張建平 李巖 張長平

[摘 要]隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游紀念品的開發(fā)成為了新的經(jīng)濟增長點和景區(qū)文化特征的代言物。齊齊哈爾文化蘊涵著獨特而豐富的地域特色，在歷史發(fā)展過程中形成豐厚的物質(zhì)文化和精神文化。齊齊哈爾旅游紀念品的開發(fā)，從齊齊哈爾特色文化中挖掘出可轉(zhuǎn)化為旅游紀念品的資源；從多角度發(fā)現(xiàn)文化的意義與作用。

[關(guān)鍵詞]特色文化；齊齊哈爾；旅游紀念品

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）11 — 0082 — 02

[收稿日期]2014 — 09 — 30

[基金項目]本文為齊齊哈爾市哲學社會科學研究規(guī)劃項目《齊齊哈爾地域特色旅游紀念品開發(fā)設計研究》（編號：QSX 2013-17WT）的階段性研究成果；

[作者簡介]張建平（1965—），男，山東煙臺人。系美術(shù)與藝術(shù)設計學院副院長，教授，研究基地成員，主要研究方向：產(chǎn)品設計，黑龍江省西部地區(qū)歷史文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護研究。

齊齊哈爾風景秀麗、古跡眾多交通便捷，旅游業(yè)快速發(fā)展，被譽為“世界大濕地，中國鶴家鄉(xiāng)”，是一個獨具特色、令人向往的生態(tài)旅游勝地。全市現(xiàn)有A級以上景區(qū)14個，其中4A級2個，3A級3個。每年都吸引著大量中外賓客前來觀光、旅游。

齊齊哈爾建城至今已有800多年，厚重的歷史文化，豐富的人文資源和物質(zhì)資源，形成了多元的地域文化和獨特的旅游文化。開發(fā)具有齊齊哈爾文化特色旅游紀念品對于保護和開發(fā)城市文化，提升城市形象都具有重要的現(xiàn)實意義。

一、齊齊哈爾旅游紀念品現(xiàn)狀

目前，齊齊哈爾旅游紀念品的設計理念還很落后，產(chǎn)品創(chuàng)新力度仍然不足。在很多旅游紀念品商店看到的產(chǎn)品都是老面孔：明信片、書簽、水晶工藝品等，具有齊齊哈爾文化特色的產(chǎn)品少之又少。設計理念上的落后主要體現(xiàn)在設計定位不準，將旅游紀念品等同于工藝品，設計形式也缺少時代感。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面，齊齊哈爾特色文化結(jié)合現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始了一些具有探索性的嘗試，積累了一定經(jīng)驗和成果。如舉辦文博會、關(guān)東文化旅游節(jié)，大力扶持相關(guān)創(chuàng)意機構(gòu)。但就發(fā)展程度來看，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)理念依舊落后，集中體現(xiàn)在可供大眾消費的特色文化衍生紀念品極度缺乏。

二、齊齊哈爾的城市特色文化

齊齊哈爾的城市特色文化雖然精彩紛呈，但在開發(fā)應用之前有必要對特色文化的表征及內(nèi)涵進行深入調(diào)查與分析，有選擇性地加以設計應用。

1.齊齊哈爾厚重的歷史文化

齊齊哈爾城始建于1125年，距今已有800多年歷史，清康熙38年起作為黑龍江省省城，長達255年之久，以"扼四達之要沖、為諸城之都會"的緊要之地聞名遐邇，是一座歷史底蘊深厚、地域文化紛呈的北疆邊陲重鎮(zhèn)。境內(nèi)有曾被學者稱之為“北方半坡”的滕家崗文化遺址、有一千多年歷史的遼金塔子城遺址、有中國最北的“金長城”遺址、金代蒲峪路遺址等歷史文化旅游資源。有建于1695年的黑龍江將軍府舊址，曾居住過薩布素和壽山等68位將軍。有民國黑龍江省最早的行政機構(gòu)黑龍江督軍署舊址，有呂氏舊居等流人故居。有馬占山將軍打響全國武裝抗日第一槍的江橋抗戰(zhàn)遺址?！?〕可以說，齊齊哈爾的歷史就是一部濃縮的東北邊疆史。

2.齊齊哈爾豐富多彩的物質(zhì)文化

齊齊哈爾市轄區(qū)內(nèi)濕地資源豐富，扎龍濕地是國家級自然保護區(qū)，也是世界最大的蘆葦濕地，被列入首批“世界重要濕地名錄”。扎龍濕地已經(jīng)成為中外聞名的旅游目的地，也是齊齊哈爾市的“旅游名片”。

