鄭燕梅

【摘 要】在全媒體時(shí)代，各種媒體尤其是電視媒體之間的競爭日趨激烈，于是它們開始尋找新的途徑、新的模式來將自身做大做強(qiáng)，擴(kuò)大影響力。本文通過分析我國當(dāng)前電視新聞評論的現(xiàn)狀與電視媒體品牌力的表現(xiàn)與塑造，以期有效地促進(jìn)電視新聞評論的發(fā)展及創(chuàng)新，構(gòu)建電視媒體的品牌傳播力。

【關(guān)鍵詞】電視 新聞評論 媒體品牌

一、電視新聞評論與電視媒體品牌

1、新聞評論和電視新聞評論

中國科學(xué)院院士范榮康老先生曾這樣界定：“新聞評論是一種具有新聞性、政治性和群眾性等顯著特征的評論文章?！雹?/p>

丁法章認(rèn)為：“新聞評論是就當(dāng)前具有普遍意義的新聞事實(shí)和重大問題發(fā)議論、講道理，有著鮮明針對性和指導(dǎo)性的一種政論文體，是所有新聞傳播工具的各種形式評論的總稱?！雹?/p>

上述兩個(gè)定義代表了許多學(xué)者的看法，兩個(gè)定義都把新聞評論的評論對象闡釋為新聞事實(shí)，從本質(zhì)上來說是一種看法或者是觀點(diǎn)，傳遞的是人對事實(shí)的評價(jià)，具有新聞性、群眾性、指導(dǎo)性。基于以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為新聞評論是以媒介為載體，針對社會熱點(diǎn)事件、國家政策方針等具有新聞性的事實(shí)向公眾傳達(dá)具有指導(dǎo)性、宣傳性的主體信息。

一提到電視新聞評論，大家可能會自然而然地與中央電視臺的《新聞1+1》、《焦點(diǎn)訪談》等聯(lián)系起來。張玲玲曾給電視新聞評論下了一個(gè)定義，“所謂電視新聞評論可以被認(rèn)為是，以電視化手段針對新近發(fā)生的或者發(fā)現(xiàn)的具有普遍意義的事件、問題或社會現(xiàn)象，為公眾提供除事實(shí)性信息之外的評論性信息或者分析性信息的一種電視節(jié)目樣式。”③由此，我們可以總結(jié)出它的相關(guān)特點(diǎn)：一是電視新聞評論是電視媒介的新聞評論；二是電視新聞評論是面向廣大觀眾的新聞評論；三是電視新聞評論是一種節(jié)目樣式。

2、電視新聞評論的作用

新聞界前輩鄧拓曾說：“報(bào)紙的評論特別是社論決定著報(bào)紙的政治面貌。一篇社論是一期報(bào)紙的旗幟；其他形式的評論文章也都代表報(bào)紙的政治見解。”④現(xiàn)在大多的說法認(rèn)為評論是社會的“手術(shù)刀”，足見評論在各種媒介發(fā)展中的重要作用。

一是電視新聞評論的媒介作用。媒介通過策劃各種形式的評論節(jié)目，發(fā)表權(quán)威性的言論，爭取受眾的認(rèn)同，以此來提高節(jié)目質(zhì)量。例如《新聞聯(lián)播》首創(chuàng)的電視評論直連的形式就為人們所喜聞樂見。

二是電視新聞評論的社會作用。（1）提供新聞觀點(diǎn)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。趙振宇教授曾說：“新聞評論的發(fā)展越來越要求人們特別是職業(yè)評論者更注重深入采訪，在采訪中發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，從而更好地發(fā)現(xiàn)選題和闡釋論題，這是廣大受眾的希望，更是媒體差異化競爭的必需?！雹菝浇槭谴蟊姷拿浇?，有責(zé)任與義務(wù)深刻剖析各種政策與社會信息，為受眾提供多角度、多層面的觀照與參考，指導(dǎo)人們的思想與行為。（2）針砭時(shí)弊，進(jìn)行輿論監(jiān)督。媒體作為公民表達(dá)意見的一個(gè)載體，監(jiān)督社會各方面的動態(tài)義不容辭，及時(shí)報(bào)道不良社會現(xiàn)象與錯(cuò)誤趨勢，并進(jìn)行批評指正以凈化社會風(fēng)氣是媒介存在最為重要的社會意義。

