張薇

最近，隨著某知名家電企業(yè)被微博爆料稱(chēng)“將停止雜志硬廣告投放”，關(guān)于傳統(tǒng)紙媒?jīng)]落的話題被再次放大。2012年底，最后一期美國(guó)《新聞周刊》以黑白主色調(diào)正式向印刷版告別，人們不禁為傳統(tǒng)紙媒的命運(yùn)哀嘆。然而2013年底，就在退出紙媒市場(chǎng)一年多后，《新聞周刊》又對(duì)外宣布重新回歸傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)。

在傳媒業(yè)處于劇變的今天，一方面，“唱衰”傳統(tǒng)紙媒的聲音不絕于耳；另一方面，人們也在不斷尋找、發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)型以及轉(zhuǎn)型成功的例證。作為傳統(tǒng)紙媒的重要組成部分，雜志等紙質(zhì)期刊在營(yíng)銷(xiāo)模式上的變化和探索，或許有助于我們窺見(jiàn)未來(lái)的變革圖景。

“現(xiàn)在不像過(guò)去那樣一個(gè)單子包全年”

“廣告下滑給我們帶來(lái)的生存壓力是巨大的，這一點(diǎn)不可否認(rèn)?！薄渡虡I(yè)價(jià)值》雜志總經(jīng)理萬(wàn)寧向記者強(qiáng)調(diào)著自己的無(wú)奈。

以下數(shù)據(jù)正是這種無(wú)奈的有力注解。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2013年我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告同比增長(zhǎng)6.4%。其中，電視增長(zhǎng)9.6%，廣播增長(zhǎng)3.7%，戶外下降1.2%；平面媒體中，報(bào)紙延續(xù)了2012年的下降趨勢(shì)，繼續(xù)下降8.1%；此外，雜志也進(jìn)入下降行列，降幅達(dá)到6.8%。

“平面媒體正處在劇變的階段，影響最大的首先是報(bào)紙，還有個(gè)無(wú)法忽視的部分，就是雜志”，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任陳剛說(shuō)?！瓣P(guān)于雜志廣告，近幾年無(wú)論是價(jià)格、面積還是客戶都在不斷減少，實(shí)際上是它的廣告需求在下降?！?/p>

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉還注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：雖然很多企業(yè)還在投放雜志廣告，但“已不像過(guò)去那樣一個(gè)單子包全年，一下來(lái)一兩百萬(wàn)，現(xiàn)在是隨時(shí)在變化，一期期地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)”。

據(jù)原國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)、中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰分析，雜志類(lèi)廣告下降的原因主要有以下幾點(diǎn)：

一是目前對(duì)期刊發(fā)行量的核查不成熟，缺少核查使得廣告在期刊上的價(jià)值得不到驗(yàn)證，對(duì)廣告主的投放帶來(lái)影響；二是受全球經(jīng)濟(jì)下滑影響，企業(yè)壓力普遍比較大，投放廣告的總額在下降；三是我國(guó)對(duì)醫(yī)藥類(lèi)廣告作出嚴(yán)格限制，違規(guī)處罰力度很大，這在一定程度上也對(duì)廣告量產(chǎn)生了一定影響。最關(guān)鍵的是大環(huán)境的變化，使廣告主對(duì)于投放媒介有了更多選擇。石峰所說(shuō)的“大環(huán)境”，無(wú)疑是指?jìng)鹘y(tǒng)紙媒的廣告客戶正逐漸過(guò)渡為互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)。

為何廣告主的選擇發(fā)生變化

人們?nèi)绾未虬l(fā)“無(wú)聊時(shí)間”？陳剛的回答是：“在等飛機(jī)、坐高鐵時(shí)，雜志是非常好的旅行伴侶。而隨著手機(jī)、Pad（平板電腦）的普及，更多人開(kāi)始選擇上網(wǎng)休閑?！?/p>

“廣告主是精明的，他們會(huì)根據(jù)媒介變化迅速作出選擇。”萬(wàn)寧指出，營(yíng)銷(xiāo)模式的翻新，讓他們感受到更為精準(zhǔn)的投放帶來(lái)的實(shí)效。“平面媒體最大的問(wèn)題，就是考評(píng)績(jī)效主要看客戶群——這是最沒(méi)把握的，只能根據(jù)訂戶的基本界類(lèi)分群去做；而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，又是費(fèi)效比極其不合適的投放。隨著新傳播渠道的出現(xiàn)，廣告主可以進(jìn)行更為直接的互動(dòng)性、精準(zhǔn)性數(shù)據(jù)分析，這將帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)模式的變化?！?/p>

“為什么廣告主的選擇發(fā)生了變化？因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)投放后效果難以界定，與自己所希望的相去甚遠(yuǎn)，這就逼著平媒廣告經(jīng)營(yíng)者要從廣告主的角度去看問(wèn)題。”梁勤儉感慨道。

