黃英

【摘 要】隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字化出版已經(jīng)成為一種新型的出版形式。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)、閱讀器等多種終端設(shè)備的應(yīng)用和普及使得數(shù)字化閱讀成為一種大勢(shì)所趨的流行形式，數(shù)字化閱讀已被人們廣泛接受，人們的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版 數(shù)字出版 異同

工業(yè)時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是人類文明發(fā)展史上兩個(gè)重要的文明發(fā)展時(shí)期，在出版行業(yè)對(duì)照著傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版在人類文明傳播史上留下了足以彪炳千秋的偉業(yè)，但數(shù)字出版借助著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用正逐漸走進(jìn)人們視野，成為許多專家研究的對(duì)象。本文試析傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的異同。

一、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的概念

傳統(tǒng)出版指的是運(yùn)用傳統(tǒng)出版、編輯技術(shù)，將文字印在紙上的出版方式。傳統(tǒng)出版因其把內(nèi)容印在紙質(zhì)上進(jìn)行傳播因而具有可保性，在多年的出版、銷售等渠道形成了一套比較完善、成熟的運(yùn)營(yíng)體系，傳統(tǒng)閱讀方式占據(jù)了人們休閑生活的多數(shù)時(shí)間。我們清楚，目前這種傳統(tǒng)意義上的閱讀方式因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)明和運(yùn)用已經(jīng)或多或少發(fā)生了改變。

數(shù)字出版出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，20世紀(jì)50年代末60年代初才出現(xiàn)在世人視野之中，依托飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字出版技術(shù)在不到百年的時(shí)間里迅速發(fā)展起來。作為一個(gè)新興的出版形態(tài)，國(guó)內(nèi)外的專家對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)也不盡統(tǒng)一。狹義的概念認(rèn)為它是以文字內(nèi)容為核心的“數(shù)字化出版”，而廣義的數(shù)字出版其實(shí)還包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫以及手機(jī)彩鈴、彩信等業(yè)務(wù)內(nèi)容。①也有認(rèn)為數(shù)字出版是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通話技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而興起的新興出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)。②目前，我國(guó)的數(shù)字出版還處于初步發(fā)展的階段，思想觀念、技術(shù)支撐、產(chǎn)業(yè)形成環(huán)境都還不夠成熟和穩(wěn)定，我們不僅缺乏專業(yè)的具有數(shù)字出版的出版編輯人員，在閱讀終端以及網(wǎng)上支付等網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)體系也不夠完善。此外，數(shù)字出版也不是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，真正的數(shù)字化出版是在內(nèi)容生產(chǎn)流程、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等方面的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字出版的出現(xiàn)極大地改變了文化的傳播方式以及相對(duì)應(yīng)人們的生活方式、消費(fèi)方式，它將傳統(tǒng)意義上的那種被認(rèn)為是非常私密的個(gè)人體驗(yàn)，變成了一種閱讀和社交相融合的社會(huì)禮儀，把之前的私密性質(zhì)的閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)化成為具有社交性質(zhì)的社會(huì)化閱讀。需要強(qiáng)調(diào)的是，目前的數(shù)字化出版僅僅只是數(shù)字出版的一小部分，網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)廣告才是數(shù)字出版的“三巨頭”。

二、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的特點(diǎn)

從概念出發(fā)，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版二者最本質(zhì)的差別在于它們是兩種經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式下的產(chǎn)物，前者是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，后者是信息時(shí)代的產(chǎn)物。③從傳播方式來看，傳統(tǒng)出版是編輯、出版社進(jìn)行的單向傳播行為，方式較為單一，主要的目標(biāo)群是精英知識(shí)分子；數(shù)字出版是依托信息技術(shù)進(jìn)行的多向傳播行為，方式實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、多元化，數(shù)字出版的目標(biāo)讀者不再僅僅停留在精英知識(shí)分子身上，會(huì)上網(wǎng)搜索的網(wǎng)民都成為了數(shù)字出版的潛在客戶，大大擴(kuò)大了出版物的傳播影響力。從傳播形態(tài)出發(fā)，傳統(tǒng)出版以紙質(zhì)形式傳播，傳播的內(nèi)容固定；數(shù)字出版的產(chǎn)品載體形態(tài)不再受紙質(zhì)載體的限制，因可以根據(jù)時(shí)事發(fā)展和群體結(jié)構(gòu)的變化更新傳播內(nèi)容使得傳播內(nèi)容新鮮、時(shí)髦，且容量巨大，虛擬空間充足，能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和跨區(qū)域的傳播，極大地?cái)U(kuò)大受眾群、品牌影響力。從經(jīng)營(yíng)主體來看，傳統(tǒng)出版是以產(chǎn)品為中心，通過銷售紙質(zhì)產(chǎn)品滿足讀者的閱讀欲望實(shí)現(xiàn)回報(bào)；數(shù)字出版為能達(dá)到好的銷售業(yè)績(jī)，可以針對(duì)重點(diǎn)書籍和重點(diǎn)作者在無線領(lǐng)域進(jìn)行線上線下的宣傳，也可以針對(duì)不同的讀者群提供個(gè)性服務(wù)，再者也可以利用數(shù)字版權(quán)的無限滲透力、宣傳力、擴(kuò)大圖書知名度，最大限度地挖掘讀書資源，實(shí)現(xiàn)利益最大化。從商業(yè)形式上來說，傳統(tǒng)出版是出版社—各級(jí)經(jīng)銷商—讀者三者的利益來回博弈的循環(huán)，出版社資金回籠需要一定的時(shí)間周期，跟不上發(fā)展的情形；數(shù)字出版可以擺脫實(shí)質(zhì)載體的束縛，實(shí)現(xiàn)“無物化”、數(shù)字化，它不要實(shí)物配送，倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存，管理便利、廉價(jià)，資金鏈清晰有效，讀者可以輕松獲得產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。

