梁+玲+謝家平

[摘要]閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中，提升價值增值的手段包括產(chǎn)品和服務(wù)兩方面。在大量生產(chǎn)時代，產(chǎn)品的價值增值主要來自于原料轉(zhuǎn)換的增值過程，這是“大產(chǎn)品小服務(wù)”的傳統(tǒng)銷售模式（服務(wù)是產(chǎn)品的附屬品）。但隨著消費市場需求的變化，目前價值增值不但來自于企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品銷售等前市場服務(wù)，而且越來越注重產(chǎn)品使用過程中的后市場服務(wù)和廢棄后的回收再制造服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)和再制造的增值已經(jīng)超過傳統(tǒng)實體生產(chǎn)的價值創(chuàng)造，開始向“小產(chǎn)品大服務(wù)”的商業(yè)模式演進（產(chǎn)品成為服務(wù)的介體）。作為獲取持久競爭優(yōu)勢的這一新盈利模式，閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的提供商需要考慮全生命周期的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益，涉及產(chǎn)品制造、服務(wù)運營和回收再造的交叉新領(lǐng)域研究，這必然會導(dǎo)致正向供應(yīng)鏈的關(guān)系契約模式變革。

[關(guān)鍵詞]閉環(huán)供應(yīng)鏈；產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)；價值創(chuàng)造；關(guān)系契約

[中圖分類號]F270；F252.5[文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）08-0019-04

一、引言

隨著制造業(yè)界的產(chǎn)品與服務(wù)增值不斷融合，制造業(yè)服務(wù)化的傾向也越來越明顯。例如，汽車制造業(yè)進入微利時代后，更多獲利機會將在市場服務(wù)領(lǐng)域，國外汽車制造商利潤僅30%來源于整車制造，而汽車市場服務(wù)盈利卻高達70%。以往生產(chǎn)和服務(wù)相互分離的理念正在轉(zhuǎn)變，將兩者結(jié)合的理論和方法日益受到理論界和實業(yè)界的重視。制造企業(yè)通過產(chǎn)品服務(wù)增值來拓展產(chǎn)品實體出售的盈利，或提供整合的產(chǎn)品后市場服務(wù)（產(chǎn)品交付之后的運行、維護、升級服務(wù)）的盈利模式，即形成閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（Closed-loop Product Service System， CL-PSS），而不僅僅只注重傳統(tǒng)的產(chǎn)品實體生產(chǎn)和銷售的前市場服務(wù)。面臨商業(yè)環(huán)境巨變的低碳經(jīng)濟時代，很多跨國公司開始向輕資產(chǎn)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，如IBM剝離其PC業(yè)務(wù)而專注于服務(wù)解決方案市場，施樂公司把閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)作為其新商業(yè)計劃的核心。閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)這種商業(yè)模式提供了一種新的價值增值戰(zhàn)略，能夠為其相關(guān)利益者（如產(chǎn)品制造、服務(wù)提供、使用者和社會）帶來相應(yīng)的競爭優(yōu)勢或環(huán)境效益，以更好地把握市場發(fā)展趨勢，從而實現(xiàn)多贏。

而且，為了經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，各國立法規(guī)定制造企業(yè)的產(chǎn)品回收責(zé)任。美國在20世紀90年代，對舊家電處理制定強制性條例；日本2001年實施《家用電器再生利用法》；歐盟2000和2002年分別頒布《報廢汽車規(guī)定》和《報廢電氣電子設(shè)備規(guī)定》；我國政府2004年制定《廢舊家電回收處理管理條例》，2008年制定《汽車零部件再制造試點管理辦法》，并通過《循環(huán)經(jīng)濟促進法》。為了有效益和效率地提高舊件回收率，以解決實現(xiàn)再制造的規(guī)模經(jīng)濟瓶頸，亟待變革傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品銷售模式。21世紀的企業(yè)越來越認識到客戶購買的不僅是產(chǎn)品實體本身，而是產(chǎn)品使用所提供的效用價值。傳統(tǒng)基于銷售的一元商業(yè)模式正朝著基于租賃的多元產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)發(fā)展。即考慮所有權(quán)不轉(zhuǎn)移的情況下，引入基于產(chǎn)品實體和產(chǎn)品效用的租賃模式，為企業(yè)提供低碳化的增值模式并解決產(chǎn)品回收的瓶頸。

