譚春蘭　張涵

摘要：自20世紀(jì)90年代以來，我國水產(chǎn)品生產(chǎn)量和貿(mào)易量增加迅速，特別是加入WTO以后，水產(chǎn)品市場逐步國際化，水產(chǎn)品品牌建設(shè)得到了快速發(fā)展，但依然面臨如水產(chǎn)品品牌規(guī)模較小，知名品牌較少，科技含量較低，水產(chǎn)品市場混亂，投入資金不足，缺乏監(jiān)管，水產(chǎn)品質(zhì)量難以保證等問題。國內(nèi)外眾多學(xué)者對水產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與維護(hù)進(jìn)行了一定的探索和研究，希望引起一些水產(chǎn)品企業(yè)的重視，提高水產(chǎn)企業(yè)市場競爭力，更好地應(yīng)對國內(nèi)競爭和國際挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)品；品牌；創(chuàng)建；維護(hù)；中國

中圖分類號： F326.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1002-1302（2014）04-0395-03

收稿日期：2013-07-11

基金項目：上海市教育委員會創(chuàng)新項目（編號：12ZS139）。

作者簡介：譚春蘭（1965—），女，廣西貴港人，副教授，研究生導(dǎo)師，研究方向為會計理論與實務(wù)、海洋經(jīng)濟(jì)等。

通信作者：張涵（1988—），男，碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。E-mail：zh19880307@qq.com。近年來，我國作為世界非常重要的水產(chǎn)品大國，每年的水產(chǎn)品產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的1/3，但我國并不是一個水產(chǎn)品貿(mào)易強(qiáng)國。加入WTO后，水產(chǎn)品市場競爭日益激烈，但水產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識薄弱、政府對水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和維護(hù)的重視不足等，導(dǎo)致我國在水產(chǎn)品品牌化方面起步較晚，缺乏經(jīng)驗，無品牌水產(chǎn)品在國際市場上銷售困難，利潤很小，這不僅不利于水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者收入水平的提高，也嚴(yán)重制約了水產(chǎn)品品牌的發(fā)展。因此，創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌，推進(jìn)水產(chǎn)品品牌化，是我國應(yīng)對國際挑戰(zhàn)和提高自身效益的重要途徑，是水產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求，是提升水產(chǎn)品行業(yè)在新形勢下實現(xiàn)快速發(fā)展的重要選擇，具有重要的戰(zhàn)略意義。

1國外品牌理論的相關(guān)研究

國外品牌理論發(fā)展得比較成熟完整，主要有5個理論：USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌資產(chǎn)理論和品牌延伸理論。

1.1USP理論

Rosser Reeves（1910—1984）在他出版的《實效的廣告》一書中系統(tǒng)地闡述了USP理論[1]。USP理論的核心思想是：品牌產(chǎn)品在營銷時，必須有一個獨特的銷售主題，這個主題要有廣泛的吸引力，并能夠確切地告訴顧客買下它會給顧客帶來的好處。

1.2品牌形象理論

著名廣告學(xué)者Ogilvy于1955年提出了品牌形象論[2]，指出要創(chuàng)造差異化產(chǎn)品品牌，每一個廣告都是對其品牌形象的長期投資。他認(rèn)為廣告對產(chǎn)品的銷售作用巨大，為品牌產(chǎn)品建立一個個性特征和發(fā)起一個廣告運動是非常重要的。他指出，企業(yè)必須決定品牌的形象，形象就是個性，是這個形象決定了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位。就關(guān)于如何定義廣告這個問題，他認(rèn)為，廣告是用來提供信息的，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。之后，Ogilvy和 Herzog于1963年又從創(chuàng)造顧客記憶中關(guān)于品牌的聯(lián)想的角度提出了品牌形象理論[3]；Morgan于2004年研究了如何通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的體驗來提升品牌形象[4]。

1.3品牌定位理論

1972年兩位年輕的廣告人Ries 和Trout開創(chuàng)性地提出了定位理論[5]，后來他們又提出廣告定位論，而后發(fā)展出品牌定位論，即在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位，首次明確地從消費者角度出發(fā)，為消費者提供有別于競爭對手的產(chǎn)品。該理論的基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只存在于顧客腦子里。

