學(xué)院青年科研人才培育基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：JXS2013006）。

作者簡介：馬莉婷（１９８１－），女，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)?！だ碚撎剿鳌?/p>

〔摘要〕網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的購買意愿有重要的影響。采用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來研究社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買意愿的動力學(xué)機(jī)制。從社會資本的角度出發(fā)，采用系統(tǒng)動力學(xué)，建立社會資本——網(wǎng)絡(luò)口碑——購買意愿的動力學(xué)模型。模型的仿真結(jié)果表明，社會資本在社會化電子商務(wù)平臺中，能夠很好地提升網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

〔關(guān)鍵詞〕社會資本；口碑；購買意愿；系統(tǒng)動力學(xué)

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０３．０１０

〔中圖分類號〕Ｆ７１３３６〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１４）０３－００４１－０６

Analysis of Dynamic Mechanism of Internet Word of Mouth and

Purchase Intention in the Social NetworksMa Liting

（Economics and Trade School，F(xiàn)ujian Jiangxia University，F(xiàn)uzhou 350108，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Internet word of mouth has an important influence on the Purchase intention.This paper used the view of the system to study the analysis of dynamic mechanism of Internet word of mouth and purchase intention in the social networks.From the perspective of social capital,it will establish a causal relationship between social capital and Internet word of mouth and purchase intention of the three by using System Dynamics.It was found that social capital in the social network can well promote the Internet word of mouth communication effect based on the model of the simulation calculation,thus it can affect consumer purchase intention.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕social capital;word of mouth;purchase intention;system dynamics

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺，分享自己的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，亦可以在購買商品時參考其他消費(fèi)者的評價，以幫助自身做出決策。這一過程充分反映出網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的購買意愿有著顯著的影響。同時，在這一過程中，消費(fèi)者之間通過電子商務(wù)平臺相互“虛擬”連接，形成了一個復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)，在這錯綜復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，蘊(yùn)含著豐富的社會資本。電子商務(wù)平臺上的社會資本影響著網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生和傳播。因此，研究社會化電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的作用機(jī)制具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

本文基于社會資本視角，引入社會資本理論并理清了網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的關(guān)系；采用系統(tǒng)動力學(xué)建模方法，對整個關(guān)系模型的流程進(jìn)行數(shù)學(xué)建模；通過設(shè)計、發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查的方式，確立模型的定量表達(dá)式；根據(jù)計算機(jī)仿真結(jié)果，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中的社會資本能夠很好地提升網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，并以此對電子商務(wù)企業(yè)提出相應(yīng)的建議。

１文獻(xiàn)綜述

１１網(wǎng)絡(luò)口碑影響購買意愿

消費(fèi)者在采取行動前，往往先形成對某一特定對象的意愿，購買意愿的建立和加強(qiáng)，使消費(fèi)者做出了購買決定，形成購買行為。因此，要促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，就必須先增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。韓睿、田志龍（2005）通過實(shí)證結(jié)果指出購買意愿受到多種因素的共同影響，而網(wǎng)絡(luò)口碑則是影響因素中最為常見的一種［１］。

對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究最早出現(xiàn)于1997年，主要存在以下研究重點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)的渠道作用，主要代表人物有Hanson（2000）、Chatterjee（2001）等，其強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)口碑要借助網(wǎng)站、BBS等工具進(jìn)行傳播。（2）網(wǎng)絡(luò)口碑的交互性，主要代表人物有Henning-Thurau（2003，2004），其強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)口碑通過互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者之間的相互產(chǎn)生、相互傳播。（3）網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的比較，主要代表人物有金立印（2007），其指出網(wǎng)絡(luò)口碑的虛擬性使得其傳播范圍更加廣泛?？偨Y(jié)以上學(xué)者的研究結(jié)果可知，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲知其他消費(fèi)者的口碑信息，也可以傳播自身的口碑信息，這些信息的傳播對產(chǎn)品或者服務(wù)的購買產(chǎn)生了重要的影響。董大海，劉琰（2012）就明確指出，口碑存在于緊密聯(lián)系的顧客之中，對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生了不同方向（正面或負(fù)面）的影響［２］。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者了解網(wǎng)上商品的重要信息來源。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買意愿的兩個因素。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，越容易引起消費(fèi)者的注意，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量越高，越容易取得消費(fèi)者的信任。畢繼東（2010）認(rèn)為口碑比銷售人員的溝通更有可信力，尤其是負(fù)面口碑比正面口碑有更大的影響力［３］。消費(fèi)者往往會因?yàn)橐痪湄?fù)面的評價而忽略大量的正面評價并打消購買的念頭。金立印（2008）認(rèn)為口碑類型、口碑效價和產(chǎn)品的不同會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響［４］。因此，系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的關(guān)系，深入關(guān)注兩者之間的作用機(jī)制有助于企業(yè)開展更為合理、有效的營銷活動。

