陳如練

【摘 要】微博營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)與自媒體時(shí)代孕育的一種新型營(yíng)銷模式。本文通過(guò)分析現(xiàn)階段企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，以企業(yè)微博營(yíng)銷成效及粉絲忠誠(chéng)度為前提，探索企業(yè)微博營(yíng)銷新的發(fā)展方向和思路，并指出企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注重的方面和注意的問(wèn)題，以及如何把握機(jī)遇，最大程度發(fā)揮微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)營(yíng)銷達(dá)到最佳效果。

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷 社交思維 多媒體互動(dòng)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，硝煙彌漫的商戰(zhàn)中，各種營(yíng)銷渠道和促銷手段紛紛出現(xiàn)，微博作為一個(gè)受眾面廣，影響力大，潛力無(wú)限的平臺(tái)，自然不會(huì)被企業(yè)錯(cuò)過(guò)，“微博營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生。微博營(yíng)銷具有巨大的發(fā)展空間和潛力，先一步進(jìn)入這片領(lǐng)域的商家很多取得了不同程度的成功。微博營(yíng)銷因其成本低，影響大，方便管理和維護(hù)，時(shí)效性強(qiáng)的特性，也帶來(lái)了營(yíng)銷上的革命。然而，微博營(yíng)銷也絕非一條通天坦途，如何發(fā)展微博營(yíng)銷，需要我們進(jìn)一步探索。

一、微博營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1、發(fā)展現(xiàn)狀

自2009年新浪微博開(kāi)始測(cè)試，到今天也不過(guò)短短四五年時(shí)間，微博在中國(guó)還只能算是一個(gè)開(kāi)始學(xué)步的嬰兒，有很長(zhǎng)的路要走。在微博開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的初期，就有慧眼獨(dú)具的企業(yè)搶先注冊(cè)了企業(yè)微博賬號(hào)，開(kāi)始利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，如VANCL等品牌。應(yīng)該說(shuō)，由于開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)者較少，同時(shí)微博相較于其他營(yíng)銷方式確實(shí)有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以取得了不錯(cuò)的效果。當(dāng)時(shí)，更多的是采用一種品牌活動(dòng)的方式與產(chǎn)品信息發(fā)布這種初級(jí)方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，微博用戶的大量增加既增加了產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)，自然在消費(fèi)者的心理層面和涉及的廣度方面也都占有優(yōu)勢(shì)。

隨后越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)駐微博，當(dāng)然很多企業(yè)還是以發(fā)布產(chǎn)品信息，把微博平臺(tái)作為一個(gè)免費(fèi)的廣告平臺(tái)來(lái)使用。此時(shí)，有些商家推出抽獎(jiǎng)互動(dòng)的方式，這種方式在剛推出時(shí)是很吸引用戶的，可以起到短時(shí)間內(nèi)積聚起一批用戶關(guān)注的作用。然而活動(dòng)質(zhì)量良莠不齊，有些公司僅僅是借抽獎(jiǎng)之名，騙取一些關(guān)注度。

現(xiàn)如今，企業(yè)有微博已經(jīng)成為一種再正常不過(guò)的事情，然而真正把微博營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷重頭戲，并給予足夠關(guān)注、認(rèn)真把它做好的企業(yè)卻少之又少。微博平臺(tái)現(xiàn)如今成為了企業(yè)廣告宣傳的平臺(tái)，以及偶爾與用戶進(jìn)行較初級(jí)互動(dòng)的平臺(tái)。

2、存在的問(wèn)題

微博已成為一個(gè)潛力無(wú)限的營(yíng)銷平臺(tái)，微博對(duì)于企業(yè)的意義也絕不僅僅是現(xiàn)在這種程度。那么，如何把微博營(yíng)銷真正做大做深呢？現(xiàn)在模式的問(wèn)題又有哪些？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一是現(xiàn)在的微博營(yíng)銷與用戶或受眾的互動(dòng)太少，只注重自己發(fā)布，寄望于通過(guò)信息轟炸來(lái)強(qiáng)制宣傳自己的產(chǎn)品；二是企業(yè)微博本身的信息質(zhì)量太差，缺乏關(guān)鍵信息，更新速度慢，缺乏有意思的創(chuàng)意；三是企業(yè)微博沒(méi)有固定的日益擴(kuò)大的粉絲群，不注重粉絲管理，沒(méi)有一定的粉絲數(shù)量作為保證，想依靠微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)；四是網(wǎng)絡(luò)本身是個(gè)多元化多種媒介交相輝映的空間，沒(méi)有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢(shì)也是一大弊端所在。

只有解決現(xiàn)存的問(wèn)題，才能夠取得微博營(yíng)銷領(lǐng)域質(zhì)的提升，才能更深一層的讓微博在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中帶來(lái)更大的效益。