3、媒介品牌的界定

關(guān)于媒介品牌，黃升民教授認(rèn)為，它是“媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心中的品質(zhì)評價(jià)以及這種品質(zhì)評價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值?！雹廾浇槠放瓢瑤讉€(gè)方面：一是公信力，其表現(xiàn)為一個(gè)媒體是否能真實(shí)準(zhǔn)確全面客觀地反映新聞事實(shí)；二是影響力，是指媒體帶給受眾怎樣的認(rèn)知、意見、態(tài)度等；三是忠誠度和美譽(yù)度，即媒體在受眾心中的形象以及受眾長期關(guān)注某節(jié)目不動搖的立場。

綜合以上所述，在傳媒競爭激烈的今天，電視新聞評論作為一種新興的電視節(jié)目形式，已開始成為各大電視媒體發(fā)掘的重要內(nèi)容，電視新聞評論是媒體在我國社會轉(zhuǎn)型時(shí)期的拳頭產(chǎn)品，是用正確的輿論引導(dǎo)大眾的關(guān)鍵點(diǎn)，電視新聞評論只有樹立起自己的權(quán)威性與公信力，才能贏得受眾。電視新聞評論儼然成為電視媒體品牌塑造的核心內(nèi)容。

二、目前我國電視新聞評論面臨的問題

我國電視新聞評論起步較晚，如今才走過三十年的歷程，還處于“摸石頭過河的”階段，面臨很多問題與考驗(yàn)。目前我國電視新聞評論面臨的一些問題有：

一是電視新聞評論的同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性。我國電視新聞評論從20世紀(jì)80年代開始起步，直到1994年4月1日《焦點(diǎn)訪談》開播，我國電視新聞評論才真正走上正軌，《焦點(diǎn)訪談》成為了國內(nèi)電視新聞評論節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)，全國各級電視臺紛紛創(chuàng)辦此類節(jié)目，如廣東電視臺的《新聞縱橫》、貴州電視臺的《今日視點(diǎn)》等欄目。但是這些節(jié)目大多是按照《焦點(diǎn)訪談》的套路在走，將新聞事實(shí)與背景陳列出來進(jìn)行分析，最后加以一定的評論收尾。我國電視新聞評論節(jié)目沒有自己的品牌特色已成為一大突出問題。

二是在網(wǎng)絡(luò)媒體興起的背景下，電視新聞評論忽視了與網(wǎng)絡(luò)評論聯(lián)合的實(shí)時(shí)交互性機(jī)制，導(dǎo)致評論時(shí)效性不能滿足受眾需要。在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性可以說是其他任何媒介形式都不可比擬的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞評論還具有各方交流互動性強(qiáng)、個(gè)體自主的開放性強(qiáng)、意見表達(dá)具有多元性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)評論具備的這些優(yōu)勢都是電視新聞評論所不及的，所以后者需要進(jìn)行不同媒介評論間的整合。若電視新聞評論總是滯后于網(wǎng)上評論，帶給觀眾已然陳舊的內(nèi)容，不但容易造成受眾的流失，更是不利于媒體品牌的傳播力構(gòu)建。

三是評論不夠“精、準(zhǔn)、狠”，言論“框架性”與“政治性”明顯。新聞評論重在樹自己的獨(dú)特語言與敢于針砭時(shí)弊的態(tài)度，一旦缺少這些，那便無法在眾多的同類節(jié)目中存活，失去受眾與市場。

三、電視新聞評論未形成電視媒體品牌的原因

一是我們處于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何利益機(jī)構(gòu)的作為會考慮其所能獲得的經(jīng)濟(jì)收益。由此，媒介迫切需要尋求與商業(yè)化的完美契合，媒介商業(yè)化的發(fā)展是必然結(jié)果。而作為電視媒介，最直接的收益是收視率，以“收視率為王”商業(yè)情緒成為媒介商業(yè)化的始作俑者者。過度重視商業(yè)利益使電視節(jié)目的制作，失去了本真。無可否認(rèn)的是，電視新聞評論節(jié)目的發(fā)展，或多或少地追隨著商業(yè)化的步伐。商業(yè)化導(dǎo)致的質(zhì)量下降必定會使媒體的品牌影響力降低。endprint

二是在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為構(gòu)建“公共話語空間”的重要平臺，電視搶占時(shí)效難上加難。當(dāng)今社會是一個(gè)信息大爆炸的社會，各路“信息流”快速流動，網(wǎng)上的言論快速散播并影響著受眾的行為。電視新聞評論與互聯(lián)網(wǎng)相比，在時(shí)效上沒有優(yōu)勢。