１２社交網(wǎng)絡(luò)中的社會資本理論

1977年，法國社會學(xué)家Bourdieu開啟了對社會資本的研究，隨后該研究引起了學(xué)術(shù)界的重視。社會資本的定義可以分為微觀層面和宏觀層面。微觀層面的代表人物有Bourdieu和Burt。Bourdieu（1977）指出社會資本即個人通過參與集體活動得到的一種資源，這種資源大量地蘊(yùn)含于社交網(wǎng)絡(luò)中，表示網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的承諾和信任，它屬于個體的私人資源，是個體通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而取得的［５］。Coleman早期的研究也是從微觀層面出發(fā)的，Coleman（1988）指出正如其他類型的資源，不同個體所擁有社會資本的資源數(shù)是存在差異的，這也導(dǎo)致了社交網(wǎng)絡(luò)中不同個體存在著地位上的差異［６］。隨后，Coleman的研究逐步轉(zhuǎn)為宏觀層面，宏觀層面的代表人物還有Putnam。Putnam（1995）指出社會資本是社會組織的一種特征，良好的社會資本能夠促使人與人之間更加信任，做出互惠的行為，這樣能提高社會中各項(xiàng)活動的效率，使其更為流暢［７］。在電子商務(wù)環(huán)境下，購物的環(huán)境可以看作是由眾多不同消費(fèi)者以及商家共同組成的社交網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)社會資本的定義可知，社會資本在網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境下，起到了聯(lián)系消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與商家關(guān)系的作用，使購買活動能夠順暢地進(jìn)行。

endprint

Nahapiet和Ghoshal（1998）指出社會資本可以從以下3個維度度量：結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度［８］。結(jié)構(gòu)維度討論的是網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，用于分析組織網(wǎng)絡(luò)中個體是如何聯(lián)結(jié)形成整體；認(rèn)知維度可以分成兩個方面，分別為共同的規(guī)則和語言以及共同的經(jīng)歷，這兩方面可以促使個體或群體朝著有利于組織整體利益的方向行動；關(guān)系維度指的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員間互動時所表現(xiàn)出來的品質(zhì)，主要描述人們長期互動而發(fā)展出來的人際關(guān)系。通過結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知3個維度，社會資本影響了網(wǎng)購環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑的交互傳播，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購買行為，可從動力學(xué)的角度研究具體的影響機(jī)理。

２網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

２１系統(tǒng)動力學(xué)

系統(tǒng)論觀點(diǎn)中，反饋控制方法是重要的研究方法之一。20世紀(jì)60年代，麻省理工學(xué)院的Jay WForrester教授創(chuàng)立了系統(tǒng)動力學(xué)的方法。它通過定性分析、定量分析，從系統(tǒng)的內(nèi)部機(jī)制以及微觀結(jié)構(gòu)入手，對系統(tǒng)整體進(jìn)行解釋以及建模，并利用計算機(jī)技術(shù)進(jìn)行科學(xué)仿真，有利于預(yù)測及得出解決問題的答案［９］。系統(tǒng)動力學(xué)由因果圖、系統(tǒng)控制流圖和數(shù)學(xué)表達(dá)式3部分組成。

