周子又

【摘 要】2010年，吳彥祖出演的90秒凱迪拉克廣告《一觸即發(fā)》標(biāo)志著中國微電影的誕生，也意味著品牌整合營銷進(jìn)入了新領(lǐng)域。如今，隨著新媒體時代的發(fā)展，品牌營銷更偏重于軟性的、靈活的、易接受的方式。定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢。本文通過對微電影的定義和發(fā)展現(xiàn)狀、國家政策結(jié)合自身優(yōu)勢以及微電影品牌營銷的成功案例來探討微電影的品牌營銷策略，為微電影進(jìn)入營銷新陣地提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】微電影 品牌營銷 《把樂帶回家》

隨著“微”時代的到來，各類品牌的營銷手段不再局限于傳統(tǒng)媒體，而在其基礎(chǔ)上增加多平臺、多媒體的宣傳方式。其中，微電影是時下較為新穎的品牌營銷方式之一，它有別于傳統(tǒng)電影廣播電視的媒體宣傳，是以網(wǎng)絡(luò)媒介和攝像技術(shù)發(fā)展為依托，通過一個個濃縮的電影故事將人們的感性訴求表達(dá)出來。大多數(shù)微電影以企業(yè)宣傳、品牌推廣為主，在其中穿插故事內(nèi)容，以精彩的畫面和語言在短時間內(nèi)打動受眾、達(dá)到營銷目的。同時，微電影也因?yàn)槠鋫鞑ツＪ降亩嗑€性和交互性特征，成為了新媒體品牌營銷的一枝新秀。

一、微電影及其發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)資料，“微電影”是指專門運(yùn)用在新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作的具有完整情節(jié)的超短放映時間、短周期制作的視頻短片。內(nèi)容包括時尚前衛(wèi)、幽默搞笑、公益教育、商業(yè)定制等主題。微電影分成商業(yè)和非商業(yè)兩種類型。非商業(yè)微電影大多數(shù)是個人自制的微型故事片，沒有廣告的投入產(chǎn)出。而商業(yè)微電影則一般都有企業(yè)品牌和制作團(tuán)隊，而且資金預(yù)算充足，有部分明星出演等。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)也開始將商業(yè)目光投向微電影這一市場?；ヂ?lián)網(wǎng)和高科技發(fā)展為企業(yè)品牌營銷的新發(fā)展奠定了基礎(chǔ)和條件。而媒介形式的變化又影響著企業(yè)品牌營銷的方向，企業(yè)的營銷形式在Web3.0時代需要進(jìn)一步創(chuàng)新，傳統(tǒng)的硬性廣告的生存空間越來越小，靈活的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告發(fā)展趨勢。“微電影”式的營銷形式已逐漸被認(rèn)同。

二、“限廣令”背景下微電影營銷或可走出瓶頸期

自微電影《一觸即發(fā)》（凱迪拉克公司出品）獲得巨大的廣告效益后，其成功的品牌營銷手段吸引了許多企業(yè)的加入。但因?yàn)橹谱髻|(zhì)量參差不齊、投資少規(guī)模小、無穩(wěn)定的受眾群，并且門檻低導(dǎo)致這個圈子的魚目混珠，制約了微電影營銷的發(fā)展。面對這些，微電影品牌營銷該如何突破和發(fā)展，決定了微電影品牌營銷未來發(fā)展的方向。

廣電總局在2011年11月28日下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告①，新政策明確規(guī)定了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放量。很多廣告商轉(zhuǎn)而選擇新媒體。中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明稱，“限娛令”“限廣令”促使微電影借助視頻網(wǎng)站的平臺成為了品牌內(nèi)容的最佳接盤者②。商業(yè)微電影內(nèi)容簡單易懂，其碎片化和去中心化的特點(diǎn)使微電影適宜投放不同類型的媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向甚至裂變性傳播。微電影營銷在媒介融合的大背景下，媒體信息源壁壘被打破，使得媒體與媒體之間的相互轉(zhuǎn)載、互通的行為頻繁，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的無縫對接。把線上和線下的活動配合起來能形成互動營銷，在碎片化信息傳播中凸顯整合的力量。

