趙子亮

【摘 要】在我國經(jīng)濟大發(fā)展、全民理財需求高漲的歷史機遇面前，廣播證券節(jié)目具有并正在發(fā)揮著主流媒體的權(quán)威性優(yōu)勢。本文以中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲《交易實況》欄目為例，對廣播證券節(jié)目如何突出報道的即時性、實用性、多樣性特點，實時報道、實時解讀資本市場的最新變化，強化自我識別度，努力確立“證券話語中心”的地位等問題進行了深入分析。

【關(guān)鍵詞】廣播證券節(jié)目 即時性 實用性 實時解讀 證券話語中心

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

證券市場是財經(jīng)領(lǐng)域最重要的市場之一，涵蓋了股票、債券、期貨、基金、外匯等多種市場交易，涉及到國際國內(nèi)、宏觀政策、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)特色等多層面內(nèi)容。對證券市場的報道，是所有媒體，特別是專業(yè)財經(jīng)媒體最重要的報道內(nèi)容之一。

在我國經(jīng)濟大發(fā)展、全民理財需求高漲的歷史機遇面前，廣播證券節(jié)目正在充分發(fā)揮其作為主流媒體常年積累的權(quán)威性優(yōu)勢，突出報道的即時性、實用性、多樣性特點，強化自我識別度，努力確立“證券話語中心”的地位。

中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲《交易實況》欄目，覆蓋全天證券市場交易時段，與證券市場同步運行，像解說足球比賽一樣，實時報道市場最新變化，實時解讀市場最新熱點，精選從宏觀到微觀、從國際到國內(nèi)的各種信息，第一時間分析對市場走勢的影響，為投資人提供參考，贏得了受眾的廣泛認可。在新浪微博微電臺10：00～11：00的收聽排行榜中，《交易實況》欄目長期保持在前5名的位置，而且是上榜欄目中唯一的語言類節(jié)目和財經(jīng)類節(jié)目。

一、廣播證券節(jié)目特性分析

（一）即時性

即時性是廣播證券類節(jié)目的最突出特點。廣播證券節(jié)目讓廣播媒體的速度優(yōu)勢直接體現(xiàn)出經(jīng)濟價值。

信息經(jīng)濟時代，時間就是金錢，效率就是機遇。對于真正有價值的投資機會，早一分鐘發(fā)現(xiàn)，早一分鐘交易，獲得收益的機會就更大。證券市場中，信息的速度是值錢的。因此，證券市場對信息速度的追求最為迫切。

廣播證券節(jié)目充分發(fā)揮廣播媒體速度快的優(yōu)勢，在財經(jīng)信息發(fā)布的同一時間進行直播報道，進而直播連線專家，同步進行分析解讀，為受眾提供現(xiàn)在進行時的財經(jīng)資訊服務，最大限度地滿足了受眾對財經(jīng)信息速度上的追求。

以央廣經(jīng)濟之聲的《交易實況》在2013年8月16日發(fā)生“8·16光大證券烏龍指事件”①當天的報道為例：節(jié)目的播出時間是9點到16點，光大烏龍指事件發(fā)生時，節(jié)目正在直播。之后，根據(jù)市場變化我們先后就相關(guān)問題進行了及時的討論。

“光大證券烏龍指事件”事發(fā)當天的發(fā)展一波三折，信息有真有假，帶動股票市場大起大落。而縱觀《交易實況》對這一事件的報道，充分展現(xiàn)了廣播證券節(jié)目即時性的特點，最大限度地滿足了受眾對財經(jīng)信息速度上的需求。

雖然《交易實況》節(jié)目同樣被光大證券董秘的錯誤言論誤導，雖然其中一些操作建議可能給投資人帶來損失，但是，節(jié)目中的分析建立在“資本市場信息發(fā)布真實透明”的基礎(chǔ)上，節(jié)目給出的結(jié)論根源在于對每一個時點最新信息進行負責任的分析解讀，節(jié)目中呈現(xiàn)的分析邏輯是一脈相承的。而投資人因此造成的損失可以在事件定性后通過法律手段來追討。