２２模型的因果關(guān)系構(gòu)建

從關(guān)系取向理論視角出發(fā)，結(jié)構(gòu)維度可以被選取為社會資本關(guān)于交互性衡量的變量。社會資本中的結(jié)構(gòu)是整個網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的描述，其會影響社交網(wǎng)絡(luò)下的知識分享的數(shù)量和知識分享的質(zhì)量［１０］，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)越緊密時，其交換信息的頻度和深度越強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)（特別是社會化電子商務(wù)平臺）是公開、公共的網(wǎng)上交流平臺，它為使用者提供了各種社交工具，使人們能夠在平臺上建立和擴(kuò)展人際網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)社會屬性連接很強(qiáng)時，社交網(wǎng)絡(luò)提供了組合和交換知識的機(jī)會，口碑的數(shù)量和質(zhì)量將會得到提升。因此，確立社會資本結(jié)構(gòu)維度與網(wǎng)絡(luò)口碑的因果關(guān)系為：

Ca1：社會資本結(jié)構(gòu)維度→網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量（正向）；

Ca2：社會資本結(jié)構(gòu)維度→網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量（正向）；

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的個體擁有共同的觀點(diǎn)或目標(biāo)時，個體就會產(chǎn)生共享意愿和共享語言。共享意愿是指網(wǎng)站用戶能夠擁有共同的觀點(diǎn)，這有利于企業(yè)增強(qiáng)用戶持續(xù)使用、頻繁瀏覽網(wǎng)站的意愿，大大增加分享口碑的可能性［１０］。在社會化電子商務(wù)環(huán)境下，不同的網(wǎng)絡(luò)組織吸引不同興趣愛好的消費(fèi)者，在有共同興趣的社區(qū)中就會產(chǎn)生共享語言，即社區(qū)中的個體更容易理解、信任相同社區(qū)中的觀點(diǎn)。由于人們更傾向于與志同道合的人交往，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)中的認(rèn)知相同時，就更有可能制造出網(wǎng)絡(luò)口碑。因此，認(rèn)知維度和網(wǎng)絡(luò)口碑有著相當(dāng)緊密的聯(lián)系，其同樣可以得到相應(yīng)的因果關(guān)系：

Ca3：社會資本認(rèn)知維度→網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量（正向）；

Ca4：社會資本認(rèn)知維度→網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量（正向）；

基于關(guān)系營銷范式，關(guān)系的質(zhì)量是非常重要的，而關(guān)系的質(zhì)量應(yīng)該更多地從社會交往的角度進(jìn)行衡量。社會資本的關(guān)系維度可以通過被信任、互惠和身份認(rèn)同來衡量［１１］。網(wǎng)絡(luò)口碑作為網(wǎng)絡(luò)上匿名的知識和信息，只有在信任的條件下才能有效的傳播以及被接受。同時，社會交互理論指出，互惠在促進(jìn)知識分享的過程中起到重要的影響。只有社交網(wǎng)絡(luò)的個體均有互惠互助的意愿時，才會分享自身消費(fèi)性的經(jīng)驗(yàn)。此外，個體在將自己視作社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一員時（認(rèn)同組織），才會具有知識交換和分享的意愿［８］。因此，可得到的因果關(guān)系為：

Ca5：社會資本關(guān)系維度→網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量（正向）；

Ca6：社會資本關(guān)系維度→網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量（正向）；

當(dāng)某一產(chǎn)品具有的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量很多時，其網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度更高。因?yàn)楦鶕?jù)不確定性理論，消費(fèi)者會有意無意地避免不確定性，而通過閱讀大量的評論可以有效地降低不確定性，反之亦然。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑的在線評論的質(zhì)量越好時，網(wǎng)絡(luò)口碑更能被消費(fèi)者所信任［１０］，消費(fèi)者越信任，不確定性就越低，口碑的可信度就越高，越有利于消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的購買意愿的形成。因此，增加在線口碑?dāng)?shù)量，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿；增強(qiáng)在線口碑的質(zhì)量，亦有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿［１２］。在實(shí)際情況中，網(wǎng)絡(luò)口碑存在正面和負(fù)面之分，雖然兩者都會影響購買意愿，但是作用方式不同。正面的口碑有利于購買意愿的形成，而負(fù)面的口碑則不利于購買意愿的形成。由此可知，網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的因果關(guān)系為：

