曹冰

摘 要：櫥窗廣告在我們社會主義事業(yè)日益興旺的今天，已經(jīng)不是大、中城市所特有的焦點廣告形式，而是天南地北，城市村鎮(zhèn)，遍及祖國大地，幾乎是凡有商店就有櫥窗，緊密相連著國家建設和人民生活。

關鍵詞：櫥窗廣告；設計；作用

引言

櫥窗廣告是焦點廣告系統(tǒng)中的主要宣傳形式之一，包括臨街店面櫥窗，商場內部櫥窗，樣品櫥、壁櫥等系列內外櫥窗。櫥窗廣告是在商店櫥窗建筑結構這一特定的有限空間里，經(jīng)過廣告設計人員的精心構思，巧妙組合，創(chuàng)造的一種以展示商品實物為主，輔以道具、裝飾、圖案、燈光、文字、色彩等構成要素進行藝術總匯和協(xié)調，而后形成簡潔、明快，商品醒目，形象可感的多層次立體廣告，是博得人們普遍喜愛的大眾化廣告藝術形式。

一件商品由生產(chǎn)部門經(jīng)流通渠道，最終達到零售商店成為商品，然后賣給顧客，從而實現(xiàn)了商品的應有價值。櫥窗廣告就是從中起到了溝通產(chǎn)銷之間的紐帶作用，為完成商品終點購貨行為的實現(xiàn)，任當了“無聲推銷員”的職能，櫥窗廣告同時也對有的產(chǎn)品起到一般大眾媒體廣告的作用，引起顧客對商品的注意，留下良好的印象，形成潛在購買行為的起點廣告作用。櫥窗廣告是具有焦點廣告和大眾媒體廣告的特殊功能，是其他廣告媒體難以替代的。

一、 櫥窗廣告的作用

櫥窗廣告的紐帶作用是密切生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商店和消費大眾之間的關系，是人們生活的組織者和指導者，商店櫥窗廣告的商品宣傳，是根據(jù)商店經(jīng)營范圍的品種，作選擇性的出樣介紹，明顯反應商店特色，給顧客挑選商品提供生動的直觀形象，激發(fā)顧客購買行為的產(chǎn)生，為商店得到顧客的信賴和親近。

櫥窗廣告的宣傳重點應是表現(xiàn)貨真價實的商品和清晰準確的信息，便利顧客認知商品，并以優(yōu)美的設計造型傳達健康的審美意識，豐富人們的精神生活，喚起美好的憧憬。

（一） 引導消費 ，促進銷售。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場繁榮，產(chǎn)銷兩旺，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，通過流通渠道源源進入消費領域，許多店鋪組織國貨精品、世界名品，豐富市場供應，把商品送到消費者手中，以適應人們生活日益增長的需要，零售商品應在新商品上柜供應之前，利用櫥窗廣告進行告知性的介紹，推薦給廣大消費者，引導消費需要，讓顧客能夠買到自己稱心滿意的商品。

對于一種新產(chǎn)品的問世，開始由于產(chǎn)品上市不久，往往因消費者還不了解產(chǎn)品的性能、用途、保養(yǎng)方法，所以在選貨時會產(chǎn)生猶豫不絕的觀望心理，從而影響購貨決心。櫥窗廣告就是給消費者進一步認識商品的成分、個性、質量、使用等有關知識，著重介紹商品可以給消費者帶來某一方面的利益，目的是為了讓顧客消除顧慮，正確引導顧客的購買行為，竭誠當好顧客的選貨參謀。

（二） 開拓市場 ，有利競爭。不論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售商店，現(xiàn)在都把櫥窗廣告宣傳作為角逐市場的有效手段，把占位市場作為企業(yè)生存和發(fā)展的首要目標。為此，商店必須擴大經(jīng)營范圍，增添服務項目，積極開辟貨源，運用櫥窗作廣告宣傳，有利于招徠顧客，擴大銷售贏得市場的能力。

（三） 創(chuàng)造經(jīng)濟效益，注重社會影響。優(yōu)秀的櫥窗廣告作品，在整體形象應具有愉悅美感，有助于陶冶人們的德行與情操，激勵人們向上的熱情。在內外交流活動日趨頻繁的現(xiàn)代生活，櫥窗廣告還是反映國家在政治、經(jīng)濟、文化、生活各個領域真實面貌的一個縮影。

（四） 美化店容店貌，點綴市容環(huán)境。 櫥窗廣告與商店的門面裝潢、各式招牌、購貨環(huán)境、商品陳列，構成焦點廣告的總體概念，有節(jié)奏地發(fā)揮各個媒體部分的功能，不僅大大有利商店的營銷工作，還塑造了一個動人的企業(yè)形象，特別是臨街設置的櫥窗廣告群體，又是裝飾美化店容店貌的主要組成部分，它以繽紛多姿的各類商品，風采各異的藝術手法，綴成迷人的彩帶，給商店披上悅目的盛裝，為環(huán)境增添美妙的色彩。

二、 櫥窗廣告的宣傳要求

（一） 真實性、藝術性、思想性的完美統(tǒng)一。 櫥窗廣告是對介紹商品要既講優(yōu)點，又不諱忌缺點，以真實取信于人。在具體進行陳列布置時，應該是陳列出樣的商品與商場出售的商品規(guī)格質量完全一致，并做到有樣商場有售，不能搞成只能看，沒有賣的展覽櫥窗，防止虛假宣傳形式給顧客產(chǎn)生的心理反感，挫傷顧客購貨情緒。櫥窗廣告的宣傳力量是依附介紹商品的真實性和商品信息的準確性。一個有優(yōu)秀的，有高度藝術質量的櫥窗廣告設計作品，不單是刺激顧客的消費行為，又身上意識形態(tài)的反映，它對人們日常生活、社會精神面貌起著潛移默化的影響。

