譚天

【摘要】從傳媒經(jīng)濟學視角來看，新媒體其實不是“媒體”，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺。社會化、移動化、平臺化以及大數(shù)據(jù)讓新媒體更好地找到了關系轉換、創(chuàng)造價值的現(xiàn)實路徑。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體成功轉型的關鍵在于對接媒介平臺，同時要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

【關鍵詞】新媒體；媒介平臺；互聯(lián)網(wǎng)思維

進入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何應對？怎么轉型？與此同時，新聞傳播學也在積極研究新媒體、新問題，新媒體對傳播產(chǎn)生哪些改變？它對社會產(chǎn)生哪些影響？但無論是業(yè)界還是學界，對新媒體本體的認知還相當模糊，甚至搞不清楚到底什么是真正的新媒體。要說清楚新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別在哪里，我們不僅要走進傳播學，還要走出傳播學。下面筆者從經(jīng)濟學、管理學和傳播學多重視角切入，聚焦媒介組織和關系傳播，以此揭開新媒體神秘的面紗。

一、新媒體是什么？

不少傳統(tǒng)媒體人把新媒體視為新的傳播技術或傳播渠道，顯然這是十分膚淺的認識，也由此導致他們在媒介融合和轉型投資上種種決策的失誤。

“New Media”的中文可譯為新媒介或新媒體，“媒介”是一個傳播學的概念，“媒體”是一個傳媒經(jīng)濟學的概念。新媒體也有兩層意思：一是新型媒體，是指從傳統(tǒng)媒體衍生出來的新媒體，如一些傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站；二是新興媒體，是指從互聯(lián)網(wǎng)原生出來的各種媒介形態(tài)，如BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）三巨頭。無論是業(yè)態(tài)還是本質，新媒體都與傳統(tǒng)媒體有根本的區(qū)別，筆者研究的新媒體特指這一類。新媒體其實不是“媒體”，或者說不是傳統(tǒng)意義上的“媒體”。那么，它到底是什么呢？

要真正認識新媒體，除了傳播學之外，還必須用傳媒經(jīng)濟學理論來武裝我們的頭腦。傳媒經(jīng)濟是什么？有人說是注意力經(jīng)濟，有人說是影響力，這些說法都有偏頗之處。筆者認為，傳媒經(jīng)濟的本質是意義經(jīng)濟?！耙饬x經(jīng)濟是指媒介產(chǎn)品通過傳播過程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費行為從而實現(xiàn)其商業(yè)價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務?！盵1]過去，我們對意義消費和意義影響關注較多，但長期忽略對意義服務的研究。2011年，Google的營收超過了全美報業(yè)的總營收。搜索引擎本身并沒有生產(chǎn)任何內容，但卻給我們提供了尋找內容的服務，這就是意義服務。對于基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺來說，不是“內容為王”，而是“服務為王”。這并不是說新媒體不需要內容，只是它自己不生產(chǎn)內容，而是由UGC（用戶生產(chǎn)內容）提供。當然，新媒體也需要PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容），因此，作為內容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)媒體也是有用武之地的。

那么，新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別又在哪里呢？新媒體源于互聯(lián)網(wǎng)，1969年美國國防部研究計劃署創(chuàng)立了阿帕網(wǎng)（ARPA），后來發(fā)展成為國際互聯(lián)網(wǎng)。這個網(wǎng)絡的設計采用分布式結構。分布式網(wǎng)絡結構具有分權和去中心化的特點，這也成了今天人們常說的互聯(lián)網(wǎng)基因?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種開放性和多樣性使之發(fā)展具有無限的可能性。

圖1：互聯(lián)網(wǎng)基因——分布式網(wǎng)絡結構

反觀傳統(tǒng)媒體的媒介組織形態(tài)，它是一個以“把關人”和專業(yè)主義的新聞生產(chǎn)為中心的輻射式結構。中國人民大學彭蘭教授借用一個計算機術語“封裝”來描述傳統(tǒng)媒體：“大眾媒體是在無限的信息中進行有限的選擇，并人工地將這些信息封裝到一個個封閉的‘作品里?！盵2]

新媒體不僅是一個內容集成平臺、信息發(fā)布平臺，更重要的它是一個開放的綜合服務平臺。“平臺”是一個工程學的概念，后來引入到經(jīng)濟學領域，指的是一種雙方或多方之間對等交易的空間或場所。從組織管理學的角度來看，平臺是一個介于市場與企業(yè)之間的中間性組織。媒介平臺是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經(jīng)濟提供意義服務，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)。媒介平臺有兩層含義：廣義的媒介平臺包括傳統(tǒng)媒體和新媒體；狹義的媒介平臺特指新興媒體，即基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺。基于互聯(lián)網(wǎng)是指并不限于在互聯(lián)網(wǎng)上，而是既有線上服務也有線下業(yè)務。那么，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺具體有哪些類型的媒介組織呢？在國外，有以Google、Facebook、亞馬遜等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后有BAT等平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然中央電視臺也有網(wǎng)站和網(wǎng)絡視頻，以多種傳播渠道形成了自己的媒介平臺；南方都市報既有自己的內容集成平臺，也有移動互聯(lián)網(wǎng)的新聞客戶端，但它們的媒介平臺都是基于傳統(tǒng)媒體這一媒介組織的，只是把自己的內容搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，而且基本上是以傳統(tǒng)媒體思維來運營，因此并不是真正的新媒體。

“傳統(tǒng)的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產(chǎn)業(yè)中一般承擔內容提供商或渠道運營商的角色，而媒介平臺卻是融集成資源、響應需求和創(chuàng)造價值于一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織?！盵3]從Web1.0到Web2.0，再到現(xiàn)在邁向Web3.0，信息的碎片化傳播正匯成聚合化平臺，門戶網(wǎng)站正轉向社交平臺和移動終端，而大數(shù)據(jù)也讓新媒體智能化的優(yōu)勢得以彰顯，能夠更好地響應用戶需求。新媒體是如何創(chuàng)造價值的呢？下面我們來看看在這個“人人世界”里蘊藏的“無組織的組織力量”。

二、社交媒體的力量

近年來，與傳統(tǒng)媒體改革和改制舉步維艱相比，新媒體的發(fā)展可謂日新月異、一日千里。從經(jīng)濟學的角度來看，社交媒體的意義消費覆蓋了傳統(tǒng)媒體的內容產(chǎn)品，再借助優(yōu)異的意義服務凸顯出強大的競爭力和意義影響。新媒體從門戶網(wǎng)站到社交平臺，從微博到微信，從PC端到移動端，形成了社會化、移動化、平臺化的發(fā)展趨勢。在社交媒體時代，“關系”首先就是一種人際關系，實際上，“關系”與“傳播”是一對共生概念，而在“關系革命”爆發(fā)之前，“傳播”更多關注的是信息內容，卻忽視了傳播背后的“關系”價值。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使得個體價值逐漸得以彰顯，尤其是在當今的社交媒體時代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”為中心的信息傳播成為主流趨勢，個體不再是被動的等待者和接受者，而是主動的創(chuàng)造者和傳播者。