Ca7：正面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量有利于購買意愿的形成，具有正向的作用；

Ca8：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量不利于購買意愿的形成，具有反向的作用；

Ca9：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量有利于購買意愿的形成，具有正向的作用。

基于上述的Ca1～Ca9，結(jié)合動機(jī)——行為理論，分析可知：當(dāng)人們在正面感知到質(zhì)量時，會產(chǎn)生正面的口碑；當(dāng)負(fù)面感知質(zhì)量時，會產(chǎn)生負(fù)面的口碑；不論口碑的極性，其與口碑質(zhì)量、購買動機(jī)共同影響著消費(fèi)者的購買意愿，從而影響購買行為。在此因果流程中，社會資本的3個維度有利于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播以及提升口碑內(nèi)容的質(zhì)量，從而影響購買意愿，直至購買行為。因此，社會資本作用下網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的因果關(guān)系圖如圖１所示：圖１社會資本作用下網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的因果關(guān)系圖

２３模型的存量圖和系統(tǒng)動力學(xué)方程的確定

本文的研究重點(diǎn)是社會資本對網(wǎng)絡(luò)口碑的助推作用，并最終反應(yīng)到購買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑分為兩種存量——口碑?dāng)?shù)量及口碑質(zhì)量。而根據(jù)社會燃燒理論，社會資本可以視為“助燃物”［１３］，起到助推網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生以及傳播的作用。因此，社會資本可以視作口碑存量的增加量，并引入關(guān)系強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度、結(jié)構(gòu)強(qiáng)度3個系數(shù)，分別表示關(guān)系維度、認(rèn)知維度、結(jié)構(gòu)維度影響下的社會資本對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響速度。基于以上分析，可以繪出社會資本作用下網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的存量圖，如圖２所示：圖２社會資本作用下網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的存量圖

根據(jù)圖２，可以建立相應(yīng)的系統(tǒng)動力學(xué)方程。使用NWNum、PWNum、WQual分別表示負(fù)面口碑?dāng)?shù)量、正面口碑?dāng)?shù)量和口碑質(zhì)量存量；使用Rel、Str、Cog分別表示認(rèn)知關(guān)系強(qiáng)度系數(shù)、結(jié)構(gòu)強(qiáng)度系數(shù)、認(rèn)知強(qiáng)度系數(shù)；SCWN、SCWP、SCWQ分別表示社會資本產(chǎn)生的負(fù)面口碑?dāng)?shù)量增量、社會資本產(chǎn)生的正面口碑?dāng)?shù)量增量、社會資本產(chǎn)生的質(zhì)量增量；PI表示購買意愿的存量。因此，建立存量水平方程L，速率方程R，具體如下：

Ｌ１：ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）＋ＳＣＷＮＤＴ

Ｌ２：ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）＋ＳＣＷＰＤＴ

Ｌ３：Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ）＝Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ－１）＋ＳＣＷＱＤＴ

Ｌ４：ＰＩ（ｔ）＝ＰＩ（ｔ－１）＋ΔＮＷ．ＮＵＭ＋ΔＰＷ．Ｎｕｍ＋ΔＷ．Ｑｕａｌ

Ｒ１：ＳＣＷＮ＝ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）（ＲｅｌＷ＋ＳｔｒＷ＋ＣｏｇＷ）

Ｒ２：ＳＣＷＰ＝ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）（ＲｅｌＷ＋ＳｔｒＷ＋ＣｏｇＷ）

Ｒ３：ＳＣＷＱ＝Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ－１）（ＲｅｌＱ＋ＳｔｒＱ＋ＣｏｇＱ）

引入建設(shè)性系數(shù)，與每一期RelQ、StrQ、CogQ、RelW、StrW、CogW進(jìn)行相乘，得到下一期的RelQ、StrQ、CogQ、RelW、StrW、CogW值，用于表示社會資本的不斷變化。

