作者簡介：王蕓蕓(1989-)，女，漢族，江蘇南京市人，經(jīng)濟學(xué)碩士，單位：南京財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院統(tǒng)計學(xué)專業(yè)，研究方向：社會經(jīng)濟統(tǒng)計。

摘要：本文通過選取17個南京市境外游客入境旅游滿意度評價指標體系的基礎(chǔ)上，利用南京市各個旅游景點的500名外籍游客的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合因子分析等統(tǒng)計方法分析了南京市境外游客入境旅游現(xiàn)狀，就平均得分來看境外游客對南京市旅游感知的滿意度處于比較滿意的水平。研究結(jié)果表明，南京市境外旅游主要受到現(xiàn)狀、服務(wù)以及基礎(chǔ)這三大主因子的影響。

關(guān)鍵詞：境外游客；旅游滿意度；因子分析一、引言

隨著改革開放的深入，我國旅游業(yè)正以驚人的速度向前發(fā)展。繼北京奧運會、上海世博會等國際盛事的成功舉辦之后，我國的入境旅游更是異軍突起。2014年南京青奧會的臨近，作為承辦城市，南京也有望成為我國入境旅游的另一新秀。因此，加強對南京境外旅游市場游客滿意度的調(diào)查研究工作，有利于了解南京市旅游市場的境外游客構(gòu)成和消費行為，也有利于相關(guān)部門對南京市境外旅游業(yè)的發(fā)展水平和服務(wù)質(zhì)量狀況有所了解，從而采取積極有效措施改進，更好地促進南京境外旅游市場的發(fā)展。

二、境外游客旅游滿意度評價指標體系的構(gòu)建

本文吸收了國內(nèi)外對旅游滿意度方面的研究，從經(jīng)濟、社會、環(huán)境等涵蓋衣、食、住、行、購、娛多個方面選取了17個指標，指標選擇如表1。

表1旅游滿意度評價指標體系一級指標二級指標三級指標總體

滿意度(V1)經(jīng)濟住處情況(V3)、食品情況(V4)、交通情況(V5)、旅游產(chǎn)品(V6)、娛樂活動(V7)、商品消費價格(V13)、社會導(dǎo)游服務(wù)(V8)、旅游信息(V9)、公共安全(V12)、旅游標志(V14)、市民素質(zhì)(V15)、旅游便利程度(V16)文化旅游景點(V2)、城市景觀(V10)、環(huán)境城市環(huán)境(V11)、旅游空氣(V17)、三、調(diào)查與樣本

(一)問卷調(diào)查

為了深入了解境外游客對南京旅游的認知狀況，以及不同結(jié)構(gòu)的游客對南京市各個旅游景點的選擇偏好，展開了此次調(diào)查。調(diào)查時間從2013年4月20日至2014年2月28日。問卷分為四個部分，第一部分基本信息，包括國籍，年齡，職業(yè)等；第二部分是調(diào)查游客對于南京的認知程度，從途徑，文化認知，景點等方面進行設(shè)計。第三部分則是對旅游市場滿意度調(diào)查，采用了五分制李克特量表形式，設(shè)計了5種回答結(jié)果：非常好、較好、一般、較差、非常差，從旅游景點、城市景觀等17個方面進行調(diào)查，包括總體滿意度的調(diào)查。第四部分是收集游客建議，采用隨機抽樣方式，選取境外游客最多的地點，如：中山陵、夫子廟、明孝陵、總統(tǒng)府等景點展開調(diào)查。

(二)研究樣本

本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，調(diào)查人員對問卷的真實性及完整性進行了檢查，對不合要求的問卷進行剔除，得到有效問卷442份，有效率為88.4%。調(diào)查對象的性別、年齡等方面分布平均，所調(diào)查的游客職業(yè)也包含多個種類，其中老師與學(xué)生相對較多，占調(diào)查總數(shù)的80%左右。調(diào)查問卷采用α信度系數(shù)，即Cronbach.salpha(克朗巴哈系數(shù))作為信度指標進行信度檢驗。根據(jù)SPSS20.0軟件的結(jié)果顯示，α系數(shù)為0.906，信度較高，說明調(diào)查使用的問卷具有良好而穩(wěn)定的可靠性。

