[摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，給傳統(tǒng)的期刊業(yè)帶來機遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的醫(yī)學期刊編輯如何應對互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊市場環(huán)境的變化，是當下一個值得思考和探索的問題。本文從醫(yī)學期刊編輯如何從辦刊思路、辦刊理念及辦刊模式三個方面進行轉變來探討當下醫(yī)學期刊的出路，以適應不斷變化的市場環(huán)境。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；醫(yī)學期刊；改革

[作者簡介]王曉軍，人民衛(wèi)生出版社有限公司。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，云服務、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、020、LBS等概念和技術不斷融入社會各行各業(yè)的發(fā)展之中，新的技術催生行業(yè)變革的腳步，使得越來越多的成熟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進入傳統(tǒng)行業(yè)，引領行業(yè)變革，這更使得醫(yī)學期刊界面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。這就使得我們每一位醫(yī)學期刊編輯從辦刊思路、理念及模式等方面要做深刻的思考和探索。

一、醫(yī)學期刊辦刊理念的轉變

目前，中國期刊業(yè)面臨著日益嚴峻的生存競爭，一方面是科技的發(fā)展，網(wǎng)絡介質(zhì)、移動通訊介質(zhì)等新媒體的沖擊不斷加大；另一方面是國外媒體巨頭憑借其雄厚的實力和先進的經(jīng)營理念介入我國期刊營銷、廣告等經(jīng)營領域。中國的期刊市場不再是一塊受本國保護的領地，而是成為世界期刊競爭較量的角逐地。不僅如此，我們還應意識到期刊面臨的困境是由社會轉型及體制變革帶來的，困難不是短期的，對于期刊來講，不是“居安思?！?，而是到了“居危思危”的時候了。

當下面臨的是一個文化產(chǎn)業(yè)即將大發(fā)展、大繁榮的年代，同時也面臨著出版行業(yè)新的發(fā)展動向、新的技術突破和新的競爭格局帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。我們期刊的辦刊模式和思路與我國科技創(chuàng)新跨越發(fā)展的需求相比存在較大差距；從傳播手段看，醫(yī)學期刊利用網(wǎng)絡信息技術的水平仍處于起步階段，信息在線發(fā)布、網(wǎng)上審稿系統(tǒng)、文獻檢索與獲取的能力有待提高；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，我國醫(yī)學期刊在國內(nèi)、國際期刊出版市場的競爭格局中還處于弱勢，尚不具備與國際、國內(nèi)一流科技期刊抗衡的能力。

醫(yī)學期刊在出版行業(yè)轉企改制的背景下如何改？這是每個期刊同仁應該認真思考的問題。期刊怎么變？首先是思路要變，思路決定出路。從其他改革先行行業(yè)的經(jīng)驗來看，最終能夠決定企業(yè)命運和前途的是企業(yè)能夠給顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務，甚至可以講“服務”比“產(chǎn)品”更重要。而作為改革相對滯后、服務意識淡薄的教育、醫(yī)療及文化產(chǎn)業(yè)來說，哪一個企業(yè)把“服務”做好了，那個企業(yè)必定會在同行業(yè)的競爭中脫穎而出。由此可見，醫(yī)學期刊要依托其所具有的行業(yè)資源及專家隊伍，去服務其所面對的讀者、作者、醫(yī)院、學校。把期刊打造成一個能有效地將專家、讀者、作者、醫(yī)院和學校等資源聯(lián)系在一起、有效溝通、互惠共贏的學術交流平臺。

2010年底，人民衛(wèi)生出版社由事業(yè)單位完成轉企工作，期刊編輯出版中心更是以“根植衛(wèi)生計生，服務健康中國”為引領，以做強做實做精做優(yōu)為目標，服務專家、服務作者、服務讀者，換位思考，有效地將專家、作者、讀者三方資源聯(lián)系在一起，加強提高了雜志的活力，提高擴大了雜志的影響力。

二、醫(yī)學期刊定位的轉變

正如美國《新聞周刊》總裁的一句辦刊名言：“辦好期刊的秘訣，就是定位，定位，還是定位。”對于我們期刊而言，首先要定位市場、定位讀者；其次再根據(jù)市場和讀者定位期刊的內(nèi)容和形式，期刊的核心競爭力就是如何向目標市場和讀者提供優(yōu)質(zhì)、個性化產(chǎn)品和服務。

醫(yī)學期刊內(nèi)容及欄目定位要與辦刊理念及市場定位相適應，要體現(xiàn)期刊學術交流的新聞性、前瞻性、辯論性的內(nèi)容特點?！皟?nèi)容為王”固然重要，但是從長遠來看，通過新興技術手段獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源并且利用計算機網(wǎng)絡平臺直接與讀者溝通，也是不可避免的選擇。一本好的期刊呈現(xiàn)給讀者就好比酒店呈現(xiàn)給顧客一桌豐盛的大餐，既要有吸引眼球的“招牌菜”，也要有能給酒店帶來效益的“創(chuàng)收菜”，“招牌菜”要少而精，而“創(chuàng)收菜”要多而不膩，這就需要期刊有合理的內(nèi)容配比和精致的欄目策劃，要找到內(nèi)容和經(jīng)營的高位結合點。

期刊編輯出版中心的系列期刊進一步加強對欄目的建設，繼續(xù)保持和發(fā)揮期刊的特色和風格。同時，又要針對網(wǎng)絡環(huán)境提供的當前專業(yè)領域中的熱點和難點信息，邀請醫(yī)學專家撰寫述評類論文，闡述一個時期以來的研究進展，并對今后的研究方向進行規(guī)劃。為突出報道重點，期刊也加大了對一般作者的約稿力度，以便就某一專題集中報道，提高系列期刊報道的深度和廣度。

三、醫(yī)學期刊出版模式的轉變

醫(yī)學期刊要求出版快捷、信息量大、內(nèi)容新穎等并能及時反映醫(yī)學界最新動態(tài)。利用互聯(lián)網(wǎng)可有效地提升醫(yī)學期刊的影響力，互聯(lián)網(wǎng)模式提供了比傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊更為豐富多彩和更為前沿的優(yōu)質(zhì)文章和全新的服務方式。出版界的很多人發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上免費獲取大量信息在讀者人群中已經(jīng)開始成為習慣。網(wǎng)絡能夠通過電腦技術使網(wǎng)絡期刊的用戶管理后臺可以針對用戶做目標分析和閱讀分析，并得到最新信息反饋。同時，網(wǎng)絡期刊能夠運用后臺數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)獲得更為精準的讀者數(shù)據(jù)庫資料。所以，改變營銷模式是傳統(tǒng)出版商正在逐漸采取的措施，以便使讀者可以只利用電腦或移動終端就可以通過各種數(shù)字化方式在線免費或付費獲得需要的信息。醫(yī)學期刊的數(shù)字化建設不僅可以為用戶提供快捷便利的服務，更可以為醫(yī)學期刊帶來新的盈利模式。

國外醫(yī)學期刊數(shù)字化出版已經(jīng)處于較高水平，且已形成較大規(guī)模。目前國內(nèi)醫(yī)學期刊數(shù)字化出版存在著管理體制落后、技術創(chuàng)新時滯、網(wǎng)絡利用率低等問題。國內(nèi)醫(yī)學期刊對傳統(tǒng)出版方式依賴過重，網(wǎng)絡利用不完全，沒有對數(shù)字化出版高度地重視，并且處于各自為營，單打獨斗的狀態(tài)，沒有形成一定的規(guī)模效應。針對這種現(xiàn)狀，國家新聞出版“十二五”規(guī)劃把數(shù)字出版作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。強有力的國家政策支持為我國期刊業(yè)數(shù)字化出版實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了保障。醫(yī)學期刊的數(shù)字化出版趨勢已經(jīng)勢不可擋。醫(yī)學期刊出版應充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、阿里巴巴、百度的經(jīng)驗，在數(shù)據(jù)庫、全媒體及用戶需求體驗上有所創(chuàng)新和發(fā)展。

人民衛(wèi)生出版社期刊編輯出版中心，在原有紙質(zhì)媒體的基礎上，增加了網(wǎng)站、微博、手機雜志、微信等多種多媒體形式，讓專家、讀者更及時地了解訊息，克服了紙質(zhì)媒體的局限性，增加了期刊的時效性，拓寬了傳播的渠道。很多聲音、文字、圖片、動畫影像等有價值的信息通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳遞，吸引大批受眾，滿足了新時期受眾的閱讀需求，增強了受眾的參與程度和閱讀興趣，因此，吸引了一大批新讀者，并且形成穩(wěn)定的讀者群。

四、醫(yī)學期刊經(jīng)營模式的轉變

1. 緊盯文改和醫(yī)改，利用相關政策創(chuàng)造醫(yī)學期刊中、長期效益。醫(yī)學期刊要審時度勢，抓住文化體制改革和醫(yī)療體制改革的機遇，充分利用期刊的學術地位和行業(yè)資源，爭取相關主管部門、作者、讀者的支持，成為政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、讀者交流和聯(lián)系的紐帶。實現(xiàn)資源向效益的轉化。例如，醫(yī)學期刊可以經(jīng)常組織開展一些醫(yī)改熱點問題的座談會、研討會，把行業(yè)主管部門領導、醫(yī)院專家及醫(yī)藥企業(yè)代表邀請過來進行座談、交流，通過這種形式逐漸得到醫(yī)院及醫(yī)藥企業(yè)的認可，并在此基礎上實現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營、合作辦會及交流培訓等業(yè)務的突破。

2. 開拓品牌化的培訓和會議市場。醫(yī)學期刊要想獲得長遠、可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)營上必須實現(xiàn)多元化，必須利用好期刊的學術品牌和專家資源，開展專業(yè)培訓，搭建有社會影響力的專業(yè)性論壇，通過組織會議和相關培訓的方式擴大社會影響并贏利。

3. 與目標市場醫(yī)院建立戰(zhàn)略合作關系，提供全方位學術服務。醫(yī)學期刊作為醫(yī)學信息載體和傳媒形式，其市場開發(fā)和項目經(jīng)營具有較為廣闊的空間，要有準確的市場定位和拓展能力。醫(yī)學期刊要深入了解作者、讀者群的特點及學術需求，認真做好市場調(diào)研和分析，拿出為其量身定做的，覆蓋醫(yī)院廣告宣傳、學術交流培訓、科研論文寫作輔導、論文發(fā)表綠色通道的全方位學術服務支持計劃。

4. 復制成功經(jīng)營模式，實現(xiàn)醫(yī)學期刊規(guī)?；l(fā)展。隨著媒介整合趨勢愈演愈烈，資本日益向集中化流動，集團出版已成為發(fā)達國家科技期刊出版的重要趨勢。這種集團化不僅僅表現(xiàn)在資本的強強聯(lián)合或資源互補上，還表現(xiàn)在單本期刊的超規(guī)模發(fā)展，集團化的期刊組織嚴密，專業(yè)分工細致，所有的期刊都在一個統(tǒng)一的管理機構下運作，通過其規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化及靈活多樣的經(jīng)營運作，使期刊資源形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢，在實現(xiàn)出版資源共享的同時又能顯著降低經(jīng)營風險，并且在此基礎上不斷擴大其經(jīng)營規(guī)模與品牌影響力。

例如，全球最大的科技醫(yī)學出版商愛思唯爾，以出版發(fā)行高品質(zhì)的、前沿的科學技術和醫(yī)學信息，并保證其滿足全世界科技和醫(yī)學工作者對于信息的需求而著稱。公司建立起全球的學術體系，擁有7000名期刊編輯、70000名編輯委員會成員、200000名專家審稿人以及500000名作者，每年出版2000本期刊，占全球科技和醫(yī)學期刊出版市場份額的27.8%。

而作為國內(nèi)期刊業(yè)老大地位的中華醫(yī)學會系列期刊，也是采用集團規(guī)模辦刊的模式，致力于打造中國醫(yī)學期刊的“航母”，他們在辦刊模式和經(jīng)營方式上也不斷進行新的探索。雜志社23種辦刊地點在總會的雜志2011年總收入首次突破億元大關，廣告收入均保持了歷史較高水平，純利潤保持在34%左右，彰顯其在國內(nèi)期刊市場中的競爭力。所以，對于國內(nèi)醫(yī)學期刊界的同仁來講，辦好一兩本雜志并不能算成功，只是成功的開始，要不斷地積累經(jīng)驗，在總結出一套具有中國特色的成功辦刊模式的基礎上，把握醫(yī)學期刊發(fā)展的歷史機遇，通過兼并重組，創(chuàng)辦新刊，模式復制等手段實現(xiàn)醫(yī)學期刊的規(guī)?；l(fā)展。