３實(shí)證研究

基于上文，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)擬合出的L1～L4、R1～R3的系統(tǒng)動力學(xué)方程，進(jìn)行系統(tǒng)動力學(xué)仿真，得出相應(yīng)的結(jié)論。

３１問卷的設(shè)計、發(fā)放和回收

調(diào)查問卷的選項(xiàng)設(shè)計采用李克特量表，設(shè)置從“非常不同意”到“非常同意”7個層次，用1～7作為尺度來衡量對問題的同意程度，1代表“非常不同意”，2代表“比較不同意”，3代表“有點(diǎn)不同意”，4代表“中立”，5代表“有點(diǎn)同意”，6代表“比較同意”，7代表“非常同意”。受訪者選擇不同的分值，表示對題項(xiàng)認(rèn)可的程度。參考已有的一些調(diào)查問卷［１０］，本文的測量題項(xiàng)如表１所示：

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表１各個變量的測量題項(xiàng)

變量具體題項(xiàng)結(jié)構(gòu)維度SC1.我希望從其他已購買者處獲得商品或服務(wù)的信息

SC2.我通過在平臺上的互動結(jié)識了一些網(wǎng)友

SC3.我會與網(wǎng)站內(nèi)的其他用戶進(jìn)行交流

SC4.我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)認(rèn)識的用戶在發(fā)表評論關(guān)系維度RE1.我相信網(wǎng)站用戶分享的關(guān)于商品的口碑信息是真實(shí)的

RE2.我相信網(wǎng)站用戶分享的關(guān)于商品的口碑信息是有價值的

RE3.我也會分享自己的體會去幫助別人

RE4.我認(rèn)為分享口碑的功能是必須的認(rèn)知維度CG1.我使用與網(wǎng)站用戶共通的網(wǎng)絡(luò)語言分享口碑信息

CG2.我與網(wǎng)站用戶使用便于理解的交流方式

CG3.我覺得用戶分享的口碑信息是清晰和容易理解的

CG4.我覺得用戶分享的信息是與商品內(nèi)容相關(guān)的口碑?dāng)?shù)量QN1.我能找到足夠多的口碑信息

QN2.我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶發(fā)布了較多的口碑信息

QN3.我更偏好有足夠多評論數(shù)的商品口碑質(zhì)量QL1.我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站中的口碑信息有效地反映了商品屬性，口碑與商品相關(guān)度較高

QL2.我的信息需求得到滿足

QL3.我認(rèn)為網(wǎng)站中的口碑信息能及時反映有關(guān)商品的近期情況購買意愿IN1.我會通過該網(wǎng)站購買該商品

IN2.我會把該網(wǎng)站作為我購買商品的途徑之一

問卷調(diào)查經(jīng)歷了兩個階段：第一階段為預(yù)調(diào)研階段，小規(guī)模調(diào)研，從而驗(yàn)證問卷的信度和效度，對存在的問題逐一修正；第二階段為問卷的發(fā)放、回收階段，時間為2013年12月4日－2013年12月14日，歷時10天。通過網(wǎng)上社交媒體、即時通訊工具及實(shí)地隨機(jī)抽樣調(diào)查等方式，收集數(shù)據(jù)。

本次調(diào)查共收回問卷238份，其中有效問卷215份。有效問卷數(shù)大于題項(xiàng)數(shù)的10倍（215＞200），證明樣本數(shù)量足夠，可以進(jìn)行下一步的分析。對樣本收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，得到的結(jié)果如表２所示。

從表２可以看出，結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度、關(guān)系維度、網(wǎng)絡(luò)口碑、購買意愿下各個變量的Cronbach α系數(shù)均超過了08，說明設(shè)計的問卷具有良好的信度。各個題項(xiàng)的KMO值均大于06，適合做因子分析，因子分析的結(jié)果表明，測量量表具有良好的效度。表２各題項(xiàng)的信度與效度