三、商業(yè)微電影成功案例——《把樂帶回家》

商業(yè)微電影的運(yùn)作模式在打開市場空間的同時，也利于推動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有網(wǎng)絡(luò)測評機(jī)構(gòu)預(yù)測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長空間③。百事公司率先采用較為新穎的微電影營銷手段，配合空中、網(wǎng)絡(luò)、地面的整合推廣，銷量不斷攀升?，F(xiàn)對百事微電影品牌營銷策略進(jìn)行簡析。

1、溫情動人，以“樂”造勢

2012年春節(jié)前夕，百事公司推出了基于新媒體平臺的系列微電影《把樂帶回家》（已經(jīng)連續(xù)播出三年）。首先，在微電影的播出時間上，選擇放在過年前，意在借過年之勢以情動人，定為賀歲檔，時機(jī)把握準(zhǔn)確。其次，三部微電影都是圍繞一個明確的主題，有著清晰的品牌理念，從頭至尾貫穿“樂”字，這個“樂”字有兩層含義：一是百事公司 “樂”產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的快樂，另一個是通過影片傳達(dá)與親人團(tuán)聚帶來的快樂。其廣告通過情感訴求的方式將產(chǎn)品的信息和品牌的內(nèi)涵融合到劇情當(dāng)中，有效地影響觀眾的情緒，給受眾留下深刻的印象，百事公司是從情感層面去打動受眾，從而達(dá)到情感營銷的目的。

2、方式新穎，平臺多樣

在傳播方式上，與其他品牌的硬性廣告不同，它是通過幾十分鐘的微電影，鼓勵社會的每個人積極傳遞溫暖和關(guān)愛。這一點(diǎn)而言，其主題符合我們現(xiàn)代社會所提倡的和諧社會理念，向社會傳遞主流價值觀以及社會正能量。百事公司不僅在單一的媒介投放廣告，而是在電視臺、地鐵媒體上以及互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和視頻平臺將微電影轉(zhuǎn)載，進(jìn)行全方位的覆蓋傳播。并加上微博、微信等新媒體工具進(jìn)行病毒式傳播，使其傳播迅速，受眾廣泛，這樣不僅深化了其品牌的傳播，幫助確立其品牌地位，更利于建立公司品牌文化。

3、瞄準(zhǔn)年輕人引起共鳴

微電影是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)大部分受眾是年輕的“80后”、“90后”甚至是“00后”。百事抓住了年輕人這一群體心理，將其品牌主張與年輕人的想法和需求相連接，并兼顧到老少，將受眾面擴(kuò)大，提高了營銷效果。

百事公司的三大“樂”產(chǎn)品都屬于休閑食品類，包括薯片、飲料等。都是年輕人最常接觸的休閑食品，在消費(fèi)群定位上，偏向于學(xué)生和上班人群。將產(chǎn)品和基于新媒體產(chǎn)生的微電影相結(jié)合，最能吸引頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)、喜歡在線收看視頻、關(guān)注當(dāng)下時尚資訊和動態(tài)的年輕消費(fèi)者。對于喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行互動的年輕人來說，視覺的沖擊、情感的訴求、明星的煽動都能產(chǎn)生共鳴，百事在春運(yùn)期間以制作微電影廣告的方式引起在外漂泊的游子的共鳴，喚起人們對回家的渴望。針對年輕人展開的感性訴求，號召年輕人常回家看看，并邀請明星加入，增加了可觀性和趣味性。endprint

4、公益行動，融入品牌

百事系列微電影和中國扶貧基金會、天貓商城、中國婦女發(fā)展基金會聯(lián)合發(fā)起了公益活動。幫助回家困難的人與家人團(tuán)聚過年，與單純的投放廣告相比，這種溫情路線更容易打動人心，不僅符合受眾的心理需求，還潛移默化地把它的品牌理念傳遞了出去。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百事2012《把快樂帶回家》微電影在上線不到一個月時間就取得了1500萬的點(diǎn)擊率。