（二）實用性

實用性是廣播證券節(jié)目的另一突出特性，具體表現(xiàn)為所有報道的落腳點都要落到“怎么辦”上。

廣播證券節(jié)目與日常廣播財經(jīng)節(jié)目屬于遞進關(guān)系。日常財經(jīng)節(jié)目關(guān)注的是“是什么、為什么”，證券節(jié)目在此基礎(chǔ)上還要解決“怎么辦”的問題，需要具備“透過現(xiàn)象看本質(zhì)，分析問題找方法”的能力。

廣播證券節(jié)目以證券市場的運行情況為主要內(nèi)容，依托財經(jīng)報道，對報道中的事件產(chǎn)生的原因、事件的背景、面臨的政策環(huán)境、未來的發(fā)展方向、對市場及投資行為產(chǎn)生的影響進行深度分析、探討，進而對受眾的交易行為進行指導。

比如，面對“8·16光大證券烏龍指事件”，日常廣播財經(jīng)節(jié)目的關(guān)注點是事件產(chǎn)生的過程、對市場產(chǎn)生的影響、當事各方的反應等。而廣播證券節(jié)目的關(guān)注點在交易層面——投資人該如何應對。從交易應對角度看，投資人再遇到類似大盤股集體暴漲的時候，如何操作可以更好降低風險？光大證券作為一家上市公司，這一事件對其全年利潤、估值的影響有多大，投資人能否利用融券做空？等等。

此外，從交易工具面看，產(chǎn)生烏龍交易的量化軟件是什么類型，還有多少其他機構(gòu)在使用？他們是否會犯同樣的錯誤？光大的股票、期貨跨市場套利機制是怎樣實現(xiàn)的？這方面的監(jiān)管空白如何填補？監(jiān)管層會如何處罰？等等。

（三）多樣性

廣播證券節(jié)目的多樣性主要源于證券市場交易品種的多樣性，包括：股票、債券、期貨、外匯、基金等。這些交易品種分屬不同的市場，在不同的時間交易，相互產(chǎn)生影響。廣播證券節(jié)目需要在有限的節(jié)目時長內(nèi)，展現(xiàn)多層次、多種類資本市場交易的狀況，分析他們彼此之間的聯(lián)系。

以央廣經(jīng)濟之聲《交易實況》為例，節(jié)目的主體以市場參與度最廣泛的股票市場為基礎(chǔ)，在關(guān)鍵的時點專門報道期貨、外匯等其他證券市場的最新變化，分析這些市場變化對股市的影響。比如，隔夜歐洲及美股股票、大宗商品市場的收盤信息會對A股市場開盤產(chǎn)生相應影響，所以《交易實況》在每天上午A股市場開盤前會報道這些信息。外匯市場的波動往往能夠反映出主要國家的利率、匯率變化，對市場整體的資金狀況產(chǎn)生一定影響，進而影響股票市場，所以《交易實況》在盤中也會分析外匯市場熱點貨幣的走勢。

期貨市場相應產(chǎn)品的表現(xiàn)，會影響到生產(chǎn)這類產(chǎn)品的上市公司股票價格，所以《交易實況》在股市開盤后，關(guān)注期貨市場主要品種的價格變化。例如，焦煤期貨出現(xiàn)連續(xù)趨勢性上漲，A股中的西山煤電等焦煤生產(chǎn)企業(yè)的股價往往會隨之上漲，同樣因為焦煤是鋼鐵的主要生產(chǎn)原料之一，鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營情況應該出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，而同屬建材領(lǐng)域的水泥、玻璃板塊的經(jīng)營情況表現(xiàn)也會好轉(zhuǎn)。