三是當(dāng)前中國處于社會轉(zhuǎn)型期，社會矛盾加劇，社會突發(fā)事件增多，與此同時(shí)受眾有多元化的需求，媒介受眾細(xì)分。社會轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上受眾需要媒體來引導(dǎo)，于是大批電視新聞評論節(jié)目盲目興起，面臨選題局限與受眾模糊的境況，必然會導(dǎo)致電視新聞評論節(jié)目同質(zhì)化，難以樹一家之言。

媒體品牌的形成是一個(gè)長期的過程，我國電視新聞評論僅僅走過30個(gè)年頭，只有認(rèn)清形勢，透析原因，才能找到此類節(jié)目的長久發(fā)展之計(jì)。

四、對策：立自家之言，創(chuàng)獨(dú)家品牌

一是電視新聞評論與網(wǎng)絡(luò)評論實(shí)時(shí)交互應(yīng)成為此類節(jié)目的新形式。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評論的生成過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電視新聞評論，電視新聞評論應(yīng)持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)言論階段性的變化，適時(shí)通過視頻或者語音連線展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論中具有代表性的觀點(diǎn)。在這個(gè)媒介融合時(shí)代，各種不同媒介評論形式結(jié)合和同一媒介內(nèi)部不同體裁的聯(lián)姻才是電視新聞評論節(jié)目創(chuàng)造自己獨(dú)特品牌力的大勢所趨。

二是筆者認(rèn)為“西體中用”是當(dāng)前我國電視新聞評論縱深發(fā)展的一條出路。以美國電視新聞評論為例，其選題側(cè)重公眾利益事件的探討、評價(jià)、爭議、關(guān)注、質(zhì)詢、對話等，喚起公眾參與的熱情，傾向培植公眾“論壇”意識，其評論結(jié)構(gòu)模式有與“你”交流式、“我們同在”式等，有“好萊塢”式?jīng)_突引述、“提前預(yù)警”設(shè)置等技巧。所謂“西體中用”，即引進(jìn)外國電視新聞評論這些特別的策劃機(jī)制，借鑒相關(guān)形式，加入中國元素進(jìn)行創(chuàng)新，這將利于媒體以創(chuàng)新的方式樹立起自己的品牌。

三是電視新聞評論需要融入像電視問政這樣的新形式，樹立敢言決心，關(guān)注百姓訴求?！峨娨晢栒肥呛蔽錆h電視推出的一檔問政欄目，讓政府官員利用電視、網(wǎng)絡(luò)直播，公開接受民眾的評議。《電視問政》采取全程直播，一些犀利問題接連被拋出，同時(shí)還加入微博互動，甚至記者走上街頭，直接將話筒伸給街上的群眾，“話語權(quán)”、“決定權(quán)”交由百姓。其間穿插華中科技大學(xué)趙振宇教授的經(jīng)典評論，可謂畫龍點(diǎn)睛。筆者認(rèn)為未來電視評論也可以采取類似的“民生熱點(diǎn)問責(zé)+現(xiàn)場評論”的方式，注意節(jié)目的本土化與平民化，讓節(jié)目走進(jìn)受眾心里，樹立自己的品牌。

四是應(yīng)加強(qiáng)“沙龍式”新聞評論?！吧除埵健毙侣勗u論的論題清晰，將演播廳當(dāng)作一個(gè)公共論壇，通過來自各個(gè)利益集團(tuán)相互之間的辯論來進(jìn)行深度討論，在辯論過程中，雙方可能爭得面紅耳赤，而發(fā)出的見解是全面而獨(dú)到的，頗有“眾聲喧嘩，兼聽則明”的特色。Fox電視公司的著名訪談與辯論類欄目《歐瑞利因素》以平均收視觀眾190萬成為全美有線電視新聞?lì)l道黃金時(shí)段最叫座的欄目。CBS著名的《60分鐘》之所以風(fēng)扉全球的一個(gè)重要特色就是其“正論—反論”的辯論風(fēng)格。“沙龍式”電視新聞評論在我國還有待進(jìn)一步探索、發(fā)展與完善，它也是我國電視新聞評論節(jié)目品牌構(gòu)建的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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⑥黃升民等，《廣播電視媒體進(jìn)入品牌競爭時(shí)代》[J].《現(xiàn)代廣告》，2002（4）

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2013級研究生）

責(zé)編：周蕾endprint