二、閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)理論和典型實踐模式

20世紀90年代后期開始，閉環(huán)供應(yīng)鏈研究逐步發(fā)展起來。綜合Guide et al.（2003-2009[1]）的研究，閉環(huán)供應(yīng)鏈可以被定義為“既包含傳統(tǒng)正向供應(yīng)鏈，又包括一系列回收處理活動組成的逆向供應(yīng)鏈，并通過整合所有供應(yīng)鏈活動以獲得附加價值，形成在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)創(chuàng)造最大化價值的系統(tǒng)?！闭蛭锪髋c逆向物流、經(jīng)濟效益與環(huán)境效益、企業(yè)盈利與客戶服務(wù)都在閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中有機統(tǒng)一，并形成各種新興商業(yè)模式。

Goedkoop et al.（1999）[2]首次提出將有形產(chǎn)品與無形服務(wù)集成為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（Product Service System， PSS），提供客戶所需的全面解決方案。雖然PSS的定義尚不統(tǒng)一，但實質(zhì)是功能性產(chǎn)品與增值性服務(wù)的組合，比例關(guān)系視具體情況而定。相比傳統(tǒng)商業(yè)模式，PSS具有更低的環(huán)境影響（Mont，2002[3]）。目前，學(xué)者們分歧的關(guān)鍵在于功能性產(chǎn)品（Brannstrom，2001[4]）的所有權(quán)屬：一些學(xué)者認為PSS的產(chǎn)品所有權(quán)不應(yīng)該轉(zhuǎn)移給客戶（Baines et al.， 2007[5]），而另一些學(xué)者認為即使所有權(quán)轉(zhuǎn)移給客戶，但提供商捆綁相應(yīng)的服務(wù)到產(chǎn)品中，也屬于PSS范疇（Lindahl et al.，2008[6]）。

生產(chǎn)者責(zé)任延伸制（Extended Producer Responsibility，EPR）下，PSS作為提高產(chǎn)品使用效率的一種商業(yè)模式創(chuàng)新，變革傳統(tǒng)單一的銷售產(chǎn)品模式，延伸為面向生命周期的“產(chǎn)品和服務(wù)”組合提供模式（Aurich，2006[7]），包括產(chǎn)品出售的金融服務(wù)和使用培訓(xùn)、為延長產(chǎn)品壽命的維護保養(yǎng)服務(wù)以及廢棄回收服務(wù)（Mont，2002[3]）；也可能是一套解決方案，傳遞客戶所需功能效用，實現(xiàn)價值鏈的拓展（Wong，2004[8]）。因此，依據(jù)產(chǎn)品所有權(quán)和服務(wù)形式，PSS可定義為三類（Tukker，2006[9]）：產(chǎn)品導(dǎo)向服務(wù)（Product-Oriented Services），將服務(wù)加入產(chǎn)品中，如使用培訓(xùn)、維護保養(yǎng)、維修再造；使用導(dǎo)向服務(wù)（Use-Oriented Services），所有權(quán)一般由提供者保留，如產(chǎn)品池計劃、汽車共享計劃等；結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)（Result-Oriented Services），提供產(chǎn)品的功能效用而不是實體產(chǎn)品的商業(yè)模式，如提供商保證一個倉庫的環(huán)境溫度和濕度。

三、閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造機制分析

Michael Porter（1985[10]）將“價值鏈”（Value Chain）定義為“從原材料的選取到最終產(chǎn)品送至消費者手中的一系列價值創(chuàng)造的活動過程”。競爭對手的價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源，價值鏈理論分析僅局限于制造業(yè)傳統(tǒng)銷售模式下的價值鏈環(huán)節(jié)。

隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，信息和服務(wù)越來越受到重視，“服務(wù)利潤鏈”（Service Profit Chain）理論應(yīng)運而生。該理論認為企業(yè)競爭優(yōu)勢不再局限于產(chǎn)品本身，應(yīng)該從以產(chǎn)品實體為重心轉(zhuǎn)移到為顧客提供價值的多少（Heskett，2008[11]）。企業(yè)為了發(fā)展，應(yīng)該鎖定高價值的客戶忠誠，就要提供滿意的客戶服務(wù)（Heskett，2002[12]）。

