[摘要]當(dāng)今中國期刊運營轉(zhuǎn)型的商業(yè)路徑有社交化、多媒體或全媒體化、以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為基礎(chǔ)的高效管理化三種路徑。運營的基本模式有產(chǎn)品領(lǐng)先模式、解決方案模式、品牌運營模式、輻射拓展模式、縱向拓展模式、跨地域經(jīng)營模式六種。

[關(guān)鍵詞]運營轉(zhuǎn)型；商業(yè)路徑；運營模式

[作者簡介]龔軍輝，長沙理工大學(xué)文法學(xué)院。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制的變化，促使媒介從賣產(chǎn)品過渡到賣解決方案、賣服務(wù)。這樣，期刊運營轉(zhuǎn)型也成為迫在眉捷之事。所謂運營轉(zhuǎn)型，是指由企業(yè)管理層發(fā)動的，為實現(xiàn)極具挑戰(zhàn)性的運營業(yè)績目標(biāo)有意識開展的徹底、持久的運營變革。這種變革是為了與新時期的生產(chǎn)銷售相適應(yīng)，是為了與資源規(guī)模、裝備水平等組合的企業(yè)硬實力相匹配，一般涉及到生產(chǎn)銷售方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、管理理念與模式、發(fā)展步驟與計劃等方面。具體對于處于變動轉(zhuǎn)型期的中國期刊而言，其運營模式與商業(yè)路徑的選擇，在當(dāng)下更具有現(xiàn)實的意義。

一、期刊運營轉(zhuǎn)型的商業(yè)路徑

商業(yè)路徑是包括商業(yè)選擇、商業(yè)模式、預(yù)測結(jié)果等在內(nèi)的一項系統(tǒng)工程，其中商業(yè)模式為其核心，一般包括五個要素——（1）價值主張，即顧客需要什么，對客戶而言，產(chǎn)品的價值何在？這是最核心的要素；（2）客戶的選擇，即為哪些客戶服務(wù)，最基礎(chǔ)的客戶具有什么樣的特征，應(yīng)該避免與哪些客戶來往（對手狀況）？（3）業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即資源應(yīng)投放在哪里，發(fā)展重點與基本戰(zhàn)略步驟如何？（4）價值獲得，即如何獲取利潤，如何構(gòu)建獲利模式？（5）策略性控制點，即如何守住利潤，如何對待對手？因而，商業(yè)路徑從本質(zhì)上說是商業(yè)模式的具象化運作。

當(dāng)今中國的期刊運營轉(zhuǎn)型，面臨著新媒體沖擊、轉(zhuǎn)制帶來的內(nèi)外動蕩、復(fù)合型人才匱乏、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱帶來的發(fā)展瓶頸等諸多困難。要解決這些困難，首先要在商業(yè)路徑的選擇上做出判斷。根據(jù)一些媒介探索的經(jīng)驗，個人以為，當(dāng)今中國期刊運營轉(zhuǎn)型的商業(yè)路徑主要有三種：

1. 社交化路徑

期刊面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)的一個重要原因，是期刊本身的互動性不強(qiáng)所導(dǎo)致的。數(shù)字期刊順應(yīng)數(shù)字化浪潮，在APP終端改變用戶習(xí)慣的同時，也改變了內(nèi)容的承載方式，促進(jìn)了期刊數(shù)字生產(chǎn)、發(fā)行平臺廠商的融合，使數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建完全，在一定程度上促進(jìn)了期刊數(shù)字化的進(jìn)程。提升期刊運營管理人員的互聯(lián)網(wǎng)基因和技術(shù)層面的架構(gòu)能力，有可能導(dǎo)致數(shù)字期刊的爆發(fā)性增長。如今第三代數(shù)字期刊強(qiáng)調(diào)互動性、多媒體和P2P發(fā)行，傳播模式由單向直線性向雙向循環(huán)性發(fā)展，都使數(shù)字化平臺的社交作用更加突出。圖像強(qiáng)于文字的直觀和易讀，對受眾的訴求表達(dá)、傳遞更感性等特性，終遇東風(fēng)，其體內(nèi)能量得以大量地釋放，期刊風(fēng)格轉(zhuǎn)型帶來話語權(quán)載體的轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，低成本甚至免費的社交，給期刊運營轉(zhuǎn)型提供了極佳的路徑：主動融入社交的圈子，占領(lǐng)社交話語的主動權(quán)。新聞類期刊在深度報道上已經(jīng)占據(jù)的優(yōu)勢，可能在這方面會受益無窮。時政期刊充分利用其資源配置優(yōu)勢，也可能在這方面較易獲得成功。