廣播證券節(jié)目正是在整合、梳理這些資本市場變化的過程中，分析邏輯，探索規(guī)律，為投資人提供參考。

二、廣播證券節(jié)目的傳播理念和實踐

（一）權(quán)威性與平衡性

權(quán)威性是廣播證券節(jié)目生存發(fā)展的最大核心競爭力。在信息爆炸的時代，在對官方解讀極為渴望的財經(jīng)領(lǐng)域，權(quán)威性為廣播證券節(jié)目提供了難得的識別度。我國的廣播媒體從誕生至今，歷經(jīng)70余載，其信息、觀點和角度始終代表官方、代表主流。廣播的權(quán)威性在廣大受眾的心理形成廣泛認可。

《交易實況》節(jié)目往往立足全國的層面篩選信息，立足中央政府的角度分析、解讀問題，優(yōu)選主流精英級專家組建嘉賓隊伍，不斷鞏固提高自身的權(quán)威性。

另一方面，過重的權(quán)威性容易形成說教式的傳播形式，這在現(xiàn)代傳播理念中并不被推崇，節(jié)目信息的傳播效果也不理想。因此，需要在節(jié)目中平衡專家的權(quán)威性，降低說教感?！督灰讓崨r》在這方面的經(jīng)驗是：

1.營造“討論感”的對話形式。這主要體現(xiàn)在問題的設置上，避免形成主持人簡單提問，專家長篇作答的訪談形式。在主持人的提問中要闡述一定的觀點和邏輯，專家對這一觀點提出贊成或反對意見，進行解讀，主持人再根據(jù)嘉賓的邏輯，找到關(guān)鍵信息節(jié)點，再討論。如此反復，以突出節(jié)目的對話感、討論感，有觀點的博弈，有邏輯的延展，平衡專家過重的權(quán)威性。

2.運用民間智慧，展現(xiàn)多方觀點。專家再專業(yè)、再權(quán)威，他的觀點也只是一家之言，在資本市場上也可能出錯。在網(wǎng)絡時代的今天，很多高手隱藏在民間，他們的思想、邏輯同樣精彩?！督灰讓崨r》節(jié)目設置了“散戶連線”模塊，在開盤和收盤的時候連線他們，展現(xiàn)他們的邏輯，同時從我們的微信互動平臺精選觀點，力求從不同角度、不同層面為聽眾提供更豐富的觀點，更嚴謹?shù)姆治?，起到平衡的作用?/p>

（二）專業(yè)性與通俗性

證券在相對專業(yè)的財經(jīng)節(jié)目中更具專業(yè)色彩。廣播證券類節(jié)目必須兼顧專業(yè)性與通俗性。專業(yè)是其生存的剛性要求；通俗是其作為大眾媒體的需要。

廣播證券節(jié)目必須專業(yè)。證券的受眾相對小眾，但是他們對經(jīng)濟領(lǐng)域更熟悉。他們的收聽預期就是更快捷的資訊、更權(quán)威的解讀、更透徹的分析，而這些內(nèi)容都必須在專業(yè)的基礎(chǔ)上才有價值。

同時作為大眾媒體，廣播證券節(jié)目中的語言也需要通俗易懂。廣播財經(jīng)證券節(jié)目需要把枯燥、抽象的財經(jīng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通俗化、大眾化的語言信息，同時把日常生活中的事件按照經(jīng)濟學的規(guī)律進行總結(jié)，在節(jié)目中只有“深入淺出”，方能把握好專業(yè)性和通俗性之間的關(guān)系。

（三）正確性與邏輯性

“做有觀點的媒體”是很多傳媒機構(gòu)的追求，這對財經(jīng)媒體尤為重要。相比普通財經(jīng)節(jié)目，廣播證券節(jié)目要做到有觀點且觀點正確，實有難度。原因在于，廣播證券節(jié)目不僅要分析問題，還要給出結(jié)論——看漲還是看跌？而且節(jié)目的觀點隨時都會被證券市場檢驗到底是對還是錯。節(jié)目中找到一百條理由市場會漲，但是市場跌了，就是錯了，反之亦然。這對所有證券媒體都是嚴峻的考驗。這種考驗每時每刻都存在。要贏得受眾的美譽度，廣播證券節(jié)目追求“正確性”毋庸置疑，這取決于節(jié)目各類資源的占有水平，編輯、主持人選擇話題的水平，專家團隊的現(xiàn)場研判水平等。

