吳黛西

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)思維最本質(zhì)就是以用戶為中心，運用大數(shù)據(jù)分析，關(guān)注用戶需求，搭建“收音器”。把媒介當成產(chǎn)品運營， 編輯就是產(chǎn)品經(jīng)理，找出 精準的群族的需求，構(gòu)建影響他們的價值判斷和生活方式的媒介產(chǎn)品，再運用新媒體手段武裝產(chǎn)品。

2007年歲末，設(shè)計師Marc Jacobs在洛克菲勒的Rainbow Room召開了年度假日聚會，并邀請了800名客人。主要客人包括來自Vogue、W和Harper's Bazaar等雜志的貴賓。衣香鬢影、喧歌鬧舞、搖搖擺擺，紅男綠女如飛蛾般穿梭，脫衣舞女郎、無上裝帥哥，以及一場撒向貴賓的錢雨。這是時尚雜志編輯們最好的時光。葡萄美酒夜光杯，從紐約到倫敦，從巴黎到北京，穿越普拉達的華服，俯視蒂凡尼的珠寶……

時尚雜志的不景氣之年

好景不常，2010年，英美就開始逐漸停掉一批出版物。殿堂級時尚雜志《i-D》也宣布改為兩月一刊，去年《新聞周刊》索性停止紙質(zhì)雜志出版，英國倒閉98家出版社，國外時尚平媒已風(fēng)聲鶴唳。隨即，這場雪災(zāi)就蔓延到國內(nèi)。2013年，財訊傳媒集團旗下《東方壹周》和《他生活hislife》兩本時尚刊物相繼?？?。時尚傳媒集團欲停止旗下三本刊物《Good Housekeeping時尚生活》、《COSMOPOLITAN Bride時尚新娘》和《Men's Health 時尚健康（男士）》的出版。2014開年伊始，南方都市報旗下唯一一本時尚刊物《風(fēng)尚周報》也因營收艱難傳將?？?。

無論發(fā)行量多么不濟（上世紀90年代鼎盛時期，GQ發(fā)行量為13萬，Esquire 6萬，F(xiàn)HM 27萬），奢侈品和土豪為了品牌溢價，一心跟洋氣沾邊，不惜砸入巨額廣告費。時尚雜志類媒體圈以“人傻、錢多”傲視平媒的小伙伴們。眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。新媒體來勢洶洶，時尚類雜志圈這塊堅硬堡壘也被攻破。

擁有暢銷雜志包括《周末畫報》、《優(yōu)家畫報》以及數(shù)字雜志《iWeekly》，并和彭博合作有《商業(yè)周刊》（中文版及港澳版）的現(xiàn)代傳播集團，2013年上半財年僅獲得320萬元人民幣的凈利潤，同比下滑78%—320萬人民幣，還不夠在北京五環(huán)外買一套大房子。一名時尚集團高層也透露，除了《時尚先生》尚能盈利，其他時尚男刊也全線潰敗，連大名鼎鼎堪稱中國版《花花公子》的《男人裝》也入不敷出。

與此同時，2013年以來，北京各報刊亭營業(yè)額均再創(chuàng)新低，日均營業(yè)額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區(qū)，日營業(yè)額也不過300元左右，較2012年下降超過50%。由此導(dǎo)致的一個結(jié)果是，幾乎每一家報刊亭附近都至少有一個競爭對手退出。

這意味著，時尚雜志編輯們食不果腹、衣不蔽體的日子快來了。每個人都在尋找模式，誰找到了呢？

“要么就會像恐龍一樣滅絕”

時尚雜志其實很早就開始“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，要么做個網(wǎng)站，或者弄個電子雜志，或者搞個APP，把媒體的內(nèi)容搬上去，美其名曰數(shù)字化轉(zhuǎn)型。IPAD興起后，跟國外的IPAD端速度放緩不同，國內(nèi)時尚雜志的IPAD版卻全線飄紅，并不是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而是彰顯“我們很上道”。

隨即，這條投機的路子就被堵死。連傳媒老大默多克在2011年推出的IPAD雜志，2012年就宣布關(guān)門大吉。事實證明，用傳統(tǒng)媒體思維玩新媒體是摸著石頭過河。轉(zhuǎn)型是基因重組，不是換湯不換藥。