（二） 顯示商品，強調美感。 櫥窗廣告的任務是展示商品，為消費者服務，因此，在櫥窗廣告中所采用的各種技藝措施都是為了顯示商品，櫥窗廣告中所顯示的商品應該是非同平常的特色商品，如果商品缺少特色，就會減少對顧客的交易機會，也就失去了櫥窗廣告的宣傳意義。

顯示外觀質量是指商品形態(tài)的總體美感，既包裝設計、造型結構、色彩圖形等，現(xiàn)在有許多產(chǎn)品造型、包裝很美，精美的包裝在銷售中很有競爭作用，易得顧客喜歡，所以在櫥窗廣告中應把商品的外觀美感一一顯示無遺。質量上乘的商品，是櫥窗廣告的主要顯示對象，將商品的形態(tài)美感充分亮相，反映它的全貌，顧客選擇省力。根據(jù)顧客的購貨心里要求，決定采用容易接受的表現(xiàn)形式。

（三）形式的多樣化。人們受多姿多彩的社會文化影響，必然要求櫥窗廣告風格形式的新奇多變。在宣傳商品的前提下，大力提倡不同的創(chuàng)作風格，在風格問題上，我們認為無論是學習傳統(tǒng)，或吸收外來技藝，不要互相排斥，可以通過實踐，互相比較，取長補短。新穎風格的形成只有在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)、提煉、成熟。

三、 櫥窗廣告的設計

（一） 主題內容的定位。商店的規(guī)模有大小，經(jīng)營專業(yè)商品不一樣，櫥窗廣告既為商店介紹經(jīng)營特色，給消費者的心中烙下一個商店的形象，那就要求櫥窗廣告所宣傳的內容整體上與經(jīng)營范圍一致。例如一家大型百貨大樓，是經(jīng)銷數(shù)萬種商品的綜合性商場，這類商品給人們的印象是品種繁多，規(guī)格齊全，必有一款中我意，顧客樂意惠顧，它的櫥窗廣告整體宣傳內容要根據(jù)時令季節(jié)，把主要大類商品做輪番陳列介紹，讓顧客一望便知。

促銷功能較好的櫥窗廣告，它的設計構思和商品陳列都有明確的主題定位，選取商品的個性內涵、使用功能、消費對象等某一方面的有關情節(jié)，經(jīng)過篩選梳理。確定定位內容，再根據(jù)定位要求進行設計，這樣設計出來的櫥窗廣告更能為顯示商品的內容服務，創(chuàng)造特定的表現(xiàn)形式、正確地把商品和服務信息傳播出去。

（二） 創(chuàng)意構思。櫥窗廣告成為商店的營銷手段，風格形式對人們的心里感受影響很大。當主題定為以后，創(chuàng)意構思、表現(xiàn)形式、工藝制作各個方面都要慎重考慮。創(chuàng)意構思乃屬設計創(chuàng)意的重要一環(huán)，縱有別出心裁的妙思，都應圍繞有利于推動銷售的目的；探索信息是傳遞效應和營業(yè)提升是衡量作品成功與否的唯一尺度，應努力使商品訴求明白易懂，擴大受眾注視面。設計伊始，對表現(xiàn)方法要想得深，想得廣，想得雜，也要收得攏、懂取舍、講大體，多一些創(chuàng)造意識，多一些成規(guī)概念。作品不要貌似創(chuàng)新實是抄襲，努力做到有別于他人作品的獨特風格和特技運用，使作品富有創(chuàng)意，不同一般，給受眾以提神醒腦的激動。

構思醞釀，開頭是對主題定位內容的吃透，接著對商品與商品知識作進一步的熟悉，并去實地觀察櫥窗結構的位置、朝向、類型，再從商品的造型款式、性能特點、質量規(guī)格、重量體積、操作使用上，運用恰當?shù)男惺斤L格去合理表現(xiàn)。創(chuàng)意構思與主題定位有時也可以是同步進行的。

社會商品萬千種，是適應不同層次消費者的需要，不是任何一件商品說有男女老少都需要的。消費的目標對象時有一定限度的，所以一個櫥窗廣告的宣傳內容也只能首先引起特定目標對象的注意。

構思是憑設計人員馳騁的想象，應力戒風格形式雷同。構思前可先了解一下同類商品在廣告設計上曾有那些風格出現(xiàn)過，他人作品有過那些工藝特技的制作方法，盡可能采取不同的表現(xiàn)方法，不要貪圖省力，機械地模仿他人手法，跟在人家后面徘徊，忽略了自己長處的發(fā)揮。當然也不要排斥外來格調新鮮、風格異彩的構思創(chuàng)作，凡是值得我們研究學習的，都應該吸收，主要是學習他人的銳新創(chuàng)意精神。

四、結語

總之，一個好的櫥窗廣告設計既能傳達情趣健康的審美意識，又能豐富人們的精神文化生活，喚起對美好生活的憧憬。同時通過櫥窗廣告的宣傳，也有助于吸引消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標。（作者單位：遼陽技師學院）