1.4品牌資產(chǎn)理論

Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債[6]，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值。他指出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大要素分別是：品牌認(rèn)識、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產(chǎn)；Keller在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，從消費者的角度強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的來源，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是顧客品牌知識對于營銷活動的差異化反應(yīng)，Keller強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)分為2個方面：品牌知識和品牌反應(yīng)[6]。1994年，Rajendra等從2個視角界定了品牌資產(chǎn)[6]：消費者角度，即產(chǎn)品物質(zhì)屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異；企業(yè)角度，即有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品能獲得的超額現(xiàn)金流。2000年，Leonard認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌含義構(gòu)成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。Yoo等于2000年及Srinivsaraghavan 等于2004年 研究了營銷組合對品牌資產(chǎn)的影響[7]。Donna 在2003年研究了品牌資產(chǎn)對供應(yīng)鏈的影響[7]。Netemeyer等在2004年將品牌資產(chǎn)定義為顧客愿意為自己所偏愛的品牌支付超過本身價格的額外費用，而這種偏愛是因為對品牌或產(chǎn)品的偏愛[8]。2008年 Keller 研究了如何通過建立、評估和管理品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略的方法[7]。

1.5品牌延伸理論

品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。1979年，Tuber 首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的問題[9]。之后，Boush 等于1987年研究了關(guān)于情感從母品牌轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品中的過程[10]；1988年，Tuber認(rèn)為如果母品牌和子品牌之間的契合度很好時，將有助于延伸產(chǎn)品的推廣，而它們之間的契合度較差時，將會削弱新的延伸產(chǎn)品對消費者的吸引力，而在母品牌中優(yōu)秀的特性也將很難轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上[11]；1990年，Aaker等主要研究的是消費者對于延伸品牌產(chǎn)品評價的認(rèn)知過程，認(rèn)為母品牌和延伸子品牌產(chǎn)品之間的契合度有3個方面——互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性 [11]；Park等認(rèn)為一個好的延伸產(chǎn)品應(yīng)該依賴于消費者對于母品牌和子品牌之間所感知的相似度，這種被消費者所感知的相似度包括產(chǎn)品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺契合度 [11]。

2水產(chǎn)品品牌的國內(nèi)研究

隨著我國水產(chǎn)品市場競爭的日益加劇，許多專家學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營者開始重視品牌創(chuàng)建和維護(hù)，他們在借鑒國外品牌創(chuàng)建理論的基礎(chǔ)上，逐步探索適合于國內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展模式。由于目前絕大多數(shù)漁業(yè)企業(yè)進(jìn)行水產(chǎn)品品牌建設(shè)還是剛剛開始，在生產(chǎn)實踐當(dāng)中還沒有提供詳實的數(shù)據(jù)資料，所以國內(nèi)關(guān)于水產(chǎn)品品牌的研究，大多采用定性的方法。其中，駱樂等主要從水產(chǎn)品品牌建設(shè)角度分析了我國水產(chǎn)品品牌的發(fā)展情況[12]；鄭江謀從水產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的角度對水產(chǎn)品品牌進(jìn)行了較深入的研究與探討[13]；薛欣喜等從水產(chǎn)品出口的品牌策略方面來進(jìn)行了相關(guān)研究[14]；王超等從水產(chǎn)品品牌建設(shè)和維護(hù)方面進(jìn)行了定量研究[15]。

2.1發(fā)展概況

改革開放以來，我國漁業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2010年漁業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)林牧漁產(chǎn)值比例為9.32%，比2009年增長0.34%。2010年，全國產(chǎn)品占有量約5 116.40萬t，人均水產(chǎn)品占有量已達(dá)38.32 kg，超過了世界人均占有量（20kg），但人均食用量仍很低。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，水產(chǎn)品價格逐步放開，活躍了水產(chǎn)品市場，也豐富了城鄉(xiāng)居民的飲食生活。

自2000年以來，我國水產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)建品牌得到一定的發(fā)展，出現(xiàn)一些水產(chǎn)品品牌，如舟山興業(yè)牌魚糜制品、好當(dāng)家冷凍水產(chǎn)品、昌華牌魚糜制品等，再如山東“膠東”、大連“獐子島”、遼寧“遠(yuǎn)洋”、上?！巴ㄍ~”、巢湖“三珍”、陽澄湖“大閘蟹”等。

雖然我國水產(chǎn)品出口一直保持較快增長，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在農(nóng)產(chǎn)品出口中獨占第一，但是增長態(tài)勢并不樂觀，特別是我國加入WTO后，對水產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，我國水產(chǎn)品出口在質(zhì)量方面受到了很大的考驗，遇到了很多國家對我國水產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑和抵制。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2009年我國水產(chǎn)品進(jìn)出口總量670.54萬t，總額160.6億美元，其中出口額107.92億美元，同比下降0.68%。我國出口的主要水產(chǎn)品品種與周邊國家和地區(qū)以及與南美洲、中美洲和非洲等發(fā)展中國家的出口產(chǎn)品的區(qū)別只是在數(shù)量上體現(xiàn)優(yōu)勢，完全屬于數(shù)量擴(kuò)張型增長，在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量上沒有優(yōu)勢可言，甚至在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝上也有相同，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且同屬于低附加值的初級產(chǎn)品。因此，在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，企業(yè)創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌，進(jìn)行水產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是強(qiáng)漁興國的有效途徑，也是水產(chǎn)品行業(yè)立于世界之林的長久之計。

2.2面臨的問題

2.2.1在水產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中存在的問題楊潔涵指出，我國水產(chǎn)品企業(yè)品牌意識薄弱，品牌宣傳力度不夠，品牌產(chǎn)品真假混淆，品牌支撐力度[16]。駱樂等還發(fā)現(xiàn)在水產(chǎn)品品牌建設(shè)中企業(yè)和漁民品牌意識淡薄，知名品牌不多；水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建缺少科技支撐，資金不足；一些企業(yè)創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌不規(guī)范；水產(chǎn)品品牌保護(hù)不合理等問題[12]。另外，韓瑾等還提到水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體分散，規(guī)模弱小，不利于發(fā)揮品牌效應(yīng)；水產(chǎn)品品質(zhì)一般，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；立品牌、創(chuàng)名牌難度較大；水產(chǎn)品市場不規(guī)范，無序競爭突出等問題[17]。

2.2.2在水產(chǎn)品品牌維護(hù)過程中存在的問題劉秋民以舟山市為例，指出舟山水產(chǎn)品企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題有：創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌的外部環(huán)境亟待改善；缺乏廣告宣傳的意識；水產(chǎn)品品牌質(zhì)量要求不高；品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個性[18]。陳駿等研究得出，中國水產(chǎn)品安全危機(jī)后，水產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會作為較少；政府的權(quán)威性受到了多方質(zhì)疑；廣大的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶缺乏自己的聲音；地方品牌形成缺乏供應(yīng)鏈的合作[19]。吳曉宏等以蘇州陽澄湖大閘蟹為例研究指出，陽澄湖大閘蟹原產(chǎn)地品牌維護(hù)面臨的問題主要有：養(yǎng)殖方式落后，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，缺少統(tǒng)一的溝通平臺，缺少強(qiáng)勢子品牌，市場行政監(jiān)管不力，經(jīng)營者唯利是圖、道德品質(zhì)下降等[20]。

2.3對策措施

2.3.1水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的對策韓瑾等[17]指出水產(chǎn)品品牌建設(shè)要從品牌基礎(chǔ)、品牌定位、品牌形象、品牌營銷、品牌延伸5個方面來進(jìn)行。陳駿等[19]提出，在今后水產(chǎn)品危機(jī)后品牌建設(shè)應(yīng)注意危機(jī)后品牌重建應(yīng)從坦率和真誠做起，提高政府公信力；發(fā)揮出行業(yè)協(xié)會應(yīng)有的作用，加大對水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的扶助，從而加強(qiáng)品牌建設(shè)。吳曉宏等[21]以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，針對陽澄湖大閘蟹原產(chǎn)地品牌創(chuàng)建，要培育和發(fā)展有特色的原產(chǎn)地品牌文化，大力發(fā)展旅游業(yè)帶動陽澄湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展大閘蟹深加工和附加產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)資本運作，實現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展。譚春蘭等[15]在收益分析基礎(chǔ)上提出創(chuàng)立大閘蟹品牌要保證大閘蟹的品質(zhì)優(yōu)良；必須擬一個朗朗上口又符合產(chǎn)品特色的名稱；正式進(jìn)入市場前，還要進(jìn)行SWOT分析；利用市場營銷的各種手段；品牌的創(chuàng)立和推出需具有層次性，可以運用多端化等策略。楊德利等[21]以大閘蟹品牌為例提出創(chuàng)建品牌需要保證銷售途徑應(yīng)該多樣化；必須有一批專業(yè)營銷人才；注意在大閘蟹新品牌的創(chuàng)立過程中樹立品牌個性，以便提高顧客忠誠度等。

2.3.2水產(chǎn)品品牌維護(hù)對策駱樂等提出，對水產(chǎn)品品牌維護(hù)，就是對水產(chǎn)品品牌的所有人、合法使用人的水產(chǎn)品品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括水產(chǎn)品品牌的經(jīng)營保護(hù)、水產(chǎn)品品牌的法律保護(hù)和水產(chǎn)品品牌的社會保護(hù)[12]。提出更新觀念，增強(qiáng)實施品牌戰(zhàn)略的緊迫性、有計劃、有重點地推動水產(chǎn)業(yè)創(chuàng)立品牌，制定有利于水產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)立的政策措施，建立完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌評價認(rèn)證體系；整合資源，加大市場開拓的力度，整合各個品牌因素.通過整體營銷培育品。薛欣喜等提出水產(chǎn)品出口要強(qiáng)化品牌競爭意識、根據(jù)不同的目標(biāo)市場制定不同組合品牌、用質(zhì)量創(chuàng)品牌、提高自主創(chuàng)新能力及組建漁業(yè)企業(yè)集團(tuán)打造強(qiáng)勢國際品牌等品牌策略。鄭江謀[13]指出要加快我國出口漁業(yè)企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)提升我國水產(chǎn)品國際競爭力的品牌化戰(zhàn)略必須加強(qiáng)資金支持，建設(shè)信息平臺，發(fā)展大型出口漁業(yè)企業(yè)，支持行業(yè)協(xié)會發(fā)展。吳曉宏等[20]以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，針對陽澄湖大閘蟹原產(chǎn)地品牌維護(hù)，指出要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控，實施全方位品質(zhì)管理，加強(qiáng)養(yǎng)殖管理，加強(qiáng)對陽澄湖水域及周邊地區(qū)的環(huán)境整治，建立政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、養(yǎng)殖戶的溝通平臺，企業(yè)創(chuàng)建自己的強(qiáng)勢子品牌，加大品牌宣傳和打假力度。王超等在收益分析基礎(chǔ)上提出維護(hù)大閘蟹品牌要從育種開始，就對蟹類進(jìn)行區(qū)別；對直接供貨的蟹農(nóng)進(jìn)行防偽組織宣傳；抓緊對各環(huán)節(jié)銷售商的監(jiān)督；提升企業(yè)的公益形象從而帶動品牌形象等[15]。王超等以大閘蟹品牌為例提出要從企業(yè)環(huán)境，銷售環(huán)節(jié)和從產(chǎn)品自身3個方面來進(jìn)行品牌維護(hù)[21]。

3結(jié)論

綜上所述，學(xué)者們通過不斷地探究，從各個層面提出了水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與維護(hù)過程中存在的問題以及應(yīng)對措施，不過這些問題的提出多數(shù)是建立在定性的分析的基礎(chǔ)上，缺乏定量實證性的數(shù)據(jù)支持，如果可以通過數(shù)據(jù)和合適的模型進(jìn)行分析，可以提出更加細(xì)致的解決方案，一定會更加促進(jìn)我國水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌，并且有效地維護(hù)水產(chǎn)品品牌是水產(chǎn)品能夠創(chuàng)造更高價值的途徑和方式，是我國從水產(chǎn)品大國向水產(chǎn)品強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的有力武器。我國水產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與維護(hù)不是一蹴而就的，為此，還需要我們進(jìn)行長期不斷地探索研究。

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