需要指出，在新媒體時代，受眾成為用戶，追求個性化的滿足，需要追蹤和分享，只有掌控整個商業(yè)流程，優(yōu)化受眾體驗，才能贏得受眾的喜愛。在重視交流、人際關(guān)系優(yōu)先的中國社會里，讓受眾感到滿意，快樂地服務(wù)于受眾，也會給期刊帶來利潤。

2. 多媒體或全媒體化路徑

期刊沒有資本、刊社多是虧損、受眾極度碎片化、新媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)、營銷環(huán)境巨變、文化產(chǎn)業(yè)改革不斷深入、體制機(jī)制矛盾等成為制約期刊發(fā)展的瓶頸，給期刊轉(zhuǎn)型帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了發(fā)展機(jī)遇。原先報刊、廣播、電視形成的超穩(wěn)定舊媒體格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變成以報刊、廣電、戶外和渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)五強(qiáng)競爭的新媒體格局，三網(wǎng)融合的實現(xiàn)更帶來了期刊不能承受的全民媒體運動，從而造成期刊最終比的是媒體的綜合運營能力，比的是社會價值與商業(yè)價值。具有潛力的期刊進(jìn)行資源整合，調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品種布局，集合優(yōu)勢力量，推進(jìn)集團(tuán)化管理，不斷增強(qiáng)發(fā)展能力，成為大勢所趨。充分發(fā)揮傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，利用長期積累下來的品牌優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，把期刊內(nèi)容制造以新技術(shù)、新渠道的信息發(fā)布速度和寬度加以結(jié)合，實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位經(jīng)營，就成為了必然。

多元化的環(huán)境下，期刊的經(jīng)營思想要實現(xiàn)從數(shù)量優(yōu)先到效益優(yōu)先、從同質(zhì)化競爭到差異化競爭、從追求規(guī)模到追求質(zhì)量的三個轉(zhuǎn)變，才可能在抗風(fēng)險能力和可持續(xù)發(fā)展能力上得到提高。在媒介產(chǎn)品快速復(fù)制推廣機(jī)制的驅(qū)動下，期刊以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化為核心建立多媒體合作和全媒體推介成為可能。傳統(tǒng)期刊與數(shù)字化融合共存并共贏的謀劃里，期刊一方面要尋找在數(shù)字化時代新的生存方式，另一方面要建立高效的信息傳播與互動平臺，從而推動內(nèi)容服務(wù)互動化、數(shù)字期刊移動化、盈利模式多樣化趨勢的實現(xiàn)。這需要期刊運營轉(zhuǎn)型當(dāng)中要有全方位的戰(zhàn)略思考，有清晰的整合經(jīng)營理念和創(chuàng)新發(fā)展方向。以刊為本，多元多贏，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、平臺化、移動化和大數(shù)據(jù)，是文摘類期刊、女性期刊、體育娛樂期刊等為代表的大眾文化期刊普遍的選擇。當(dāng)前，這些期刊應(yīng)該堅持四點，即堅持做強(qiáng)本刊，不斷夯實發(fā)展基礎(chǔ)；堅持做優(yōu)品牌，著力培育支柱媒介；堅持做大產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)集群發(fā)展；堅持做深文化，構(gòu)建多元產(chǎn)業(yè)格局。