齊齊哈爾市地處松嫩平原的核心地帶，四季分明，沃野千里，境內(nèi)“一江九河”未受污染，綠色農(nóng)業(yè)旅游資源豐富。全市有14個中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)，獲得綠色食品標識120個，綠色食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，生態(tài)旅游、休閑度假旅游特色鮮明。〔1〕

三、齊齊哈爾旅游紀念品開發(fā)思路

旅游紀念品的開發(fā)必須考慮本地相關(guān)資源，按照經(jīng)濟規(guī)律和設計規(guī)律正確地開發(fā)市場，理解游客的消費心理，有針對性地開發(fā)設計旅游紀念品，將旅游紀念品納入到旅游產(chǎn)業(yè)中來，真正成為旅游業(yè)的形象代言物。

1.傳統(tǒng)特色產(chǎn)品的振興

傳統(tǒng)特色產(chǎn)品歷史悠久，其本身就具有重要的文化傳承意義，是真正的地域特色產(chǎn)品。齊齊哈爾的北大倉白酒、克東腐乳都已有上百年的歷史，是齊齊哈爾特有的城市味道。傳統(tǒng)特色產(chǎn)品在服務旅游產(chǎn)業(yè)方面雖然有著不可替代的地位，但要想更好地發(fā)揮作用，就必須針對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和現(xiàn)代人的消費習慣進行新產(chǎn)品開發(fā)。

齊齊哈爾傳統(tǒng)特色產(chǎn)品雖然被廣大市民視為至寶，但在國內(nèi)外游客眼中的認知度卻極為有限。針對這一問題，專業(yè)博物館的建設就顯得非常重要。專業(yè)博物館的建設規(guī)模不一定很大，其目的是宣傳特定產(chǎn)品的歷史和文化，這類博物館的建立對于提升產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品文化的傳播和延續(xù)是有著重要意義的。博物館對于產(chǎn)品所起的宣傳作用是潛移默化的，也是普通媒體類商業(yè)廣告所無法代替的。根據(jù)這類產(chǎn)品所開發(fā)的旅游紀念品已不僅僅是一件精美的實用品或工藝品，更重要的是其所承載的文化和歷史信息。從另一個方面講，博物館對于產(chǎn)品銷售的作用也是非常直接的，游客在經(jīng)歷了博物館的“教育”之后，對于產(chǎn)品有了更深的認識，并且長了見識，開了眼界，也就更容易接受產(chǎn)品?！?〕齊齊哈爾傳統(tǒng)特色產(chǎn)品的多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)所在地與旅游景點的距離很近，例如：北大倉、鼎恒升的廠址就在市中心，能夠保證游客數(shù)量，這是專業(yè)博物館建設的先天優(yōu)勢。因此，專業(yè)博物館的建設應成為齊齊哈爾市深入開發(fā)旅游的重點。

2.設計理念的更新

旅游紀念品的設計應融合紀念性和地域性的特點，設計的內(nèi)涵包括三個方面：標記旅游經(jīng)歷，概括旅游地意象，傳達地域文化?！?〕這三個方面在層次上屬于逐步深化和相互促進的過程，標記旅游經(jīng)歷是旅游紀念品設計的基礎，也是比較容易實現(xiàn)的。比如將齊齊哈爾主要旅游景點進行視覺概括，設計成裝飾圖案，以此為基礎可以進行應用設計，將景點圖案應用到包裝袋、購物袋、文化衫、遮陽帽等旅游用品中，形成系列化的旅游紀念品。

旅游紀念品的意象設計是需要通過具體形象來實現(xiàn)的，而這種具體形象的設計是通過產(chǎn)品的符號化和符號化的產(chǎn)品實現(xiàn)的。產(chǎn)品的符號化是通過形象的塑造，使產(chǎn)品具有旅游地的某種意象，蘆葦畫就屬于這一類。符號化的產(chǎn)品則是因為產(chǎn)品本身在歷史的發(fā)展中已經(jīng)成為地域文化的一部分，產(chǎn)品本身就是一種旅游地的意象，如齊齊哈爾的丹頂鶴紀念品、滿繡工藝品等等。這些意象把旅游地的文化和游客的情感建立了廣泛的聯(lián)系。通過對旅游意象的深入挖掘，旅游紀念品便有了廣泛的開發(fā)空間和開發(fā)思路。齊齊哈爾有著悠久的歷史文化、壯麗的自然景觀，每一項都可以為紀念品的開發(fā)提供豐富的素材。在具體操作上，先提煉主題意象，借助于傳統(tǒng)技藝或現(xiàn)代技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代人的審美和消費習慣等因素進行開發(fā)。

