汪政駿

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加劇及國際間商貿(mào)往來的日益頻繁，廣告已成為人們生活的一部分。為了促銷自己的產(chǎn)品， 廣告商們不惜運(yùn)用各種修辭手段進(jìn)行廣告創(chuàng)意， 雙關(guān)語便是漢英廣告中使用最多的修辭手段之一。雙關(guān)語的翻譯是一個難點(diǎn)，而廣告中雙關(guān)語的翻譯則更加復(fù)雜。本文分析了雙關(guān)語在廣告文本中的運(yùn)用，并討論了廣告雙關(guān)語的翻譯所運(yùn)用的策略。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；英漢翻譯

1. 引言

隨著全球化的深入發(fā)展，各國間的產(chǎn)品、信息、文化交流越來越頻繁，世界成為一個不可分割的整體。各國都不遺余力的推銷自己的產(chǎn)品，國際間頻繁的商品交換勢必會要求對產(chǎn)品及其廣告進(jìn)行翻譯。廣告翻譯實(shí)質(zhì)上是一種文化交流活動，在交流產(chǎn)品信息的同時(shí)也傳達(dá)了不同國家的文化背景和內(nèi)涵。同時(shí)對廣告的翻譯也是一個對產(chǎn)品所具功能的再創(chuàng)造過程，其目的不在于能否信達(dá)雅的再現(xiàn)原文語義，而在于所翻譯的廣告是否具有同等的感染力，能否和原語一樣有商標(biāo)的廣告功效。所以，在此浪潮下，廣告翻譯具有重要的意義。

“廣告”一詞源于拉丁文“Advertere”， 意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。廣告語言在形式上也極具鮮明特色， 或行文工整、對仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、朗朗上口， 可以收到耐人尋味， 經(jīng)久不忘的效果。因此，廣告的創(chuàng)作是一門綜合性藝術(shù)。它不僅要利用推銷原理寫出生動有趣的文字，更具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激購買欲望，最終促成購買行為。雙關(guān)是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，即一語雙關(guān)，它利用句中某個詞的雙重或多重含義，引發(fā)讀者的聯(lián)想，不僅具有強(qiáng)化或者解釋詞義的作用，還能產(chǎn)生幽默，風(fēng)趣的諧音效果，并在消費(fèi)者心中留下深刻難忘的印象。因具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致、耐人尋味等修辭效果， 雙關(guān)語在廣告中大量應(yīng)用。

2. 廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。

2.1 諧音雙關(guān)。利用詞的同音，有意使語句具有雙重意義叫諧音雙關(guān)。廣告經(jīng)常使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格！能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。英國某機(jī)場免稅商店前，有一行字：Have a nice trip， buy-buy. 乍一看，是機(jī)場的禮貌用語：“祝君旅途愉快，再見！”但稍加思考，便不難發(fā)現(xiàn) “buy-buy”是“bye-bye”的語音變異體。機(jī)場商店在向旅客道別時(shí)，又提醒大家：臨行前快買些禮品吧！ Each phone has its own song.——各有各的響法（想法）。這是移動通訊為多彩鈴聲做的廣告。這則廣告套用了俗語“各有各的想法”，成功地利用“想”和“響”的語音，構(gòu)成諧音雙關(guān)。這種方法讓消費(fèi)者在瞬間記住了該商業(yè)業(yè)務(wù)，對于追求個性，強(qiáng)調(diào)自我的現(xiàn)代人來說，無疑是一種巨大的誘惑。

2.2 意義雙關(guān)。A Deal With Us Means A Good Deal To You.——和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣?？煽诳蓸返膹V告巧妙地利用了“deal”的語義雙關(guān)：“做買賣”和“許多”。意義雙關(guān)的運(yùn)用使得這則廣告生動，幽默，讓消費(fèi)者在欣賞愉悅之余記住了該商品；同時(shí)廣告采用了分行排列的方法，給人一種參差美，使消費(fèi)者加深了對產(chǎn)品的印象。Try our sweet corn. Youll smile from ear to ear. 6）這則玉米廣告語言活潑風(fēng)趣。因?yàn)椤癳ar”有“穗”和 “耳朵”雙重含義，所以讀者看到廣告詞眼前會浮現(xiàn)吃著甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑瞇瞇（smile from ear to ear）的畫面，寓莊于諧，用輕松幽默的語言贏得了讀者的好感。Spoil yourself and not your figure. 這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。標(biāo)題中的spoil 是雙關(guān)所在。“Spoil oneself”意為“盡興”；而“spoil ones figure”則意為“破壞了體形”。這則廣告一語雙關(guān)，使節(jié)食者很自然地產(chǎn)生購買的欲望，達(dá)到出奇制勝的效果。

2.3. 廣告中雙關(guān)語的翻譯策略

2.3.1 對等譯法

有些雙關(guān)語也不是絕對不可譯。兼顧廣告雙關(guān)語的形式和內(nèi)容，把雙關(guān)語直接譯為雙關(guān)語， 這是廣告雙關(guān)語翻譯的最佳狀態(tài)。

Start ahead. 成功之路，從頭開始。寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語，雙關(guān)語的使用增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富，完美的詮釋了原文。

2.3.2 仿擬譯法

套用已有的固有模式進(jìn)行翻譯，因?yàn)橛行╇p關(guān)語是套用了一些俗語和固定表達(dá)，所以翻譯的時(shí)候直接仿造已有固定模式翻譯，讀起來朗朗上口。

Where there is a way， there is a Toyota.車到山前必有路，有路必有豐田車，這是豐田汽車的經(jīng)典廣告語。廣告策劃者巧妙地利用了“There is a will， there is a way. ”這一明言警句的模式，能夠很容易地吸引消費(fèi)者的目光。譯文更高明地使用了“車到山前必有路”的俗語，原文譯文利用人們對俗語的熟悉程度，達(dá)到了廣而告之的目的。

All is well that ends well. 抽完說好，煙就真好。這則香煙廣告中“end”一詞具有雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“煙蒂”。實(shí)際上它仿擬了英語的成語“結(jié)局好，全都好”。譯文也模仿了這一成語，譯成“抽完說好，煙就真好”或“煙蒂好，煙就好”。原文強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是抽煙帶來的感受。

Better late than the late.慢行回家，快行回老家。（交通安全警示廣告語）。這則廣告是模仿“Better late than never. ”（晚來總比不來好。） 的模式，而且還利用了late 一詞的雙關(guān)意義，late 是“遲到”的意思，而the late 在是指“已故的，不存在的”。有人將其譯為“遲到總比喪命好”，這句譯文沒有完全保留原文的雙關(guān)意味。此處采用的譯文雖與原文字面含義稍有出入，但還是忠實(shí)原文的基本意思的，最重要的是保留了原文的幽默、風(fēng)趣。

2.3.3 意譯法

意譯是指譯者不得不舍棄或改變原文的形式或修辭，使用目的語習(xí)慣表達(dá)法，或運(yùn)用目的語讀者易懂的切合原文意思的詞語，并選用恰當(dāng)句式來傳達(dá)原文的含義和精神。在翻譯含有雙關(guān)語的英語廣告時(shí)，有時(shí)必須采用意譯法。意譯法之所以必要，是因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z言差異。

Spoil yourself and not your figure.盡興地吃吧，別擔(dān)心體重。（Weigh 2 Watcher 冰淇淋廣告）。這是“Weight 2 Watcher”冰淇淋的廣告標(biāo)題，屬于一詞多義雙關(guān)，雙關(guān)語沒有重復(fù)，需要讀者自己分析?！癝poil oneself”意為 “enjoy oneself to heart s content”，即“盡興”，而”spoil ones figure”意為“破壞了體形”。此則廣告突出了spoil 這個詞的語義雙關(guān)特點(diǎn)，這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過雙關(guān)手段的運(yùn)用，讓欲大飽口福又擔(dān)心體重者能放心食用，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該產(chǎn)品。

3. 結(jié)語

總之，雙關(guān)是使廣告文體更具吸引力、更富有內(nèi)涵的有效手段，在廣告中普遍使用。但廣告雙關(guān)語的翻譯問題值得進(jìn)一步研究，以上只是討論了廣告雙關(guān)語翻譯的幾種策略，在實(shí)際翻譯中，要做到譯文和原文最大限度等值，須從具體情況出發(fā)，辨證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。（作者單位：武漢理工大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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