四、因子分析

因子分析起源于心理學(xué)的一種變量分析方法，其基本思想就是利用降維思想，用少數(shù)幾個潛在指標(因子)的線性組合，來表示實際存在的多個指標。即分析變量之間的協(xié)方差，利用變量間的相關(guān)關(guān)系，找出這些變量間潛在的某個公共因子。

(一)KMO和Bartlett檢驗

KMO統(tǒng)計量用來衡量因子分析的效果，探測變量間的偏相關(guān)性，其值越接近1，表明因子分析效果越好。Bartlett檢驗變量間相關(guān)系數(shù)矩陣是否為單位矩陣，判斷其是否可進行因子分析，原假設(shè)是相關(guān)矩陣系數(shù)為單位矩陣，通過軟件分析，本文得到KMO統(tǒng)計值為0.892，說明因子分析效果很好，Bartlett值為1273.071，相應(yīng)概率P<0.01，拒絕原假設(shè)，說明相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣,可以采用因子分析。

(二)提取公因子

通過運用SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件，可以顯示各因子所能夠解釋原始變量總方差的情況，從中取出了3個公因子(按照公因子特征值必須大于1的原則)，特征值分別為7.010、1.532、1.180共同解釋原始變量總方差的57.189%，這并不是很高，說明因子分析的效果并不是很好。

(三)因子旋轉(zhuǎn)

為了得到更好地分析結(jié)果，則采用因子旋轉(zhuǎn)方法來減少對因子命名的主觀性，旋轉(zhuǎn)后的因子更容易解釋且更有實際意義。本文采用方差極大正交旋轉(zhuǎn)法以此簡化因子的解釋。得到載荷矩陣。根據(jù)旅游業(yè)自身特點和現(xiàn)實意義，由旋轉(zhuǎn)結(jié)果可以看到對于南京市境外游客滿意指標中，總體情況、旅游景點、住處情況、食品情況、交通情況和產(chǎn)品消費價格可以歸為一類,我們將其重新命名為現(xiàn)狀因子；旅游產(chǎn)品、娛樂活動、導(dǎo)游服務(wù)、旅游信息、旅游標志、旅游便利程度和旅游空氣可以歸為第二類，我們將其重新命名為服務(wù)因子；剩下的城市景觀、城市環(huán)境、公共安全、市民素質(zhì)可以歸為第三組，我們將其命名為基礎(chǔ)因子。

五、結(jié)論

1、南京市的境外旅游主要受到現(xiàn)狀因子、服務(wù)因子以及基礎(chǔ)因子這三大主因子的影響。而現(xiàn)狀因子主要是由旅游景點、住處情況、食品情況等來反映；服務(wù)水平因子主要是由旅游產(chǎn)品、娛樂活動、導(dǎo)游服務(wù)、旅游信息等來反映；基礎(chǔ)因子主要是由城市景觀、公共安全、市民素質(zhì)等來反映。

2、通過滿意度均值比較我們可以看到17個變量的均值均處在3.72與4.45之間(表略)，也就是處于比較滿意的水平，所以可以認為境外游客對南京旅游滿意度比較高，但也有提升空間。與此同時，本文發(fā)現(xiàn)，近85%的境外游客是第一次來南京，55%的境外游客旅游之前對南京基本不了解，這說明南京市境外旅游業(yè)今后需加強宣傳，吸引更多游客前來，同時改善基礎(chǔ)設(shè)施，全面提高服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和技能，加強整體規(guī)劃，真正提升南京市旅游業(yè)在全國的市場競爭力。

參考文獻

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