3.以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為基礎(chǔ)的高效管理化路徑

管理就是真金白銀。在期刊面臨國際化挑戰(zhàn)的時代，只有把期刊的基礎(chǔ)管理提升到國際先進(jìn)同行水平，才能促使其轉(zhuǎn)型之后處于不敗之地。精細(xì)化管理在某種意義上成為運營轉(zhuǎn)型的代名詞。運營轉(zhuǎn)型工作大體分為組織培訓(xùn)、調(diào)研診斷、優(yōu)化流程、設(shè)計實施、固化完善等步驟。其中，優(yōu)化流程成為關(guān)鍵。同一生產(chǎn)流程中各部門缺乏交流、缺乏績效聯(lián)動和部門追責(zé)機(jī)制，各部門“一團(tuán)和氣”是當(dāng)今期刊界的常態(tài)。這種常態(tài)常常會在危機(jī)關(guān)頭暴露出效率低下的漏洞，缺少把資源轉(zhuǎn)化為效益的速度很大程度上會使期刊走上絕境。因而，只有優(yōu)化期刊內(nèi)部的包括組織模式、生產(chǎn)差異化策略等在內(nèi)的管理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)責(zé)權(quán)利三位一體，才有可能實現(xiàn)期刊轉(zhuǎn)型后的高效管理。期刊要生存，首先得產(chǎn)品適銷對路。打好運營轉(zhuǎn)型升級的主動仗和攻堅戰(zhàn)，就是要千方百計滿足和適應(yīng)時代、市場不斷變化的需求，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，不斷完善期刊經(jīng)營的服務(wù)體系，才能找到出路與實現(xiàn)新的突破。

二、期刊運營轉(zhuǎn)型的運營模式

商業(yè)模式在很大程度上依靠著運營模式的支撐，否則，就可能成為空中樓閣。運營模式有四個基礎(chǔ)要素，即市場導(dǎo)向的流程、運營導(dǎo)向的組織變革、運營驅(qū)動的人才培養(yǎng)、價值觀驅(qū)動的企業(yè)文化和績效管理。在市場細(xì)分的情況下，期刊的運營轉(zhuǎn)型必須依靠創(chuàng)新來響應(yīng)市場的需要，避免商機(jī)的延誤。

從期刊的運營規(guī)律上說，當(dāng)今中國期刊處于一個十字路口，創(chuàng)新成為主旋律，融合發(fā)展變?yōu)橹髁鳎鲋捣?wù)為關(guān)鍵，管理控制作為基礎(chǔ)手段。這為運營轉(zhuǎn)型指明了方向，即期刊要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須在如下方面做好夯實工作：（1）業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在手段和方式上更符合新媒體時代的需求；（2）尋求合作資源，同時內(nèi)部挖潛，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化生產(chǎn)策略；（3）收費模式適應(yīng)時代需求變革，加強(qiáng)財務(wù)管理意識；（4）加大原創(chuàng)力度，完善并提升研發(fā)體系；（5）提高資金運營意識，增強(qiáng)期刊的抗風(fēng)險能力；（6）全媒體或多媒體運營，提升品牌意識及學(xué)習(xí)品牌運營；（7）體現(xiàn)服務(wù)本質(zhì)，增強(qiáng)人力資源培訓(xùn)；（8）全方位挖掘人才，在復(fù)合型人才的引進(jìn)與培育方面做出成效。

從目前中國期刊的運營特點來看，有如下六種運營模式可能成為轉(zhuǎn)型的選擇項目：

1. 產(chǎn)品領(lǐng)先模式

在新媒體傳播速度更快、信息搜集更強(qiáng)、整合資源更便的沖擊中，期刊的生存似乎處在一種危機(jī)當(dāng)中。但是，“在危機(jī)中轉(zhuǎn)型，付出成本最小，改革效果最好，解決問題也最徹底?！焙笪C(jī)時代呈現(xiàn)的底價競爭、優(yōu)勝劣汰的格局，要求期刊在內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)一步挖潛，在產(chǎn)品領(lǐng)先上走出強(qiáng)有力的一步。