現(xiàn)在E時代的時尚青年的生活方式：用99美分的低廉價格在iTunes iPad商店上下載到4月版的《Interview Magazine》，不僅包含330張高清畫面和文字，還有炫酷的影音內(nèi)容。嘿，誰還會傻乎乎等著月底的時尚大刊刊登四大時裝周的圖片，現(xiàn)場的高清大圖、視頻和毒舌快評當天就在社交媒體上大量刷屏，時效以分鐘計算。嘿，誰還會把時尚雜志編輯當“女魔頭”，青年更在乎身邊意見領(lǐng)袖的聲音，況且，在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，人人都是平民偶像，人人都是內(nèi)行人。時裝迷們還自己建立了諸如fashionising.com、fashionista.com、thefashionspot這類甚至比時尚雜志還要專業(yè)的網(wǎng)站。傳統(tǒng)時尚雜志類媒體的速度和話語權(quán)全面崩盤。

時尚雜志《Dazed & Confused》創(chuàng)辦人兼主編Jefferson Hack曾說：“傳統(tǒng)的傳播方式在當前遭到了冷遇，無論是月刊還是季度潮流都過時了。而數(shù)字傳播領(lǐng)域則方興未艾，要么你去適應(yīng)它，要么你就會像恐龍一樣滅絕?！?/p>

數(shù)字化VS“媒體+社區(qū)+電商”

今天全民都在粉絲營銷，微信二維碼充斥每個角落，正因為蘋果和小米把消費族群的生意做成功了?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最本質(zhì)就是以用戶為中心，運用大數(shù)據(jù)分析，關(guān)注用戶需求，搭建“收音器”。把媒介當成產(chǎn)品運營，時尚編輯就是產(chǎn)品經(jīng)理，找出你們精準的群族的需求，構(gòu)建影響他們的價值判斷和生活方式的媒介產(chǎn)品，再運用新媒體手段武裝產(chǎn)品（如ELLE網(wǎng)站就變身多媒體平臺，力推ELLE時尚視頻節(jié)目），增強感官體驗，開展互動，建立社交圈。

一言蔽之，無非就是千方百計跟用戶交朋友，風(fēng)格決不能是倨傲的女王，而是買萌耍賤接地氣。在用戶獲取信息碎片化的時代里，只要你有一群忠實的粉絲，你就成功了。

比如德國頗受歡迎的新時尚雜志《I Like My Style》，這是目前第一本用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容的時尚雜志。雜志建立在一個時裝迷的社交網(wǎng)站ilikemystyle.net基礎(chǔ)上，用戶來自于世界各個角落，雜志的照片和文字都是用戶上傳和撰寫。

再如大獲成功的《WWWWD》洋蔥電子報，以毒舌、惡搞、戲弄名人博得點擊量。它報道的新聞全部出于諷刺時事，不過，沒有一件是真實的。Alexander McQueen與歌手Bjork合作，為H&M推出的新系列，竟然在荷蘭造成沙門桿菌爆發(fā)；Marc Jacobs 又推出副線品牌：Marc by Marc by Marc by Marc Jacobs。這些全是惡搞狂們在洋蔥平臺上自發(fā)臆造出的新聞。然而，這種方式卻大受屌絲們的歡迎。endprint

條條大路通羅馬。傳統(tǒng)時尚媒體的轉(zhuǎn)型不僅僅是數(shù)字化一條路，還可以集合資源進行時尚產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。

現(xiàn)階段比較洋氣做法的就是“媒體+社區(qū)+電商”三駕馬車并駕齊驅(qū)模式。舉個例子，早前康泰納仕集團《Lucky》雜志旗下的購物網(wǎng)站—myLuckymag.com上線。《Lucky》雜志一直與家庭購物網(wǎng)合作，梅西百貨和絲芙蘭等零售商都是雜志的供貨商，目標受眾為《Lucky》在Facebook上的粉絲，后者可以提前獨享雜志專題上推薦的產(chǎn)品，推薦產(chǎn)品經(jīng)過編輯過濾把關(guān)—“10雙今秋最美鞋款”、“50美元以下最佳性價比護膚產(chǎn)品”等。粉絲只需在Facebook頁面動動手指，就能直接把產(chǎn)品放進家庭購物網(wǎng)的購物車中。

Vogue也跟電商Moda Operandi聯(lián)手，其用戶可以預(yù)訂到當季設(shè)計師品牌的走秀款。離我們最近的香港同胞，早已通過雜志網(wǎng)站搭建相關(guān)的電商網(wǎng)站，出售編輯推薦產(chǎn)品。

國內(nèi)媒體的華麗逆襲

蘇娟，奇虎360戰(zhàn)略投資人，7年經(jīng)驗的平媒人，創(chuàng)辦微信第一女刊“她生活”（微信公眾號：Wchatherstyle），粉絲已超過30萬，目前已入駐搜狐新聞客戶端，擁有20萬以上活躍女性讀者群體。