另一方面，產(chǎn)品對資源和環(huán)境的影響涉及從設(shè)計、制造、包裝、運輸、使用到報廢處理的全生命周期的閉環(huán)物流過程，因此應(yīng)重構(gòu)企業(yè)的“環(huán)境價值鏈”（Environmental Value Chain）。企業(yè)在產(chǎn)品全生命周期過程的一系列經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的價值創(chuàng)造活動組成環(huán)境價值鏈（Rose， 2000[13]；謝家平等，2003[14]）。它以減少產(chǎn)品全生命周期環(huán)境影響為目標(biāo)，通過產(chǎn)品設(shè)計過程進行的全生命周期的環(huán)境價值鏈分析，提高產(chǎn)品環(huán)境價值。環(huán)境價值鏈分析改變了傳統(tǒng)價值鏈的成本觀念，將環(huán)境作為一種成本納入到價值分析之中（謝家平，2003[14]）。

四、閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系契約協(xié)調(diào)機制

PSS實施帶來商業(yè)機會，但各種商業(yè)模式需要契約協(xié)調(diào)（Tan et al.，2006[15]）；界定參與方的責(zé)任從而減少實施風(fēng)險。由于產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險和需求不確定性影響，傳統(tǒng)正向供應(yīng)鏈契約難以適應(yīng)。Roy & Cheruvu[16]通過案例研究，認為通過識別競爭強度、需求類型的復(fù)雜性、需求的緊急性，量化價格、成本和服務(wù)期限等因素，有助于選擇合適的契約類型。

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從文獻來看，關(guān)系契約（Relational Contracts）的定義主要從法學(xué)和經(jīng)濟學(xué)兩個角度來闡述：

美國法學(xué)家Macneil（1978）[17]最早提出關(guān)系契約，他認為每項交易都嵌入在復(fù)雜的關(guān)系之中，因此需要從交易所包含的關(guān)系的實質(zhì)性要素出發(fā)才能正確理解交易；契約行為各方面臨重復(fù)交易，當(dāng)事人一般不會事先對契約的內(nèi)容條款進行具體詳盡的規(guī)定，而僅僅是確定基本的目標(biāo)和原則，把具體交易條款根據(jù)日后交易實際情況再行確定；契約反映的是對契約方之間的對未來的交換關(guān)系，是以信任為主的合作關(guān)系。

在此之后，經(jīng)濟學(xué)家開始關(guān)注關(guān)系契約理論，主要有以下觀點：Baker（2002）[18]等人認為關(guān)系契約是指契約雙方就一些第三方（如法院）無法證實的內(nèi)容而達成的非正式協(xié)議，與正式契約依賴法院的執(zhí)行不同，關(guān)系契約是依靠未來合作的價值來維系的。Spidel et al.（2002）[19]認為關(guān)系契約具三大特征：①時間耐久性，關(guān)系契約交易持續(xù)時間長；②交易關(guān)系隨時間而調(diào)整，雙方分享盈利，共同分擔(dān)市場風(fēng)險；③交易條款的具體內(nèi)容難以事先被完整而清楚定義，具體條款依據(jù)日后交易情況才具體約定。Martin Brown（2004）[20]通過實驗研究，證實在缺乏第三方監(jiān)督的情況下，關(guān)系契約可以得到執(zhí)行。Wang（2008）[21]認為在市場不完善的時候關(guān)系契約是一種有效的治理結(jié)構(gòu)，但是當(dāng)市場完善時關(guān)系契約應(yīng)該讓位正式契約。

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)由于涉及企業(yè)、消費者以及各種社會力量（Vogtlander et al.，2002[22]），并從產(chǎn)品全生命周期視角考慮企業(yè)運營和服務(wù)提供（Manzini，2003[23]），企業(yè)與消費者通過產(chǎn)品實體和無形服務(wù)發(fā)生經(jīng)濟利益往來，各行為主體的資源稟賦、最優(yōu)目標(biāo)、行為規(guī)則都不盡相同，甚至相互沖突。目前，關(guān)系契約研究多關(guān)注于正向供應(yīng)鏈過程，而閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的契約優(yōu)化更為復(fù)雜，涉及諸多分散決策主體，其契約類型、運用方向、適用情景與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈契約也必然有較大差異。通過閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系契約機制設(shè)計，以期為PSS實踐做出更有效的環(huán)境性和經(jīng)濟性分析。

五、對未來的研究展望

國內(nèi)外對產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究還處在起步階段，未形成系統(tǒng)的理論體系，并且與實際應(yīng)用之間還有較大差距，亟待設(shè)計契約實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