總而言之，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的差異不僅是載體的變化更是生產(chǎn)方式，流通方式、銷售方式的變化，比較兩者特點(diǎn)之時(shí)，不能簡(jiǎn)單機(jī)械地認(rèn)為孰好孰壞，我們需要打破線性思維模式的定式，要認(rèn)識(shí)到目前傳統(tǒng)出版已積極應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，除了最后仍然將產(chǎn)品印在紙上，其他的環(huán)節(jié)比如說產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作、加工編輯、整理出版的整個(gè)流程數(shù)字技術(shù)都貫穿其中。

三、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的有機(jī)結(jié)合與雙贏

當(dāng)今時(shí)代數(shù)字媒體以強(qiáng)勢(shì)整合、高度互動(dòng)的態(tài)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來了巨大沖擊。在傳媒互相接觸，融合的泛媒體時(shí)代，在疊加式傳播技術(shù)的推動(dòng)下，以內(nèi)容生產(chǎn)見長(zhǎng)的傳統(tǒng)出版和以技術(shù)渠道傳播見長(zhǎng)的數(shù)字出版正面臨著競(jìng)合發(fā)展的新局面。但實(shí)際上，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版存在著先天的互補(bǔ)性。

傳統(tǒng)出版，在“內(nèi)容為王”、信息爆炸的時(shí)代是傳統(tǒng)媒介的代表，是傳播格局上一個(gè)不可或缺的部分。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的選擇和加工能力，對(duì)權(quán)威內(nèi)容資源的積累、組合能力，對(duì)多媒體多種記錄方式的表達(dá)能力。傳統(tǒng)出版長(zhǎng)久積淀起來的內(nèi)容資源和作者資源為其發(fā)展提供了很好的資源平臺(tái)。傳統(tǒng)出版可以充分挖掘自身的讀書資源，重點(diǎn)推出精品書籍。此外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無數(shù)信息充斥熒屏，如何去偽存真、去粗取精是讀者需要考慮的頭等大事，傳統(tǒng)出版媒介可以借助對(duì)權(quán)威內(nèi)容的積累和組合占據(jù)消息源的中心，為讀者提供有營(yíng)養(yǎng)、有品味的內(nèi)容，成為擁有精英意識(shí)、精品意識(shí)的媒介。與之相對(duì)應(yīng)的是，數(shù)字出版具有改變內(nèi)容生產(chǎn)渠道的能力，改變內(nèi)容載體渠道的能力，改變傳統(tǒng)出版模式線性發(fā)展、經(jīng)營(yíng)理念的能力。事實(shí)上，數(shù)字出版在豐富出版物內(nèi)容和形式的同時(shí)也改變了人們的生活方式和消費(fèi)理念以及由此形成新的出版文化形態(tài)。例如，數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的滲透出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)游戲、博客等新型出版形態(tài)，出現(xiàn)了手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)廣告等新型數(shù)字出版的新巨頭；通信技術(shù)對(duì)出版業(yè)的滲透出現(xiàn)了手機(jī)短信、手機(jī)小說、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲甚至手機(jī)視頻等新的媒體傳播形態(tài)。

在數(shù)字出版甚囂塵上之時(shí)，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)出版在數(shù)字技術(shù)環(huán)境下仍能贏得發(fā)展的契機(jī)。數(shù)字出版如果沒有傳統(tǒng)出版作為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和內(nèi)容資源支持，無法獲得高水平的發(fā)展，傳統(tǒng)出版一味排斥數(shù)字技術(shù)帶來的多種便利，只沉浸在自己的理想國(guó)中，會(huì)讓出版產(chǎn)業(yè)失去產(chǎn)業(yè)升級(jí)、優(yōu)化的機(jī)會(huì)。所以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、積極合作才是兩者做大產(chǎn)業(yè)鏈，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精品書籍的真正法門?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②李鲆，《關(guān)于數(shù)字出版的一切，你可能全錯(cuò)了》[N].《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》，2014-2-11（8）

③陳曉宏，《傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的思考》[J].《中共福建省黨校學(xué)報(bào)》，2009（1）：87-91

（作者：重慶西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾endprint