張寧

一、谷歌數(shù)字圖書館的成長日志

1999年，谷歌公司剛剛起步之時(shí)，其聯(lián)合創(chuàng)始人之一拉里·佩奇（Larry·Page）就提出了將所有書籍?dāng)?shù)字化的想法，鑒于該龐大計(jì)劃所需的大量財(cái)力和物力支持，此想法對于羽翼未豐的谷歌公司來說無疑是天方夜譚。2004 年7月，發(fā)展初具規(guī)模的谷歌開始著手對圖書進(jìn)行大規(guī)模數(shù)字化制作，推出了“谷歌圖書”（Google Print）服務(wù)，并于當(dāng)年12月宣布籌建全球最大的數(shù)字圖書館。2010年12月，谷歌電子書店（Google eBook Store）正式運(yùn)營。2013年1月，谷歌關(guān)閉了獨(dú)立數(shù)字書店Google eBook Store，將所有的數(shù)字圖書轉(zhuǎn)移到旗下統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺Google Play Store中。

時(shí)至今日，谷歌建立“一座永遠(yuǎn)的圖書館”的夢想仍然在構(gòu)筑的道路上，雖然期間經(jīng)歷了不少坎坷，但是相對2005年10月Yahoo與Adobe公司、歐洲檔案館以及加利福尼亞大學(xué)等共同組成的開放內(nèi)容聯(lián)盟（Open Content Alliance ， OCA）、微軟于2006年開發(fā)的Live Search Books計(jì)劃以及2008年11月在布魯塞爾開館的歐洲數(shù)字圖書館計(jì)劃等競爭對手，谷歌數(shù)字圖書館還是呈現(xiàn)出不可比擬的優(yōu)勢。另外，相對于蘋果和亞馬遜等其他電子書提供商，谷歌數(shù)字圖書館也有自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。因此，有必要對谷歌數(shù)字圖書館的商業(yè)模式進(jìn)行梳理和分析，以期對我國的數(shù)字出版業(yè)有所借鑒。

二、谷歌的盈利情況分析

1. 龐大帝國的發(fā)動機(jī)：搜索廣告

2012年，Google公司超越微軟公司，成為僅次于蘋果的全球第二大科技企業(yè)。Google作為全球最大的并且最受歡迎的搜索引擎，主要的贏利點(diǎn)來自于搜索廣告。Google作為企業(yè)，需要面對兩種重要的客戶：一種是普通的Google用戶；另一種是與Google進(jìn)行直接經(jīng)濟(jì)交易的商業(yè)客戶。對于前者，Google向其提供免費(fèi)的信息檢索服務(wù)，賺取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率；而對于后者，Google 向其提供技術(shù)或廣告宣傳，并取得實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收入。

根據(jù)谷歌2013年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)，Google websites和Google Network Members websites這兩部分廣告收入在谷歌總收入的比例高達(dá)85%，見表1。

表1. 谷歌各項(xiàng)收入比重圖

2. 谷歌的搜索廣告模式：AdSense

相比于國內(nèi)百度所采取的惡性競價(jià)排名廣告模式，谷歌主要采取AdSense廣告模式，該模式通過會員制的形式來吸引大量網(wǎng)站加盟Google廣告發(fā)布平臺，在加盟者網(wǎng)站的內(nèi)容頁面上展示相關(guān)性較高的Google廣告，并且這些廣告通常不會采取過分夸張醒目的形式。由于所展示的廣告同用戶在加盟者網(wǎng)站上查找的內(nèi)容有一定相關(guān)性，只要鏈接的廣告被有效點(diǎn)擊，加盟者還可以借此從Google處分得一部分廣告收入。

2011年8月，谷歌為獲得Motorola手握的1.7萬項(xiàng)專利，斥資125億美元收購了Motorola移動，2014年1月30日，在連續(xù)近3年虧損之后，谷歌以29億美元的價(jià)格將Motorola移動售予聯(lián)想集團(tuán)。除去Motorola移動業(yè)務(wù)的收入，廣告收入在谷歌總收入中所占的比重將會重新擴(kuò)大至90%以上。

3. 拉動谷歌數(shù)字圖書館的三駕馬車：廣告收入、內(nèi)容銷售、售書分成

（1）廣告收入

谷歌數(shù)字圖書館的主要盈利方式也是主要依靠廣告收入。谷歌數(shù)字圖書館提供圖書搜索功能，通過提供大量免費(fèi)的數(shù)字化內(nèi)容聚集起大量的用戶，獲取巨大的注意力資源。然后將這些注意力資源以商品的形式賣給廣告主，從而獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。

（2）內(nèi)容銷售

谷歌公司工程師James Crawford指出，谷歌電子書的價(jià)格基本上與亞馬遜、巴諾、蘋果等書店近似，用戶可以在Google Play直接購買電子書，這部分利潤可以稱為直接收入。

（3）售書分成

谷歌于2013年1月撤銷了獨(dú)立的谷歌電子書店，廢止了曾給很多獨(dú)立書店帶來希望的電子書中間商計(jì)劃。但是谷歌依然保持著與其他包括亞馬遜、蘭登書屋以及企鵝等在內(nèi)的大型合作伙伴合作。例如，用戶在搜索書籍時(shí)，谷歌會提供該書籍在亞馬遜的相關(guān)購買鏈接，如果用戶通過此渠道購買了書籍，谷歌將與亞馬遜進(jìn)行銷售分成。

三、分析工具：Alexander· Osterwalder的商業(yè)模式

亞歷山大·奧斯特瓦德 （Alexande·Osterwalder）和伊夫·皮尼厄 （Yves·Pigneur）兩位學(xué)者在2011年出版的《商業(yè)模式新生代》中將商業(yè)模式定義為“描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值傳遞價(jià)值獲取價(jià)值的基本原理?！辈⑦M(jìn)一步提出了構(gòu)成商業(yè)模式的9個基本構(gòu)造塊，即Customer Segments（客戶細(xì)分）；Value Proposition（價(jià)值主張）；Channels（渠道通路） ；Customer Relationships（客戶關(guān)系）；Revenue Streams（收入來源）；Key Resources（ 核心資源）；Key Activities（關(guān)鍵業(yè)務(wù)）；Key Partnerships（重要合作）；Cost Structure（成本結(jié)構(gòu)）。他們認(rèn)為這9個構(gòu)造塊覆蓋了商業(yè)的4個主要方面，即客戶、產(chǎn)品/服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力，它們可以展示企業(yè)創(chuàng)造收入的邏輯。接下來，我們就結(jié)合谷歌圖書館的業(yè)務(wù)板塊來進(jìn)行具體分析。

四、谷歌數(shù)字圖書館商業(yè)模式一覽及分析

1. 谷歌數(shù)字圖書館商業(yè)模式的基本構(gòu)造塊

我們可以利用Alexande·Osterwalder商業(yè)模型的9個基本構(gòu)造塊來分析谷歌數(shù)字圖書館的商業(yè)模式。這個商業(yè)模式可以概括為4大支柱（對應(yīng)上文提到的4個主要方面），包括產(chǎn)品/服務(wù)（product/service）、客戶界面（customer interface）、資產(chǎn)管理（infrastructure management）以及財(cái)務(wù)方面（finance aspects），每個基本構(gòu)造塊所具體代表的含義可以參見表2。

2. 谷歌數(shù)字圖書館的商業(yè)模式分析

2.1.關(guān)系運(yùn)作：從“平臺提供者”到“規(guī)則制定者”，創(chuàng)造多贏的谷歌數(shù)字圖書內(nèi)外生態(tài)圈

2.11谷歌數(shù)字圖書館外生態(tài)圈的構(gòu)建

谷歌構(gòu)建一座數(shù)字圖書館所需要處理的外部關(guān)系包括其與競爭對手的關(guān)系、與內(nèi)容來源（合作書商，版權(quán)人）的關(guān)系，與讀者（用戶）的關(guān)系以及與廣告主的關(guān)系。谷歌希望在電子書領(lǐng)域建立一種開放模式，谷歌稱之為“開放生態(tài)系統(tǒng)”，這一種產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境不僅代表著用戶有著極大的自主權(quán)，也意味著電子書價(jià)值鏈上的各方力量也能夠參與其中，獲取收益。

（1）與用戶和廣告主的關(guān)系：雙邊市場的維系

谷歌利用自己作為世界上最大搜索引擎的優(yōu)勢，以海量的免費(fèi)數(shù)字化內(nèi)容作為誘餌聚集起龐大數(shù)量的用戶群，然后形成“倒鉤刺”吸引商業(yè)廣告用戶投放廣告。這樣一來，谷歌就作為一個交易平臺搭建起用戶和廣告主雙方所組成的雙邊市場，并且同時(shí)提供給雙方最看重的資源。

（2）與內(nèi)容提供商的關(guān)系：版權(quán)分紅及共享

目前與谷歌合作的傳統(tǒng)圖書館已從最初的5家變成幾十家，谷歌還積極尋求與出版商和版權(quán)人的合作，與谷歌合作的出版商已有3萬多家。根據(jù)谷歌與美國作家協(xié)會和美國出版商協(xié)會的和解協(xié)議，谷歌愿意為其掃描的書籍支付高達(dá)1.25億美元的版權(quán)費(fèi)，同時(shí)成立“圖書版權(quán)登記處”（Book Rights Registry）負(fù)責(zé)管理圖書版權(quán)及收入分成，其董事會成員包括作者和出版商。谷歌通過該機(jī)構(gòu)將售書收入的63%交付于出版商和版權(quán)所有人。關(guān)于版權(quán)的這一部分將在下面的第三點(diǎn)中詳細(xì)展開。

（3）與競爭對手的關(guān)系：開放終端，協(xié)同合作

相比蘋果的ibook和亞馬遜Kindle“平臺+終端”的封閉模式，谷歌的數(shù)字圖書館是一個更加開放的體驗(yàn)。只要擁有一臺聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備，依托云技術(shù)和云服務(wù)，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)下載或者花錢買書。谷歌還積極尋求與競爭對手的合作，例如上文提到的用戶通過谷歌圖書搜索的鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)上書店購買書籍，谷歌和亞馬遜一起參與分成，它們與出版商是按照55/45的比例進(jìn)行分成的。

2.12.谷歌數(shù)字圖書館內(nèi)生態(tài)圈的構(gòu)建

（1）無縫切換式閱讀：隨時(shí)隨地讀任何書

谷歌提出了“在任何設(shè)備上，任何地點(diǎn)讀任何書”（any device you own to read any book， anywhere）的口號。谷歌同時(shí)支持PDF和Epub兩種格式的圖書，支持web網(wǎng)頁瀏覽，能在包括Android手機(jī)或平板、iPhone、iPad以及所有支持Adobe電子書平臺的閱讀器終端上進(jìn)行閱讀。下載或購買的電子圖書直接存放在Google分配給每一個注冊用戶的“在線圖書館”中，消費(fèi)者用戶可以把電子圖書放到任何閱讀終端隨時(shí)隨地閱讀。

（2）從應(yīng)用平臺到內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)換

谷歌通過打造Jelly Bean操作系統(tǒng)、Google Play、Nexus 7、the Q組合以及Gmail賬戶等，企圖構(gòu)建一個完整的谷歌生態(tài)系統(tǒng)與蘋果抗衡。自2013年谷歌的電子書店、音樂等服務(wù)整合至Google Play后，電子書服務(wù)成了谷歌生態(tài)系統(tǒng)更為嵌入式的一部分，跟應(yīng)用、音樂、視頻等一起為用戶提供了更為一體化的體驗(yàn)，這體現(xiàn)出谷歌想要將Android應(yīng)用市場升級為用戶的全面信息管家的雄心壯志。

2.2.核心競爭力：做大渠道方，以免費(fèi)內(nèi)容為“誘餌”，形成“倒鉤刺”

內(nèi)容、終端和渠道是未來數(shù)字出版行業(yè)的三大重頭戲。蘋果公司向來注重終端設(shè)備的研發(fā)，亞馬遜作為傳統(tǒng)書商的影響力不容小覷。谷歌相較于蘋果和Kindle最核心的競爭優(yōu)勢在于其搜素引擎的霸主地位及Android操作系統(tǒng)的廣泛覆蓋性，亦作為渠道的強(qiáng)大競爭力。另外，谷歌將電子書店整合至Google Play Store中，一方面是出于盈利的考慮，另一方面是想竭力打造一個完整的內(nèi)容平臺與蘋果的AppStore抗衡。

在信息爆炸、全民創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對于數(shù)字出版業(yè)來說，內(nèi)容作為稀缺資源的重要性有一定程度的消減，渠道反而愈顯重要。作為數(shù)字內(nèi)容提供者或者渠道方，谷歌給出了一個得以制勝的方法，即首先通過搜索引擎和操作系統(tǒng)聚集起龐大的用戶群，然后形成大規(guī)模的數(shù)字內(nèi)容下載和網(wǎng)上書店銷售市場。這種渠道相較于傳統(tǒng)圖書出版渠道來說，省去了發(fā)行商和出版商環(huán)節(jié)，可以直接在內(nèi)容與讀者之間或是讀者與出版商之間搭建起溝通的渠道，形成一種更加扁平化的出版結(jié)構(gòu)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)UGC內(nèi)容的不斷發(fā)力，將來谷歌還可以利用自己的現(xiàn)有平臺，鼓勵用戶自行創(chuàng)作，應(yīng)用自助出版模式出版數(shù)字化內(nèi)容。

谷歌還同時(shí)扮演著將大量用戶推送至廣告主面前的推送商角色。作為搭建在用戶和廣告主所組成的雙邊市場交易平臺，谷歌將用戶吸引聚集，然后“賣”給廣告主，有些類似于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的二次售賣。

2.3.獨(dú)特的版權(quán)處理方式：先掃描后補(bǔ)償，以分紅換版權(quán)

面對2000萬冊圖書的龐大掃描數(shù)量，遵循“先授權(quán)后掃描”的策略進(jìn)度會相當(dāng)遲緩。谷歌數(shù)字圖書館模式的一個成功之處就在于采用了“先掃描后補(bǔ)償”的采集模式。為了最大限度地避免版權(quán)問題帶來的糾紛，谷歌將在線圖書分成三部分，即仍處于版權(quán)保護(hù)期的在版圖書、處于版權(quán)保護(hù)期的絕版圖書（也有稱“孤兒作品”）和過了版權(quán)保護(hù)期的圖書。

對于已過版權(quán)保護(hù)期的圖書，谷歌將其免費(fèi)提供給用戶。對于處于版權(quán)保護(hù)期的在版圖書，谷歌采取摘錄視圖的方式展現(xiàn)給讀者。對于仍處于版權(quán)保護(hù)期內(nèi)且版權(quán)歸屬不明晰的絕版圖書，谷歌采取“先掃描后授權(quán)”的方式處理，用戶可以在線預(yù)覽和購買每本數(shù)字化的絕版圖書，除非圖書的作者或出版商選擇結(jié)束該圖書，這也是谷歌對于書籍版權(quán)處理爭議最大的一部分。為了解決爭議，除支付掃描費(fèi)用和進(jìn)行銷售分成外，谷歌對不愿意自己的作品被掃描的版權(quán)人采用 “Opt-Out”條款，即讓各版權(quán)所有人向Google提供其不愿被納入計(jì)劃的版權(quán)作品列表。

2013年11月，谷歌與美國作家協(xié)會和美國出版商協(xié)會之間曠日持久的版權(quán)訴訟終于告一段落。判決書認(rèn)為谷歌的圖書掃描計(jì)劃是“公平使用”（Fair Use），并未對原創(chuàng)著作市場造成損失?！肮雀鑸D書提供了重大的公共利益”，是“一種必不可少的研究工具”。這對于谷歌數(shù)字圖書館計(jì)劃來說無疑是一劑強(qiáng)心劑，大量的絕版書籍因?yàn)閿?shù)字化掃描再一次“重見天日”，這是谷歌建立數(shù)字圖書館的最大意義所在。

2.4 閱讀工具的革命性變革：谷歌眼鏡等可穿戴設(shè)備或可解放雙手進(jìn)行閱讀

2014年4月15日，谷歌開始在其網(wǎng)站上接受任何美國成年公民訂購“谷歌眼鏡”。這款“拓展現(xiàn)實(shí)”眼鏡具有和智能手機(jī)一樣的功能，可以通過聲音控制拍照、視頻通話和辨明方向，以及上網(wǎng)沖浪、處理文字信息和電子郵件等，我們可以樂觀地認(rèn)為，通過谷歌眼鏡來進(jìn)行閱讀也只是時(shí)間的問題而已。有消息指出，谷歌在不久的將來將推出首款Chrome OS平板電腦，該平板電腦將支持觸屏功能，且價(jià)格親民。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的加速發(fā)展，谷歌正全力利用自己的技術(shù)優(yōu)勢搶先一步搶占流量入口。