1. 閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)增值性及關(guān)系結(jié)構(gòu)分析

目前閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究主要停留在理論層面，企業(yè)實踐也是集中在銷售、回收再造等產(chǎn)品生命周期的某一階段，缺乏系統(tǒng)性的方法來提高競爭優(yōu)勢和配置系統(tǒng)資源，亟待對典型商業(yè)模式的契約理論框架進行研究。未來的PSS必將整合價值鏈、服務(wù)利潤鏈和環(huán)境價值鏈，兼顧產(chǎn)品價值、服務(wù)盈利和環(huán)境成本的綜合優(yōu)勢。因此需要從提供商效益視角，以價值鏈理論為分析工具，既要實現(xiàn)正向供應(yīng)鏈的價值增值，更應(yīng)關(guān)注逆向供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)造，實現(xiàn)價值分析的經(jīng)濟性和生態(tài)性相統(tǒng)一。實證研究產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)利益相關(guān)者的關(guān)系結(jié)構(gòu)及影響產(chǎn)品和服務(wù)需求增值的動因。通過對閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部運作機制的深入研究，為企業(yè)提供新的價值增值模式。

2. 產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向的租賃關(guān)系模式

產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向的租賃以產(chǎn)品實體的租賃為主要盈利點，但在產(chǎn)品實體租賃的同時，企業(yè)也提供配套的相應(yīng)服務(wù)，并使服務(wù)與產(chǎn)品緊密配合，既延長了產(chǎn)品使用壽命、提高了資源的利用效率，也為客戶節(jié)約了交易成本，從而提高了企業(yè)的競爭力。需要運用經(jīng)濟學(xué)分析并結(jié)合動態(tài)規(guī)劃等方法，分析基于租賃的閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)契約優(yōu)化配置；通過對閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的增值性分析，為企業(yè)提供從傳統(tǒng)銷售模式向產(chǎn)品/服務(wù)租賃模式轉(zhuǎn)型的路徑。

3. 產(chǎn)品效用導(dǎo)向的租賃關(guān)系模式

基于產(chǎn)品效用導(dǎo)向的租賃模式下，服務(wù)的比重進一步提高。豐田提出不要向客戶賣叉車，而是提供給客戶倉庫轉(zhuǎn)運的功能服務(wù)[6]。美國Interface公司是一家生產(chǎn)地毯、墻面磚的企業(yè)，近年來該公司提出了一個“Evergreen Lease”計劃，具體內(nèi)容就是為客戶提供一整套地面、墻面的敷設(shè)服務(wù)，客戶只需要按月支付功能服務(wù)費即可。而墻面磚的鋪設(shè)、維護、更新、處理內(nèi)容都由企業(yè)去完成[5]。

汽車面漆提供商不是靠賣油漆賺錢，而是通過運營油漆流水線給汽車噴漆而按數(shù)量收費[24]；一些年輕父母每星期為嬰兒尿布的清洗服務(wù)而付費，而不必親自購買尿布[24]等，都是在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移或者所有權(quán)結(jié)構(gòu)多元化的情況下，實現(xiàn)了閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的租賃式運作。

［參考文獻］A Study on the Value-added Analysis and the Coordination Mechanism

of the Closed-loop Product Service System

Liang Ling，Xie Jiaping

（School of International Business Administration， Shanghai University of Finance & Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract: In the closed-loop product service system，the goal of enhancing the added value could be achieved through two methods as both products and services. In an era of mass production，the key to adding more value to products exists in the process of transforming raw materials into product. It belongs to the traditional "big-products-and-small-service" sales model in which service is the accessories of products. Currently，added value of products comes not only from the bands images， product sales and other pre-market service，but also it relies more on the process in which products are being consumed and other after-market service， even on the recycling and reproduction service after products are disposed. The added value amount from product service and reproduction has gone beyond the value creation from the traditional entity production，starting to evolve toward the "small-products-and-big-service" model of commerce，in which products become the mediator of service. As a new profitable model which aims to attain sustainable competitive advantage，providers of the close-looped service systems need to consider both the economic benefits and the environment benefits within the whole life circle，which involves in the crossover research on new areas，covering products production，service operation，and recycling and reproduction. This would necessarily lead to a change on the relational contract model of the forward supply chain.

Key words: closed-loop supply chain；product service system；value-creation；relational contract

（責(zé)任編輯：張丹郁）

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