四、微電影品牌營銷策略

透過百事公司的《把樂帶回家》這一成功案例，我們看到在新媒體環(huán)境下，微電影品牌營銷有著廣闊的市場前景。但是，如何在競爭激烈的環(huán)境下把握機(jī)遇開發(fā)潛力，對微電影營銷來說是個不小的挑戰(zhàn)。筆者試從微電影內(nèi)容、傳播方式、受眾定位等方面提出一些策略。

1、將創(chuàng)意融入內(nèi)容，用內(nèi)容打造品牌

互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，現(xiàn)代社會已成為了信息爆炸社會，在魚目混珠的廣告大潮中如何獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異，是微電影營銷的重要一環(huán)。要讓受眾有看下去的興趣，要求微電影必須能夠抓住眼球，引人入勝。不僅要有受眾關(guān)注的社會熱點(diǎn)話題，在內(nèi)容和語言上要活潑生動，詼諧有趣，在表現(xiàn)形式上也要“接地氣”。對于產(chǎn)品而言，效果最好的是人際傳播，大家都覺得好的產(chǎn)品才能迅速打開市場，微電影的營銷也是如此。這就要求企業(yè)把產(chǎn)品理念和品牌融入微電影中，讓受眾自然的去接受廣告，避免像硬性廣告那樣生硬。

2、確定受眾定位、滿足不同需求

要想通過微電影達(dá)到品牌營銷的目的，就需要準(zhǔn)確的定位受眾，把握各類受眾心理，以期滿足不同的需求。微電影是大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，我們必須樹立受眾意識。首先，了解各層面受眾的年齡、喜好、知識水平等。其次，基于新媒體產(chǎn)生的微電影在目標(biāo)定位上，應(yīng)以“80、90后”的年輕人為主。在故事情節(jié)、情感訴求等方面要配合目標(biāo)群體的性格特征，打造特色化營銷。在主攻年輕受眾的同時，也不能忽略中年人這一潛在受眾。他們大多數(shù)工作穩(wěn)定，有一定的閑暇時間上網(wǎng)看新聞、看視頻，在傳播渠道上可以有意識的擴(kuò)大到各類門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，讓潛在的客戶群能夠接觸到微電影，并對其產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到營銷目的。在信息爆炸的今天，細(xì)化受眾類型并了解各類受眾需求，是幫助企業(yè)更好的打造品牌，實(shí)現(xiàn)微電影營銷的重要環(huán)節(jié)。

3、重視媒介整合，力求傳播范圍最大化

與傳統(tǒng)電影相比，微電影前期投入少，拍攝時長短，它所重視的是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，受眾接觸媒體的行為更加隨性和零散，若能將各類媒介有效的整合，對微電影營銷有著十分重要的意義。截至2013年9月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45%。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)8.28億。截至2013年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.64億。手機(jī)超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。如此一來，新媒體傳播平臺對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，并分流部分廣告客戶。但是微電影營銷并不能忽略傳統(tǒng)媒體，相反，應(yīng)該利用這一趨勢，結(jié)合兩者的優(yōu)勢，進(jìn)行交叉的、互動的、全面的立體式傳播，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。與電視電影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)有效地整合和互動，達(dá)到傳播范圍的最大化。

結(jié)語

微電影憑借在新媒體環(huán)境下的優(yōu)勢，逐漸將自身的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。它已不再是以前那種單一的廣告形式，而是融入產(chǎn)品理念和品牌功能的有內(nèi)容、有情節(jié)、有賣點(diǎn)的廣告故事短片。其營銷方式與傳統(tǒng)廣告營銷也有很大的不同，不僅僅依賴于電視媒體，而且還借助龐大的網(wǎng)絡(luò)和其他多媒體綜合平臺。在這個互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，微電影廣告有其存在的時代意義和必要性。隨著新媒體的不斷發(fā)展，微電影品牌營銷將成為未來廣告營銷的新趨勢?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，中華人民共和國國務(wù)院公報，2012

②王廣飛，《論新媒體視域下的微電影傳播特征》[J].《當(dāng)代電影》，2013（5）：171

③饒曙光，《微電影：新的電影形態(tài)，新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)》[J].《當(dāng)代電影》，2013（5）：119

（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級新聞與傳播碩士）

責(zé)編：周蕾endprint