如果說正確性是節(jié)目的美好追求，而邏輯性則應該是節(jié)目必須貫穿的原則。面對變幻莫測的資本市場，廣播證券節(jié)目必須真誠地呈現(xiàn)負責任的、嚴謹?shù)姆治觯o出多種可能的演變邏輯。

如前文所述的光大烏龍指事件中《交易實況》的表現(xiàn)，若論正確性，基于光大董秘虛假信息的分析結(jié)論是錯誤的；但若論邏輯性，節(jié)目是經(jīng)得起推敲的。因此，證券節(jié)目的討論過程要重邏輯、輕結(jié)論。討論的重點是邏輯：以什么樣的角度看問題，以什么樣的方法論分析問題，從不同的層面來理解問題。在整條邏輯主線中，重點是什么？可能出現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點是什么？怎樣的表達更有深度、更負責任、更能贏得受眾的信任和理解，實現(xiàn)良好的傳播效果。

（四）博弈性與有用性

廣播證券節(jié)目中觀點交鋒經(jīng)常非常激烈。在同一時間，看到同一條消息，有人看多，也有人看空。而節(jié)目對多空的辯論，其目的不是展現(xiàn)分歧，而是通過觀點博弈，梳理邏輯，對市場交易行為進行一定指導。

我們以“央行降息”這一話題為例，從降息對股票市場的影響這一角度分析。

從資金流向角度：

多方：降息直接降低了資金的基準價格，資金存在銀行的收益減少，企業(yè)貸款成本降低，因此降息會導致一部分資金從銀行流出，由存款變?yōu)橥顿Y或消費，從而有利于股市上漲。

空方：降息確實可以促使資金從銀行流出，但是，資金是逐利的，只要股市缺乏賺錢效應，資金不會定向流向股市，它只會流向更賺錢的渠道，如債券、信托、房地產(chǎn)等，股市仍然難言上漲。

從實體經(jīng)濟角度：

多方：降息讓企業(yè)從銀行貸款的成本降低，會推動企業(yè)擴大再生產(chǎn)，同時能夠鼓勵消費者放棄存款，把更多資金用于消費，進而為企業(yè)擴大銷量，改善經(jīng)營狀況。

空方：從消費者角度看，降息對促進消費行為的影響微乎其微；從企業(yè)角度看，降息僅僅降低了資金成本，還有生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、財務等多項成本。企業(yè)只有在經(jīng)營狀況不斷改善的情況下，才會進行貸款，擴大再生產(chǎn)。

從行業(yè)影響的角度：

多方：降息利好房地產(chǎn)業(yè)等資金密集型產(chǎn)業(yè)，進而可以拉動鋼材、水泥、玻璃、家電、家具等大量子行業(yè)發(fā)展，帶動股市整體向好。

空方：降息降低了銀行業(yè)的凈息差，利空銀行業(yè)，而銀行占兩市股指權(quán)重很大，會對股指形成拖累。

……

經(jīng)過這樣的多空觀點博弈，聽眾可以得到的邏輯是：降息是貨幣政策寬松周期的開始，但一次降息解決不了目前的經(jīng)濟問題，市場還需要政策的不斷積累，才會慢慢開始轉(zhuǎn)暖，對股市來說，目前風險猶在。

在廣播證券節(jié)目中，類似這樣的觀點博弈很多，展現(xiàn)的方式多為主持人作為提出問題的一方，專家作為另一方，分辨事理，闡釋邏輯；聽眾則在觀點的博弈中產(chǎn)生自己對問題的觀點和認識。觀點博弈不是目的，而是形式，通過博弈要展現(xiàn)邏輯，體現(xiàn)信息的有用性。