測量項(xiàng)目Cronbachs alpha值KMO樣本測量結(jié)構(gòu)維度1

結(jié)構(gòu)維度2

結(jié)構(gòu)維度3

結(jié)構(gòu)維度408010656關(guān)系維度1

關(guān)系維度2

關(guān)系維度3

關(guān)系維度408120723認(rèn)知維度1

認(rèn)知維度2

認(rèn)知維度3

認(rèn)知維度408110681口碑?dāng)?shù)量1

口碑?dāng)?shù)量2

口碑?dāng)?shù)量308750827口碑質(zhì)量1

口碑質(zhì)量2

口碑質(zhì)量308930870購買意愿1

購買意愿208320724

３２系統(tǒng)動力學(xué)方程的參數(shù)確定

采用逐步回歸的方式，探索變量之間的相關(guān)關(guān)系和相關(guān)程度，對社會資本、網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行分析。其中，社會資本各個維度對網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響如表３所示，社會資本各個維度對網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響如表４所示。表３社會資本各個維度與網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量關(guān)系

模型預(yù)測變量R方標(biāo)準(zhǔn)誤差1關(guān)系041209782關(guān)系、認(rèn)知045709213關(guān)系、認(rèn)知、結(jié)構(gòu)04810901

表４社會資本各個維度與網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量關(guān)系

模型預(yù)測變量R方標(biāo)準(zhǔn)誤差1關(guān)系043608572關(guān)系、認(rèn)知056507853關(guān)系、認(rèn)知、結(jié)構(gòu)05980734

相應(yīng)的回歸方程為：

口碑?dāng)?shù)量＝0694＋0224關(guān)系＋0212認(rèn)知＋0236結(jié)構(gòu)

口碑質(zhì)量＝0688＋0208關(guān)系＋0256認(rèn)知＋0189結(jié)構(gòu)

購買意愿＝1036＋0412口碑?dāng)?shù)量＋0378口碑質(zhì)量

根據(jù)回歸方程擬合結(jié)果，可以確立相應(yīng)具體的系統(tǒng)動力學(xué)方程，具體如下：

Ｌ１：ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＮＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）＋ＳＣＷＮＤＴ

Ｌ２：ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ）＝ＰＷ．Ｎｕｍ（ｔ－１）＋ＳＣＷＰＤＴ

Ｌ３：Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ）＝Ｗ．Ｑｕａｌ（ｔ－１）＋ＳＣＷＱＤＴ

Ｌ４：ＰＩ（ｔ）＝ＰＩ（ｔ－１）－０４１２ΔＮＷ．ＮＵＭ＋０４１２ΔＰＷ．Ｎｕｍ＋０３７８ΔＷ．Ｑｕａｌ

RelW、StrW、CogW的初始值為0224、0212、0236，RelQ、StrQ、CogQ的初始值為0208、0256、0189。

３３仿真結(jié)果

使用系統(tǒng)動力學(xué)建模工具Vensim進(jìn)行動力學(xué)仿真。其中，負(fù)面口碑?dāng)?shù)初始值為1，正面口碑?dāng)?shù)初始值為5，口碑質(zhì)量打分為10，購買意愿的初始值為1，建設(shè)性系數(shù)初始值為1，隨后每一期的建設(shè)性系數(shù)將采用［-1，1］之間的隨機(jī)數(shù)，表示口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量對社會資本的“建設(shè)”（大于0時，表示社會資本增加，小于0時，表示社會資本減少）。仿真結(jié)果如下：

圖３購買意愿的仿真結(jié)果

圖４建設(shè)性系數(shù)的仿真結(jié)果

根據(jù)圖３、圖４可以看出，當(dāng)建設(shè)性系數(shù)大于0時，隨著社會資本的關(guān)系、認(rèn)知、結(jié)構(gòu)三維度的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量及質(zhì)量隨之提升，消費(fèi)者購買意愿得到提高。當(dāng)建設(shè)系數(shù)小于0時，社會資本在減少，消費(fèi)者購買意愿的提升速度被抑制。由圖４可知，建設(shè)性系數(shù)開始階段大于0，后續(xù)階段小于0，圖３所示的購買意愿趨勢線斜率不斷減少，反映出購買意愿變化的幅度越來越小。若限制建設(shè)性系數(shù)處于［0，1］區(qū)間上（即社會資本不斷地增加），仿真的結(jié)果為表５所示。表５兩種社會資本變化下的購買意愿對比