要適應(yīng)形勢(shì)挑戰(zhàn)的同樣還有廣告主自身?！盎ヂ?lián)網(wǎng)化確實(shí)在創(chuàng)造新的市場(chǎng)，改變?cè)械暮芏嗄Ｊ??！标悇傉J(rèn)為，企業(yè)目前的發(fā)展，一方面要依托現(xiàn)有人口規(guī)模的市場(chǎng)空間，另一方面要吸引引領(lǐng)性的消費(fèi)群體。而在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)首先要處理好傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)化之間的關(guān)系，因?yàn)椤疤幚聿缓?，傳統(tǒng)會(huì)失掉，新的又做不好”。陳剛指出，這個(gè)過(guò)渡需要一段時(shí)間的探索和嘗試，而不是“一刀砍斷”。

為走出營(yíng)銷(xiāo)困局探索新路

兩年半前，萬(wàn)寧所在的雜志開(kāi)始開(kāi)發(fā)Pad客戶端以及手機(jī)客戶端，目前的下載量不錯(cuò)。

“一篇文章閱讀量多少，被多少人閱讀，受眾來(lái)自哪里，我們?cè)诤笈_(tái)都能看到，再把相關(guān)數(shù)據(jù)提供給廣告主，極大地改變了廣告投放的效果?！比f(wàn)寧說(shuō)，他們?cè)诳蛻舳诉€加載了廣告版塊，通過(guò)互動(dòng)的形式呈現(xiàn)更多價(jià)值?！斑@些新的價(jià)值讓廣告主得到更多增值部分，他們?cè)敢鉃榇烁冻鲑Y金。”

就在萬(wàn)寧感受著新渠道帶來(lái)的廣告增長(zhǎng)率時(shí)，很多雜志社也在為走出營(yíng)銷(xiāo)困局探索新路子。

“以汽車(chē)類(lèi)雜志為例，它們常會(huì)針對(duì)各自的專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域（汽車(chē)裝修、汽車(chē)維修等）尋找不同的廣告主。此外，它們還會(huì)將活動(dòng)和廣告結(jié)合起來(lái)，打造汽車(chē)行業(yè)的相關(guān)評(píng)選，通過(guò)活動(dòng)宣傳企業(yè)?！笔褰榻B道。

陳剛認(rèn)為，對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力?！盀檫m應(yīng)環(huán)境變化，雜志應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大自身價(jià)值，將內(nèi)容、活動(dòng)和廣告更好地結(jié)合，并提高雜志廣告的創(chuàng)意水平?！?/p>

“傳統(tǒng)紙媒的廣告下降趨勢(shì)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)沖擊造成的，還有我們自身的體制機(jī)制原因，以及對(duì)過(guò)去經(jīng)營(yíng)思路的依賴(lài)?，F(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變化了，我們必須改，而且改革的步伐要加快。”梁勤儉強(qiáng)調(diào)。

“這是雜志進(jìn)行的轉(zhuǎn)型嘗試”

在傳統(tǒng)企業(yè)和紙媒紛紛追趕互聯(lián)網(wǎng)大潮的同時(shí)，專(zhuān)家也提醒其中可能遇到的問(wèn)題。

陳剛預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)者隨時(shí)可能出現(xiàn)，從而使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?！斑@時(shí)候企業(yè)怎樣強(qiáng)化原有的獨(dú)特差異？很難。所以現(xiàn)在很多只能打價(jià)格戰(zhàn)，打到最后卻發(fā)現(xiàn)空間越來(lái)越小了，看起來(lái)傳播很方便，營(yíng)銷(xiāo)卻越來(lái)越難?！?/p>

傳統(tǒng)紙媒同樣面臨轉(zhuǎn)型難題?！拔覀儠?huì)堅(jiān)持傳統(tǒng)紙媒的編輯精神以及對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的追求。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，我們也要努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代閱讀習(xí)慣的改變，從而贏得這個(gè)市場(chǎng)?！辈贿^(guò)萬(wàn)寧強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在雜志營(yíng)銷(xiāo)面臨另外一個(gè)困局——龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的，如何說(shuō)服廣告主理解這是雜志所進(jìn)行的轉(zhuǎn)型嘗試，而不被“一刀切”或太過(guò)武斷地下結(jié)論，成了新的問(wèn)題。

石峰認(rèn)為，現(xiàn)在談互聯(lián)網(wǎng)與紙媒的替代與消亡，為時(shí)尚早?！皞鹘y(tǒng)紙媒要理性看待新媒體的發(fā)展，既不要妄自菲薄，也不要抱著無(wú)所謂的態(tài)度，而應(yīng)充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，融合發(fā)展。相信隨著經(jīng)營(yíng)的不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)探索，盈利模式會(huì)慢慢清晰?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在不斷發(fā)展，它到底會(huì)將媒體生態(tài)改變到什么程度？陳剛認(rèn)為現(xiàn)在還只是個(gè)開(kāi)始?！按蠹叶荚趪L試中，有從傳統(tǒng)媒體的角度，有從互聯(lián)網(wǎng)的角度，也有從不同企業(yè)的利益角度，觀點(diǎn)非常多元，只是還沒(méi)有哪個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式完全成熟?！眅ndprint