苗苗，杜嵐清，周靜

摘要：隨著新經(jīng)濟(jì)時代科學(xué)與經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展和教育改革制度的深入推行，高校教育應(yīng)隨著教學(xué)內(nèi)容的發(fā)展不斷探索新的教學(xué)模式。因此，對于《客戶關(guān)系管理》學(xué)科，基于其研究內(nèi)容的前沿性，使用雙語教學(xué)的教育模式便能體現(xiàn)課堂中教授內(nèi)容的嚴(yán)密性和完整性要求，同時實現(xiàn)雙語教授過程中對學(xué)生的有利性引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：教改；雙語教學(xué)；客戶關(guān)系管理；有利性引導(dǎo)

中圖分類號：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）19-0104-02

在知識經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展和進(jìn)步，不僅取決于高校人才的數(shù)量和結(jié)構(gòu)，更取決于人才培養(yǎng)的綜合素質(zhì)和復(fù)合程度。因此，新經(jīng)濟(jì)時代，對于高校管理學(xué)學(xué)科的學(xué)生，更應(yīng)注重該類學(xué)生基于本科知識掌握中的實用技能和前瞻性思維的培養(yǎng)。同時，我國于2010年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中明確提出了高校教育應(yīng)實現(xiàn)教育國際化的要求。因此，對于《客戶關(guān)系管理》這一新興發(fā)展的學(xué)科，則應(yīng)在課堂中選用雙語教學(xué)的模式來綜合培養(yǎng)高校學(xué)生的多維技能，從而有利有效地引導(dǎo)他們認(rèn)識和進(jìn)入管理者的角色。同時，《客戶關(guān)系管理》學(xué)科是在企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境演變和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變時發(fā)展而來，因此該學(xué)科的研究內(nèi)容更多地與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和發(fā)展相互關(guān)聯(lián)。所以，當(dāng)面臨該學(xué)科課程內(nèi)容應(yīng)培養(yǎng)前瞻性視野的需要時，在教學(xué)中充分地利用雙語教學(xué)的模式，不僅是一次符合學(xué)科教學(xué)水平和質(zhì)量的實踐，更是當(dāng)今宏觀環(huán)境中教育發(fā)展趨勢的體現(xiàn)。

一、客戶關(guān)系管理學(xué)科雙語教學(xué)的必要性

縱觀《客戶關(guān)系管理》學(xué)科的發(fā)展過程：從1980年初形成“接觸管理”（contact management）到1985年巴巴拉·本德·杰克遜提出“關(guān)系營銷”的概念，再到1990年發(fā)展成為客戶關(guān)懷（customer care），直到最后在1999年美國Gartner Group Inc 提出客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)容。因此，在這一過程演變中，客戶關(guān)系管理學(xué)科內(nèi)容的產(chǎn)生和最初發(fā)展以及理論體系的建立都已在西方國家實現(xiàn)。而該學(xué)科經(jīng)過西方至今十幾年的發(fā)展，其成熟的研究成果值得我國高校教育的引入。因此在我國高校教學(xué)內(nèi)容中，若要完整地在課堂講授CRM（客戶關(guān)系管理）的知識，則應(yīng)首先沿用西方的研究成果和內(nèi)容。但是在課堂內(nèi)容教授過程中結(jié)合西方的先驅(qū)性研究成果即應(yīng)考慮以下幾類問題：

1.教材選取的問題：國內(nèi)出版的客戶關(guān)系管理一課的教材，大部分都由西方原版著作翻譯而來。而在翻譯中，不同的翻譯者會代入其基于自身意識形態(tài)的不同認(rèn)知。因為這些翻譯者在他們所處環(huán)境的文化和語言熏陶中會產(chǎn)生具有差異性的思維，同時隨著他們翻譯過程中的語言表達(dá)又會將不同思維下的理解差異放大。因此，在逐級放大的理解誤差中，經(jīng)翻譯教材的最終閱讀者甚至?xí)a(chǎn)生與原著截然不同的理解。[1]同時，翻譯者在翻譯中會糅合自己對原著所述觀點的判斷，他們基于自己或贊同或批判的立場，會不經(jīng)意地修飾原著的觀點和內(nèi)容。因此如何選擇教材則會影響整個理論體系中知識的完整性和連續(xù)性。

2.翻譯的問題：針對CRM研究內(nèi)容中各名詞解釋的問題：如最基礎(chǔ)的Customer和Consumer概念的區(qū)別（Customer是產(chǎn)品或服務(wù)的直接購買者，而Consumer是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者但不一定是直接購買者），若在翻譯時，將Customer和Consumer都翻譯成購買者，或簡單地翻譯成購買者和消費者，基于學(xué)生長期漢語理解的習(xí)慣，這種翻譯很容易使他們產(chǎn)生誤解，將兩者的概念混為一談。而對基礎(chǔ)概念的誤讀，則會逐漸影響他們對今后深層次內(nèi)容的認(rèn)知。因此，若教學(xué)過程中針對西方原著的內(nèi)容翻譯不當(dāng)，便會影響所授學(xué)科內(nèi)容的嚴(yán)密性。