媒體從本質(zhì)上說，是一個信息服務(wù)商。因而，在轉(zhuǎn)型當(dāng)中，它必須通過服務(wù)、參謀、引導(dǎo)、評價、發(fā)現(xiàn)價值，這是其加減法則。作為一種運營平臺，則需通過整合、創(chuàng)新、升級、分銷來實現(xiàn)價值增值，這是其乘除法則。在其經(jīng)濟(jì)勢力和規(guī)模效益突現(xiàn)以后，作為并購重組與行業(yè)戰(zhàn)略的投資者，優(yōu)化資源配置、對接產(chǎn)業(yè)資本，實現(xiàn)其價值的放大，這是其指數(shù)法則。而作為文化傳播者，讓文化走出去，講中國故事用數(shù)字技術(shù)進(jìn)入國際市場，實現(xiàn)價值的再造，這是其混合法則。通過服務(wù)發(fā)現(xiàn)價值，通過轉(zhuǎn)型創(chuàng)造價值，通過整合放大價值，通過傳播再造價值，是商業(yè)期刊、科技期刊、教育期刊可能實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的路徑選擇。

2. 解決方案模式

期刊本身的特點，決定了其在快速提供信息方面不及報紙、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等新媒體，但它在提供服務(wù)的深度與力度上向來具有優(yōu)勢，因而它在向解決方案模式或者服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型上具有天然的條件。按照受眾的需求定制解決方案，是未來媒體發(fā)展的重要趨勢。解決方案不能只是產(chǎn)品的疊加，還要開發(fā)一些與之配套的軟件或者提供整合的服務(wù)，這就需要一個團(tuán)隊在后面做支撐和提供交付能力。期刊的聚合力，決定了它在發(fā)揮團(tuán)隊力量、整合服務(wù)上具有潛質(zhì)。解決方案模式的建立，還需要和大量的受眾與客戶進(jìn)行密切的聯(lián)系，從而促使銷售前端網(wǎng)絡(luò)體系的徹底解構(gòu)，銷售人員將更像是顧問而非銷售員，他們關(guān)注受眾或客戶的問題，從滿足其需要而獲得利益，而不是簡單將已有產(chǎn)品高效賣給受眾或客戶直接獲利。與一般產(chǎn)品希望售后服務(wù)越少越好不同，以期刊為代表的媒介產(chǎn)品的服務(wù)在越便利越好的基礎(chǔ)上，更看重售后服務(wù)帶來的新的契機(jī)，從而實現(xiàn)增值服務(wù)（延伸價值鏈條）和外包服務(wù)（將價值鏈條中的一段用更專業(yè)的能力提供高價值的運營服務(wù)）。譬如，電器類期刊聯(lián)合電器生產(chǎn)商家，為客戶上門維修家電或傳授家電保養(yǎng)知識，打包收費。在社區(qū)服務(wù)彰顯重要的未來，增值服務(wù)和外包服務(wù)會成為真正的服務(wù)，并會驅(qū)動商業(yè)模式的變革，潛力巨大。

3. 品牌運營模式

品牌運營是期刊的第三次銷售，是指期刊利用所形成的市場覆蓋面和社會影響力，對其品牌形象進(jìn)行開發(fā)，培育期刊的無形資產(chǎn)，并進(jìn)行理性的品牌延伸和拓展，其核心是挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以有效延伸的市場價值鏈。時尚類期刊當(dāng)今所采取的大多是這種模式。這種模式要求準(zhǔn)確定位并著力維護(hù)和宣傳品牌的核心價值，始終不渝地堅持這個核心價值。在品牌定位之前，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研，策劃設(shè)計合適的定位，有多品牌的期刊社內(nèi)部要優(yōu)化品牌策略和品牌結(jié)構(gòu)，實行差異化的品牌定位；在品牌實施當(dāng)中，要花費大量的人力、物力和時間進(jìn)行持久的投入，科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌價值；在品牌建立以后，要樹立全局的意識，站在長遠(yuǎn)的角度對品牌進(jìn)行理性的經(jīng)營延伸，實現(xiàn)品牌增值和品牌制勝。我國不少財經(jīng)期刊利用本身品牌，通過辦展會、論壇、年會等獲取了極大的市場收入，還把內(nèi)容轉(zhuǎn)化成圖書、音像制品等，甚至利用自身資源優(yōu)勢開發(fā)和出售數(shù)據(jù)庫，嘗試為企業(yè)提供管理咨詢等深度服務(wù)，這都極大地開創(chuàng)了期刊的盈利通道。品牌營模式的關(guān)鍵在于有效地發(fā)揮期刊的市場號召力和品牌優(yōu)勢，需要通過細(xì)分市場和專業(yè)化的產(chǎn)品及媒介營銷來建立自己的核心競爭力，在很大程度上依靠與企業(yè)之間達(dá)成某種戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種聯(lián)盟是建立在利益基礎(chǔ)之上的，需要期刊和企業(yè)之間建立互尊、互信、互贏的雙邊關(guān)系，并形成一種期刊為保護(hù)企業(yè)進(jìn)行輿論引導(dǎo)、企業(yè)為媒體支持埋單的默契。當(dāng)然，這一切還得建立在期刊公信力沒有受到社會質(zhì)疑的前提之下。