二、微博營(yíng)銷發(fā)展方向及新思路

1、企業(yè)微博應(yīng)具有社交思維

單一的只注重自己發(fā)微博，不注意別人看后的感受的方式將要被淘汰。微博不只是廣告板，它也是一種社交軟件，如果企業(yè)不懷著社交思維去努力做好它，那么將很難贏得受眾的心。曾有一位企業(yè)家說(shuō)過(guò)，如果企業(yè)老板花一年時(shí)間去在線回答網(wǎng)友提出的問(wèn)題，就沒(méi)有做不好的微博營(yíng)銷。重視用戶和顧客的意見(jiàn)，并且積極與他們交流是問(wèn)題的關(guān)鍵。受眾對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)與反饋，是第一手資料，微博又恰恰提供了這樣一種能快速得到這種反饋的平臺(tái)，許多以往現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)的服務(wù)在微博上都能得到很好的解決。

許多成熟的企業(yè)微博能夠用較好的方式去與粉絲互動(dòng)，在互動(dòng)交流中更加深入地去傳達(dá)他們的營(yíng)銷思路。營(yíng)銷本身也可以看做是商家對(duì)潛在消費(fèi)群體的營(yíng)銷服務(wù)，當(dāng)受眾接受了這個(gè)信息之后，相應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生信息反饋，從某種意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷服務(wù)本身也存在一個(gè)用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。積極的交流互動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)將大大提升受眾的用戶體驗(yàn)，從而有機(jī)會(huì)將潛在消費(fèi)者變成實(shí)際消費(fèi)者。

企業(yè)要善于運(yùn)用社交思維，善于抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，既能贏得良好的用戶口碑，積累大批的人氣，同時(shí)又能最有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品。

2、企業(yè)微博應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量，及時(shí)維護(hù)

微博營(yíng)銷中所傳遞的信息要充足有效，讓受眾看了之后就有渴望購(gòu)買的沖動(dòng)。企業(yè)需要設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的信息，才能達(dá)到好的營(yíng)銷效果。

（1）新產(chǎn)品首發(fā)。許多新產(chǎn)品可以借助微博首先發(fā)布，這樣的首發(fā)效應(yīng)會(huì)使得更多的微博用戶在短期內(nèi)關(guān)注到商品并產(chǎn)生短期熱度效應(yīng)。這是成功營(yíng)銷的第一步，也體現(xiàn)了商家對(duì)于微博營(yíng)銷的重視，更容易聚集粉絲群體，為后續(xù)的營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品信息全面。微博營(yíng)銷篇幅較少，但在較少的篇幅里必須詳盡的敘述產(chǎn)品的各方面信息，給受眾一個(gè)直觀清晰的印象，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

（3）更新維護(hù)及時(shí)。及時(shí)的更新維護(hù)是非常重要的。很多企業(yè)的微博很長(zhǎng)一段時(shí)間都不更新，一方面讓用戶得不到有用的信息或者得到的信息太過(guò)陳舊，沒(méi)有時(shí)效性可言；另一方面，給人一種死氣沉沉的感覺(jué)，讓人感覺(jué)企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷不重視，會(huì)留下非常不好的印象。

及時(shí)更新可以包括對(duì)于企業(yè)新聞及動(dòng)態(tài)的更新，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品活動(dòng)的更新等，企業(yè)也可以利用官博來(lái)關(guān)注公益，推廣公益活動(dòng)，這種營(yíng)銷不僅是對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷同樣也可以提升企業(yè)形象。

3、微博互動(dòng)活動(dòng)

企業(yè)微博可以與粉絲群開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，比較常見(jiàn)的如抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。抽獎(jiǎng)活動(dòng)能吸引到一定的用戶關(guān)注，但要避免抽獎(jiǎng)普遍存在中獎(jiǎng)率過(guò)低或者根本沒(méi)有獎(jiǎng)的情況。企業(yè)也可以組織一些線下活動(dòng)，例如與企業(yè)合作的明星見(jiàn)面，或者送出其他一些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等。在線上活動(dòng)中，可以增加如答題，或粉絲優(yōu)秀微博比賽，優(yōu)秀博文發(fā)布等方式，通過(guò)這樣互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)用戶對(duì)于產(chǎn)品和公司本身的關(guān)注度和參與的積極性。endprint

4、主題鮮明

企業(yè)的官方微博要有一個(gè)特色鮮明的主題，這相當(dāng)于一種文化符號(hào)一樣在企業(yè)的發(fā)展和推廣中起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)微博與微博營(yíng)銷的主題應(yīng)當(dāng)與企業(yè)文化和產(chǎn)品的特征結(jié)合，并在微博制作中突出這個(gè)主題。

5、粉絲群維系

微博營(yíng)銷的根基是企業(yè)微博能擁有穩(wěn)定的粉絲群，但他們不是一成不變的，需要定期的去管理和維系。維系粉絲群，最重要的是微博信息的質(zhì)量和價(jià)值，微博更新維護(hù)的頻率等。同時(shí)，以社交化的思維去適應(yīng)社交媒介的方式也同樣重要。那么，對(duì)于粉絲群的維系有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)？