3.理解的問題：將英語原著譯為漢語著作，同樣地也會使同學(xué)們在閱讀漢譯著作時產(chǎn)生理解上的困難：如在CRM中關(guān)于consumer motivation中utilitarian motivation的utilitarian翻譯。若將utilitarian譯作享樂主義，則會使部分學(xué)生在理解中產(chǎn)生貶義觀感。但是在CRM中關(guān)于utilitarian motivation的定義卻是一種消費者行為動機(jī)的界定術(shù)語，沒有語義上褒貶的傾向。而同樣地，針對utilitarian這一詞語，胡適先生曾有譯作樂利主義，而樂利主義一詞更帶有一種對于人本身的動機(jī)傾向。因此，針對學(xué)生的不同閱歷水平，會使他們產(chǎn)生截然不同的理解，最后影響他們今后管理角色的進(jìn)入。所以，基于以上三大問題，在課堂中完全使用雙語教學(xué)，便能規(guī)避以上問題：（1）雙語教學(xué)能保證教師使用西方原版教材進(jìn)行講解，從而將第一手的信息和內(nèi)容傳遞給學(xué)生，以此避免各教材因出版社的不同和翻譯者立場的不同而影響學(xué)生連續(xù)、完整知識的學(xué)習(xí)。（2）雙語教學(xué)能使參與雙語學(xué)習(xí)的學(xué)生形成嚴(yán)密的知識體驗，即教師從學(xué)習(xí)之初采用統(tǒng)一的英語授課方式，在必要時針對超出學(xué)生理解范圍的術(shù)語和現(xiàn)象進(jìn)行僅供參考的中文解釋，以此確保學(xué)生不因漢語言的翻譯而產(chǎn)生對知識的誤讀，同時培養(yǎng)學(xué)生具有符合國際化理念的專業(yè)知識。（3）雙語教學(xué)能使學(xué)生完全暴露在英語環(huán)境中，從而培養(yǎng)在教師引導(dǎo)下的學(xué)生自我思考、自我理解的能力。促使學(xué)生對屬于學(xué)科內(nèi)容的專業(yè)術(shù)語結(jié)合自己的主動性形成完整的理解和認(rèn)知，而不會產(chǎn)生漢語翻譯下“先入為主”的理解誤差。因此，針對客戶關(guān)系管理一課，在教學(xué)中使用英文授課為主，中文參考為輔的教學(xué)模式，便是對學(xué)科內(nèi)容的原始尊重和學(xué)生綜合能力的多維培養(yǎng)。

二、雙語教學(xué)的有利性引導(dǎo)

通過雙語教學(xué)，能夠讓學(xué)生從源頭認(rèn)識本課程的發(fā)展過程和研究內(nèi)容。讓學(xué)生從語言、思維兩維度在使用西方原版教材和語言媒介中形成積極的有利性引導(dǎo)。因此，通過雙語教學(xué)，調(diào)動學(xué)生在雙語教學(xué)中的求知欲，以調(diào)用能力來充分追求課堂實現(xiàn)，從而在內(nèi)部動機(jī)和學(xué)習(xí)動機(jī)方面由內(nèi)向外自發(fā)地參與課程[2]。從而實現(xiàn)雙語教學(xué)過程中對學(xué)生知識掌握、知識理解和知識運用的有利性引導(dǎo)。

管理學(xué)學(xué)科的專業(yè)課程，無論是采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式還是采用雙語模式，讓學(xué)生掌握課程核心內(nèi)容，都是教學(xué)的首要目標(biāo)。因此，雙語教學(xué)的實踐不在于從量上產(chǎn)生飛躍而在于質(zhì)的培養(yǎng)過程，即通過雙語教學(xué)，形成基于課堂內(nèi)容的英語講解、英語閱讀、英語交流和英語思考，不僅能在連續(xù)的課時內(nèi)培養(yǎng)學(xué)生關(guān)于本學(xué)科內(nèi)容的英語思維和英語轉(zhuǎn)換能力，還能在學(xué)習(xí)期間掌握過硬的專業(yè)之和及基于雙語背景的轉(zhuǎn)換能力。以此，從學(xué)科內(nèi)容目標(biāo)、語言目標(biāo)和社會文化目標(biāo)三方面培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)過硬、綜合能力強(qiáng)的學(xué)生。[3]

參考文獻(xiàn)：

[1]w·F·麥凱，M·西格恩.雙語教育概論[M].嚴(yán)正，柳秀峰，譯.北京：光明日報出版社，1989.

[2]俞理明，袁篤平.高校雙語教學(xué)和大學(xué)英語教學(xué)[J].高等教育研究，2005，（03）.

[3]苗苗，杜嵐清.教改中雙語教學(xué)在課堂中的積極性利用[J].魅力中國，2013，（11）.

基金項目：教育部人文社科基金資助項目（10XJC79000）；四川省教育廳資助項目（LY10-27）；四川省教育廳資助項目（LYM11-12）。endprint