階段建設(shè)性

系數(shù)1相應(yīng)購買

意愿1建設(shè)性

系數(shù)2相應(yīng)購買

意愿21-04514560873027427208732071815714655808590782415923-062954429084701852286497334-0887822350566005608891317015-0329699352330335151227926-0172812353941041359440702570315784355795065789276161480199939359287059997159389-08898193652590055090334750110-0394039365713030298619125

由表５可以看出，建設(shè)性系數(shù)1代表的是不穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，該社交網(wǎng)絡(luò)下，由于不夠穩(wěn)定而導(dǎo)致社會資本增長緩慢，這也導(dǎo)致社區(qū)對消費(fèi)者購買意愿的幫助很少。建設(shè)性系數(shù)2一直保持在［0，1］區(qū)間上，表示該社交網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，社會資本能夠很好地積累，豐富的社會資本極大地促進(jìn)了社區(qū)各個體的參與和互相信任，在相互影響之下，消費(fèi)者的購買意愿大幅度提升。

４結(jié)論與啟示

本文針對社會化電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的動力學(xué)機(jī)制進(jìn)行研究，通過回顧相關(guān)理論文獻(xiàn)，結(jié)合社會資本理論，運(yùn)用系統(tǒng)動力學(xué)的方法對社會資本、網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿進(jìn)行數(shù)學(xué)建模，并對模型進(jìn)行仿真，得到以下幾點(diǎn)啟示：

（1）社會資本3個維度變量（關(guān)系維度、認(rèn)知維度、結(jié)構(gòu)維度）都正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑，基于此建立的動力學(xué)模型，為電子商務(wù)企業(yè)提供了引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)輿論的有效工具。通過該系統(tǒng)動力學(xué)模型，能對消費(fèi)者的口碑動向進(jìn)行監(jiān)測，及時有效地反映出消費(fèi)者的感受，有助于電子商務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的客戶關(guān)系管理。社會化電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該建立黏性較高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從關(guān)系、認(rèn)知、結(jié)構(gòu)入手打造社交網(wǎng)絡(luò)平臺，建立由用戶群組成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

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（2）在社會化電子商務(wù)環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)中的社會資本不僅會影響用戶之間的溝通和交流，而且還會改變用戶的購買意愿。在穩(wěn)定、有凝聚力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中，個體之間通過不斷的發(fā)生聯(lián)系，分享到了更多的口碑信息。發(fā)布者不僅有更強(qiáng)的意愿發(fā)布信息，同時也更樂于接受他人的口碑信息。這種信任——分享的良性循環(huán)，對于消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購買意愿有很大的幫助。社會化電子商務(wù)企業(yè)一方面要打造有影響力的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，為用戶分享口碑提供良好的通道，方便用戶更好的分享口碑信息；另一方面，要建立相關(guān)的獎勵制度，通過獎勵來刺激用戶，使其產(chǎn)生分享口碑的動機(jī)。

（3）電子商務(wù)企業(yè)要善于利用社會化網(wǎng)絡(luò)中的社會資本。社會化電子商務(wù)屬于新興電子商務(wù)商業(yè)模式，相比于傳統(tǒng)型電子商務(wù)，其以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，關(guān)注如何整合社會影響力，以及塑造消費(fèi)者之間網(wǎng)絡(luò)化人際關(guān)系，而這種“關(guān)系”可以被視作一種社會“資本”。在如今服務(wù)主導(dǎo)邏輯的環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)需要從傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡乃季S，善于運(yùn)用社會資本，在以消費(fèi)者為主體的社交網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)大影響力，善于積累和運(yùn)用社會資本開展更為合理、有效的營銷活動。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）

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