4. 輻射拓展模式

輻射拓展是指在期刊主業(yè)強(qiáng)有力的支撐下，向其他行業(yè)拓展，進(jìn)行多元化發(fā)展的一種運營模式?！懊襟w從對用戶的向傳播發(fā)展到與用戶間、人機(jī)間、人與內(nèi)容間、多屏多網(wǎng)間的實時多維互動，從單一的渠道覆蓋發(fā)展到多渠道覆蓋。在這個過程中，媒體受眾的概念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻母拍?。”期刊所具有的喉舌、公共、商業(yè)三重屬性處于平等地位，帶來了媒介的徹底革命：媒體輿論引導(dǎo)功能弱化，期刊產(chǎn)業(yè)相關(guān)附屬鏈條推動其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)智能演進(jìn)，從而要求期刊發(fā)揮其潛在的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，優(yōu)化城市服務(wù)決策模型。實行輻射拓展模式的期刊要求本身實力較強(qiáng)，主營業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，同時擁有入主新領(lǐng)域所必須的全部戰(zhàn)略資產(chǎn)，還要適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的市場經(jīng)濟(jì)主體和經(jīng)營體制。

5. 縱向拓展運營模式

縱向拓展運營模式是指期刊業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈向上下游縱向延伸的線形經(jīng)營模式。其向前拓展指以期刊為依托，掌握對原材料、供應(yīng)商如紙張和各類印刷材料的控制權(quán)，向后拓展主要是向產(chǎn)品銷售方向整合，如發(fā)行、廣告等，使其一體化中得以提高競爭實力。辦好期刊主業(yè)，在廣告、發(fā)行、印刷等基本經(jīng)濟(jì)點上保證利潤增長，并以此為主線，通過拓寬、延長產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)業(yè)開發(fā)的廣度和深度，是其最為主要的手段，多途徑、多渠道的資本運營，是其得以運營的保證。

6. 跨地域經(jīng)營模式

我國目前的期刊市場多處于區(qū)域分割的狀態(tài)，期刊機(jī)構(gòu)很難實現(xiàn)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因而，為了尋求自身的發(fā)展，不少期刊實施跨地域發(fā)展戰(zhàn)略。這些刊社往往選擇與在目標(biāo)市場有實力的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，并在克隆自身成熟的辦報經(jīng)驗和模式上進(jìn)行跨地域發(fā)展，譬如，《特別關(guān)注》聯(lián)合湖南湖南教育報刊社創(chuàng)辦《愛你》期刊，就取得了相當(dāng)大的成功。這種模式，因為涉及傳媒的雙轉(zhuǎn)體制，從而體現(xiàn)出了一系列的矛盾沖突，主要有黨管媒體和企業(yè)自主權(quán)之間的矛盾、媒體跨區(qū)域經(jīng)營和媒體屬地領(lǐng)導(dǎo)問題、企業(yè)盈利原則和傳媒既定運作原則的矛盾、資產(chǎn)清算問題、人員安置問題。