在10萬粉絲已是骨灰級的微信公眾號里，30萬可以說是個天文數(shù)字。多年媒體經(jīng)驗讓蘇娟全職創(chuàng)業(yè)如魚得水，她認為：“內(nèi)容本質(zhì)是不會變的，如何在信息越來越發(fā)達的時代提供有辨識度和傳播生命力的內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該考慮的問題。媒體做得最淺的是資訊、其次是知識，而能持續(xù)帶來價值的，還是在傳播過程中所積累的‘人，這包括人脈資源以及人們在媒體當中的互動?！?/p>

現(xiàn)階段一窩蜂做電商導(dǎo)購的網(wǎng)站不同，蘇娟的“她生活”一直堅守媒體的核心產(chǎn)品——內(nèi)容和價值觀，媒體要知道自己是什么樣的人，自己的用戶是誰，要對用戶說什么話，絕對不能有一絲含糊。對于沒有靈魂和傳達價值觀的導(dǎo)購網(wǎng)站來說，“沒有消費主張，用戶用了導(dǎo)購，生活沒有變化”。然而媒體可以彌補這點，讓用戶的黏性來自內(nèi)容和價值觀，用戶可以持續(xù)聚集，甚至跟隨媒體跨渠道轉(zhuǎn)移。

“她生活”本質(zhì)是媒體，但運行的是互聯(lián)網(wǎng)的血液，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)。

還有YOHO。2005年，梁超創(chuàng)立《YOHO！潮流志》之時，絕沒有想過之后“YOHO！有貨”竟然會在高富帥林立的時尚雜志圈成為一匹黑馬，殺出重圍。正因看準年輕人對潮流信息的需求，創(chuàng)刊半年后YOHO雜志開始獲得廣告收入。2006年，梁超又著手建立網(wǎng)站。“我們的目標受眾群是年輕人，他們獲取信息的來源都是多元化的，因此也需要有更多媒體形態(tài)?！绷撼邮苊襟w訪問時曾透露。

YOHO網(wǎng)站最初被定位為雜志內(nèi)容延伸的資訊平臺，并輔有與讀者互動的功能。后來，越來越多的用戶自發(fā)在網(wǎng)站發(fā)布潮流信息，還拉幫結(jié)派頻繁互動，YOHO成為一個人氣社區(qū)網(wǎng)站。

梁超又發(fā)現(xiàn)潮人們在YOHO社區(qū)常常討論如何才能買到雜志和網(wǎng)站上發(fā)布的潮流新品，許多潮品牌在國內(nèi)極少門店，甚至沒有進入內(nèi)地。

2008年，看準了用戶這個龐大需求，拿到鼎暉和貝塔斯曼第二輪融資后，梁超推出“YOHO！有貨”，正式發(fā)展電商業(yè)務(wù)。這個B2C模式的電商網(wǎng)站以經(jīng)銷、代銷和聯(lián)營的方式引入了近百個潮牌，每個品牌銷售的貨品都經(jīng)由買手的挑選和配比，由YOHO統(tǒng)一倉儲和物流配送。

梁超又找來當當網(wǎng)原CIO鈕叢笑，重新組建了一個150人的團隊，按照電商公司的架構(gòu)劃分為產(chǎn)品、市場、策劃、物流、客服和技術(shù)等幾個部門，為每個部門設(shè)立了獨立的KPI考核指標，理順后臺流程。將“YOHO！有貨”從yoho.cn下獨立出來，注冊了域名，并以銷售為導(dǎo)向進行了全面改版。鈕叢笑還重點對“YOHO！有貨”的市場推廣策略進行重新設(shè)計，將原有數(shù)千個百度關(guān)鍵詞投放增加到65萬個，增強了在媒體和線下活動的曝光率，并在主要的社交網(wǎng)站都建立賬號與消費者互動。2013年，“YOHO！有貨”實現(xiàn)盈利，并且銷售額達到3億。

然而，YOHO的本質(zhì)依舊如一，“保持媒體的觸角尋找未來潮流生活方式”。“媒體的部分一直會是YOHO的靈魂。雖然以后它在我們的業(yè)務(wù)占比中會進一步縮小，卻會起到非常關(guān)鍵的潮流引領(lǐng)者的作用?！盰OHO的CEO梁超如是說。

最后更振奮人心的消息是，前Nokia諾基亞音樂服務(wù)副總裁出任康泰納仕中國區(qū)總裁?？堤┘{仕目前出版有GQ智族、Vogue服飾與美容、Self悅己以及今年新推出的《Condé Nast Traveler悅游》，每個雜志運營有自己的網(wǎng)站。相信伊麗莎白？施梅爾的加入將會加強集團在中國數(shù)字出版方面的投入和重組網(wǎng)站。

媒體不會消失，只是介質(zhì)變了。

（據(jù)時代周報）endprint