旅游紀念品設計的深層次開發(fā)是傳承地域文化。對于旅游地來說，旅游紀念品最重要的意義在于傳達特定的地域文化，使得旅游紀念品不僅可以成為重要的經(jīng)濟收入來源，還可以成為傳播特色文化的重要媒介，從文化層面上促進旅游產(chǎn)業(yè)向更深、更廣的領域發(fā)展。從文化傳承的角度進行旅游紀念品設計開發(fā)，深入挖掘特色文化，可以有效避免旅游紀念品的設計流于表面。例如滿繡工藝的開發(fā)，就不能選擇牡丹、《清明上河圖》等題材進行創(chuàng)作。應該從滿繡所體現(xiàn)的日用性、喜慶感以及對美好生活的憧憬方面入手，可以重點開發(fā)適合現(xiàn)代使用的日常用品，比如手機包、錢包、遮陽帽等等。這樣的旅游紀念品可以使人們在日常生活中就能感受文化、體驗文化、傳播文化。從文化傳播的角度看，這種類型的旅游紀念品比只能擺放在房間里的工藝品要有意義得多。

包裝是旅游紀念品設計的重要組成部分，同時也是體現(xiàn)旅游紀念品的紀念性和地域性的重要途徑。在設計中研究在包裝上融入文化特征，也是一個重要的研究課題。從設計角度分析，包裝的要素有文字、色彩、材料和造型，將這些設計要素深入挖掘就能傳達特定的文化信息。例如全國聞名的錦州小菜，外包裝就采用了極具地方特色的柳編簍。純天然的材料，古樸的造型，都給游客留下了深刻印象。對于齊齊哈爾來說，旅游紀念品的包裝設計可以采用柳條、蘆葦、秸稈等天然材料，造型上以傳統(tǒng)器物為基礎進行再設計，包裝的圖案和文字可以與神話傳說、趣聞軼事、歷史典故等等相結(jié)合。旅游紀念品的包裝在品味上與齊齊哈爾的城市特點和濃厚的歷史文化氛圍相一致，就成為旅游紀念品的有機組成，也是提升旅游紀念品形象的重要手段。

3.整體營銷的建立

旅游紀念品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開科學的營銷。營銷觀念的落后也是制約齊齊哈爾旅游紀念品發(fā)展的重要因素。齊齊哈爾特色旅游紀念品大多具有重量重、體積大、不方便攜帶的缺點，例如：北大倉白酒、滿繡工藝品、蘆葦畫工藝品等。生產(chǎn)企業(yè)和景點只注重實體店的銷售，而忽略了多樣化銷售和延伸服務，從而影響了旅游者對旅游紀念品的購買熱情。在營銷方面，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的廈門就進行了成功的探索：首先，充分利用電商資源，創(chuàng)辦專門銷售廈門特產(chǎn)的購物網(wǎng)，方便游客購買；另外，著名景區(qū)的旅游紀念品店都可代辦快遞業(yè)務。廈門的這些營銷措施在方便游客的同時，也增加了旅游紀念品的銷售量，更重要的是全方位的營銷為游客營造了愉快的旅行體驗。

旅游紀念品是旅游形象的重要組成部分，齊齊哈爾的旅游紀念品發(fā)展已初具規(guī)模，結(jié)合特色文化，融入時尚元素，以積極認真的態(tài)度研發(fā)現(xiàn)代齊齊哈爾旅游紀念品，順應文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策契機，對于傳承歷史文化，擴大文化交流，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈和提升旅游品牌形象也都具有積極作用和現(xiàn)實意義。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕張云志.發(fā)揮地域文化優(yōu)勢打造齊齊哈爾旅游文化品牌〔J〕.理論觀察，2008，（04）.

〔2〕楊從鋒，姚新根.旅游紀念品開發(fā)思路探析〔J〕.江南大學學報：人文社會科學版，2004，（04）.

〔3〕蔡潔.論研發(fā)武夷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的現(xiàn)實意義與作用〔J〕.吉林藝術(shù)學院學報，2012，（05）.

〔責任編輯：陳玉榮〕