三、廣播證券節(jié)目的發(fā)展重點

（一）確立“證券話語中心”地位

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息海量，這常常讓人們產(chǎn)生了無所適從的茫然。對股民而言，面對撲面而來的無數(shù)信息，聽誰的，是個大問題。有學者認為，在浩瀚的信息浪潮中，公民開始通過“意見領(lǐng)袖”篩選信息、研判事實、進行新一輪的中心建構(gòu)。在這一過程中，能夠獲得足夠信任的新行為體，將成為新的權(quán)力中心。③廣播作為主流媒體，長期積累了被受眾廣泛認可的公信力和權(quán)威性。廣播播出的信息以及分析和解讀都被受眾認為是代表官方、代表主流。這樣的受眾心目中形象，在信息主體多元的時代顯得極為珍貴。廣播證券節(jié)目應該充分發(fā)揮自身權(quán)威性優(yōu)勢，強化自我識別度，努力確立網(wǎng)絡時代“證券話語中心”的地位，對股民時刻具有“聽聽證券廣播怎么說”的黏性，這是證券廣播節(jié)目擴大受眾規(guī)模、增強影響力的關(guān)鍵。

（二）了解需求，滿足需求，提供貼身服務

廣播證券節(jié)目面臨空前機遇，受眾對財經(jīng)信息的需求呈現(xiàn)出體量巨大和多層次的特點。我國人口數(shù)量龐大，改革開放30多年積累了大量財富，催生出巨大的財經(jīng)服務需求。央行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年我國居民可支配收入為10.8萬億，到2012年這一數(shù)字漲到51.68萬億元，社會財富10年翻了5倍還多。社會財富不斷增加，家庭可支配收入不斷增長，催生居民龐大的理財需求。同時，在經(jīng)濟發(fā)展的過程中，居民的貧富差距懸殊，相應的理財需求又呈現(xiàn)出多層次的特點。

未來家庭理財?shù)内厔菔羌彝ベY產(chǎn)證券化、理財手段產(chǎn)品化、理財產(chǎn)品國際化。如何細分家庭理財?shù)男枨?？各種理財產(chǎn)品的安全性、流動性、收益性等屬性如何權(quán)衡？在精選理財產(chǎn)品的過程中，如何以國際化的視野配置家庭資產(chǎn)，這些問題對廣播證券節(jié)目提出了更高的專業(yè)要求。因此，廣播證券節(jié)目必須與時俱進，深入了解、把握受眾需求，以滿足受眾需求為辦節(jié)目的出發(fā)點和落腳點。此外，傳統(tǒng)的廣播證券節(jié)目可與新媒體充分融合，利用傳統(tǒng)廣播證券節(jié)目的優(yōu)質(zhì)資源，通過新媒體手段，實現(xiàn)為受眾提供個性化、點對點貼身服務的最優(yōu)化傳播。

注 釋

①8·16光大證券烏龍事件：2013年8月16日上午11時05分，上證指數(shù)三分鐘內(nèi)暴漲超過5%。這天是周五，加之是8月股指期貨合約的交割日，一時間，場內(nèi)“利好消息說”和“陰謀說”傳的紛紛揚揚。幾分鐘后，有媒體指出，指數(shù)異動是由于光大證券烏龍指引起，但市場并不相信，指數(shù)繼續(xù)上漲。中午，光大證券董秘聲稱“烏龍指”子虛烏有，使得該事件更加撲朔迷離。午后開市，光大證券停牌，同時發(fā)布公告稱，光大證券策略投資部門自營業(yè)務在使用其獨立的套利系統(tǒng)時出現(xiàn)問題，公司正在進行相關(guān)核查和處置工作。至此，此次指數(shù)異常波動被確認為光大證券“烏龍指”所導致。

②中國股市的“T+1”交易制度，是指當日買進的股票，要到下一個交易日才能賣出。

③李良榮 鄭雯 《論新傳播革命——“新傳播革命研究之二”》，載《現(xiàn)代傳播》2012年第4期。

（作者單位：中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲）

（本文編輯：劉園?。?