五、谷歌數(shù)字圖書館商業(yè)模式的再思考

盡管成績不俗，谷歌數(shù)字圖書館計(jì)劃仍然存在一些值得商榷的地方。例如有人質(zhì)疑谷歌此究竟是全世界用戶的文化福音還是美國話語霸權(quán)的一種體現(xiàn)？谷歌雖然聲稱自己站在公共利益的一方，但是對于版權(quán)人的版權(quán)侵害卻是不爭的事實(shí)，應(yīng)該如何在兩者之間做出平衡？僅僅從商業(yè)的角度來看谷歌數(shù)字圖書館的商業(yè)模式，筆者認(rèn)為該計(jì)劃還存在以下幾點(diǎn)不足或是挑戰(zhàn)。

1. 渠道與終端的拉鋸戰(zhàn)：主流終端的匹配性

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化以及移動終端技術(shù)的發(fā)展，我們不難預(yù)測在可以預(yù)見的未來，移動閱讀將成為主流閱讀方式，手機(jī)和平板電腦將成為主流閱讀工具。目前，蘋果作為移動通訊終端設(shè)備領(lǐng)域領(lǐng)先者的地位仍然難以撼動，谷歌平板電腦所占的市場份額仍顯捉襟見肘，其研發(fā)的谷歌眼鏡要在移動閱讀領(lǐng)域大展拳腳仍需時(shí)日，而谷歌自主研發(fā)的操作系統(tǒng)與iPhone和iPad等終端的不可兼容將成為谷歌數(shù)字圖書館計(jì)劃推廣道路上或大或小的障礙。

2. 亞馬遜和蘋果不斷拓展電子書領(lǐng)域帶來的挑戰(zhàn)

谷歌、亞馬遜和蘋果三者有著不同的電子書商業(yè)模式，盡管谷歌相比兩者具有模式更加開放、數(shù)字化內(nèi)容更為豐富的優(yōu)勢，但是亞馬遜和蘋果還是占據(jù)了大量的數(shù)字閱讀用戶，很難保證將來亞馬遜不會開發(fā)類似Google Play的Amazon Play與其進(jìn)行競爭。最主要的競爭對手恐怕還是蘋果，蘋果的一體化優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)確實(shí)吸引了一大批忠實(shí)的果粉，其iBook還有廣闊的發(fā)展空間。另外也不能排除蘋果和亞馬遜等其他電子書提供商合作的可能。

3. 盈利方式尚待優(yōu)化

2013年1月，谷歌關(guān)閉獨(dú)立數(shù)字書店Google eBook Store，谷歌官方給出的解釋是未達(dá)到預(yù)期的市場效果，這說明谷歌電子書市場的盈利仍然是個問題。雖然谷歌數(shù)字圖書館計(jì)劃采取的是價(jià)值驅(qū)動型的商業(yè)模式，即以高度個性化的服務(wù)和用戶的體驗(yàn)為主，但是作為一個企業(yè)，如何使得電子書業(yè)務(wù)盈利仍是谷歌亟待解決的一個問題。

六、結(jié)語

在數(shù)字化浪潮的推動下，電子圖書市場急劇擴(kuò)張已成不爭的事實(shí)。2013年美國和英國的電子書市場在圖書市場中的比重已經(jīng)分別高達(dá)30%和20%，德國和西班牙也分別到達(dá)了5%和3%。中國、印度、巴西、俄羅斯等國家的電子書市場也在迅速崛起。與傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)業(yè)相比，這個領(lǐng)域無疑充滿了商機(jī)與前景。

面對數(shù)字出版浪潮的逼近，紙質(zhì)書籍的危機(jī)也迫在眉睫，無紙化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、自主化的閱讀是大勢所趨，或許在未來世界，我們只需一張可以放進(jìn)口袋的電子紙便可以隨時(shí)隨地地盡情享受閱讀。科技了改變生活，給予我們無限的想象力，凡是人類能夠享用的便利，資金和技術(shù)便會相隨而至。從PC到手機(jī)、平板到谷歌眼鏡等可穿戴設(shè)備，對人性化的追求和資本的逐利趨向，成為兩股交叉前行的互推力量，將繼續(xù)改變我們的生活，也會成為數(shù)字內(nèi)容和數(shù)字出版技術(shù)不斷推陳出新的原動力。