（1）與粉絲間的互動(dòng)必不可少，無(wú)論抽獎(jiǎng)還是答題，都為達(dá)到這樣的效果。其次，可以開(kāi)展一些更深入的活動(dòng)，例如粉絲優(yōu)秀博文的展示和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)等，這是彰顯粉絲個(gè)人魅力的機(jī)會(huì)，也是俘獲人心的方式之一。

（2）讓粉絲參與進(jìn)企業(yè)的規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。這種互動(dòng)方式目的在于讓粉絲找到真正的參與感，例如公司的管理運(yùn)營(yíng)以及戰(zhàn)略規(guī)劃中的某些環(huán)節(jié)可以交由消費(fèi)者來(lái)決定；新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的某些環(huán)節(jié)同樣可以交給消費(fèi)者，讓他們擁有更強(qiáng)的參與感與操作感，帶給他們更好的體驗(yàn)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是十分易于實(shí)行的。

另外，粉絲的線下活動(dòng)同樣也值得考慮。組織粉絲參加一些線下活動(dòng)，增進(jìn)感情，也可以按照興趣小組的方式進(jìn)行活動(dòng)，這些還需要企業(yè)去實(shí)踐。

6、多媒體交互方式的應(yīng)用

微博誕生于網(wǎng)絡(luò)空間，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果不充分利用多媒體渠道就失去了非常重要的資源。多媒體營(yíng)銷是利用多重感官的聯(lián)合印象來(lái)對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式利用了多媒體多種感官體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。

（1）視頻與音頻。我們首先想到的，無(wú)外乎視頻與音頻體驗(yàn)，這種營(yíng)銷相較于平面媒體來(lái)說(shuō)擁有更加立體直觀的效果，它可以從全方位去展現(xiàn)一樣產(chǎn)品的特色和性能。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)能將圖像視頻音頻更好的結(jié)合起來(lái)，用戶可以即點(diǎn)即看，具有便捷性和兼容性，非常實(shí)用也吸引人。

（2）模擬感受系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，企業(yè)可以著重提升在模擬產(chǎn)品體驗(yàn)方面的研發(fā)和改進(jìn)，如現(xiàn)在很多企業(yè)開(kāi)始使用網(wǎng)頁(yè)版的應(yīng)用來(lái)讓用戶體驗(yàn)自己產(chǎn)品的目的，即設(shè)計(jì)的軟件模仿真實(shí)產(chǎn)品的外形和功能特性，并且讓客戶真正有機(jī)會(huì)去操作它們，帶來(lái)初次體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)感覺(jué)。這種應(yīng)用會(huì)讓他們有耳目一新的感覺(jué)，這種營(yíng)銷措施是全方位的，立體化的，讓用戶融入進(jìn)去，變被動(dòng)的營(yíng)銷成消費(fèi)者主動(dòng)的追求。

三、微博營(yíng)銷，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

目前，微博營(yíng)銷雖處于發(fā)展的初級(jí)階段，但其發(fā)展趨勢(shì)良好，微博的傳播速度和廣度都是其他媒介所不能比擬的。但這是針對(duì)于全行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今先入者優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸被占據(jù)完，對(duì)于其他需要通過(guò)微博營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還面臨艱巨挑戰(zhàn)。

首先，必須緊跟微博發(fā)展的節(jié)奏，與時(shí)俱進(jìn)，微博發(fā)展到哪一步，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就要跟進(jìn)到哪一步，這需要企業(yè)時(shí)刻關(guān)注科技前沿，為營(yíng)銷來(lái)服務(wù)；其次，微博平臺(tái)是被所有人所共享的，微博平臺(tái)的營(yíng)銷同樣擁有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者，如何在這其中脫穎而出，就又成為像其他媒介營(yíng)銷中所碰到的同樣的問(wèn)題；第三，毋庸置疑，微博時(shí)代的來(lái)臨，要求企業(yè)人員具有比以往任何時(shí)候更高的素質(zhì)，更獨(dú)到的眼光，更深入的視角。

微博營(yíng)銷是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但也絕非是天上掉下的餡餅，它要求企業(yè)做到的比原來(lái)更多，才能最好的利用這個(gè)機(jī)會(huì)。我國(guó)的微博產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展，需要所有人尤其是企業(yè)給與它足夠的關(guān)心和支持，讓微博營(yíng)銷健康發(fā)展?！?/p>

【項(xiàng)目名稱：關(guān)于微博營(yíng)銷模式的研究，項(xiàng)目編號(hào)：AH201310378170，本項(xiàng)目獲安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)資助】

參考文獻(xiàn)

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④王睿，《企業(yè)微博營(yíng)銷影響因素與短期效果測(cè)量研究》[D].北京郵電大學(xué)，2012

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院國(guó)際商務(wù)系，指導(dǎo)教師：徐磊）

責(zé)編：葉水茂endprint